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誰在贊助脫口秀

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誰在贊助脫口秀

討論“誰在贊助脫口秀”的同時,也是在試圖理解品牌與內容的互動關系。

文|新聲Pro 楊睿琦

綜藝贊助越來越難。怎么辦?!

來看看脫口秀。

今年6月在騰訊視頻上線的《怎么辦!脫口秀專場》,作為一檔全新綜藝節(jié)目,吸引了海天味業(yè)、伊利舒化、騰訊微保、益達、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車、趣多多、惠普電腦等八個贊助商。

這反映了5年積累之后,品牌對脫口秀品類的青睞。而自2017年首播開始,在《吐槽大會》《脫口秀大會》節(jié)目中,數十個贊助品牌的入場與離開,成為觀察背后品牌與內容互動關系的一個切口。

鐵桿支持者們

經過對2017年至2022年,以《脫口秀大會》《吐槽大會》為主的脫口秀綜藝的品牌投放情況梳理,我們發(fā)現,包括海天味業(yè)、伊利舒化、瓜子二手車、英樹、伊對APP等在內的多個品牌,自2017年《吐槽大會》首播時就開始投放,在其后的不同時間里,又對脫口秀節(jié)目進行了連續(xù)投放。

其中,海天味業(yè)成為脫口秀的最堅定支持品牌,除了2018年,2017年至2022年,已經連續(xù)5年贊助多檔脫口秀綜藝節(jié)目。在最新的《怎么辦!脫口秀專場》中,海天蠔油也成為獨家冠名商。緊隨其后的是瓜子二手車,連續(xù)4年做了贊助投放。

投放的連續(xù)性,一方面來自內容的持續(xù)性。以《脫口秀大會》《吐槽大會》為代表的脫口秀綜藝,在維持季播更新頻率的同時,其節(jié)目性質、風格也得到最大程度保留。與此同時,持續(xù)上升的播放量(10億+)、口碑效應以及圈層擴大,也令品牌比較能保持投放的動力。

社交APP伊對曾連續(xù)贊助《吐槽大會》第四季和第五季,幫助伊對投放綜藝的服務商星聯(lián)互動,曾經在一份針對其投放《吐槽大會》第四季的案例總結中表示,伊對作為交友市場的新產品,如何將品牌進一步曝光,塑造品牌差異化,并將與其他品牌不同之處告知給目標人群,進一步吸引目標用戶下載注冊使用,是現階段的最大挑戰(zhàn)。

對于投放效果,星聯(lián)互動總結道,最終,《吐槽大會4》維持了前三季的超高熱度,每期的話題主咖「自帶槽點」,網友關注度高,播放量高居不下,品牌的搜索指數增勢明顯,平臺認知度有效提升。

據稱,投放后,伊對APP的下載、使用意愿提升了近10%,目標用戶實現20%的階梯式增長。

除了充足的曝光量,脫口秀以語言藝術打底,也為品牌提供了更靈活的傳播空間。同樣投放《吐槽大會》的伊利舒化曾表明,「希望通過脫口秀節(jié)目向泛大眾傳遞舒化空腹喝、冷著喝、大量喝都好吸收的核心賣點,并樹立舒化=無乳糖牛奶的品類認知?!?/p>

其實,通過內容投放傳遞品牌賣點,是大部分品牌的一致訴求。但對于脫口秀而言,其以反諷、吐槽為主的節(jié)目形式,以及每期不斷更新、跟進的社會熱點與時下話題,為品牌提供了更靈活多變的合作形式。

例如,連續(xù)投放《脫口秀大會》的美妝品牌英樹,以及奶粉品牌藍河blue river,均在傳統(tǒng)的包裝權益、口播露出之外,與節(jié)目共同打造定制段子、創(chuàng)意中插廣告以及品牌小劇場,進一步加大品牌的新鮮露出。

此外,走上脫口秀舞臺的演員、明星也為品牌提供更多的合作空間?!睹摽谛愦髸凡コ龊?,龐博空降冠名商海天味業(yè)的線下快閃店,進行地推互動。毛不易在登上《吐槽大會》后成為贊助商伊利的代言人,「借節(jié)目帶動品牌出圈」,伊利相關業(yè)務負責人說道。

在年輕人中首秀

一些從未投放過脫口秀內容的品牌,也開始出現在節(jié)目中,并將脫口秀作為在年輕群體中的首秀。

以《怎么辦!脫口秀專場》為例,騰訊微保、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車均是首次贊助脫口秀綜藝。

