文|雷報(bào) 曉艷

編輯|努爾哈哈赤

一年一度的618購(gòu)物節(jié)已落下帷幕，據(jù)天貓618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人戴珊在面向商家的感謝信中介紹，“今年的618非常成功，我們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)，一起見(jiàn)證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)?！绷硪贿?，京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年618京東的累計(jì)下單金額超過(guò)3793億元（5月31日20:00—6月18日23:59），為史上最高數(shù)據(jù)，較去年同期的3438億元增長(zhǎng)10.3%。

雖然因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)環(huán)境等原因，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)略顯低迷，但618期間，淘寶和京東也都實(shí)現(xiàn)了數(shù)目不小的銷售額，增速放緩的整體狀態(tài)下，潮流玩具、IP周邊等類目產(chǎn)品，銷售情況如何呢？我們透過(guò)一些榜單來(lái)看看。

盲盒熱銷數(shù)量是手辦的近3倍，頭部IP、品牌受歡迎

先來(lái)看受眾基本盤頗大的“盲盒”。

天貓榜單的“盲盒熱銷榜”顯示，截至6月20日0點(diǎn)，累計(jì)熱銷盲盒產(chǎn)品6.63萬(wàn)件，“綜合熱銷指數(shù)”排名前三產(chǎn)品為“泡泡瑪特DIMOO水族館系列”、“52TOYS LuLu豬玩轉(zhuǎn)西游系列”、以及“泡泡瑪特 CRYBABY巡游系列”盲盒，相關(guān)指數(shù)依次為8.0、7.9、7.9。

涉及到品牌，20款產(chǎn)品中，尋找獨(dú)角獸占據(jù)3席，泡泡瑪特、若來(lái)、原神、sonnyangel、TOYCITY、布魯可等品牌店鋪均占據(jù)2席；IP方面，TOYCITY的“LAURA”系列有兩款產(chǎn)品入圍，“原神”、“奧特曼”、“Sonny Angel”等IP也均有兩款產(chǎn)品上榜，除此之外還有若來(lái)的“囡茜”、“蘇蕊”，尋找獨(dú)角獸的“卓大王”、“RiCO”、“FARMER BOB”，以及“三星堆”等IP產(chǎn)品進(jìn)入榜單。

三星堆·川蜀小堆民俗系列盲盒

從月銷來(lái)看，銷量排名前3分別為“尋找獨(dú)角獸 RiCO夢(mèng)境系列”（月銷1萬(wàn)+）、“卓大王夢(mèng)境系列”和“MountainToys Vioola 小騎士的冒險(xiǎn)系列”（均月銷9000+）、“原神璃月篇戰(zhàn)場(chǎng)英姿主題系列”盲盒月銷達(dá)8000+。

RiCO和原神系列盲盒

京東方面，“潮流盲盒金榜”的14款產(chǎn)品中，泡泡瑪特占據(jù)13席，僅有若來(lái)的一款囡茜系列產(chǎn)品沖進(jìn)榜單，人氣排名前三的產(chǎn)品分別為泡泡瑪特的一款“小甜豆”系列盲盒、SKULLPANDA的密林古堡系列、以及BUNNY的生肖系列盲盒，人氣值分別為14.3萬(wàn)、13.4萬(wàn)、6.6萬(wàn)；“好評(píng)推薦人數(shù)”位列前三的產(chǎn)品為“SKULLPANDA密林古堡系列”、“若來(lái)囡茜夢(mèng)境下午茶系列”，以及DIMOO系列產(chǎn)品。

從IP角度來(lái)看，進(jìn)入榜單的產(chǎn)品中，DIMOO系列產(chǎn)品最多，其次為SKULLPANDA，還有ZOE、YOKI、MINICO、海綿寶寶等IP產(chǎn)品。

泡泡瑪特相關(guān)IP

總體來(lái)看，天貓盲盒榜單更多元，除了幾家頭部盲盒品牌，還有游戲、積木、文博等品牌商占據(jù)一席之地，但京東榜單依舊是泡泡瑪特一家獨(dú)大。IP目前則更多是一些頭部IP更受歡迎，但除了“老”IP，也有一些“新”面孔受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜歡，但這些IP基本也都屬于頭部公司旗下。

再來(lái)看“手辦”。

據(jù)雷報(bào)6月20日統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)累計(jì)熱銷手辦約2.36萬(wàn)件，相比盲盒的6.6萬(wàn)件，有不小的差距。

