6月6日以來，隨著東方甄選的橫空出世，新東方在線（HK1797）的股價迎來了連續(xù)9個交易日的爆漲，從6日3.700港元漲到16日最高時是33.150港元，漲幅高達8倍。此后新東方在線股價在17日、20日連續(xù)兩個交易日大幅下跌，截至20日收盤，股價回落至16.98港元。21日早盤，股價持續(xù)下挫，跌超6%。

20日下午據(jù)港交所披露文件，騰訊控股在6月15日出售新東方在線3561.25萬股，平均價為9.6168港元/股，套現(xiàn)金額大概是3.42億港元；其持股數(shù)量下降到5480.37萬股，持股比例降至5.48%。

此后在6月16日，騰訊繼續(xù)賣出了新東方在線3899.14萬股，平均價為9.6755港元/股，套現(xiàn)大約3.77億港元；由此其持股數(shù)量也降到了1581.22萬股，持股比例降至1.58%。

根據(jù)新東方在線招股書顯示，2016年騰訊以每股0.5627美元（約合4.42港元）投資新東方在線5087.86萬美元（約合），認購股份總數(shù)為9041.62萬股，是新東方在線的第二大股東。此次套現(xiàn)7.19億港元，扣除成本，騰訊獲利近4億港元。

除騰訊外，摩根士丹利、匯豐銀行、摩根大通、花旗銀行均在股價飆升期間進行大幅減持。

2016年投資新東方在線以來，騰訊持股長達6年，持股數(shù)量一直未變，無論是2020年7月份股價最高的43.45港元還是在“雙減”政策后股價跌至最低的2.84港元，而在新東方靠著直播帶貨涅槃重生之際，騰訊卻“清倉式”減持，這無不透露著騰訊對新東方轉(zhuǎn)型的擔(dān)憂。

爆火是個意外

最早是6月9日，一個朋友告訴筆者，新東方在抖音做雙語直播，當(dāng)時筆者開玩笑說去買新東方的股票，結(jié)果還沒下手，6月10日，新東方在線的股價就飆升了30%，看此情形，筆者控制住了躁動的小手，最終還是沒按下購買指令。

東方甄選直播間的觀眾，為主播才華橫溢，出口成章的帶貨風(fēng)格，選擇沖動消費，創(chuàng)下“在直播間買4袋大米”的離譜記錄，作為投資者需要更多的理性，為什么新東方直播會爆火，直播會是此后新東方安身立命的商業(yè)模式嗎？

東方甄選（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日，2021年12月28日，新東方“東方甄選”直播間登錄抖音平臺，在創(chuàng)始人俞敏洪的參與之下首日GMV突破500萬。6月份之前的新東方直播可以說是反響平平，6月9日，隨著一個名為董宇輝的新東方老師轉(zhuǎn)型抖音主播，打通了新東方直播的“任督二脈”，6月10日，“新東方主播”話題登上微博熱搜榜，當(dāng)日東方甄選直播間觀看人次達到900萬人次，GMV達到1486萬元，次日觀看人次達到1274萬人次，GMV突破2000萬元，隨后迎來持續(xù)一周的爆發(fā)式增長，6月16日直播間單日GMV超6300萬元，粉絲數(shù)超1200萬。

新東方直播的爆火可以說是天時地利人和機遇下的一種偶然。首先是，恰逢618大促帶來的流量高峰；其次，雪梨、薇婭等淘寶頭部主播先后翻車，羅永浩退出交個朋友管理層等事件造成巨頭缺位，直播處于空檔期；最后，相比觀眾印象中大喊“買買買”“全網(wǎng)最低價”的傳統(tǒng)主播，新東方的主播均為高素質(zhì)的老師，憑著豐富教學(xué)經(jīng)驗，幽默風(fēng)趣的講課風(fēng)格，把觀眾的注意力輕松拿捏，把直播當(dāng)課堂的直播方式讓觀眾在不知不覺間就已打開腰包，可謂是“潤物細無聲”。