其中,騰訊微保是騰訊系產品,在此之前,從未贊助過綜藝節(jié)目。統(tǒng)一茄皇是統(tǒng)一集團2019年推出的主打年輕化的方便面品牌,其投放動作此前僅限于贊助線下街舞比賽,2022年開始贊助綜藝《一往無前的藍》以及《怎么辦!脫口秀專場》。

對于此類新銳品牌而言,投放脫口秀綜藝的本質,是在投放節(jié)目背后固定、精準的年輕消費群。

根據CBNData聯(lián)合笑果文化發(fā)布的《2018中國年輕態(tài)喜劇受眾消費大數據報告》顯示,喜劇受眾集中在18~29歲之間,且有著可觀的消費能力。美妝品牌英樹也坦言,對《脫口秀大會》《吐槽大會》的連續(xù)投放, 正是看中其在年輕時尚人群中的影響力。

同時,經過五年用戶積累與市場檢驗的脫口秀,對于新品牌而言,降低了節(jié)目早期投放的風險與成本,是一個相對穩(wěn)妥的安全選擇。

云南白藥養(yǎng)元青、東風汽車等老牌企業(yè),就通過節(jié)目推出年輕化的子產品線,打響在年輕人之間的知名度。

東風汽車認為,通過與脫口秀IP的合作,在年輕人群中產生了很大的影響力,「品牌也更加年輕化、更加活躍。」

實際上,從2017年到2022年,汽車品牌一直是脫口秀綜藝的活躍贊助商。

2022年,沃爾沃汽車贊助了《怎么辦!脫口秀專場》。小鵬汽車、MG名爵、東風汽車則分別投放了不同年份的《脫口秀大會》,甚至早在2017年,別克君威就早早入場,成為《脫口秀大會》第一季的贊助商之一。

有趣的是,汽車品類中并未形成與海天味業(yè)、瓜子二手車類似的固定投放品牌,基本均為單個品牌針對單體節(jié)目的單季投放。

在諸多新入場的品牌中,趣多多是一個較為特殊的存在。2022年,趣多多投放《怎么辦!脫口秀專場》,這也是趣多多在2013年贊助《今夜80后》后,時隔近十年,對脫口秀綜藝的再次投放。如果把2021年對《德云斗笑社》第二季的贊助包括在內,這可以視為趣多多在重新嘗試投放喜劇類綜藝節(jié)目。

來來往往

在上下半場新老玩家「你方唱罷我登場」的熱鬧景象中,我們也發(fā)現,品牌對于脫口秀節(jié)目的投放變化。

曾經持續(xù)投放的大廣告主,諸如瓜子二手車、英樹、藍河blue river、伊對APP均在2020年前后退出投放。

這一方面,可以被歸因于疫情或其它因素對品牌的影響,投放預算被削減。另一方面,從內容端來看,經歷五年發(fā)展的脫口秀,節(jié)目受眾與曝光流量已相對穩(wěn)定,對于更在意曝光和轉化的品牌來說,不再具有高吸引力。

更重要的是,越來越多不同體量、不同類型的內容,出現在品牌主的視線中。例如,短劇、虛擬內容等新的產品形態(tài),形式更新、價格更低,更能吸引求新、求變的品牌主們。

例如,在結束了對脫口秀節(jié)目的最后一次投放后,2021年,伊對APP轉而成為短劇《生活對我下手了2》的獨家冠名商。

當然,持續(xù)投放的品牌依舊堅挺。海天味業(yè)、伊利舒化兩大廣告主,依舊堅持對脫口秀的固定投放。其實,除了脫口秀之外,這兩家金牌廣告主還投放了其它高熱度的影視劇綜。對這些快消巨頭而言,依照綜藝周期,以新品牌邏輯,按產品線選擇調性匹配的內容產品進行投放,已經是標準操作。

以海天味業(yè)為例,其旗下的海天蠔油持續(xù)贊助了多季脫口秀節(jié)目;海天黃豆醬則是《最強大腦》的贊助商;海天味極鮮冠名《跨界歌王》第三季;海天醬油則冠名了《熟悉的味道》第二季。

但需要指出的是,從2017年到2022年,在贊助的綜藝節(jié)目數保持持續(xù)增長,并在2021年達到頂峰之后,2022年,海天味業(yè)贊助的綜藝節(jié)目數量,也開始大幅下降。2021年,海天味業(yè)贊助了8檔頭部綜藝節(jié)目,而2022年截至目前,其身影只出現在了包括《怎么辦!脫口秀專場》在內的3部綜藝節(jié)目當中。

在脫口秀綜藝中來來往往的品牌們,也從側面顯示著消費品們的發(fā)展變化。至少目前來看,脫口秀對于品牌的魅力,依然存在。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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討論“誰在贊助脫口秀”的同時,也是在試圖理解品牌與內容的互動關系。

文|新聲Pro 楊睿琦

綜藝贊助越來越難。怎么辦?!

