文｜酒訊 子煜

對(duì)于茅臺(tái)來說，618是一場(chǎng)線上狂歡，12家第三方電商平臺(tái)每日預(yù)約申購(gòu)不停，天貓、京東更是大放量。但線下終端則是另一番景象，100ml和500ml的“大小茅”難尋蹤影，線上搶不到平價(jià)茅臺(tái)的消費(fèi)者在線下渠道也難尋一瓶。

近日，酒訊走訪了各渠道發(fā)現(xiàn)，無論是500ml飛天茅臺(tái)，還是100ml飛天茅臺(tái)，都遇到線上線下一瓶難求的境地，其中線上不斷放量卻面臨搶購(gòu)難局面，線下經(jīng)銷商、黃牛囤貨導(dǎo)致價(jià)格“高燒”，進(jìn)一步拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。

當(dāng)線上電商平臺(tái)預(yù)購(gòu)難的情況碰撞上線下官方直營(yíng)店一瓶難求的現(xiàn)狀，飛天茅臺(tái)渠道“蹺蹺板”隱現(xiàn)。

01、線下忙囤貨

如今提到飛天茅臺(tái)，500ml“大茅”還是酒壇常青樹，100ml則是新晉小生。但放眼線下市場(chǎng)，不管是1499元還是399元，消費(fèi)者都買不到。

酒訊走訪北方多家茅臺(tái)直營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，在線上難以申購(gòu)成功的100ml飛天茅臺(tái)在線下市場(chǎng)也難覓蹤跡。500ml飛天茅臺(tái)也僅有一兩家大型直營(yíng)店內(nèi)尚有庫(kù)存。煙酒店及糖酒超市也是同樣景象，談到飛天茅臺(tái)，店內(nèi)工作人員都只能擺擺手，表示無貨。

一位茅臺(tái)直營(yíng)店工作人員建議，到“i茅臺(tái)”APP或12家第三方平臺(tái)搶購(gòu)“大小茅”。此外，飛天茅臺(tái)具體有貨時(shí)間不得而知，甚至工作人員也僅能到上述平臺(tái)搶購(gòu)。

與官方直營(yíng)店難提飛天茅臺(tái)相比，經(jīng)銷商渠道似乎更“大方”，隨之而來還有終端價(jià)格的水漲船高。酒訊從經(jīng)銷商處了解到，目前500ml飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)在2750-2800元/瓶，原箱飛天茅臺(tái)價(jià)格較散裝飛天茅臺(tái)每瓶高四五百元。值得注意的是，近期飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)較大，散瓶裝飛天茅臺(tái)有時(shí)一天每瓶能跌三五十元。

除經(jīng)銷商層面外，酒訊近日發(fā)現(xiàn)，抖音博主“萬家名酒行”在6月14日視頻中透露，100ml小茅臺(tái)同行價(jià)在490元/瓶左右。該博主解釋道，同行調(diào)貨價(jià)指茅臺(tái)酒商間互相調(diào)貨的價(jià)格，相當(dāng)于酒商之間成本，并不是黃牛收購(gòu)價(jià)格，也不是最終銷售價(jià)格?！靶∶痹谕姓{(diào)貨價(jià)上加10-20元流向煙酒店，煙酒店則會(huì)加一部分利潤(rùn)。

針對(duì)這一現(xiàn)象，酒訊走訪煙酒店過程中，并未發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)直營(yíng)店和商超售賣100ml“小茅”。但相關(guān)人士稱，曾在麥德龍、山姆等大型超市看到小茅臺(tái)出售。

對(duì)此，酒訊咨詢貴州茅臺(tái)相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。

與直營(yíng)店、經(jīng)銷商以及煙酒店“囊中羞澀”形成鮮明對(duì)比的是，黃牛卻手握一票資源擴(kuò)充庫(kù)存。目前，部分收酒店鋪及黃牛通過個(gè)人賬號(hào)每日搶購(gòu)2瓶以及從申購(gòu)成功用戶處收酒等方式積累100ml小茅臺(tái)。有博主提到，一些茅臺(tái)專賣店門口就有黃牛守候，待“i茅臺(tái)”申購(gòu)成功并到店提貨的消費(fèi)者出門后，直接回收。

君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)林楓表示，飛天茅臺(tái)需求最終是對(duì)供需關(guān)系的影響。其實(shí)很多喝茅臺(tái)的人不一定能買得到“i茅臺(tái)”1499元的飛天茅臺(tái)，更多是通過黃牛去搶，這就會(huì)導(dǎo)致黃牛群體通過線上方式進(jìn)行集中性的搶購(gòu)。

02、線上穩(wěn)放量

線下不見蹤影的“大小茅”，卻在線上為各大平臺(tái)瘋狂賺足流量。今年618活動(dòng)自5月底開始，各大電商平臺(tái)則是在半個(gè)多月的購(gòu)物周期里持續(xù)放量。

據(jù)了解，天貓超市投放計(jì)劃為5月31日-6月21日期間，兩個(gè)時(shí)段可參與預(yù)約購(gòu)買，此外，在6月1日、6月18日共有五個(gè)時(shí)段可參與購(gòu)買。6月18日，天貓超市實(shí)際銷售飛天茅臺(tái)8800瓶。

京東超市此前披露618期間銷售計(jì)劃，活動(dòng)時(shí)間及放量時(shí)段幾乎和天貓超市一致。根據(jù)京東超市茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品投放公告，僅618當(dāng)日便投放35000瓶平價(jià)飛天茅臺(tái)。如果說京東超市6月19日預(yù)計(jì)銷售100瓶是細(xì)水長(zhǎng)流，那么618當(dāng)日放量可謂是“泄洪”。

