文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
咖啡業(yè)近來十分熱鬧。
先有李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”品牌，后有華為被曝已遞交“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”兩個(gè)商標(biāo)的注冊申請。
一個(gè)是服裝業(yè)的老手，一個(gè)是手機(jī)界的龍頭，不約而同跨界咖啡業(yè)，很難說這是一種巧合。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次；預(yù)計(jì)中國國內(nèi)咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。
正是這龐大的市場潛力和極具消費(fèi)力的年輕群體，成為咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。
前不久，“咖啡新手”中國郵政又有了新動(dòng)作——首家咖啡校園店正式落戶東南大學(xué)，目標(biāo)直指Z世代。
那么，被“老字號”“兩桶油”（中石油、中石化）等巨頭盯上的咖啡究竟有什么魔力？巨頭們賣咖啡又有哪些優(yōu)劣勢？除了商品價(jià)值，品牌還能為消費(fèi)者提供什么？
拓荒本土咖啡市場
在中國，真正推動(dòng)咖啡向大眾普及的不是雀巢、星巴克，而是瑞幸。
在瑞幸之前，星巴克曾是白領(lǐng)們品位的象征。捧一杯咖啡，坐在星巴克標(biāo)準(zhǔn)化的桌椅旁，有意無意地對著露出星巴克LOGO的杯子拍照發(fā)圈，以此暗示自己的與眾不同。
然而，在白領(lǐng)之外，更多的是普通工薪階層消費(fèi)者。當(dāng)他們不再滿足第一代速溶咖啡帶來的廉價(jià)口感后，星巴克高高在上的價(jià)格，又將他們擋在了“第三空間”之外。
“我很感謝瑞幸，雖然它曾犯過錯(cuò)，但不可否認(rèn)它是中國本土咖啡的拓荒者?！睒I(yè)內(nèi)人士沙莫（化名）認(rèn)為，2017年借新零售之風(fēng)橫空出世的瑞幸，才是咖啡文化在中國的有力推動(dòng)者。
曾經(jīng)薅過瑞幸羊毛的人們一定不會忘記，早期的瑞幸依靠資本撐腰，經(jīng)?？犊腿畋阋说臅r(shí)候幾塊錢就能喝到一杯。線上下單、到店自提的模式，更是讓咖啡的飲用場景獲得歷史性的突破。
幾乎與此同時(shí)，便攜式的掛耳咖啡、冷萃咖啡液、速溶咖啡粉等產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)出道，網(wǎng)紅品牌三頓半和永璞成為其中的佼佼者，小紙杯和小飛碟造型更是為品牌打造出極高的辨識度：一直被抄襲，很難被超越。
線上、線下聯(lián)動(dòng)，現(xiàn)磨、即溶合圍，再加上不斷涌現(xiàn)的獨(dú)立咖啡館，在這樣的消費(fèi)環(huán)境之下，一二線城市的咖啡滲透率越來越高。
據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，一二線城市咖啡人均消費(fèi)量分別為326 杯、261 杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場消費(fèi)水平。
只是，若放眼全國，就會發(fā)現(xiàn)中國的咖啡消費(fèi)水平整體仍然較低。2020年，中國人均咖啡消費(fèi)量僅為9杯，這意味著二線以下的市場具有較大的想象空間。
CBNDate有數(shù)據(jù)表明，近年，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者占據(jù)了近四成，遠(yuǎn)高于一線城市。
此外，咖啡新用戶在下沉市場的增長比例也高于一二線城市。2020 年疫情恢復(fù)初期，下沉市場訂單量首先回暖，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的咖啡需求。
沒有奶茶“不健康”的標(biāo)簽，相反，其提神的功效以及眾所周知的身體或心理上的成癮性，讓咖啡消費(fèi)具有極強(qiáng)的黏性和重復(fù)消費(fèi)，并最終促進(jìn)整個(gè)行業(yè)連續(xù)保持高速增長。
巨頭們的優(yōu)劣勢
在一線城市的咖啡市場里，目前已經(jīng)形成以老牌星巴克、新秀瑞幸等咖啡連鎖店為第一陣營，以Peet's Coffee、%Arabica、Manner等精品咖啡館為代表的第二陣營，以及散落在大街小巷的獨(dú)立咖啡屋為第三陣營的多元化競爭格局。
據(jù)德勤中國數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國共有10.8萬家咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%。而上海，更是擁有“全球咖啡館數(shù)量最多”的頭銜。
不過，伴隨著“兩桶油”、中國郵政以及老字號等擁有龐大線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢玩家的跨界加入，咖啡行業(yè)的固有格局將被打破，“跨界咖啡店”有望成為第四大分類。
線下連鎖咖啡店，選址向來是擴(kuò)張的首要任務(wù)，它關(guān)系到生死存亡。
在李寧和華為注冊了咖啡商標(biāo)的消息傳開之后，不少人開始試圖從一些細(xì)節(jié)入手，分析他們此舉的真正意義。
我們不妨先撇開咖啡行業(yè)的利潤。因?yàn)橄啾绕渌偁幷?，這些品牌背后龐大的門店體系，已經(jīng)讓他們擁有了“先人一步”的基礎(chǔ)和底氣。
“兩桶油”和中國郵政的網(wǎng)絡(luò)體系自不必說。