來看看脫口秀。

今年6月在騰訊視頻上線的《怎么辦!脫口秀專場》,作為一檔全新綜藝節(jié)目,吸引了海天味業(yè)、伊利舒化、騰訊微保、益達、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車、趣多多、惠普電腦等八個贊助商。

這反映了5年積累之后,品牌對脫口秀品類的青睞。而自2017年首播開始,在《吐槽大會》《脫口秀大會》節(jié)目中,數十個贊助品牌的入場與離開,成為觀察背后品牌與內容互動關系的一個切口。

鐵桿支持者們

經過對2017年至2022年,以《脫口秀大會》《吐槽大會》為主的脫口秀綜藝的品牌投放情況梳理,我們發(fā)現,包括海天味業(yè)、伊利舒化、瓜子二手車、英樹、伊對APP等在內的多個品牌,自2017年《吐槽大會》首播時就開始投放,在其后的不同時間里,又對脫口秀節(jié)目進行了連續(xù)投放。

其中,海天味業(yè)成為脫口秀的最堅定支持品牌,除了2018年,2017年至2022年,已經連續(xù)5年贊助多檔脫口秀綜藝節(jié)目。在最新的《怎么辦!脫口秀專場》中,海天蠔油也成為獨家冠名商。緊隨其后的是瓜子二手車,連續(xù)4年做了贊助投放。

投放的連續(xù)性,一方面來自內容的持續(xù)性。以《脫口秀大會》《吐槽大會》為代表的脫口秀綜藝,在維持季播更新頻率的同時,其節(jié)目性質、風格也得到最大程度保留。與此同時,持續(xù)上升的播放量(10億+)、口碑效應以及圈層擴大,也令品牌比較能保持投放的動力。

社交APP伊對曾連續(xù)贊助《吐槽大會》第四季和第五季,幫助伊對投放綜藝的服務商星聯(lián)互動,曾經在一份針對其投放《吐槽大會》第四季的案例總結中表示,伊對作為交友市場的新產品,如何將品牌進一步曝光,塑造品牌差異化,并將與其他品牌不同之處告知給目標人群,進一步吸引目標用戶下載注冊使用,是現階段的最大挑戰(zhàn)。

對于投放效果,星聯(lián)互動總結道,最終,《吐槽大會4》維持了前三季的超高熱度,每期的話題主咖「自帶槽點」,網友關注度高,播放量高居不下,品牌的搜索指數增勢明顯,平臺認知度有效提升。

據稱,投放后,伊對APP的下載、使用意愿提升了近10%,目標用戶實現20%的階梯式增長。

除了充足的曝光量,脫口秀以語言藝術打底,也為品牌提供了更靈活的傳播空間。同樣投放《吐槽大會》的伊利舒化曾表明,「希望通過脫口秀節(jié)目向泛大眾傳遞舒化空腹喝、冷著喝、大量喝都好吸收的核心賣點,并樹立舒化=無乳糖牛奶的品類認知?!?/p>

其實,通過內容投放傳遞品牌賣點,是大部分品牌的一致訴求。但對于脫口秀而言,其以反諷、吐槽為主的節(jié)目形式,以及每期不斷更新、跟進的社會熱點與時下話題,為品牌提供了更靈活多變的合作形式。

例如,連續(xù)投放《脫口秀大會》的美妝品牌英樹,以及奶粉品牌藍河blue river,均在傳統(tǒng)的包裝權益、口播露出之外,與節(jié)目共同打造定制段子、創(chuàng)意中插廣告以及品牌小劇場,進一步加大品牌的新鮮露出。

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在年輕人中首秀

一些從未投放過脫口秀內容的品牌,也開始出現在節(jié)目中,并將脫口秀作為在年輕群體中的首秀。

以《怎么辦!脫口秀專場》為例,騰訊微保、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車均是首次贊助脫口秀綜藝。

其中,騰訊微保是騰訊系產品,在此之前,從未贊助過綜藝節(jié)目。統(tǒng)一茄皇是統(tǒng)一集團2019年推出的主打年輕化的方便面品牌,其投放動作此前僅限于贊助線下街舞比賽,2022年開始贊助綜藝《一往無前的藍》以及《怎么辦!脫口秀專場》。

