記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

杭州解百集團(tuán)近日在官方微信公眾號發(fā)文，披露旗下高端商業(yè)項(xiàng)目杭州大廈2022年年中店慶活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)。6月16日杭州大廈店慶首日，該商場銷售額突破1億元，4天內(nèi)達(dá)到3億元，較上年同比增長46.9%。

解百集團(tuán)稱，為了迎接店慶，多個(gè)奢侈品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)貨，在杭州大廈上架60余個(gè)獨(dú)家或限量商品，其中包括售價(jià)超過75萬元的梵克雅寶腕表以及全球首發(fā)的Fred梨形鉆石項(xiàng)鏈。此外，香奈兒在店慶期間銷售額接近3000萬元，迪奧和卡地亞則接近1500萬元。

長三角另一奢侈品消費(fèi)地標(biāo)南京德基廣場也在近期舉辦年中店慶活動(dòng)。德基廣場為迎接店慶，推出了多倍積分以及用積分兌換消費(fèi)禮金的舉措，參與品牌涵蓋愛馬仕、香奈兒和古馳等頭部奢侈品牌。

德基廣場未對外披露店慶銷售數(shù)據(jù)，但從微博和小紅書等社交媒體的分享中可以看到消費(fèi)者的熱情。店慶期間商場內(nèi)部人頭攢動(dòng)，香奈兒和愛馬仕等品牌門口排起長隊(duì)，不少網(wǎng)友用“菜市場”來形容擁擠程度。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，德基廣場在2021年全國高端商場銷售榜單中排名第三，銷售額超過200億元。第一名和第二名則是北京SKP和北京國貿(mào)商城。界面時(shí)尚曾多次對北京SKP店慶進(jìn)行報(bào)道，積分兌換消費(fèi)禮金的模式是讓消費(fèi)者參加店慶活動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

在招商和運(yùn)營過程中，奢侈品牌通常比商場更為強(qiáng)勢，例如路易威登幾乎不會參加北京SKP的任何折扣活動(dòng)。因此在店慶活動(dòng)中能夠獲得多少來自奢侈品牌的支持，常常取決于高端購物中心所處城市以及區(qū)域的整體購買力。

以杭州和南京為代表的新一線城市在中國奢侈品市場中扮演的角色愈發(fā)重要。杭州大廈、杭州萬象城以及杭州湖濱銀泰三座購物中心在2021年的銷售額均超過80億元。在南京，新鴻基地產(chǎn)和香港置地接連宣布將開設(shè)新的高端購物中心。

在該趨勢之下，奢侈品牌逐漸將更多資源從一線城市分到新一線城市。

其中最為重要的是開店數(shù)量。以路易威登為例，其曾表示要在中國每個(gè)省會至少開設(shè)一家門店，但在新一線城市的門店數(shù)量常常已經(jīng)不只一家。

成都遠(yuǎn)洋太古里的路易威登之家在2022年年初開業(yè)，這是繼北京國貿(mào)和上海恒隆后的第三個(gè)路易威登之家。而在杭州，路易威登已經(jīng)有3家門店；在武漢，品牌愿意在僅隔一條馬路的兩家購物中心內(nèi)各開一家店。

與之伴隨而來的還有各類營銷活動(dòng)。受到上海和北京疫情的影響，大量奢侈品牌將活動(dòng)舉辦地轉(zhuǎn)至新一線城市。從整體來看，奢侈品牌在新一線城市進(jìn)行營銷仍多以門店開業(yè)活動(dòng)和快閃店為主，同時(shí)伴有一些新品預(yù)覽活動(dòng)，但像走秀和辦展這樣的高規(guī)格營銷活動(dòng)仍主要在一線城市舉辦。

這和城市整體的時(shí)尚文化氛圍相關(guān)，銷售額不是唯一的衡量指標(biāo)。即使是在成都，由于專業(yè)時(shí)尚公關(guān)、媒體以及運(yùn)營公司等上下游產(chǎn)業(yè)的薄弱，奢侈品牌舉辦活動(dòng)時(shí)需要額外考慮消費(fèi)者接受程度，以及此類營銷能多大程度轉(zhuǎn)化為品牌聲譽(yù)和銷量。

新一線城市內(nèi)的高端購物中心通常輻射整個(gè)省份，奢侈品牌面對的客群層次更為復(fù)雜，一舉一動(dòng)均起著教育消費(fèi)者的作用。而由此也可以確定的是，奢侈品牌加大對新一線城市的投資，將是未來進(jìn)一步向下沉市場擴(kuò)張的基礎(chǔ)。