華為年度報(bào)告顯示，截至2021年底，華為在全球建立超過56000家門店和專柜，其中包含5500多家體驗(yàn)店；李寧目前在全國也有近6000家門店。
顯然，經(jīng)過時(shí)間洗禮的成熟門店，讓“李寧們”不需要像其他品牌那樣，要在投資和回報(bào)之間反復(fù)驗(yàn)證選址的可行性。甚至，他們還可以利用現(xiàn)有門店，低成本地完成新業(yè)務(wù)的前期測試。
比如，李寧就在其門店采用“消費(fèi)滿額送咖啡”的活動(dòng)，以試探消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度，便于后期產(chǎn)品的快速調(diào)整和迭代。
此外，由于原本在各自行業(yè)都是頭部品牌，品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)也極高?？缃绾笞詭У脑掝}和流量優(yōu)勢，更讓“李寧們”不必經(jīng)歷其他新入局者必須解決的艱難的冷啟動(dòng)階段。
比如寧咖啡尚未正式營業(yè)之時(shí)，小紅書上就已經(jīng)有關(guān)于它的各種筆記，華為咖啡商標(biāo)剛一注冊，就有人扒出華為與瑞幸咖啡進(jìn)行品牌合作的舊聞。
中石化和中國郵政在初涉咖啡業(yè)務(wù)時(shí)，也迅速獲得了人們關(guān)注的目光。一方面在線上獲得了極高的流量和話題度，另一方面線下又有不少人前去懷舊打卡。可以說，“跨界生們”幾乎是含著流量的“金湯匙”出生的。
對于跨界咖啡，重度咖啡愛好者優(yōu)優(yōu)表示是件好事，“以后去華為手機(jī)店里，如果能邊喝咖啡邊慢慢挑手機(jī)，或者在李寧的店里逛累了，坐下來和閨蜜喝杯咖啡，我不會拒絕這種體驗(yàn)。”
不過，沙莫認(rèn)為，雖然極具先天優(yōu)勢，但跨界生們?nèi)绻獙⒍唐诒l(fā)的流量沉淀、轉(zhuǎn)化為長期認(rèn)同，甚至打造一種與品牌調(diào)性相符的生活方式，產(chǎn)品和服務(wù)都很重要。
情緒價(jià)值不容小覷
圈層的本質(zhì)，是在某個(gè)行業(yè)擁有同樣的態(tài)度和觀念群體的集合，并且在這種集合中，人們可以形成交流和認(rèn)同。
蔚來車主或許有過這樣的體驗(yàn) ，在購車后就會被詢問是否要加入“蔚來車友會”，圈層就此形成。
和其他車友會純屬民間組織不同，蔚來創(chuàng)始人李斌也活躍在蔚來的車友會里，這在某種程度上拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
除了車友會，在蔚來的App里，還有一個(gè)名為“NIO Life”的驚喜商城，會員可以使用積分在商場里購買蔚來周邊或優(yōu)質(zhì)商品。
李斌曾公開表示，蔚來要通過App來連接汽車、服務(wù)以及人。顯然，蔚來已經(jīng)不只是為車主提供駕乘產(chǎn)品，而是希望用服務(wù)來為車主提供更多的積極價(jià)值。
美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院教授杰弗里·貝利（Jeffrey J. Bailey）從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營銷視角出發(fā)，提出“情緒價(jià)值”一詞。
他將情緒價(jià)值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)。
賈內(nèi)爾·巴洛（JanelleBarlow）和黛安娜·莫爾（Dianna Maul）則在《管理你的公司情緒》一書中指出，消費(fèi)是一種充滿情緒的體驗(yàn)，有些體驗(yàn)是積極的，有些體驗(yàn)是消極的，每種體驗(yàn)都會引發(fā)不同的情緒。
此外，情緒也是產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的一部分，當(dāng)人們被問及特定品牌代表什么時(shí)，其實(shí)就是某種情緒上的認(rèn)同。
顯然，品牌們要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，著力在細(xì)節(jié)和服務(wù)中為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的情緒價(jià)值，提升他們對于品牌的積極感知，非常重要。
從這個(gè)角度來看，李寧也好，華為也罷，他們?nèi)刖挚Х葮I(yè)的本意并不在于賣一杯咖啡能為品牌帶來多少銷售和利潤，而在于如何更好地在門店，將單純的銷售向傳遞生活方式延伸，用服務(wù)為消費(fèi)者營造一個(gè)令人愉快的消費(fèi)場景，并為他們提供情緒價(jià)值。
“品牌希望通過核心產(chǎn)品匹配對應(yīng)的消費(fèi)圈層，再通過深耕消費(fèi)圈層的生活方式，為其提供不同產(chǎn)品?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷系教授陳潔認(rèn)為，這樣既能黏住原有客戶，也有機(jī)會獲得潛在消費(fèi)者。
華為申請注冊的商標(biāo)“一杯咖啡吸收宇宙能量”，出自華為創(chuàng)始人兼CEO任正非之口。
作為一個(gè)極富創(chuàng)新精神的企業(yè)家，任正非認(rèn)為，咖啡的價(jià)值不在咖啡本身。在人與人的交流之中，咖啡只是一個(gè)橋梁或媒介，它可以將具有某種共同特質(zhì)的人聚合在一起，最終碰撞出創(chuàng)新的思維和火花。
如果這個(gè)觀點(diǎn)獲得更多認(rèn)同，那么可以預(yù)見的是，巨頭入局咖啡這件事上，華為不是第一個(gè)，更不會是最后一個(gè)，我們不妨拭目以待。