文|執(zhí)惠旅游
受疫情影響，旅游市場巨變。
消費者決策周期和出游半徑縮短。隨著暑期的臨近，在做好疫情防控的基礎(chǔ)上，文旅市場顯現(xiàn)局部復(fù)蘇態(tài)勢，深圳、江蘇、上海等疫情逐漸恢復(fù)的省市，水品類、畢業(yè)相關(guān)主題產(chǎn)品熱度攀升。
美團(tuán)搜索數(shù)據(jù)顯示，歡樂谷、融創(chuàng)樂園、長隆歡樂世界等游樂園率先迎來畢業(yè)季客流高峰；截至6月15日，以“畢業(yè)旅拍”為關(guān)鍵詞的搜索量月環(huán)比上漲超過500%。
“疫情加速了旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型和改革，景區(qū)在營銷側(cè)需要解決新媒體時代掌握流量密碼的問題?！?一位行業(yè)專家表示，“新媒體不一定是兩微一抖，所有能夠觸達(dá)到消費者的媒介，都可以稱之為新媒體，這其中也包括互聯(lián)網(wǎng)‘種草’和交易平臺?！?/p>
原來景區(qū)的主要客人來不了，曾經(jīng)旅游城市的“明星景區(qū)”如何自救？精心籌備多年的新項目，剛剛開業(yè)卻趕上了疫情，新景區(qū)又該怎樣“破局”？執(zhí)惠梳理了近期業(yè)內(nèi)的成功案例，總結(jié)出一套適用于不同景區(qū)的“實用自救法則”。
01 傳統(tǒng)景區(qū)“創(chuàng)新迎客”
青島海底世界“淡季造節(jié)”營業(yè)額翻倍
“5月22日，青島海底世界遛遛節(jié)上線最后一天，景區(qū)的日訂單量達(dá)到近千張，這是五一長假以來的單日最高峰，驗票員、游客服務(wù)中心工作人員們忙得腳打腦后勺?！鼻鄭u海底世界營銷部負(fù)責(zé)人記得特別深，“小伙伴們的士氣一下就起來了，因為在短短一周內(nèi)，我們實現(xiàn)了線下檢票量、消費額、消費人次三個數(shù)據(jù)環(huán)比增長100%?！?/p>
青島海底世界是中國第一個水族館，今年建館90周年。在疫情前，它是異地游來青島的“必打卡景點”；疫情發(fā)生后，異地客流量斷崖式下降，景區(qū)營收創(chuàng)歷年新低。
團(tuán)隊開始想辦法。
首先是對數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理，客觀認(rèn)識景區(qū)客源結(jié)構(gòu)的變化。以2022年5月1日-5月26日為例，游客來源表現(xiàn)為“本地型”，其中本市占比達(dá)七成；對比2021年同期數(shù)據(jù)，游客表現(xiàn)為異地型。因此，亟需找到面向本地市場的經(jīng)營突破口。
2021年5月與2022年5月同期游客客源地對比
第二步是思考如何讓本地游客在平時和周末想到景區(qū)，愿意來玩，而且還愿意來很多次。4月底，#真的建議大家夏天去一趟青島#話題登上微博熱搜，雖然4月并不是傳統(tǒng)的旅游旺季，但游客心中壓抑的出游意愿，讓青島海底世界營銷團(tuán)體看到了機(jī)會，“在疫情常態(tài)化的背景下，也許七節(jié)兩月并不再是景區(qū)營銷的唯一節(jié)點，抓住日常的運(yùn)營機(jī)會更重要?！?/p>
微博網(wǎng)友表達(dá)對青島的向往
淡季造節(jié)削峰填谷。景區(qū)選擇加入“美好派DAY”之“美團(tuán)遛遛節(jié)，輕松游周邊”淡季造節(jié)營銷活動，圍繞520、521情侶主題，策劃《來海底“豹豹你”》營銷主題，打造特殊供給，并進(jìn)行本地平臺的組合式投放。
巧妙組合本地新供給?！翱驮词袌龅淖兓?，迫使我們對單一門票做出了改變?！鼻鄭u海底世界營銷負(fù)責(zé)人介紹，在520期間，景區(qū)限時限量發(fā)售“5.21 元特惠引流票” “520 雙人特價票”；搭配多種“二搭銷售組合”，其中包括售價 176 元的“雙人票+1 杯奶茶”和“雙人票+1 根糖葫蘆”；售價 218 元的“成人休閑年卡+吃奶魚 10 次券”；針對親子游旅客推出“親子 1 大 1 小青島海底世界休閑年卡+吃奶魚 15 次券”等全新供給，覆蓋情侶、家庭客群，實惠又有儀式感，收獲了不少消費者的好評。
