文|新聲Pro 楊睿琦

綜藝贊助越來越難。怎么辦？！

來看看脫口秀。

今年6月在騰訊視頻上線的《怎么辦！脫口秀專場》，作為一檔全新綜藝節(jié)目，吸引了海天味業(yè)、伊利舒化、騰訊微保、益達、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車、趣多多、惠普電腦等八個贊助商。

這反映了5年積累之后，品牌對脫口秀品類的青睞。而自2017年首播開始，在《吐槽大會》《脫口秀大會》節(jié)目中，數十個贊助品牌的入場與離開，成為觀察背后品牌與內容互動關系的一個切口。

鐵桿支持者們

經過對2017年至2022年，以《脫口秀大會》《吐槽大會》為主的脫口秀綜藝的品牌投放情況梳理，我們發(fā)現，包括海天味業(yè)、伊利舒化、瓜子二手車、英樹、伊對APP等在內的多個品牌，自2017年《吐槽大會》首播時就開始投放，在其后的不同時間里，又對脫口秀節(jié)目進行了連續(xù)投放。

其中，海天味業(yè)成為脫口秀的最堅定支持品牌，除了2018年，2017年至2022年，已經連續(xù)5年贊助多檔脫口秀綜藝節(jié)目。在最新的《怎么辦！脫口秀專場》中，海天蠔油也成為獨家冠名商。緊隨其后的是瓜子二手車，連續(xù)4年做了贊助投放。

投放的連續(xù)性，一方面來自內容的持續(xù)性。以《脫口秀大會》《吐槽大會》為代表的脫口秀綜藝，在維持季播更新頻率的同時，其節(jié)目性質、風格也得到最大程度保留。與此同時，持續(xù)上升的播放量（10億+）、口碑效應以及圈層擴大，也令品牌比較能保持投放的動力。

社交APP伊對曾連續(xù)贊助《吐槽大會》第四季和第五季，幫助伊對投放綜藝的服務商星聯(lián)互動，曾經在一份針對其投放《吐槽大會》第四季的案例總結中表示，伊對作為交友市場的新產品，如何將品牌進一步曝光，塑造品牌差異化，并將與其他品牌不同之處告知給目標人群，進一步吸引目標用戶下載注冊使用，是現階段的最大挑戰(zhàn)。

對于投放效果，星聯(lián)互動總結道，最終，《吐槽大會4》維持了前三季的超高熱度，每期的話題主咖「自帶槽點」，網友關注度高，播放量高居不下，品牌的搜索指數增勢明顯，平臺認知度有效提升。

據稱，投放后，伊對APP的下載、使用意愿提升了近10%，目標用戶實現20%的階梯式增長。

除了充足的曝光量，脫口秀以語言藝術打底，也為品牌提供了更靈活的傳播空間。同樣投放《吐槽大會》的伊利舒化曾表明，「希望通過脫口秀節(jié)目向泛大眾傳遞舒化空腹喝、冷著喝、大量喝都好吸收的核心賣點，并樹立舒化=無乳糖牛奶的品類認知?！?/p>

其實，通過內容投放傳遞品牌賣點，是大部分品牌的一致訴求。但對于脫口秀而言，其以反諷、吐槽為主的節(jié)目形式，以及每期不斷更新、跟進的社會熱點與時下話題，為品牌提供了更靈活多變的合作形式。

例如，連續(xù)投放《脫口秀大會》的美妝品牌英樹，以及奶粉品牌藍河blue river，均在傳統(tǒng)的包裝權益、口播露出之外，與節(jié)目共同打造定制段子、創(chuàng)意中插廣告以及品牌小劇場，進一步加大品牌的新鮮露出。

此外，走上脫口秀舞臺的演員、明星也為品牌提供更多的合作空間?！睹摽谛愦髸凡コ龊?，龐博空降冠名商海天味業(yè)的線下快閃店，進行地推互動。毛不易在登上《吐槽大會》后成為贊助商伊利的代言人，「借節(jié)目帶動品牌出圈」，伊利相關業(yè)務負責人說道。

在年輕人中首秀

一些從未投放過脫口秀內容的品牌，也開始出現在節(jié)目中，并將脫口秀作為在年輕群體中的首秀。

以《怎么辦！脫口秀專場》為例，騰訊微保、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車均是首次贊助脫口秀綜藝。

其中，騰訊微保是騰訊系產品，在此之前，從未贊助過綜藝節(jié)目。統(tǒng)一茄皇是統(tǒng)一集團2019年推出的主打年輕化的方便面品牌，其投放動作此前僅限于贊助線下街舞比賽，2022年開始贊助綜藝《一往無前的藍》以及《怎么辦！脫口秀專場》。

