文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
一年一度的618購物節(jié)已落下帷幕，據(jù)天貓618項目總負責人戴珊在面向商家的感謝信中介紹，“今年的618非常成功，我們再一次實現(xiàn)了618零售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢復?！绷硪贿?，京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年618京東的累計下單金額超過3793億元（5月31日20:00—6月18日23:59），為史上最高數(shù)據(jù)，較去年同期的3438億元增長10.3%。
雖然因為疫情和經(jīng)濟環(huán)境等原因，國內(nèi)消費市場略顯低迷，但618期間，淘寶和京東也都實現(xiàn)了數(shù)目不小的銷售額，增速放緩的整體狀態(tài)下，潮流玩具、IP周邊等類目產(chǎn)品，銷售情況如何呢？我們透過一些榜單來看看。
盲盒熱銷數(shù)量是手辦的近3倍，頭部IP、品牌受歡迎
先來看受眾基本盤頗大的“盲盒”。
天貓榜單的“盲盒熱銷榜”顯示，截至6月20日0點，累計熱銷盲盒產(chǎn)品6.63萬件，“綜合熱銷指數(shù)”排名前三產(chǎn)品為“泡泡瑪特DIMOO水族館系列”、“52TOYS LuLu豬玩轉(zhuǎn)西游系列”、以及“泡泡瑪特 CRYBABY巡游系列”盲盒，相關(guān)指數(shù)依次為8.0、7.9、7.9。
涉及到品牌，20款產(chǎn)品中，尋找獨角獸占據(jù)3席，泡泡瑪特、若來、原神、sonnyangel、TOYCITY、布魯可等品牌店鋪均占據(jù)2席；IP方面，TOYCITY的“LAURA”系列有兩款產(chǎn)品入圍，“原神”、“奧特曼”、“Sonny Angel”等IP也均有兩款產(chǎn)品上榜，除此之外還有若來的“囡茜”、“蘇蕊”，尋找獨角獸的“卓大王”、“RiCO”、“FARMER BOB”，以及“三星堆”等IP產(chǎn)品進入榜單。
三星堆·川蜀小堆民俗系列盲盒
從月銷來看，銷量排名前3分別為“尋找獨角獸 RiCO夢境系列”（月銷1萬+）、“卓大王夢境系列”和“MountainToys Vioola 小騎士的冒險系列”（均月銷9000+）、“原神璃月篇戰(zhàn)場英姿主題系列”盲盒月銷達8000+。
RiCO和原神系列盲盒
京東方面，“潮流盲盒金榜”的14款產(chǎn)品中，泡泡瑪特占據(jù)13席，僅有若來的一款囡茜系列產(chǎn)品沖進榜單，人氣排名前三的產(chǎn)品分別為泡泡瑪特的一款“小甜豆”系列盲盒、SKULLPANDA的密林古堡系列、以及BUNNY的生肖系列盲盒，人氣值分別為14.3萬、13.4萬、6.6萬；“好評推薦人數(shù)”位列前三的產(chǎn)品為“SKULLPANDA密林古堡系列”、“若來囡茜夢境下午茶系列”，以及DIMOO系列產(chǎn)品。
從IP角度來看，進入榜單的產(chǎn)品中，DIMOO系列產(chǎn)品最多，其次為SKULLPANDA，還有ZOE、YOKI、MINICO、海綿寶寶等IP產(chǎn)品。
泡泡瑪特相關(guān)IP
總體來看，天貓盲盒榜單更多元，除了幾家頭部盲盒品牌，還有游戲、積木、文博等品牌商占據(jù)一席之地，但京東榜單依舊是泡泡瑪特一家獨大。IP目前則更多是一些頭部IP更受歡迎，但除了“老”IP，也有一些“新”面孔受到越來越多消費者的喜歡，但這些IP基本也都屬于頭部公司旗下。
再來看“手辦”。