天貓榜單的“手辦熱銷榜”，排名前三分別為“原神 凝光·掩月天權(quán)”系列產(chǎn)品、“萬(wàn)代海賊王船拼裝模型手辦”、以及“七創(chuàng)社 凹凸世界金格瑞雷獅海盜團(tuán)手辦”，“綜合熱銷指數(shù)”分別為9.9、9.6、8.6。

店鋪方面，enterbay琉緣專賣店、HotToys旗艦店、英雄聯(lián)盟旗艦店、暗源旗艦店、冠達(dá)玩具店等店鋪內(nèi)有多款產(chǎn)品上榜；IP方面，榜單涵蓋游戲IP“原神”、“英雄聯(lián)盟”，動(dòng)漫IP“凹凸世界”、“海賊王”、“暗源”等，影視IP《黑寡婦》、《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》、《正義聯(lián)盟》等，除此之外還有“NBA”和泡泡瑪特的“DIMOO”系列產(chǎn)品進(jìn)入榜單。

從月銷量來(lái)看，“原神 凝光·掩月天權(quán)Ver.1/7靜態(tài)手辦”排名第一，月銷達(dá)到1萬(wàn)+，售價(jià)1299元；“泡泡瑪特 DIMOO芒芒西柚手辦”月銷達(dá)2000+，售價(jià)199元；海賊王和英雄聯(lián)盟的金克絲、蔚系列手辦月銷均達(dá)400+，價(jià)格都在幾百元左右。

接下來(lái)是“玩具”。

天貓618專屬的“玩具必買榜”顯示（6月20日數(shù)據(jù)），位列前3的分別為“問(wèn)童子 奮斗玩偶·兔2022版”、“3D-JP蠟筆小新平面塑料拼圖”、及“syma司馬X35航拍無(wú)人機(jī)”。

總體來(lái)看，積木產(chǎn)品占據(jù)半壁“江山”，樂(lè)高有4款產(chǎn)品入圍，國(guó)產(chǎn)積木品牌keeppley、拼奇、未及有2款產(chǎn)品上榜，森寶積木有1款，這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷量多在月銷幾百或1000+件；公仔、玩偶類別有問(wèn)童子、迪士尼等品牌，其中“草莓熊”系列產(chǎn)品月銷達(dá)到1萬(wàn)+，售價(jià)最低98元，近30天還有超過(guò)18萬(wàn)人看過(guò)，涵蓋迪士尼旗下“米奇米妮”、“維尼熊”、“史迪奇”等經(jīng)典IP的“睡顏趴趴毛絨玩偶”月銷則達(dá)到5000+，售價(jià)169元，和積木相比，這類產(chǎn)品整體銷量更高；除此之外還有拼圖、泡泡機(jī)等產(chǎn)品受到大量消費(fèi)者歡迎，如來(lái)自樂(lè)親旗艦店的萌鴨網(wǎng)紅泡泡機(jī)產(chǎn)品，月銷超過(guò)2000件。

IP方面，榜單涉及的多為“奧特曼”、“海賊王”、“蠟筆小新”、“哈利波特”、迪士尼等海外經(jīng)典IP，總體有無(wú)IP加持為一半一半。

卡通、潮玩、動(dòng)漫、游戲、電影等IP表現(xiàn)如何？

關(guān)于卡通IP周邊的銷售情況，京東“卡通周邊熱賣榜”TOP20（6月20日數(shù)據(jù)）顯示，“奧特曼”、“超級(jí)飛俠”、“植物大戰(zhàn)僵尸”、“咖寶車神”等IP周邊產(chǎn)品較為熱銷，尤其“奧特曼”，相關(guān)產(chǎn)品總體占比達(dá)3成，前10中就占到5席，其中一款產(chǎn)品618期間售出2600多件，位列第一，評(píng)價(jià)數(shù)也達(dá)到50萬(wàn)+條，這些產(chǎn)品多來(lái)自卡游、靈動(dòng)創(chuàng)想等官方店鋪；“超級(jí)飛俠”有4款產(chǎn)品上榜，均來(lái)自?shī)W迪雙鉆京東自營(yíng)官方旗艦店，還有“汪汪隊(duì)立大功”、“葉羅麗”、泡泡瑪特旗下IP等進(jìn)入榜單。

潮玩動(dòng)漫IP方面，相關(guān)榜單顯示（6月20日數(shù)據(jù)），奧特曼、超級(jí)飛俠、囡茜等IP產(chǎn)品頗受歡迎。關(guān)于熱銷產(chǎn)品類別，除了IP玩具，還有卡牌產(chǎn)品人氣較高，如榜單中卡游的兩款產(chǎn)品，人氣一個(gè)為33.2萬(wàn)，一個(gè)為42.1萬(wàn)，還有同為卡游出品的葉羅麗卡牌“人氣”和“好評(píng)推薦人數(shù)”均過(guò)萬(wàn)。

