文|最話FunTalk 任雪蕓
編輯|王芳潔
今年6月中旬，蔚來(lái)汽車新品發(fā)布會(huì)后，李斌向外界表示，會(huì)堅(jiān)決去歐洲、堅(jiān)決去美國(guó)。他說，“中國(guó)就是全球最卷的地方，在中國(guó)能生存，在歐洲和美國(guó)沒有理由生存不下去?！?/p>
同時(shí)，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對(duì)外宣布，蔚來(lái)在歐洲的換電站布局已全面拉開帷幕。目前，蔚來(lái)已在匈牙利建設(shè)了一個(gè)換電站的工廠，且廠長(zhǎng)已完成入職。“接下來(lái)，歐洲版換電站將在歐洲工廠生產(chǎn)，但研發(fā)仍是全球統(tǒng)一研發(fā)?！?/p>
實(shí)際上，并非蔚來(lái)一家踏上了西征的旅途，目前“蔚小理”已經(jīng)全部宣告進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，而一眾歷史更為悠久的新能源汽車品牌，也同樣踏上了歐洲大陸。
十年前的故事似乎正在重演，只是那時(shí)的故事版本是太平洋彼岸品牌征服“中國(guó)市場(chǎng)”。從那個(gè)名叫特斯拉的故事里，很多人看到了與市場(chǎng)共舞的成功，扭虧為盈的勝利，以及一個(gè)世界首富的傳奇。
自2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在到2017年，特斯拉總營(yíng)收達(dá)到了117.6億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)以20.3億美元居于美國(guó)市場(chǎng)之后。同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的“蔚小理”還處在艱難發(fā)車期，資金關(guān)卡尚未邁過去。神話在2020年后進(jìn)一步登峰造極，當(dāng)年特斯拉上海工廠進(jìn)入運(yùn)行，國(guó)產(chǎn)Model 3下線交付，一時(shí)間產(chǎn)能擴(kuò)張、價(jià)格下降，從而帶動(dòng)了其銷量的暴增，股價(jià)十倍速飆漲。
及至今年1-5月，特斯拉中國(guó)交付量實(shí)現(xiàn)了215851輛(包含出口)，同比又增長(zhǎng)了超過50%。
一位新能源車行業(yè)資深人士至今還記得，他第一次到訪亦莊特斯拉交付中心時(shí)的情形，“買車就像買一顆大白菜?！?/p>
“直接指定哪輛車是你的，讓你感覺好像很多人都在買特斯拉，你不定的話，這輛就被搶走了。不像在4S店提車，就你一個(gè)人在挑挑揀揀的?！彼f。
不能否認(rèn)的是，特斯拉如同一條鯰魚，它既是一眾中國(guó)新能源車企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也替后者教育了市場(chǎng)。最近幾年，一些新勢(shì)力品牌開始崛起。
“蔚小理”在2021年11月同時(shí)經(jīng)歷了歷史性單月銷量破萬(wàn)，他們由此迅速站上了臺(tái)前。同時(shí)在2021年，三家車企營(yíng)收集體破了百億，其中蔚來(lái)為361.36億元，同比增長(zhǎng)122.3%;小鵬汽車為209.88億元，同比增長(zhǎng)259.1%;理想為270.10億元，同比增長(zhǎng)185.6%。
同樣是2021年，“蔚小理”相繼制定了出海目標(biāo)及新能源汽車銷售計(jì)劃。在當(dāng)季財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌甚至將海外市場(chǎng)銷量占總銷量的比例達(dá)到50%列為了蔚來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。
只是今天的“蔚小理”，終究和當(dāng)年的特斯拉是不同的，它們面臨的是后疫情時(shí)期的消費(fèi)環(huán)境，與中國(guó)迥然不同的歐洲市場(chǎng)，以及更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。
可能唯一相同的是，今天的“蔚小理”與十年前的特斯拉一樣，背負(fù)著巨大的財(cái)務(wù)壓力。而汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)必須在不斷擴(kuò)大規(guī)模和負(fù)債的過程中，等待盈利的那一天。有時(shí)候支持這個(gè)結(jié)局的，除了實(shí)力還有運(yùn)氣。
01 占領(lǐng)那個(gè)高地
