記者 | 陳奇銳
編輯 | 許悅
根據(jù)36氪的報(bào)道，本土服裝品牌“拇指白小T”（下稱“白小T”）已完成1.7億元B輪融資，由梅花資本領(lǐng)投，華映資本、中哲集團(tuán)和百麗消費(fèi)基金跟投。白小T曾在2021年4月獲得數(shù)千萬元A輪融資，投資方為華映資本和梅花資本。
白小T創(chuàng)始人張勇表示，B輪所獲金額將用于建設(shè)實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)科技面料和推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等用途。未來白小T將拓展產(chǎn)品矩陣及線下門店，并有意加速在海外市場進(jìn)行布局。
根據(jù)天眼查公開信息，白小T為拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司旗下品牌。2019年白小T成立前，拇指衣櫥的核心品牌是芬德圖瑞，主營業(yè)務(wù)為男裝西服定制。
成立3年間，白小T發(fā)展迅速，其向36氪給出數(shù)據(jù)顯示，營收從2020年的近億元增長至2021年的6億元。成立到截止2022年第一季度，全網(wǎng)曝光72億次，GMV接近11億，私域復(fù)購單月銷售額超過千萬。
張勇此前接受媒體采訪表示，白小T以“品牌即品類”作為定位。該邏輯具體表現(xiàn)為，白小T從過去被忽視的T恤品類切入，相較于廓形創(chuàng)新，更專注于在基本款面料和制作工藝的研發(fā)。在形成一定知名度后，白小T通過品牌轉(zhuǎn)型成為白色T恤品類代名詞。
目前白小T已經(jīng)入駐抖音、天貓和京東等平臺。淘寶上的白色T恤價(jià)格便宜，最低能夠以個(gè)位數(shù)買到。但在白小T天貓期艦店，最便宜的T恤售價(jià)99元，最新的第五代T恤可以賣到399元。在產(chǎn)品頁，白小T稱其T恤使用優(yōu)質(zhì)棉花，具有抗皺、降熱等特點(diǎn)。
商業(yè)自媒體“增長黑盒Growthbox”曾對白小T的生產(chǎn)成本進(jìn)行分析，299元三代T恤的最低生產(chǎn)成本約為48元。若以休閑服飾行業(yè)50%的毛利水平來衡量，白小T的平均毛利率在70%至80%之間。
事實(shí)上，正是高出市場平均水平的售價(jià)讓白小T實(shí)現(xiàn)定位上的差異化。為了配合自身相對高端的定位，白小T使用樺木盒對貴價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。而白小T能夠讓該售價(jià)定為的價(jià)值發(fā)揮作用，離不開其對抖音等強(qiáng)調(diào)信息流的二類電商的注重。
白小T的目標(biāo)人群是30歲至50歲的中年男性，最初在今日頭條進(jìn)行營銷并引導(dǎo)用戶購買。在大量流量向短視頻聚集趨勢下，白小T從2020下半年開始加碼抖音。和許多初創(chuàng)品牌的營銷手段類似，白小T在抖音做營銷主要通過發(fā)布自制視頻、直播和邀請網(wǎng)紅帶貨。
來自增長黑盒Growthbox的數(shù)據(jù)顯示，直播并不是白小T在抖音最主要的銷量來源。這意味著，用戶購買白小T更多是受到信息流內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。
短視頻是一種更具娛樂性和親和力的信息載體，強(qiáng)調(diào)在數(shù)十秒甚至數(shù)秒內(nèi)用內(nèi)容吸引用戶注意力。而用戶使用短視頻平臺時(shí)常處于放松狀態(tài)，對消費(fèi)預(yù)算和目標(biāo)較為模糊。因此相較于淘寶和京東賣場式的購物體驗(yàn)，用戶在抖音等平臺上更容易因短視頻內(nèi)容進(jìn)行激情消費(fèi)。
伴隨短視頻用戶群體的增多，短視頻平臺不再單一地針對下沉市場。某種程度上，在競爭愈發(fā)激烈的短視頻平臺，定位中高端反而更能形成差異化。配合大數(shù)據(jù)進(jìn)行社交媒體化營銷，品牌在短視頻平臺上也更容易積累忠實(shí)消費(fèi)者。
當(dāng)前白小T已經(jīng)將品類拓展至Polo衫、襯衣、風(fēng)衣和鞋履等，部分產(chǎn)品售價(jià)超過千元。然而，在基礎(chǔ)款領(lǐng)域，白小T并不是唯一的品牌?；A(chǔ)款和優(yōu)衣庫高度捆綁，但它的玩法更為高級，通過積累的影響力來頻繁和設(shè)計(jì)師品牌合作，進(jìn)而強(qiáng)化品牌形象，提高客戶粘性和商品溢價(jià)。
而這也是許多從抖音等短視頻平臺走紅的品牌所欠缺的。
對大部分品牌來說，依靠信息流內(nèi)容在短視頻平臺上提升銷量有時(shí)并不可持續(xù)。短視頻內(nèi)容領(lǐng)域競爭激烈，內(nèi)容的流量來得快，去得也快。而這種即時(shí)性的信息獲取模式讓從抖音起家的服飾品牌的形象偏重單一場景下的實(shí)用性，而非細(xì)水長流的風(fēng)格積累。
除了白小T官方賬號，張勇在抖音上還常在個(gè)人賬號進(jìn)行營銷，發(fā)布工廠揭秘、產(chǎn)品測評和尋找原料等視頻，均是為了配合豐富白小T的形象，但給人的觀感都是高性價(jià)比。也就是說，白小T是可以用合理價(jià)格購買并穿得舒服的衣服，但不是展現(xiàn)個(gè)人審美或品牌獨(dú)特審美的衣服。
更何況，T恤生產(chǎn)壁壘低，定價(jià)天花板明顯，白小T未來以此作為核心產(chǎn)品來構(gòu)建品牌的難度并不小。若加碼其它品類，則可能模糊品牌形象。而考慮到整個(gè)短視頻平臺的規(guī)則已經(jīng)更為復(fù)雜，若延續(xù)老路，難度或不亞于運(yùn)營初創(chuàng)品牌。