網(wǎng)游IP周邊產(chǎn)品銷售情況如下：

京東相關(guān)榜單顯示（6月20日數(shù)據(jù)），按銷量和銷額進(jìn)行排名的榜單中，前三分別為“王者榮耀虎年限定系列 紀(jì)念鑰匙扣”、“原神盲盒號(hào)”、“塞達(dá)爾荒野之息amiibo卡”，618期間分別售出超500件、超400件、及超100件。總體來(lái)看，除了前兩款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品的銷售量基本都在100件左右。

關(guān)于IP，從該榜單來(lái)看，“王者榮耀”、“原神”、“塞達(dá)爾”、“我的世界”、“英雄聯(lián)盟”等IP周邊較為熱銷，TOP20中，“我的世界”占6席，“王者榮耀”占3席，“英雄聯(lián)盟”、“塞達(dá)爾”、“原神”均占2席，若分公司來(lái)看，騰訊和網(wǎng)易系游戲幾乎占據(jù)了絕大部分位置，撐起了一片天，騰訊的《王者榮耀》、《絕地求生》、《英雄聯(lián)盟》，網(wǎng)易旗下的《陰陽(yáng)師》、《第五人格》、《永遠(yuǎn)的7日之都》，代理的《我的世界》等游戲都位列其中。產(chǎn)品方面，除了一些實(shí)體商品，還有一些充值類產(chǎn)品熱銷，如原神盲盒號(hào)、我的世界兌換碼。

王者榮耀和陰陽(yáng)師周邊

關(guān)于電影周邊，從榜單來(lái)看，漫威、變形金剛等海外IP可以說(shuō)是狂攬。

“京東電影周邊熱賣榜”TOP20（6月20日數(shù)據(jù)）中，涵蓋的基本清一色是鋼鐵俠、變形金剛、星球大戰(zhàn)、哈利波特等海外知名IP，國(guó)產(chǎn)IP僅“咖寶車神”上榜，一款汽車玩具618期間售出165件，售價(jià)32.8元。除此之外，618期間銷量排名最高的前三甲分別為2款鋼鐵俠系列產(chǎn)品和1款星球大戰(zhàn)激光劍，分別售出745件、688件、575件，總體有一半產(chǎn)品的銷量在100件左右徘徊。總體來(lái)看，漫威系列和變形金剛IP表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)。

近年來(lái)，毛絨類產(chǎn)品也受到眾多消費(fèi)者的喜歡，其中也有不少和IP做結(jié)合，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)的相關(guān)表單如下：

京東的“毛絨/布藝熱賣榜”顯示（6月20日數(shù)據(jù)），TOP20中銷量最高的三款產(chǎn)品分別為“小羊公仔”和2款來(lái)自不同店鋪的“會(huì)跳舞的仙人掌”，618期間分別售出2385件、2373件、及1533件，總體來(lái)看的話，大部分產(chǎn)品的銷售數(shù)量在1000件以下，但最低也達(dá)到400多件，售價(jià)方面，幾十元到幾百元不等。

值得一提的是，關(guān)于IP，該類目下TOP20產(chǎn)品中絕大部分未有IP加持，上榜的IP產(chǎn)品僅有“草莓熊”和“菜狗”，總體是一些售價(jià)較低的無(wú)IP的網(wǎng)紅產(chǎn)品較為熱銷，除此之外，也有與IP打“擦邊球”的產(chǎn)品，如熊貓熊京東自營(yíng)旗艦店的“星戴露”公仔，除了名字相似度高，產(chǎn)品形象和迪士尼旗下IP“星黛露”也有諸多相似之處。

總體來(lái)看的話，這些榜單中，卡通、網(wǎng)游等周邊產(chǎn)品涵蓋國(guó)內(nèi)外IP，潮玩動(dòng)漫類產(chǎn)品涉及國(guó)產(chǎn)IP較多，電影IP周邊幾乎全被海外IP包攬，榜單中的毛絨、布藝產(chǎn)品不太依賴IP。涉及動(dòng)漫、潮玩等類別IP，“奧特曼”的表現(xiàn)可以說(shuō)非常亮眼，除了占比高，也有較多產(chǎn)品排名靠前，足見(jiàn)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，國(guó)產(chǎn)IP有“超級(jí)飛俠”、“葉羅麗”、“咖寶車神”等IP也取得較好成績(jī)。

