文｜鞭牛士 顧硯
6月17日，京東宣布入局外賣業(yè)務(wù)，沉寂已久的外賣市場要重新洗牌？
此前，百度、阿里、滴滴、美團(tuán)還有一批公司先后參與過外賣市場的爭奪，騰訊游離在外，但也一度通過持股美團(tuán)的方式參與。十年鏖戰(zhàn)，如今跑出了美團(tuán)、餓了么，百度、滴滴、口碑均折戟于此。
而京東外賣，是大廠開啟的新一輪內(nèi)卷，還是繼續(xù)合理的挖掘同城配送的潛力？
京東外賣，順勢而為？
萬萬沒想到外賣這個(gè)有巨頭、經(jīng)過好幾輪充分競爭的紅海，還能有“新人入局”。
6月17日，京東零售CEO辛利軍在采訪中表示：“京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)，至于什么時(shí)候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)?！?/p>
目前京東外賣業(yè)務(wù)尚未正式上線，有媒體爆料稱，京東外賣業(yè)務(wù)首站將選在鄭州進(jìn)行試點(diǎn)，外賣商家將在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送，目前，京東團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在本地對接餐飲商戶，肯德基、必勝客、呷哺呷哺、檸季等品牌已入駐。
此前就有消息稱，6月7日，京東正式對內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，其所屬的京東同城業(yè)務(wù)部，成立于今年3 月，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等等，目標(biāo)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場景，且獨(dú)立于其他事業(yè)群，直接向京東零售CEO匯報(bào)。
其實(shí)，京東對外賣業(yè)務(wù)的野心，可以追溯到去年10月。
2021年10月17日，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東集團(tuán)在京東11.11啟動會上，共同宣布京東App首頁正式推出“附近”頻道，瞄準(zhǔn)本地生活，為其提供附近3-5公里全品類門店商品小時(shí)級、分鐘級送達(dá)的“小時(shí)購”服務(wù)，由達(dá)達(dá)集團(tuán)全面承接。
“希望為消費(fèi)者構(gòu)建一張‘體驗(yàn)式即時(shí)零售生活地圖’?！本〇|集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍表示，由此正式開啟了京東的本地生活版圖。
做電商零售業(yè)務(wù)的京東為何突然向餐飲外賣發(fā)起攻勢？
《晚點(diǎn)LatePost》援引一位京東人士分析指出，京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對美團(tuán)的防守和牽制。” 這和當(dāng)年滴滴做外賣以狙擊美團(tuán)打車的邏輯類似。
換句話說，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)正在沖擊京東的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)業(yè)務(wù)。
美團(tuán)2022年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)就顯示，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)下美團(tuán)閃購2022年第一季度的訂單量和 GTV（總交易額）分別同比增長了近70％和80％以上。
今年6月，MUJI和美團(tuán)閃購達(dá)成合作，下單后最快30分鐘可送達(dá)。此前，美團(tuán)閃購還和小米、名創(chuàng)優(yōu)品、華為、VIVO、SAMSUNG三星等品牌達(dá)成合作。從合作品牌類型來看，在數(shù)碼領(lǐng)域的覆蓋范圍廣，美團(tuán)閃購半小時(shí)、一小時(shí)配送與京東當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的SKU有不少重合之處。
隨著美團(tuán)業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)大，與京東業(yè)務(wù)有了重疊。這也使得京東不得不去思考下一步戰(zhàn)略。對外賣業(yè)務(wù)的布局，是京東的“反攻”，也是順勢而為。
外賣往事
外賣業(yè)務(wù)一度是“兵家必爭之地”，百度、阿里、騰訊都直接或間接參與過這場外賣戰(zhàn)事，百度外賣、阿里口碑、餓了么、滴滴外賣，騰訊雖未直接推出外賣軟件，但卻是美團(tuán)背后最大股東。
2008年，餓了么成立于研一學(xué)生張旭豪宿舍中；2013年，美團(tuán)外賣起源于“千團(tuán)大戰(zhàn)”；2014年，百度外賣誕生于百度的O2O戰(zhàn)略（即線上到線下），外賣行業(yè)三足鼎立的格局大致形成。
此后，在美團(tuán)和餓了么連續(xù)融資，對戰(zhàn)膠著之際，百度外賣的兩次戰(zhàn)略失誤令其無緣外賣舞臺。
2015年底，外賣行業(yè)接連出現(xiàn)巨額融資，阿里巴巴退出美團(tuán)之后，騰訊向美團(tuán)追加10億美元投資；2016年4月，向餓了么投資了13億美元，一躍成為餓了么最大股東。美團(tuán)和餓了么之戰(zhàn)，正式歸入騰訊和阿里之爭。
拿到錢的外賣平臺集中火力猛攻，一邊繼續(xù)補(bǔ)貼戰(zhàn)，一邊密集招聘人員，拓展店鋪范圍，企圖以“燒錢”快速取勝。但百度外賣并未參與這場搶奪戰(zhàn)，而是把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在外賣生態(tài)的搭建上，陸續(xù)上線了生鮮、食材供給、中央廚房等項(xiàng)目。當(dāng)別的平臺聚焦外賣業(yè)務(wù)時(shí)，百度外賣卻把精力都分散出去了。
其次，在之后的春節(jié)期間，據(jù)傳，為了節(jié)省高額補(bǔ)助，百度外賣決定給騎手放假，此舉直接導(dǎo)致年后騎手少、運(yùn)力不足。