據(jù)雷報6月20日統(tǒng)計，平臺累計熱銷手辦約2.36萬件，相比盲盒的6.6萬件，有不小的差距。
天貓榜單的“手辦熱銷榜”，排名前三分別為“原神 凝光·掩月天權(quán)”系列產(chǎn)品、“萬代海賊王船拼裝模型手辦”、以及“七創(chuàng)社 凹凸世界金格瑞雷獅海盜團手辦”，“綜合熱銷指數(shù)”分別為9.9、9.6、8.6。
店鋪方面，enterbay琉緣專賣店、HotToys旗艦店、英雄聯(lián)盟旗艦店、暗源旗艦店、冠達玩具店等店鋪內(nèi)有多款產(chǎn)品上榜；IP方面，榜單涵蓋游戲IP“原神”、“英雄聯(lián)盟”，動漫IP“凹凸世界”、“海賊王”、“暗源”等，影視IP《黑寡婦》、《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》、《正義聯(lián)盟》等，除此之外還有“NBA”和泡泡瑪特的“DIMOO”系列產(chǎn)品進入榜單。
從月銷量來看，“原神 凝光·掩月天權(quán)Ver.1/7靜態(tài)手辦”排名第一，月銷達到1萬+，售價1299元；“泡泡瑪特 DIMOO芒芒西柚手辦”月銷達2000+，售價199元；海賊王和英雄聯(lián)盟的金克絲、蔚系列手辦月銷均達400+，價格都在幾百元左右。
接下來是“玩具”。
天貓618專屬的“玩具必買榜”顯示（6月20日數(shù)據(jù)），位列前3的分別為“問童子 奮斗玩偶·兔2022版”、“3D-JP蠟筆小新平面塑料拼圖”、及“syma司馬X35航拍無人機”。
總體來看，積木產(chǎn)品占據(jù)半壁“江山”，樂高有4款產(chǎn)品入圍，國產(chǎn)積木品牌keeppley、拼奇、未及有2款產(chǎn)品上榜，森寶積木有1款，這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷量多在月銷幾百或1000+件；公仔、玩偶類別有問童子、迪士尼等品牌，其中“草莓熊”系列產(chǎn)品月銷達到1萬+，售價最低98元，近30天還有超過18萬人看過，涵蓋迪士尼旗下“米奇米妮”、“維尼熊”、“史迪奇”等經(jīng)典IP的“睡顏趴趴毛絨玩偶”月銷則達到5000+，售價169元，和積木相比，這類產(chǎn)品整體銷量更高；除此之外還有拼圖、泡泡機等產(chǎn)品受到大量消費者歡迎，如來自樂親旗艦店的萌鴨網(wǎng)紅泡泡機產(chǎn)品，月銷超過2000件。
IP方面，榜單涉及的多為“奧特曼”、“海賊王”、“蠟筆小新”、“哈利波特”、迪士尼等海外經(jīng)典IP，總體有無IP加持為一半一半。
卡通、潮玩、動漫、游戲、電影等IP表現(xiàn)如何？
關(guān)于卡通IP周邊的銷售情況，京東“卡通周邊熱賣榜”TOP20（6月20日數(shù)據(jù)）顯示，“奧特曼”、“超級飛俠”、“植物大戰(zhàn)僵尸”、“咖寶車神”等IP周邊產(chǎn)品較為熱銷，尤其“奧特曼”，相關(guān)產(chǎn)品總體占比達3成，前10中就占到5席，其中一款產(chǎn)品618期間售出2600多件，位列第一，評價數(shù)也達到50萬+條，這些產(chǎn)品多來自卡游、靈動創(chuàng)想等官方店鋪；“超級飛俠”有4款產(chǎn)品上榜，均來自奧迪雙鉆京東自營官方旗艦店，還有“汪汪隊立大功”、“葉羅麗”、泡泡瑪特旗下IP等進入榜單。