IP、背后公司、及趨勢(shì)

超級(jí)飛俠和奧飛

前面屢屢提及的“超級(jí)飛俠”IP來(lái)自?shī)W飛，目前全網(wǎng)播放量已超過(guò)320億，全球簽約的授權(quán)合作伙伴已超350家，全球授權(quán)產(chǎn)品終端零售額累計(jì)超過(guò)140億元人民幣。除了動(dòng)畫劇集和衍生品，該IP在游戲、舞臺(tái)劇等領(lǐng)域也進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，目前《超級(jí)飛俠》首部合家歡大電影《超級(jí)飛俠：樂(lè)迪加速》也在籌劃中。

除了超級(jí)飛俠，奧飛旗下還有“喜羊羊與灰太狼”、“萌雞小隊(duì)”、“巴啦啦小魔仙”、“鎧甲勇士”、“貝肯熊”、“巨神戰(zhàn)擊隊(duì)”、“爆裂飛車”、“颶風(fēng)戰(zhàn)魂”、“火力少年王”等IP，覆蓋各年齡段。2021年，奧飛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入26.44億元，同比增長(zhǎng)11.66%；凈虧損為4.17億元。

奧飛娛樂(lè)官網(wǎng)

咖寶車神和易騰

自2019年上線以來(lái)，《咖寶車神》已播出了5季，超過(guò)200集動(dòng)畫片。迄今為止，全網(wǎng)點(diǎn)播量超百億人次。據(jù)了解，最新的咖寶系列《咖寶車神之重工戰(zhàn)隊(duì)》去年10月上線，僅1個(gè)月全網(wǎng)點(diǎn)擊播放量就破億次，除了線上視頻平臺(tái)，《咖寶車神》動(dòng)畫片還在金鷹卡通、卡酷少兒、優(yōu)漫卡通、炫動(dòng)卡通、嘉佳卡通等全國(guó)80多個(gè)電視頻道播出。

變現(xiàn)方面，據(jù)其官網(wǎng)介紹，2021 IP變現(xiàn)指數(shù)成績(jī)單，“咖寶”在阿里平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索排名前列，2019-2021年銷售額也均做到了每年翻番。

在名為“買奇酷京東自營(yíng)旗艦店”的店鋪，有多款咖寶系列產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)過(guò)萬(wàn)，還有部分產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)在10萬(wàn)級(jí)別，售價(jià)幾十到幾百元不等，目前店鋪粉絲數(shù)為91萬(wàn)。

背后公司易騰動(dòng)漫（廣東易騰動(dòng)漫文化有限公司）成立于2014年，目前旗下還有《萌卡車神》、《蘇菲露比》、《夢(mèng)想三國(guó)》、《尋夢(mèng)泡泡島》、《樹(shù)屋偵探熊》、《毛毛怪學(xué)院》等動(dòng)漫IP，涵蓋男生、女生、低幼、青少年等類型，同時(shí)該公司旗下還有業(yè)務(wù)范圍涉及動(dòng)漫影視項(xiàng)目創(chuàng)投、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、媒體發(fā)行、商品授權(quán)、衍生品研發(fā)生產(chǎn)和銷售的（廣東）獨(dú)角獸文化，女生向動(dòng)畫《尋夢(mèng)泡泡島》就是由企鵝影視和獨(dú)角獸文化聯(lián)合出品，在去年的2022騰訊在線視頻V視界大會(huì)上公開(kāi)。

《咖寶車神》和《尋夢(mèng)泡泡島》

泡泡瑪特

關(guān)于潮玩IP和公司，泡泡瑪特在2021年年報(bào)中指出，其不斷豐富IP類型、輸出風(fēng)格多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同用戶群體的需求。年內(nèi)，頭部IP收入占比更加均勻，并保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

具體為2021年“Molly”實(shí)現(xiàn)收入人民幣7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%，占比15.7%；Dimoo和SKULLPANDA在2021年分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣5.67億元和人民幣5.95億元，同比分別增長(zhǎng)了79.8%和1423.8%，占比緊隨Molly其后，分別為12.6%和13.32%，SKULLPANDA超過(guò)了Dimoo。

同時(shí)，公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC (Pop Design Center)推出眾多受歡迎的IP，“小甜豆”在2021年實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.62億元，同比增長(zhǎng)了458.1%，2021年10月份上市PDC的新IP“小野”憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)收入人民幣5200萬(wàn)元。獨(dú)家IP中，“The Monsters”和“PUCKY”分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.04億和1.82億元。

