文|消費(fèi)界 曉樣
先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)卷是好還是壞？
這要看到底要怎么卷。
比如在一個(gè)小鎮(zhèn)上，有三位賣黃燜雞米飯的老板。第一家老板立了一塊招牌寫(xiě)著“全國(guó)最好吃的黃燜雞米飯”，第二個(gè)老板跟著也掛出招牌，寫(xiě)上“全世界最好吃的黃燜雞米飯”。
第三個(gè)老板一看，賣個(gè)黃燜雞都這么卷，誰(shuí)說(shuō)小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)弱。便在自己的牌子上寫(xiě)上幾個(gè)大字：小鎮(zhèn)上最好吃的黃燜雞米飯！
如果你在小鎮(zhèn)上，你信誰(shuí)？
你一定都不相信，因?yàn)榇蠹叶荚诖蹬１疲?/p>
這就是無(wú)效的內(nèi)卷，消費(fèi)者的價(jià)值觀并非如此單一。僅僅是好吃就有無(wú)數(shù)種不同的定義，更有無(wú)數(shù)種可能。
難道好吃就是黃燜雞唯一的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
這個(gè)雞有沒(méi)有聽(tīng)音樂(lè)，這個(gè)雞正不正宗，甚至這個(gè)雞正不正經(jīng)都是可以競(jìng)爭(zhēng)的。而不只是“好吃”這一個(gè)維度。
一個(gè)消費(fèi)品牌的價(jià)值只有實(shí)用價(jià)值嗎？
當(dāng)然不是！
曾經(jīng)不是，現(xiàn)在不是，未來(lái)也不是。
如果實(shí)用是消費(fèi)者唯一的決策標(biāo)準(zhǔn)，反而讓消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單。大家使勁堆料就行了，然后大力出奇跡。
但消費(fèi)者往往非常多元，非常復(fù)雜！大家購(gòu)買鉆石從來(lái)不是因?yàn)殂@石是最堅(jiān)硬的礦物質(zhì)。
大部分消費(fèi)者買手機(jī)，分不清什么是像素什么是感光元件。買LV的小姐姐在乎的從來(lái)不是性價(jià)比。
所以，鉆石品牌的廣告不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的鉆石有多硬，因?yàn)樵儆驳你@石，如果要談實(shí)用價(jià)值，無(wú)非拿來(lái)當(dāng)玻璃刀用。
手機(jī)廣告雖然會(huì)講配置，比像素，比處理器。但其實(shí)是完全不會(huì)圍繞配置寫(xiě)文案，而是講可以逆光拍照，前置拍人也很美。
真正奢侈品廣告也是講文化、講底蘊(yùn)。不會(huì)講我的衣服多么耐穿，我的包包多么能裝。
做消費(fèi)品，一定要會(huì)講故事！
今天，中國(guó)品牌也開(kāi)始有自己的故事。
開(kāi)始做有設(shè)計(jì)感，有情緒的品牌。在廣告?zhèn)鞑ド暇秃苊黠@，曾經(jīng)很洗腦的腦白金式的廣告很少再見(jiàn)到了。
消費(fèi)者的審美在不斷提高，消費(fèi)需求也在不斷進(jìn)化。
前段時(shí)間看了畢贛導(dǎo)演一部新片，是一個(gè)關(guān)于貓的故事。畢贛用一只貓的視角，帶我們看了三位“怪人”的故事。
十多分鐘的短片，明明是恰飯的商業(yè)短片，但非常文藝片?？苹谩?ài)情、懸疑三種元素很好地融合在一起，且毫無(wú)違和感。
每一位怪人，都像一面鏡子。似乎可以看到自己的影子。
最后落點(diǎn)非常感人，回到了童真的友誼。畢贛不只是畫(huà)面和臺(tái)詞，還用音樂(lè)參與敘事，既烘托情緒也講出故事。
影片雖然很短，但電影表達(dá)好像和影片的長(zhǎng)短沒(méi)多大關(guān)系。就像做品牌廣告，也不只在于在電梯里播放多少次。
這支影片里既沒(méi)有提到貓砂，也沒(méi)有任何一款寵物用品。如果不是片尾和介紹寫(xiě)著PIDAN，你很難想象這一個(gè)新品牌的廣告片。
按照很多營(yíng)銷大師的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這不配叫一部品牌宣傳片。這部影片更像是一部文藝片，需要跟隨心流去感受，需要沉淀下來(lái)慢慢看。
需要你走進(jìn)影片塑造的世界里，和影片中的貓、稻草人等一起感受畢贛和PIDAN所傳遞的溫暖善意和哲學(xué)思考。
這就是故事的力量，消費(fèi)品不能只講“功能”，更要有溫度，有情緒。
不論你抽不抽煙，相信你的都知道Zippo。
Zippo是最知名的打火機(jī)公司，但世界最大的打火機(jī)公司在中國(guó)。
在中國(guó)邵東縣，一年產(chǎn)可以生產(chǎn)100億個(gè)打火機(jī)，全世界人手發(fā)一個(gè)，都還有富余。算是將這個(gè)產(chǎn)業(yè)完全拿捏了。