潮玩動漫IP方面，相關(guān)榜單顯示（6月20日數(shù)據(jù)），奧特曼、超級飛俠、囡茜等IP產(chǎn)品頗受歡迎。關(guān)于熱銷產(chǎn)品類別，除了IP玩具，還有卡牌產(chǎn)品人氣較高，如榜單中卡游的兩款產(chǎn)品，人氣一個為33.2萬，一個為42.1萬，還有同為卡游出品的葉羅麗卡牌“人氣”和“好評推薦人數(shù)”均過萬。
網(wǎng)游IP周邊產(chǎn)品銷售情況如下：
京東相關(guān)榜單顯示（6月20日數(shù)據(jù)），按銷量和銷額進行排名的榜單中，前三分別為“王者榮耀虎年限定系列 紀念鑰匙扣”、“原神盲盒號”、“塞達爾荒野之息amiibo卡”，618期間分別售出超500件、超400件、及超100件?？傮w來看，除了前兩款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品的銷售量基本都在100件左右。
關(guān)于IP，從該榜單來看，“王者榮耀”、“原神”、“塞達爾”、“我的世界”、“英雄聯(lián)盟”等IP周邊較為熱銷，TOP20中，“我的世界”占6席，“王者榮耀”占3席，“英雄聯(lián)盟”、“塞達爾”、“原神”均占2席，若分公司來看，騰訊和網(wǎng)易系游戲幾乎占據(jù)了絕大部分位置，撐起了一片天，騰訊的《王者榮耀》、《絕地求生》、《英雄聯(lián)盟》，網(wǎng)易旗下的《陰陽師》、《第五人格》、《永遠的7日之都》，代理的《我的世界》等游戲都位列其中。產(chǎn)品方面，除了一些實體商品，還有一些充值類產(chǎn)品熱銷，如原神盲盒號、我的世界兌換碼。
王者榮耀和陰陽師周邊
關(guān)于電影周邊，從榜單來看，漫威、變形金剛等海外IP可以說是狂攬。
“京東電影周邊熱賣榜”TOP20（6月20日數(shù)據(jù)）中，涵蓋的基本清一色是鋼鐵俠、變形金剛、星球大戰(zhàn)、哈利波特等海外知名IP，國產(chǎn)IP僅“咖寶車神”上榜，一款汽車玩具618期間售出165件，售價32.8元。除此之外，618期間銷量排名最高的前三甲分別為2款鋼鐵俠系列產(chǎn)品和1款星球大戰(zhàn)激光劍，分別售出745件、688件、575件，總體有一半產(chǎn)品的銷量在100件左右徘徊?？傮w來看，漫威系列和變形金剛IP表現(xiàn)非常強勢。
近年來，毛絨類產(chǎn)品也受到眾多消費者的喜歡，其中也有不少和IP做結(jié)合，雷報統(tǒng)計的相關(guān)表單如下：
京東的“毛絨/布藝熱賣榜”顯示（6月20日數(shù)據(jù)），TOP20中銷量最高的三款產(chǎn)品分別為“小羊公仔”和2款來自不同店鋪的“會跳舞的仙人掌”，618期間分別售出2385件、2373件、及1533件，總體來看的話，大部分產(chǎn)品的銷售數(shù)量在1000件以下，但最低也達到400多件，售價方面，幾十元到幾百元不等。
值得一提的是，關(guān)于IP，該類目下TOP20產(chǎn)品中絕大部分未有IP加持，上榜的IP產(chǎn)品僅有“草莓熊”和“菜狗”，總體是一些售價較低的無IP的網(wǎng)紅產(chǎn)品較為熱銷，除此之外，也有與IP打“擦邊球”的產(chǎn)品，如熊貓熊京東自營旗艦店的“星戴露”公仔，除了名字相似度高，產(chǎn)品形象和迪士尼旗下IP“星黛露”也有諸多相似之處。
總體來看的話，這些榜單中，卡通、網(wǎng)游等周邊產(chǎn)品涵蓋國內(nèi)外IP，潮玩動漫類產(chǎn)品涉及國產(chǎn)IP較多，電影IP周邊幾乎全被海外IP包攬，榜單中的毛絨、布藝產(chǎn)品不太依賴IP。涉及動漫、潮玩等類別IP，“奧特曼”的表現(xiàn)可以說非常亮眼，除了占比高，也有較多產(chǎn)品排名靠前，足見其對消費者的吸引力，國產(chǎn)IP有“超級飛俠”、“葉羅麗”、“咖寶車神”等IP也取得較好成績。