大膽嘗試引流新工具。 “市場經(jīng)費很有限，所以我們更看重資源的投入方向， 通過美團(tuán)青島主會場及外賣、到餐、酒店等多個場景的組合投放，青島海底世界實現(xiàn)了對于本市消費者的多重曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)，平均訪購率是平日的2-3倍，遠(yuǎn)高于以往的投放效率?！鼻鄭u海底世界營銷負(fù)責(zé)人說。
美團(tuán)溜溜節(jié)《來海底“豹豹你”》主題推廣頁面
在打了一場漂亮的營銷仗后，青島海底世界響應(yīng)政府號召，自2022年6月1日至12月31日，面向國內(nèi)外游客免門票開放。
“我們很愿意在有需要的時候，承擔(dān)青島海底世界的社會責(zé)任。今年的市場環(huán)境起起伏伏，作為景區(qū)營銷人，始終不變的是通過持續(xù)的創(chuàng)新和探索，為游客帶來更新更好的體驗，未來希望能在開拓新的潛在客群上下更多的功夫，也希望能夠聯(lián)合周邊住宿、景點、餐廳等業(yè)態(tài)進(jìn)行整合營銷?！鼻鄭u海底世界營銷負(fù)責(zé)人表示。
02 “次新”景區(qū)借互聯(lián)網(wǎng)引客源滾滾來，挖掘游客真需求讓銷量節(jié)節(jié)高
南京金牛湖野生動物王國（以下簡稱“動物王國”）于2019年正式開業(yè)，兩年多來，這家“次新”景區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的引流，逐漸積累了名氣。
受疫情影響，動物王國面臨批量旅游訂單取消和退款。2022年年初，預(yù)訂的旅游訂單退訂率超過80%，景區(qū)現(xiàn)金流受到考驗。通過在產(chǎn)品服務(wù)、游客認(rèn)知打造等方面不斷創(chuàng)新，景區(qū)客流量、門票及二銷收入均獲得顯著增長。
動物王國副總經(jīng)理李康斌認(rèn)為，旅游業(yè)已由短缺時代、增量時代、傳統(tǒng)時代進(jìn)入到過剩時代、存量時代和數(shù)智時代，不片面追求高大上和豪華性，真正創(chuàng)造好產(chǎn)品、好服務(wù)和好內(nèi)容，才能打動游客的心。
在供給端，動物王國聯(lián)合周邊餐飲、住宿、休閑娛樂商家，搭配不同業(yè)務(wù)代金券輔助銷售，目前購買動物王國在售的四類門票，均可獲贈二銷代金券或者周邊酒店券?！按鹑晒┯慰驮隗w驗冰雪世界、彩虹滑道、玻璃棧道、游樂場等動物王國內(nèi)娛樂項目時使用，還可以直接兌換動物逗喂食材；酒店紅包則可以在合作酒店中直接抵扣房費。這樣既能給游客一種門票超值的感覺，還能促進(jìn)各個業(yè)態(tài)的整合營銷，是一種多贏的方式?！?/p>
金牛湖野生動物王國“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”線下場景
除此之外，為了更適應(yīng)親子出游群體的消費需求，動物王國推出年卡、月卡類新產(chǎn)品，親子2大2小年卡、親子1大1小年卡售價分別為588元和320元，“相當(dāng)于吃兩頓大餐的錢，可以在動物王國暢玩一年。”李康斌說。
如果說，供給組合是行業(yè)內(nèi)的通用玩法；那么頗具特色的IP探店種草活動 ，則幫助動物王國借“內(nèi)容”引導(dǎo)用戶對于景區(qū)的全新認(rèn)知，高效獲客。
今年五一前夕，動物王國參加了美團(tuán)門票的“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”營銷項目，短短三周，環(huán)比消費券量增長率超過了200%，消費毛收入增長率更是達(dá)到了近500%。