2020年9月，第一批小鵬汽車發(fā)往挪威，2021年5月份，蔚來(lái)汽車發(fā)布挪威戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，同一年的8月，理想被曝出考慮在歐洲建立生產(chǎn)基地，作為其進(jìn)軍全球市場(chǎng)的前哨站。此外，小鵬、哪吒、零跑等一眾造車新勢(shì)力們，也都先后向外界宣告其進(jìn)軍歐洲的決心。
一位自動(dòng)駕駛資深從業(yè)者向《最話》感嘆，時(shí)代不同了，品牌認(rèn)知決定了中國(guó)新能源汽車要走向高地，現(xiàn)在是歐洲市場(chǎng)，未來(lái)他們可能會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到美國(guó)。
而之所以將歐洲作為全球化的首要目標(biāo)，除了此地為全球第二大新能源車市場(chǎng)之外，也有當(dāng)?shù)乇就列履茉雌囯姵禺a(chǎn)業(yè)鏈薄弱的原因。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SNEResearch的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全球動(dòng)力電池裝車量前十名依舊被中日韓企業(yè)所占據(jù)。
在歐洲本土車企中、大眾和沃爾沃均在謀求電動(dòng)化，由此還引發(fā)了一系列的高層變動(dòng)?！皬囊欢ǔ潭壬蟻?lái)講，這種變化之下，相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，歐州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)慢一些。”一位行業(yè)人士告訴《最話》。
而在市場(chǎng)一側(cè)，無(wú)差異的補(bǔ)貼更是在削弱歐洲本土車企的優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力打開了競(jìng)爭(zhēng)的空間?！蹲钤挕吠ㄟ^公開信息了解到，目前歐洲對(duì)新能源車補(bǔ)貼指向的是消費(fèi)者，而非整車生產(chǎn)。
根據(jù)歐洲部分國(guó)家近期公布的2022年電動(dòng)汽車補(bǔ)貼方案顯示，目前德國(guó)純電動(dòng)汽車平均補(bǔ)貼金額在6000歐元左右，法國(guó)最高可達(dá)9000歐元，荷蘭補(bǔ)貼金額則在2000歐元至4000歐元之間。
此外，以挪威、荷蘭為首的部分歐洲國(guó)家還陸續(xù)啟動(dòng)“禁售燃油車”時(shí)間表，并持續(xù)加大了對(duì)于新能源汽車市場(chǎng)的扶持力度。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于新能源的接受度高漲，僅以挪威市場(chǎng)為例，2021年挪威汽車全年銷量達(dá)到 17.6 萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)車型占比達(dá)到了 65%，新能源車型占比則達(dá)到了85.6%。
于是，受多重因素推動(dòng)，2021年，歐洲的純電動(dòng)車市場(chǎng)滲透率已經(jīng)接近20%，超過了中國(guó)市場(chǎng)的13.77%。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，滲透率最高的歐洲國(guó)家為挪威、瑞典、丹麥、芬蘭，滲透率分別為89.32%、45.79%、36.23%、30.81%。以上這些區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)，應(yīng)該也是蔚來(lái)等一眾中國(guó)品牌選擇挪威作為遠(yuǎn)征軍前沿哨所的原因。
目前，蔚來(lái)、小鵬、比亞迪、名爵、一汽紅旗等國(guó)產(chǎn)品牌均以進(jìn)入挪威市場(chǎng)。只是一個(gè)需要冷靜面對(duì)的事實(shí)是，在挪威市場(chǎng)，賣的最好的中國(guó)車型是極星2，1~5月的銷量為1984輛，而特斯拉Model Y的銷量為3625輛。或許極星賣的好也和它的親緣關(guān)系有關(guān)。極星原為歐洲瑞典品牌，2015年被沃爾沃收購(gòu)，2017年吉利與沃爾沃共同投資了極星汽車。
而完全中國(guó)血統(tǒng)的新能源車品牌，目前在挪威的銷量還不高，在同一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，比亞迪唐銷售額為644 輛，蔚來(lái)ES8為404 輛，小鵬P7、P5、G3累計(jì)443輛。