IP、背后公司、及趨勢
超級飛俠和奧飛
前面屢屢提及的“超級飛俠”IP來自奧飛，目前全網(wǎng)播放量已超過320億，全球簽約的授權(quán)合作伙伴已超350家，全球授權(quán)產(chǎn)品終端零售額累計超過140億元人民幣。除了動畫劇集和衍生品，該IP在游戲、舞臺劇等領(lǐng)域也進行了開發(fā)，目前《超級飛俠》首部合家歡大電影《超級飛俠：樂迪加速》也在籌劃中。
除了超級飛俠，奧飛旗下還有“喜羊羊與灰太狼”、“萌雞小隊”、“巴啦啦小魔仙”、“鎧甲勇士”、“貝肯熊”、“巨神戰(zhàn)擊隊”、“爆裂飛車”、“颶風戰(zhàn)魂”、“火力少年王”等IP，覆蓋各年齡段。2021年，奧飛實現(xiàn)營業(yè)總收入26.44億元，同比增長11.66%；凈虧損為4.17億元。
奧飛娛樂官網(wǎng)
咖寶車神和易騰
自2019年上線以來，《咖寶車神》已播出了5季，超過200集動畫片。迄今為止，全網(wǎng)點播量超百億人次。據(jù)了解，最新的咖寶系列《咖寶車神之重工戰(zhàn)隊》去年10月上線，僅1個月全網(wǎng)點擊播放量就破億次，除了線上視頻平臺，《咖寶車神》動畫片還在金鷹卡通、卡酷少兒、優(yōu)漫卡通、炫動卡通、嘉佳卡通等全國80多個電視頻道播出。
變現(xiàn)方面，據(jù)其官網(wǎng)介紹，2021 IP變現(xiàn)指數(shù)成績單，“咖寶”在阿里平臺關(guān)鍵詞搜索排名前列，2019-2021年銷售額也均做到了每年翻番。
在名為“買奇酷京東自營旗艦店”的店鋪，有多款咖寶系列產(chǎn)品的評價數(shù)過萬，還有部分產(chǎn)品的評價數(shù)在10萬級別，售價幾十到幾百元不等，目前店鋪粉絲數(shù)為91萬。
背后公司易騰動漫（廣東易騰動漫文化有限公司）成立于2014年，目前旗下還有《萌卡車神》、《蘇菲露比》、《夢想三國》、《尋夢泡泡島》、《樹屋偵探熊》、《毛毛怪學院》等動漫IP，涵蓋男生、女生、低幼、青少年等類型，同時該公司旗下還有業(yè)務(wù)范圍涉及動漫影視項目創(chuàng)投、版權(quán)運營、媒體發(fā)行、商品授權(quán)、衍生品研發(fā)生產(chǎn)和銷售的（廣東）獨角獸文化，女生向動畫《尋夢泡泡島》就是由企鵝影視和獨角獸文化聯(lián)合出品，在去年的2022騰訊在線視頻V視界大會上公開。
《咖寶車神》和《尋夢泡泡島》
泡泡瑪特
關(guān)于潮玩IP和公司，泡泡瑪特在2021年年報中指出，其不斷豐富IP類型、輸出風格多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同用戶群體的需求。年內(nèi)，頭部IP收入占比更加均勻，并保持了強勁的增長。
具體為2021年“Molly”實現(xiàn)收入人民幣7.05億元，同比增長97.6%，占比15.7%；Dimoo和SKULLPANDA在2021年分別實現(xiàn)收入人民幣5.67億元和人民幣5.95億元，同比分別增長了79.8%和1423.8%，占比緊隨Molly其后，分別為12.6%和13.32%，SKULLPANDA超過了Dimoo。
同時，公司內(nèi)部的設(shè)計師團隊PDC (Pop Design Center)推出眾多受歡迎的IP，“小甜豆”在2021年實現(xiàn)收入人民幣1.62億元，同比增長了458.1%，2021年10月份上市PDC的新IP“小野”憑借獨特的設(shè)計風格，實現(xiàn)收入人民幣5200萬元。獨家IP中，“The Monsters”和“PUCKY”分別實現(xiàn)營收3.04億和1.82億元。