老俞在直播間介紹說，東方甄選，現(xiàn)在是以賣農(nóng)產(chǎn)品為主。盡管還沒有脫離教育的底色。因為老師們賣書的時候，講知識的時候，就興高采烈神采飛揚。他們講農(nóng)產(chǎn)品也是把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作知識來講的，他們并不是在賣貨，在某種意義上，這個也是我比較喜歡的風(fēng)格。因為那種低低折扣買買買對于我來說我覺得挺不像新東方的。所以我覺得他們這些孩子們的這個風(fēng)格剛好是我喜歡的風(fēng)格，也是最初我一開始為東方甄選所定下來的格調(diào)。

目前觀眾們還沉浸在新東方新穎的直播方式中，“瞬間感覺自己都上一個層級”，“清新脫俗的直播間”，“唯一想讓孩子看的直播間”，“好有內(nèi)涵文化的直播間”等溢美之詞被冠以新東方直播間。

盡管新東方直播間目前依然很火爆，但是老俞卻很清醒，他曾在直播間直言，“現(xiàn)在不少人都在問我，覺得新東方好像翻身了似的，其實完全不是。坦率地說，東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個意外現(xiàn)象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能夠把東方甄選做得更好?！彼?，東方甄選的爆火更多的是給深陷絕境中的新東方打了一劑強心針，給了新東方繼續(xù)做下去的勇氣，但是要想走的更遠，新東方還有很多事要做。

02、農(nóng)產(chǎn)品是塊硬骨頭

短期而言，“爆火”帶來了兩個問題，一個是人手不足，有消息稱東方甄選最近一直在加班，與此同時，東方甄選也在積極擴充團隊，BOSS直聘顯示東方甄選急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)等崗位人才。其中，雙語主播的薪資待遇為月薪2萬-4萬元。另一個是選品跟不上，這從大米、玉米等產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在直播間可窺一斑，新東方在線透露，東方甄選只有三四個自有產(chǎn)品。

除卻短期影響，長期暴露在聚光燈下，你的行為無論好壞都會被群眾放大，這不爆火之后的新東方，爭議接踵而至。

根據(jù)紅星新聞的報道，北京市民小劉（化名）6月9日在“東方甄選”直播間下單了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后，小劉發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長毛。在向客服反映后，商家很快向小劉發(fā)起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那么嚴重，是如何“甄選”的？

一個朋友也向筆者反映，她在沖動之下購買了新東方直播間的芒果干，但覺得價格略貴。

當(dāng)消費者從當(dāng)時的沖動消費逐漸冷靜下來后，產(chǎn)品的質(zhì)量與價格成為最關(guān)注的問題，尤其是新東方主打的農(nóng)產(chǎn)品，更是直播帶貨的薄弱環(huán)節(jié)，有多少電商老兵折戟農(nóng)產(chǎn)品，新東方一個新手，想在農(nóng)產(chǎn)品上做出成績，面臨的困難可想而知。

根據(jù)信達證券數(shù)據(jù)顯示，從品類上來看，東方甄選直播間的銷售額主要為食品飲料和生鮮果蔬，分布依次為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書音像（17%）、禮品文創(chuàng)（4%）、美妝護膚（4%）、其他（11%）。

農(nóng)產(chǎn)品是非常適合直播電商的品類，卻也是最具難度的品類，是新東方需要下大功夫才能啃下的硬骨頭。首先，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品質(zhì)不好控制；其次，物流難度高，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期大多比較短，運輸時間長就容易損壞；最關(guān)鍵的一點是利潤率極低，大概不到10%的毛利，高一點可以到15%。

參考在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域小有成績的拼多多，其在農(nóng)產(chǎn)品投入非常巨大，舉平臺之力才能解決供應(yīng)鏈的問題，統(tǒng)一運輸兼統(tǒng)一需求，還要找專家去幫他們建立標(biāo)準做規(guī)范化。

同樣對于新東方來說找到適合自己的直播調(diào)性只是轉(zhuǎn)型的第一步，深入供應(yīng)鏈掌握商品價格話語權(quán)才能真正形成護城河。

對此，新東方在線采取的是自營策略，新東方在線CEO孫東旭稱，“東方甄選”正在把客戶非常在意、復(fù)購率高的一些產(chǎn)品做成自營產(chǎn)品，讓自營產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、包裝、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更穩(wěn)定、可控。