一年一度的購(gòu)物節(jié)畢竟“花期短暫”，不少電商平臺(tái)索性將1499元/瓶飛天茅臺(tái)作為日常引流利器。在“i茅臺(tái)”首頁(yè)下方，點(diǎn)擊500ml飛天茅臺(tái)第三方預(yù)約，彈出頁(yè)面為1919吃喝、真快樂、酒便利等12家第三方平臺(tái)，這些平臺(tái)每日均可預(yù)約。此外，一些零售超市自營(yíng)APP也加入了線上放量大軍。目前，麥德龍、盒馬、永輝超市、京東七鮮等平臺(tái)均在不同時(shí)段推出搶購(gòu)平價(jià)飛天茅臺(tái)活動(dòng)。

盡管購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)瞬即逝，但對(duì)于線上直營(yíng)渠道的投入，貴州茅臺(tái)卻不斷加碼，這從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上便能窺得一二。貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道營(yíng)收占比分別是8.5%、13.5%、22%，經(jīng)銷商渠道營(yíng)收占比卻從91.5%降至78%。另一數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日，“i茅臺(tái)”已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超30億元。按貴州茅臺(tái)2021年?duì)I業(yè)總收入1094.64億元計(jì)算，“i茅臺(tái)”一個(gè)月營(yíng)收占去年全年?duì)I收2.7%。

在林楓看來，茅臺(tái)線下傳統(tǒng)渠道這幾年一直在收緊，“i茅臺(tái)”直達(dá)消費(fèi)渠道實(shí)際上是一個(gè)平衡器。一方面茅臺(tái)也知道不能夠從根本上傷害或者拋棄線下，但同時(shí)“i茅臺(tái)”就是茅臺(tái)價(jià)格調(diào)控利器，當(dāng)飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，它可以通過擴(kuò)大供貨量進(jìn)行線上渠道量的控制，因此未來的線上線下將會(huì)達(dá)到平衡狀態(tài)。

03、提價(jià)信號(hào)閃動(dòng)

線上一瓶難求，線下難以蹤影，消失在消費(fèi)市場(chǎng)的“大小茅”在渠道端被“雪藏”。如何解決這樣的現(xiàn)象，提價(jià)似乎成為“唯一”解。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在股東大會(huì)前釋放500ml飛天茅臺(tái)提價(jià)信號(hào)，但以“小茅”價(jià)格推“大茅”價(jià)格的方式在100ml飛天茅臺(tái)上市之初已被不少人用過，企業(yè)信號(hào)的發(fā)出只是對(duì)大家猜測(cè)的一種證實(shí)。但在市場(chǎng)層面，這一信號(hào)似乎并不明顯。

酒訊通過社交媒體私信回收名酒店鋪人員，對(duì)方表示目前小茅臺(tái)售價(jià)495元/瓶可包郵，或490元/瓶到付。同時(shí)，該價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步下跌。但另一位煙酒超市工作人員則表示，小茅臺(tái)售價(jià)520元/瓶，且下降空間不大，因?yàn)槎际瞧脚_(tái)出貨，沒有經(jīng)銷商的中間返點(diǎn)，每瓶利潤(rùn)不到20元。

早在“小茅”剛上市時(shí)，黃牛要價(jià)一度高達(dá)550元/瓶，經(jīng)過一個(gè)月放量，100ml小茅臺(tái)價(jià)格反而慢慢“冷靜”，甚至同行價(jià)一度跌到485元/瓶左右。

林楓認(rèn)為，100ml飛天茅臺(tái)一開始高價(jià)原因是激發(fā)了金融屬性。商品價(jià)格包括產(chǎn)品本身價(jià)格和金融屬性價(jià)格，二者會(huì)產(chǎn)生不同對(duì)應(yīng)的供需關(guān)系。100ml飛天茅臺(tái)剛出現(xiàn)時(shí)，除消費(fèi)需求外，還有存貨的金融屬性需求，所以價(jià)格較高。一段時(shí)間之后，這種需求被平抑，價(jià)格就會(huì)回跌。

林楓進(jìn)一步表示，飛天茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)該會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，茅臺(tái)不會(huì)以激進(jìn)的方式提價(jià)。因?yàn)檫@會(huì)受到方方面面影響，飛天茅臺(tái)價(jià)格不是單方面某一因素和某個(gè)人能決定的。但茅臺(tái)本身已通過生肖酒、年份酒等高價(jià)產(chǎn)品變相提價(jià)。此外，縮短線下配額等方式讓產(chǎn)品供貨價(jià)已在顯著地提升。

用更高價(jià)產(chǎn)品迂回提價(jià)已經(jīng)是茅臺(tái)產(chǎn)品布局的“完成時(shí)”。丁雄軍在股東大會(huì)上提到，珍品茅臺(tái)價(jià)格定位在4599元/瓶，恰恰彌補(bǔ)4000元-5000元價(jià)格帶產(chǎn)品；茅臺(tái)1935正處于1000元-1499元之間，售價(jià)1188元/瓶；生肖茅臺(tái)酒2499元/瓶，填補(bǔ)2000元-3000元價(jià)格帶；3000元-4000元有一款精品茅臺(tái)酒。這四款產(chǎn)品格帶非常清晰，滿足1000元以上各種消費(fèi)群體需求。

飛天茅臺(tái)價(jià)格的確受各種因素牽制，小茅臺(tái)也不只是500ml飛天茅臺(tái)提價(jià)的“測(cè)試版”。而回到渠道層面，貴州茅臺(tái)正尋求著一種線上線下微妙的平衡，如果價(jià)格提升，這種平衡是否會(huì)被再次打破呢？