2021一整年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收44.9億元，調(diào)整后凈利潤人民幣10.02億元。
游戲IP方面，除了“王者榮耀”等IP，“原神”的表現(xiàn)也頗為亮眼，有多款產(chǎn)品沖進榜單，除此之外，相關(guān)排行榜顯示，截至6月14日，米哈游的銷售額達703.1萬元。目前原神天貓旗艦店的粉絲數(shù)為89.3萬，涵蓋禮盒福袋、模玩手辦、毛絨玩偶、掛件擺件、數(shù)碼3C等產(chǎn)品，產(chǎn)品整體銷量較高，還有部分產(chǎn)品月銷過萬。除此之外，米哈游天貓旗艦店的粉絲數(shù)也達到了108萬，有“崩壞3”、“崩壞學園2”、“未定事件簿”等IP周邊在售。
周邊產(chǎn)品的熱銷得益于IP的火爆，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)信息顯示，《原神》上線一年半，在移動平臺的總收入已經(jīng)超過了30億美元，2021年全球收入超過10億美元的8款手游中,《原神》排名第三，僅次于《和平精英》和《王者榮耀》。Sensor Tower 認為在今年的晚些時候，《原神》將會達到40億美元收入的里程碑。
總體來看，玩具更多依賴少兒向IP，轉(zhuǎn)化路徑非常直接，依靠這些人氣IP，背后的公司也能從中獲得較為可觀的收益，如奧飛去年“玩具銷售”板塊實現(xiàn)營收10.44億元，占比39.49%，這較大程度上得益于旗下眾多高熱度少兒IP。而即使是這樣，玩具公司近年來也在向“潮玩”靠攏，寄希望于獲得更多成年消費者的喜愛，雷報此前報道過傳統(tǒng)玩具大廠都在布局潮玩 | 雷報，除了奧飛，星輝娛樂、邦寶益智、高樂股份等公司也都在布局或看好潮玩賽道，典型如奧飛，其在去年在下半年成立“潮玩事業(yè)部”，潮玩團隊人數(shù)已超過50人，報告期內(nèi)，公司陸續(xù)推出了“陰陽師”、“Sank Toys(藏克潮玩)”、 “星際熊”等多款盲盒產(chǎn)品，并在C端渠道發(fā)力，打造了“玩點無限”品牌。同時公司盲盒業(yè)務(wù)取得快速突破，整體銷售收入已突破一億元。其前段時間和《王者榮耀》達成合作進行潮玩開發(fā)的消息傳出，股價實現(xiàn)連續(xù)四個交易日漲停。
奧飛陰陽師系列盲盒
而對于潮玩產(chǎn)品來說，近年來涌入市場的人很多，但同時也在加速洗牌，從榜單來看，消費者往往更認準已具有較高市場知名度的頭部IP，而為了拓展利潤空間及降低公司對單一IP的依賴，不少潮玩公司也在加速培育更多新的IP，抑或開發(fā)更多“盲盒外”產(chǎn)品線，對頭部潮玩公司來說，名氣、產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)驗等都使其改變布局相對容易。
游戲周邊對背后公司來說，除了營收，或許很大程度上也是其連接粉絲的方式之一，對于一些頭部游戲IP來說，相比其在游戲上的收入，周邊產(chǎn)品帶來的營收顯得有些“微不足道”。
總體來看，盲盒這類售價較低，受眾廣泛的產(chǎn)品銷量依舊整體更高，手辦和一些IP周邊一方面因為價格，也因為相對較小眾，因此銷售數(shù)量要差一點，但部分頭部IP產(chǎn)品的銷量也能達到較高的水平，除此之外，毛絨等類別產(chǎn)品也具有不小的市場，積木、卡牌、拼圖等各色玩具的需求也還是較高的。