另外，他還表示新東方已經(jīng)組建了自營產(chǎn)品團隊，“東方甄選臺前是一批轉(zhuǎn)型的新東方老師，公司的中后臺、供應(yīng)鏈、運營和自營產(chǎn)品都引入了大量的相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才”。

關(guān)于未來，老俞說，未來，東方甄選這個平臺是以生活產(chǎn)品為主，包括優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，我們慢慢也會有更多的自營產(chǎn)品。在這個熱鬧過去以后，我們依然會認真地經(jīng)營東方甄選這個平臺。東方甄選平臺的未來，一方面是它會變成直播網(wǎng)絡(luò)，主要方式是通過把知識融入到直播帶貨中間，讓大家在能夠享受美好物品的同時，也能夠享受到一些知識接納所帶來的快樂。

03、對于新東方，投資者需要更多的耐心

對比依然火熱的東方甄選直播間，資本市場卻先冷靜了下來，作為二級市場的投資者，主要有以下幾點考慮。

首先，雖然老俞職掌新東方近30年，無論是商業(yè)頭腦，管理經(jīng)驗等創(chuàng)業(yè)必備的專業(yè)素質(zhì)，還是百折不撓，不“躺平”的心理素質(zhì)，都是投資者尤為看重的創(chuàng)業(yè)家素質(zhì)，但是老俞已年近花甲，此次轉(zhuǎn)型可以說是新東方的二次創(chuàng)業(yè)，雖然有不少60歲創(chuàng)業(yè)成功的先例，但投資者對于上了年紀的創(chuàng)業(yè)者還是比較抗拒的，這在一級市場尤為明顯。

其次，新東方依然是一個教育企業(yè)，主營依然是在線教育。2021年新東方在線的K-12教育收入7.87億元，占比55.49%，2022年雖有所下降，但2022年中報顯示，該部分營收為2.70億元，占比仍高達47.16%。在K-12教育遭受“雙減”政策黑天鵝的情況下，這部分收入將化為泡影，拿東方甄選填補這一塊的收入，市場顯然是沒有信心的。

再次，東方甄選能火多久一直是市場探討的焦點。直播界一直流傳著，鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅，在直播不長的發(fā)展史中，我們見證了無數(shù)個網(wǎng)紅長則幾個月，短則幾天的從爆火到熄火的過程，看得多了，自然就不信了。在娛樂泛濫的當(dāng)下，留住消費者注意力的成本越來越高，新東方的直播方式終有一天會讓消費者審美疲勞，趁著大火果斷離場成了資本市場玩家們的必然選擇。

最后，投資者需要更多的耐心。作為在線教育一哥的新東方，有著長達30年的經(jīng)營歷史，這樣一艘巨輪豈是說轉(zhuǎn)型就能轉(zhuǎn)型成功的，爆火只是個起點，此后團隊、管理、供應(yīng)鏈等一系列問題需要新東方去解決，轉(zhuǎn)型之路還有很多難關(guān)要過，而二級市場連續(xù)9個交易日暴漲，將預(yù)期打滿的做法看似是對新東方的轉(zhuǎn)型的支持，實則是揠苗助長。對于散戶來說，與其在二級市場熱炒新東方，還不如去東方甄選直播間消費更能支持新東方。

相比二級市場的暴漲暴跌，老俞更像一位智者，冷靜地謀劃著新東方的未來，引用他在直播間的話：隨著這一次的爆火，我覺得未來有一天，東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態(tài)的平臺，在這個回歸常態(tài)的平臺上，我要做的事情就是讓它循序漸進地發(fā)展。第一，是對東方甄選平臺的文化建設(shè)要加強，能給大家輸出更多有意義的內(nèi)容。第二，我們的發(fā)展方向是要在管理上要更嚴格，包括團隊的管理和和供應(yīng)鏈的管理。我們要去努力地把它做得更好，要嚴格地防止任何漏洞出現(xiàn)。第三，是態(tài)度方面，看準了大方向，急事慢做。急事慢做一直是我的人生態(tài)度，即使是再大的事情，也有足夠的時間慢慢做完。