李康斌介紹，“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”是美團(tuán)新推出的帶有偵探人設(shè)的新形式探店項目，其中所有的種草內(nèi)容都是基于美團(tuán)海量的用戶真實評價，更具針對性。
在動物王國的用戶評價中，被提及最多的就是“萌寵樂園”“可愛小動物”等標(biāo)簽，項目組從中抽煉出這些共性的關(guān)注點和需求，打造動物王國專屬探店主題，并邀請親子、年輕情侶等高適配的偵探團(tuán)達(dá)人前往線下深度體驗，引導(dǎo)用戶全新認(rèn)知的形成，最后借助美團(tuán)在本地頻道的多場景曝光優(yōu)勢，助力探店內(nèi)容高效擴(kuò)散。
“可以說，「好玩?zhèn)商綀F(tuán)」讓游客認(rèn)識到：金牛湖野生動物王國不是一個僅供參觀的動物王國，更是一個可以讓游客擁有真實互動體驗的萌寵樂園?！?/p>
金牛湖野生動物王國“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”線下場景
“聆聽來自不同層面的聲音，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高游客的滿意度，是我們接下來的主要方向?！崩羁当蟊硎荆跋Ｍ罄m(xù)可以繼續(xù)加強(qiáng)與美團(tuán)在全新探店和全方位評價等多角度的合作，為游客提供更滿意的旅游體驗?！?/p>
03 新需求，新供給，新媒體營銷東風(fēng)已至，如何乘勢？
綜合以上案例，我們總結(jié)了景區(qū)營銷“破局”的關(guān)鍵節(jié)點。
解放思想，從需求出發(fā)。從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，化被動為主動，從我（景區(qū)）能給什么？轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰托枰裁?、游客可能需要什么？把游客的喜好放在首位，從滿足游客的新需求，進(jìn)化到引導(dǎo)游客發(fā)現(xiàn)新需求。
重視數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營。通過準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)分析，得出游客客源地、出游需求以及消費習(xí)慣的變化，形成對于景區(qū)營銷的“經(jīng)營指揮部”，依此調(diào)整供給。
重視本地，打破思想邊界。在空間運(yùn)營上，把握本地周邊游的趨勢；在時間運(yùn)營上，摒棄傳統(tǒng)七節(jié)兩月的思想，重視日常運(yùn)營的時間節(jié)點；在媒介選擇上，重視互聯(lián)網(wǎng)種草、交易平臺的用戶觸達(dá)能力。
執(zhí)惠了解到，今年2月，美團(tuán)門票發(fā)布“美好生活新地標(biāo)”營銷戰(zhàn)略，提煉出“三量”營銷法則，即通過聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節(jié)的服務(wù)保障，帶來最終的銷量轉(zhuǎn)化，青島海底世界、金牛湖野生動物王國是美好生活新地標(biāo)營銷戰(zhàn)略中“美團(tuán)遛遛節(jié)”和“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”營銷工具的成功實踐。
美團(tuán)門票整合營銷負(fù)責(zé)人鄒曉迪表示， “未來的景區(qū)營銷將會是線上線下全鏈路打通、多場景能力的整合營銷，線上種草，線下體驗，用戶在線上看到的營銷內(nèi)容都能在線下切實體驗和感受，也為景區(qū)帶來品牌美譽(yù)度、營收增長等多重收益。作為一家互聯(lián)網(wǎng)高科技零售企業(yè)，我們希望利用平臺深耕本地生活領(lǐng)域多年的優(yōu)勢、成熟的數(shù)字化和營銷能力，幫助景區(qū)高效獲客，‘逆勢上揚(yáng)’，助力旅游行業(yè)消費復(fù)蘇?！?/p>