此外，根據(jù)eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年小鵬和蔚來(lái)在歐洲的交付量分別只有474輛、200輛，甚至出海更早的比亞迪，也只賣出了1247輛。
這樣的銷售數(shù)據(jù)與中國(guó)本土有顯著差距。2021年小鵬曾以98155輛的成績(jī)奪得了新勢(shì)力年度交付的冠軍，而蔚來(lái)也實(shí)現(xiàn)了同比翻番，達(dá)到了91429輛。
但盡管如此，對(duì)于造車新勢(shì)力而言，銷量似乎被放到了更靠后的位置。“沒有銷量目標(biāo)，更不希望一炮走紅?！痹?021年的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，李斌這樣講。
02 渠道or直營(yíng)
當(dāng)一個(gè)汽車品牌進(jìn)入到一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，除了廣告要打的好，能引起消費(fèi)者的興趣之外，渠道也非常重要。
在傳統(tǒng)汽車零售體系中，經(jīng)銷商是重要的一環(huán)。公開資料顯示，歐美國(guó)家汽車銷售模式長(zhǎng)期以來(lái)以授權(quán)模式為主，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然形成了計(jì)劃分配、雙軌制、廠家直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)，進(jìn)口車總代理等多種汽車銷售模式，但目前也是以4S店代表的授權(quán)模式為主。
在新能源時(shí)代，特斯拉、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌，以直營(yíng)模式?jīng)_擊了市場(chǎng)，一定程度上提振了新興電動(dòng)車企的銷量。
傳統(tǒng)分銷模式下，經(jīng)銷商控制著品牌的庫(kù)存和定價(jià)，為他們留足的利潤(rùn)空間，在一定程度上能夠幫助車企在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)快速起量。在傳統(tǒng)汽車品牌中，豐田在世界汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到8%，其實(shí)離不開它背后遍布160個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商和代理商。
目前，在歐洲市場(chǎng)銷量居首位的國(guó)產(chǎn)品牌中，比亞迪唐EV便是和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開了密切的合作。在2020年進(jìn)軍挪威時(shí)，比亞迪甚至曾與挪威經(jīng)銷商RSA一同舉行預(yù)售發(fā)布會(huì)。
可這種模式不可避免的是，單車的利潤(rùn)空間被擠壓，且在一定程度上失去了對(duì)于用戶信息的掌控權(quán)。因此打出服務(wù)和智能化旗號(hào)的新能源車企，會(huì)本能的傾向于直營(yíng)模式。
于是，我們看到小鵬在進(jìn)軍歐洲路線中，采取了半直營(yíng)的模式，另一部分授權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。今年年初，小鵬汽車在歐洲的首個(gè)直營(yíng)體驗(yàn)店在瑞典斯德哥爾摩市正式開業(yè)。同時(shí)，在2022年年初，小鵬與歐洲頭部經(jīng)銷商集團(tuán)荷蘭Emil Frey NV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
而在國(guó)內(nèi)以“服務(wù)好”圈粉的蔚來(lái)，在歐洲市場(chǎng)依舊堅(jiān)持直營(yíng)。在此前在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，李斌堅(jiān)持，蔚來(lái)在每個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)模式是一樣的，即采取基礎(chǔ)設(shè)施先行、直營(yíng)直銷、服務(wù)用戶的模式。他說“我們不光賣車，我們更希望打造一個(gè)以車為起點(diǎn)的社區(qū)?！?/p>