邵東的頭部企業(yè)是東億電器，這家公司一年可以出口十幾億個(gè)打火機(jī)，但是平均每個(gè)出口價(jià)格只有九美分，折合人民幣也就五毛錢。一年辛辛苦苦下的銷售額剛剛超過(guò)一億美金。
zippo從二戰(zhàn)之前就開(kāi)始做打火機(jī)。累計(jì)到2022年，才賣了六億只，不到邵東一年銷量的零頭，但利潤(rùn)卻遠(yuǎn)超東億電器。
早在九十年代，zippo 一度差點(diǎn)被打破產(chǎn)，不得不用各種安全法規(guī)和反傾銷起訴來(lái)進(jìn)行反抗。但意義不大，學(xué)聰明的中國(guó)商人也開(kāi)始認(rèn)認(rèn)真真請(qǐng)律師，注冊(cè)專利等。
依然沒(méi)法把打火機(jī)賣到2美元以內(nèi)，中國(guó)邵東的打火機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是稱霸全球，甚至逼得日本韓國(guó)退出了塑料打火機(jī)市場(chǎng)。
直到zippo 終于想明白了開(kāi)始轉(zhuǎn)型。從2000年開(kāi)始zippo從一個(gè)打火機(jī)專家換成了一個(gè)生活用品專家。
zippo 不再專注賣產(chǎn)品，而是開(kāi)始賣生活態(tài)度，賣故事，賣體驗(yàn)。
相信每一個(gè)買zippo 的人絕對(duì)不是因?yàn)樗虺鰜?lái)的火更好點(diǎn)煙，而是因?yàn)橄矚g他的品牌。喜歡這個(gè)品牌所代表的文化。
如果便宜是你唯一的籌碼，那你永遠(yuǎn)走不出惡性“內(nèi)卷”的泥潭。
最近東方甄選的直播很火，火到每天漲粉近百萬(wàn)。
在其他頭部主播因?yàn)榉N種原因淡出的時(shí)候，俞敏洪帶領(lǐng)新東方的老師們又一次在絕望中找到了希望！
很多人把東方甄選的成功歸功于其他頭部主播的突然“退位”，但其實(shí)并不是，東方甄選的火爆是必然的。
如果你在2010年前后聽(tīng)過(guò)新東方老師的課，那就會(huì)明白，今天東方甄選的成功不是運(yùn)氣，而是真正的實(shí)力。
在東方甄選的直播間，任何一個(gè)主播都不用大聲喊，就可以把話說(shuō)清楚，不用表演，也可以讓人情緒激動(dòng)地下單四袋大米。甚至不用靠全網(wǎng)最低價(jià)，在詩(shī)詞歌賦里就讓消費(fèi)者愉快得下單。
董宇輝可以，很多新東方的老師都可以！因?yàn)樗麄円恢本褪沁@么講課的。
如果一個(gè)老是上課總是咋咋?；＃瑢W(xué)生多半也是聽(tīng)不進(jìn)去的。老師必須做到保持理性地完成自己的講述，還能讓學(xué)生樂(lè)于接受。
這就是情緒的價(jià)值。
在課堂上可以和學(xué)生共情而非單一傳遞知識(shí)。在直播間可以用風(fēng)花雪月講出柴米油鹽的浪漫！在被人看到之前，董宇輝老師也是一直堅(jiān)守在課堂上，堅(jiān)持于自我表達(dá)，最終被人看見(jiàn)。
每一個(gè)新東方的老師、學(xué)生都堅(jiān)定得相信，這不是運(yùn)氣。而是背后經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的努力和煎熬，最終蛻變成了該有的模樣。
東方甄選代表的不是便宜，也不是多么張揚(yáng)或者無(wú)趣的段子，而是自身成長(zhǎng)的閱歷。
任何一個(gè)消費(fèi)品牌的成功都不是運(yùn)氣，而是日積月累的沉淀自己的品牌價(jià)值，堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性。
品牌代表的不只是產(chǎn)品本身，而是某種情緒甚至是某種文化。
打動(dòng)消費(fèi)者的，不光是線下渠道的鋪設(shè)，更不是線上的投流，更重要的是你的品牌意味著什么。
那些奢侈品的衣服和包包憑什么賣那么貴？
再耐穿，比不過(guò)軍大衣，再能裝，比不過(guò)蛇皮袋。
但它們會(huì)講故事，而且用幾十，上百年的經(jīng)營(yíng)，把故事變成了一種社會(huì)記憶，這就是它們的價(jià)值。
這不是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是文化的競(jìng)爭(zhēng)。
文化是無(wú)法比較高低的，品牌的底蘊(yùn)是也不像GMV可以精準(zhǔn)量化。
這些東西雖然很主觀，卻真實(shí)得影響著消費(fèi)者的決策?？杉热灰銎放?，那就一定不是講實(shí)用、不是羅列客觀的參數(shù)，而是要主觀地講故事。
東方甄選之所以會(huì)出圈，會(huì)成功，會(huì)好評(píng)。一定不只是因?yàn)槿W(wǎng)最低，也不是因?yàn)榀偪竦貐群啊?/p>
東方甄選的成功，也讓我們看到了溫文爾雅地表達(dá)，出口成章的詩(shī)句，對(duì)照押韻的文法，這些表述，不用那么大聲，也能走進(jìn)人的內(nèi)心。
東西本身不重要，重要的是代表的是什么。