2016年，李彥宏宣布“放棄”百度外賣，停止向其提供資金補(bǔ)貼。2017年8月，百度外賣僅以5億估值被餓了么收購，徹底退出市場。
三足鼎立的局面轉(zhuǎn)寫，外賣市場也演變成美團(tuán)、餓了么雙雄割據(jù)。
此前阿里巴巴也曾短暫的推出過口碑外賣，2015年6月，阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻金服共同宣布，將合資60億元重新打造O2O平臺口碑網(wǎng)，不過口碑業(yè)務(wù)一直不溫不火。
2017年，網(wǎng)約車大戰(zhàn)的勝者程維也宣布要做外賣業(yè)務(wù)。
有趣的是，出身阿里的程維本是王興的朋友，而在滴滴投身騰訊以后，這種關(guān)系本來應(yīng)該更加密切，但是2017年美團(tuán)傳出做網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，隨后程維放話“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”，滴滴外賣隨之誕生。
滴滴外賣短暫的存在了不足一年，2019年2月，滴滴宣布“過冬”，程維宣告對非首要事務(wù)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，滴滴外賣赫然在列，國內(nèi)外賣業(yè)務(wù)正式被關(guān)閉。
回看滴滴外賣的“一生”，滴滴做外賣更多的像是王興和程維從友變敵的意氣之爭，所以剛開始時(shí)著急上線，準(zhǔn)備并不充分，并且相比網(wǎng)約車服務(wù)，外賣業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)復(fù)雜度與行業(yè)壁壘要更高；其次，滴滴外賣的補(bǔ)貼額度雖大，但持續(xù)時(shí)間并不長，短期內(nèi)多次下調(diào)補(bǔ)貼費(fèi)用，造成用戶和騎手的大量流失。
當(dāng)然，滴滴可能還輸在一些“天時(shí)”的契機(jī)上，2018年8月突然出現(xiàn)的“順風(fēng)車事件”，打得滴滴措手不及，更無暇顧及外賣業(yè)務(wù)。
2018年4月，在兩輪強(qiáng)勢注資之后，餓了么創(chuàng)始人張旭豪將餓了么以665億元的價(jià)格賣給了阿里，此后繼續(xù)任餓了么董事長。10月，口碑與餓了么都被并至阿里巴巴本地生活體系。
2018年7月，美團(tuán)上線了“美團(tuán)閃購”，聚焦非餐飲外的即時(shí)配送；2019年6月，餓了么再次加碼即時(shí)配送；拼多多也于今年4月下旬悄然啟動“同城配”。
在一輪輪瘋狂燒錢的外賣戰(zhàn)事中，入局者們均未能撼動美團(tuán)在這一領(lǐng)域的頭部優(yōu)勢，當(dāng)年多方割據(jù)的形式也演變成美團(tuán)、餓了么雙雄割據(jù)，外賣平臺之戰(zhàn)已然延伸到同城零售的“新戰(zhàn)場”。
攪局者京東？
不斷有巨頭折戟于此，為何京東執(zhí)意進(jìn)軍外賣市場？
相比于前者，京東最大的優(yōu)勢在于達(dá)達(dá)。達(dá)達(dá)快送是京東的子公司，過去主要為連鎖品牌商家提供全品類、全渠道的即時(shí)配送服務(wù)，此前美團(tuán)與餓了么運(yùn)力不足時(shí)，達(dá)達(dá)已經(jīng)作為第三方配送服務(wù)商成為外賣配送主力軍之一。
在剛剛過去的618活動中，達(dá)達(dá)快送日配送單量創(chuàng)歷史新高且連續(xù)兩日突破1000萬，而美團(tuán)外賣去年的日訂單量峰值為5000萬單左右， 可見達(dá)達(dá)的配送能力將是京東外賣的核心競爭力之一。
在商戶拓展能力方面，京東也具有長期與各類零售商家打交道的經(jīng)驗(yàn)，特別在長期應(yīng)對天貓“二選一”競爭方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，也許有更佳策略應(yīng)對美團(tuán)外賣的擠壓。此前，百度外賣、滴滴外賣都很大程度受到美團(tuán)外賣獨(dú)家合作協(xié)議的困擾。
從倉配物流的基礎(chǔ)設(shè)施來講，京東固然是有潛力的。但電商物流并不能等同于外賣配送。因此，京東的物流經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裨谕赓u領(lǐng)域大展拳腳還有待觀察。
“京東外賣，在原有物流基礎(chǔ)上合理的補(bǔ)足一下還行，算是挖潛。”業(yè)內(nèi)人士告訴鞭牛士，但未來發(fā)展還要看運(yùn)營和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)力，能做成什么樣，現(xiàn)在不好斷言。
外賣業(yè)務(wù)真的是門好生意嗎？
從美團(tuán)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年第一季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收462.69億元，同比增長25%；經(jīng)營虧損55.84億元，同比增長17.1%。在其中，餐飲外賣營收達(dá)241.57億元，同比增長17.41%，餐飲外賣占美團(tuán)總營收的52.21%，
不過，雖然外賣業(yè)務(wù)營收高，但利潤一直低迷。美團(tuán)2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的經(jīng)營利潤率僅僅只有6.5%，遠(yuǎn)低于到店、酒店及旅游部門。增收不增利，這對美團(tuán)來說并不是一個(gè)尷尬的問題。
和巨頭爭搶的盛況不同，外賣業(yè)務(wù)其實(shí)一直是門薄利生意，稍有不慎還可能入不敷出。
此外，外賣騎手保障問題，對于平臺而言也是不小的挑戰(zhàn)。
去年7月，國家市監(jiān)總局、發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺責(zé)任切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見》，在完善社會保障方面，提出支持外賣送餐員參加社會保險(xiǎn)，鼓勵探索提供多樣化商業(yè)保險(xiǎn)保障方案，提高多層次保障水平。
外賣市場格局多年以來再無實(shí)質(zhì)性改變。此番京東入局，將憑一己之力改變外賣市場格局，還是繼續(xù)挖掘同城配送的潛力？