對于此類新銳品牌而言,投放脫口秀綜藝的本質,是在投放節(jié)目背后固定、精準的年輕消費群。

根據CBNData聯(lián)合笑果文化發(fā)布的《2018中國年輕態(tài)喜劇受眾消費大數據報告》顯示,喜劇受眾集中在18~29歲之間,且有著可觀的消費能力。美妝品牌英樹也坦言,對《脫口秀大會》《吐槽大會》的連續(xù)投放, 正是看中其在年輕時尚人群中的影響力。

同時,經過五年用戶積累與市場檢驗的脫口秀,對于新品牌而言,降低了節(jié)目早期投放的風險與成本,是一個相對穩(wěn)妥的安全選擇。

云南白藥養(yǎng)元青、東風汽車等老牌企業(yè),就通過節(jié)目推出年輕化的子產品線,打響在年輕人之間的知名度。

東風汽車認為,通過與脫口秀IP的合作,在年輕人群中產生了很大的影響力,「品牌也更加年輕化、更加活躍?!?/p>

實際上,從2017年到2022年,汽車品牌一直是脫口秀綜藝的活躍贊助商。

2022年,沃爾沃汽車贊助了《怎么辦!脫口秀專場》。小鵬汽車、MG名爵、東風汽車則分別投放了不同年份的《脫口秀大會》,甚至早在2017年,別克君威就早早入場,成為《脫口秀大會》第一季的贊助商之一。

有趣的是,汽車品類中并未形成與海天味業(yè)、瓜子二手車類似的固定投放品牌,基本均為單個品牌針對單體節(jié)目的單季投放。

在諸多新入場的品牌中,趣多多是一個較為特殊的存在。2022年,趣多多投放《怎么辦!脫口秀專場》,這也是趣多多在2013年贊助《今夜80后》后,時隔近十年,對脫口秀綜藝的再次投放。如果把2021年對《德云斗笑社》第二季的贊助包括在內,這可以視為趣多多在重新嘗試投放喜劇類綜藝節(jié)目。

來來往往

在上下半場新老玩家「你方唱罷我登場」的熱鬧景象中,我們也發(fā)現,品牌對于脫口秀節(jié)目的投放變化。

曾經持續(xù)投放的大廣告主,諸如瓜子二手車、英樹、藍河blue river、伊對APP均在2020年前后退出投放。

這一方面,可以被歸因于疫情或其它因素對品牌的影響,投放預算被削減。另一方面,從內容端來看,經歷五年發(fā)展的脫口秀,節(jié)目受眾與曝光流量已相對穩(wěn)定,對于更在意曝光和轉化的品牌來說,不再具有高吸引力。

更重要的是,越來越多不同體量、不同類型的內容,出現在品牌主的視線中。例如,短劇、虛擬內容等新的產品形態(tài),形式更新、價格更低,更能吸引求新、求變的品牌主們。

例如,在結束了對脫口秀節(jié)目的最后一次投放后,2021年,伊對APP轉而成為短劇《生活對我下手了2》的獨家冠名商。

當然,持續(xù)投放的品牌依舊堅挺。海天味業(yè)、伊利舒化兩大廣告主,依舊堅持對脫口秀的固定投放。其實,除了脫口秀之外,這兩家金牌廣告主還投放了其它高熱度的影視劇綜。對這些快消巨頭而言,依照綜藝周期,以新品牌邏輯,按產品線選擇調性匹配的內容產品進行投放,已經是標準操作。

以海天味業(yè)為例,其旗下的海天蠔油持續(xù)贊助了多季脫口秀節(jié)目;海天黃豆醬則是《最強大腦》的贊助商;海天味極鮮冠名《跨界歌王》第三季;海天醬油則冠名了《熟悉的味道》第二季。

但需要指出的是,從2017年到2022年,在贊助的綜藝節(jié)目數保持持續(xù)增長,并在2021年達到頂峰之后,2022年,海天味業(yè)贊助的綜藝節(jié)目數量,也開始大幅下降。2021年,海天味業(yè)贊助了8檔頭部綜藝節(jié)目,而2022年截至目前,其身影只出現在了包括《怎么辦!脫口秀專場》在內的3部綜藝節(jié)目當中。

在脫口秀綜藝中來來往往的品牌們,也從側面顯示著消費品們的發(fā)展變化。至少目前來看,脫口秀對于品牌的魅力,依然存在。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。