在蔚來(lái)的規(guī)劃中，今年三季度，首個(gè)國(guó)外蔚來(lái)中心將在挪威首都奧斯陸開業(yè)。2022年，蔚來(lái)還將在挪威卑爾根、斯塔萬(wàn)格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設(shè)四座蔚來(lái)空間。
然而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，伴隨著“蔚小理”三家的銷售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張，企業(yè)的銷售費(fèi)用也在急劇增加。目前蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了381個(gè)，截止一季度末，小鵬和理想的線下門店數(shù)量也分別達(dá)到了366個(gè)和217家。
和經(jīng)銷模式的輕資產(chǎn)擴(kuò)張不同，直營(yíng)體系建設(shè)的背后，無(wú)論是充電網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還是IT體系的搭載，都需要耗費(fèi)“蔚小理”大量的人力物力。
早在2018年，曾有媒體透露，蔚來(lái)中心在東方廣場(chǎng)的年租金約為7000萬(wàn)至8000萬(wàn)人民幣，且蔚來(lái)已經(jīng)簽約6年?？梢哉f直營(yíng)模式依舊是與研發(fā)和管理等環(huán)節(jié)并重的資金支出大項(xiàng)，它們都是懸在新能源車企頭上的那把達(dá)摩克利斯之劍。
也就是說，如果歐洲市場(chǎng)的銷量沒有起來(lái)，前期巨額投入的基礎(chǔ)設(shè)施只能體現(xiàn)在成本表里，那些漂亮的體驗(yàn)中心，貼著大LOGO的快速換電站，也更接近于面子工程。
更為重要的是，一位新能源行業(yè)的專業(yè)人士告訴《最話》，在歐洲掌握汽車銷售的主動(dòng)權(quán)，不是僅有直營(yíng)中心就能解決的。畢竟，盤踞在歐洲內(nèi)部的銷售網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)車企當(dāng)下都無(wú)法顛覆的一座大山。
根據(jù)公開資料顯示，近年來(lái)，歐洲市場(chǎng)中包括大眾集團(tuán)、戴姆勒、寶馬等德國(guó)車企都開始嘗試代理制模式。這是一種相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，這個(gè)制度將主動(dòng)權(quán)收歸車企，經(jīng)銷商的身份在定價(jià)、開票、調(diào)車等環(huán)節(jié)被踢出，轉(zhuǎn)而只承擔(dān)展示、邀約、試駕、售后、交付等流程上的角色。
當(dāng)經(jīng)銷商被踢出于終端定價(jià)之外，他們的自主利潤(rùn)空間則轉(zhuǎn)變成了一筆又一筆的固定傭金。經(jīng)銷商看到了被“取代”的苗頭，“已經(jīng)形成的體系很難在短時(shí)間內(nèi)被顛覆?！毙袠I(yè)人士說，在公開新聞報(bào)道中，歐洲多家經(jīng)銷商協(xié)會(huì)已經(jīng)多次發(fā)聲反對(duì)。
當(dāng)蔚來(lái)們?cè)噲D將這套汽車新零售模式再次帶到歐洲，這場(chǎng)出海本身的意義似乎變得更為復(fù)雜，當(dāng)然也更為艱難。可往下看去，這卻只是接下來(lái)的挑戰(zhàn)中，相對(duì)簡(jiǎn)單的一環(huán)。
03 建廠的故事
更難的是建廠。
在出海樣本特斯拉的故事中，從2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到達(dá)成在中國(guó)建成第一個(gè)工廠，馬斯克整整用了七年的時(shí)間。
2018年，不少媒體曾給特斯拉下了“破產(chǎn)通知”，指出其可能會(huì)在未來(lái)3-6個(gè)月破產(chǎn)的結(jié)論。那時(shí)，深陷于資金和產(chǎn)能憂慮的馬斯克走“盯”上了中國(guó)市場(chǎng)。
那年7月他去到了上海、北京，在簽署純電動(dòng)車項(xiàng)目投資協(xié)議的三個(gè)月后，特斯拉與上海市規(guī)劃與國(guó)土資源管理局正式簽訂《土地出讓合同》，其上海超級(jí)工廠的規(guī)模將超過1200畝(逾86萬(wàn)平方米)。
有公開報(bào)道顯示，受益于中國(guó)強(qiáng)大的基建能力，特斯拉中國(guó)工廠的建成時(shí)間比預(yù)計(jì)時(shí)間大幅縮短，而特斯拉終于“國(guó)產(chǎn)化”之后，關(guān)稅、海運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、零部件成本也得到了大幅下降。特斯拉方面曾表示，上海臨港工廠生產(chǎn)Model 3的單位成本，較美國(guó)工廠的生產(chǎn)成本降低了65%。