2021一整年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)人民幣10.02億元。

游戲IP方面，除了“王者榮耀”等IP，“原神”的表現(xiàn)也頗為亮眼，有多款產(chǎn)品沖進(jìn)榜單，除此之外，相關(guān)排行榜顯示，截至6月14日，米哈游的銷售額達(dá)703.1萬(wàn)元。目前原神天貓旗艦店的粉絲數(shù)為89.3萬(wàn)，涵蓋禮盒福袋、模玩手辦、毛絨玩偶、掛件擺件、數(shù)碼3C等產(chǎn)品，產(chǎn)品整體銷量較高，還有部分產(chǎn)品月銷過(guò)萬(wàn)。除此之外，米哈游天貓旗艦店的粉絲數(shù)也達(dá)到了108萬(wàn)，有“崩壞3”、“崩壞學(xué)園2”、“未定事件簿”等IP周邊在售。

周邊產(chǎn)品的熱銷得益于IP的火爆，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)信息顯示，《原神》上線一年半，在移動(dòng)平臺(tái)的總收入已經(jīng)超過(guò)了30億美元，2021年全球收入超過(guò)10億美元的8款手游中,《原神》排名第三，僅次于《和平精英》和《王者榮耀》。Sensor Tower 認(rèn)為在今年的晚些時(shí)候，《原神》將會(huì)達(dá)到40億美元收入的里程碑。

總體來(lái)看，玩具更多依賴少兒向IP，轉(zhuǎn)化路徑非常直接，依靠這些人氣IP，背后的公司也能從中獲得較為可觀的收益，如奧飛去年“玩具銷售”板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.44億元，占比39.49%，這較大程度上得益于旗下眾多高熱度少兒IP。而即使是這樣，玩具公司近年來(lái)也在向“潮玩”靠攏，寄希望于獲得更多成年消費(fèi)者的喜愛(ài)，雷報(bào)此前報(bào)道過(guò)傳統(tǒng)玩具大廠都在布局潮玩 | 雷報(bào)，除了奧飛，星輝娛樂(lè)、邦寶益智、高樂(lè)股份等公司也都在布局或看好潮玩賽道，典型如奧飛，其在去年在下半年成立“潮玩事業(yè)部”，潮玩團(tuán)隊(duì)人數(shù)已超過(guò)50人，報(bào)告期內(nèi)，公司陸續(xù)推出了“陰陽(yáng)師”、“Sank Toys(藏克潮玩)”、 “星際熊”等多款盲盒產(chǎn)品，并在C端渠道發(fā)力，打造了“玩點(diǎn)無(wú)限”品牌。同時(shí)公司盲盒業(yè)務(wù)取得快速突破，整體銷售收入已突破一億元。其前段時(shí)間和《王者榮耀》達(dá)成合作進(jìn)行潮玩開(kāi)發(fā)的消息傳出，股價(jià)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)交易日漲停。

奧飛陰陽(yáng)師系列盲盒

而對(duì)于潮玩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，近年來(lái)涌入市場(chǎng)的人很多，但同時(shí)也在加速洗牌，從榜單來(lái)看，消費(fèi)者往往更認(rèn)準(zhǔn)已具有較高市場(chǎng)知名度的頭部IP，而為了拓展利潤(rùn)空間及降低公司對(duì)單一IP的依賴，不少潮玩公司也在加速培育更多新的IP，抑或開(kāi)發(fā)更多“盲盒外”產(chǎn)品線，對(duì)頭部潮玩公司來(lái)說(shuō)，名氣、產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)驗(yàn)等都使其改變布局相對(duì)容易。

游戲周邊對(duì)背后公司來(lái)說(shuō)，除了營(yíng)收，或許很大程度上也是其連接粉絲的方式之一，對(duì)于一些頭部游戲IP來(lái)說(shuō)，相比其在游戲上的收入，周邊產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收顯得有些“微不足道”。

總體來(lái)看，盲盒這類售價(jià)較低，受眾廣泛的產(chǎn)品銷量依舊整體更高，手辦和一些IP周邊一方面因?yàn)閮r(jià)格，也因?yàn)橄鄬?duì)較小眾，因此銷售數(shù)量要差一點(diǎn)，但部分頭部IP產(chǎn)品的銷量也能達(dá)到較高的水平，除此之外，毛絨等類別產(chǎn)品也具有不小的市場(chǎng)，積木、卡牌、拼圖等各色玩具的需求也還是較高的。