對于此類新銳品牌而言，投放脫口秀綜藝的本質，是在投放節(jié)目背后固定、精準的年輕消費群。

根據CBNData聯(lián)合笑果文化發(fā)布的《2018中國年輕態(tài)喜劇受眾消費大數據報告》顯示，喜劇受眾集中在18~29歲之間，且有著可觀的消費能力。美妝品牌英樹也坦言，對《脫口秀大會》《吐槽大會》的連續(xù)投放， 正是看中其在年輕時尚人群中的影響力。

同時，經過五年用戶積累與市場檢驗的脫口秀，對于新品牌而言，降低了節(jié)目早期投放的風險與成本，是一個相對穩(wěn)妥的安全選擇。

云南白藥養(yǎng)元青、東風汽車等老牌企業(yè)，就通過節(jié)目推出年輕化的子產品線，打響在年輕人之間的知名度。

東風汽車認為，通過與脫口秀IP的合作，在年輕人群中產生了很大的影響力，「品牌也更加年輕化、更加活躍。」

實際上，從2017年到2022年，汽車品牌一直是脫口秀綜藝的活躍贊助商。

2022年，沃爾沃汽車贊助了《怎么辦！脫口秀專場》。小鵬汽車、MG名爵、東風汽車則分別投放了不同年份的《脫口秀大會》，甚至早在2017年，別克君威就早早入場，成為《脫口秀大會》第一季的贊助商之一。

有趣的是，汽車品類中并未形成與海天味業(yè)、瓜子二手車類似的固定投放品牌，基本均為單個品牌針對單體節(jié)目的單季投放。

在諸多新入場的品牌中，趣多多是一個較為特殊的存在。2022年，趣多多投放《怎么辦！脫口秀專場》，這也是趣多多在2013年贊助《今夜80后》后，時隔近十年，對脫口秀綜藝的再次投放。如果把2021年對《德云斗笑社》第二季的贊助包括在內，這可以視為趣多多在重新嘗試投放喜劇類綜藝節(jié)目。

來來往往

在上下半場新老玩家「你方唱罷我登場」的熱鬧景象中，我們也發(fā)現，品牌對于脫口秀節(jié)目的投放變化。

曾經持續(xù)投放的大廣告主，諸如瓜子二手車、英樹、藍河blue river、伊對APP均在2020年前后退出投放。

這一方面，可以被歸因于疫情或其它因素對品牌的影響，投放預算被削減。另一方面，從內容端來看，經歷五年發(fā)展的脫口秀，節(jié)目受眾與曝光流量已相對穩(wěn)定，對于更在意曝光和轉化的品牌來說，不再具有高吸引力。

更重要的是，越來越多不同體量、不同類型的內容，出現在品牌主的視線中。例如，短劇、虛擬內容等新的產品形態(tài)，形式更新、價格更低，更能吸引求新、求變的品牌主們。

例如，在結束了對脫口秀節(jié)目的最后一次投放后，2021年，伊對APP轉而成為短劇《生活對我下手了2》的獨家冠名商。

當然，持續(xù)投放的品牌依舊堅挺。海天味業(yè)、伊利舒化兩大廣告主，依舊堅持對脫口秀的固定投放。其實，除了脫口秀之外，這兩家金牌廣告主還投放了其它高熱度的影視劇綜。對這些快消巨頭而言，依照綜藝周期，以新品牌邏輯，按產品線選擇調性匹配的內容產品進行投放，已經是標準操作。

以海天味業(yè)為例，其旗下的海天蠔油持續(xù)贊助了多季脫口秀節(jié)目；海天黃豆醬則是《最強大腦》的贊助商；海天味極鮮冠名《跨界歌王》第三季；海天醬油則冠名了《熟悉的味道》第二季。

但需要指出的是，從2017年到2022年，在贊助的綜藝節(jié)目數保持持續(xù)增長，并在2021年達到頂峰之后，2022年，海天味業(yè)贊助的綜藝節(jié)目數量，也開始大幅下降。2021年，海天味業(yè)贊助了8檔頭部綜藝節(jié)目，而2022年截至目前，其身影只出現在了包括《怎么辦！脫口秀專場》在內的3部綜藝節(jié)目當中。

在脫口秀綜藝中來來往往的品牌們，也從側面顯示著消費品們的發(fā)展變化。至少目前來看，脫口秀對于品牌的魅力，依然存在。