降低成本以外，國(guó)外的政策壁壘也是本土車企在出海時(shí)面臨的一大困境，這是歷史上多次發(fā)生的故事。
2012年，巴西政府的一紙關(guān)稅新政讓中國(guó)車企遭遇重大打擊。新政要求在巴西市場(chǎng)銷售的汽車，其配件國(guó)產(chǎn)率必須達(dá)到65%以上，沒有達(dá)到國(guó)產(chǎn)化指標(biāo)的進(jìn)口汽車，應(yīng)繳納的工業(yè)產(chǎn)品稅(IPI)平均稅率將提高30個(gè)百分點(diǎn)，一度達(dá)到37%~55%。
而特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的本土化中，不僅在北京和上海分辨建設(shè)了具備研發(fā)職能的研發(fā)中心，還搭建了一條供應(yīng)商90%以上來(lái)自中國(guó)本土的供應(yīng)鏈。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，截至目前，特斯拉甚至已在中國(guó)大陸建設(shè)開放超1100座超級(jí)充電站，超8600個(gè)超級(jí)充電樁，配合超700座目的地充電站，超1800個(gè)目的地充電樁，覆蓋370個(gè)以上城市及地區(qū)。
這些都是“蔚小理”出海中或?qū)⒔?jīng)歷的個(gè)中曲折。
去年開始，蔚來(lái)發(fā)布了多個(gè)面向美國(guó)市場(chǎng)的造車專家的招聘信息。近期，有市場(chǎng)傳言說蔚來(lái)即將在美國(guó)建廠，蔚來(lái)一季度財(cái)報(bào)會(huì)上則給出了回應(yīng)，表示肯定會(huì)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但目前還處于研究階段。
不過，2022年1月，蔚來(lái)汽車在挪威啟動(dòng)了首個(gè)電池?fù)Q電站，計(jì)劃到2022年在挪威建設(shè)20個(gè)這樣的設(shè)施。近日，還有媒體報(bào)道蔚來(lái)將計(jì)劃在匈牙利投資建設(shè)換電站/充電樁生產(chǎn)工廠，從而支持其歐洲市場(chǎng)發(fā)展。
另一位接近蔚來(lái)的從業(yè)者告訴《最話》，當(dāng)下確實(shí)很難說“蔚小理”是否會(huì)在海外建廠，畢竟他們的出海還處于早期。
翻開三家企業(yè)的財(cái)報(bào)，2022年Q1，蔚來(lái)、小鵬、理想分別承受了17.83億元、17.01億元和0.11億元的凈虧損。其中，蔚來(lái)和小鵬的凈利潤(rùn)同比降幅更是高達(dá)分295.23%和116.23%。
一旦展開更為堅(jiān)決的全球化攻勢(shì)，在一段時(shí)期內(nèi)，這幾家企業(yè)必然會(huì)面臨更為艱巨的利潤(rùn)挑戰(zhàn)。而扛下這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的必要條件，既要有創(chuàng)始人如馬斯克那樣的自信，也要準(zhǔn)備好成堆的現(xiàn)金。
如今，在歐洲市場(chǎng)低迷的銷售數(shù)據(jù)中，蔚來(lái)和小鵬的內(nèi)部也在發(fā)生著變動(dòng)。
近日有消息稱，小鵬汽車負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚(yáng)已于近期離職，任職時(shí)常還不到一年半。而何利揚(yáng)的下屬，負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營(yíng)銷副總經(jīng)理張一博也于近期離職。
另一份蔚來(lái)組織公告文件也顯示，歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人陳晨及歐洲各國(guó)家公司總經(jīng)理開始向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。
不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)汽車走出去的機(jī)會(huì)真的來(lái)了，只是在這個(gè)充滿了經(jīng)濟(jì)、政策挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，“蔚小理”試圖實(shí)現(xiàn)破局，似乎還有很長(zhǎng)的一段路要走。