文 | 全天候科技 張超
編輯 | 羅麗娟
廝殺激烈的外賣戰(zhàn)場，在格局幾定之時，迎來了一位意想不到的玩家——京東。
近日，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時確認，公司已考慮進軍外賣業(yè)務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”
雖然辛利軍沒有對外透露詳細的項目推進時間、投入計劃和目標任務，但《晚點 LatePost》此前已經(jīng)曝光了一些細節(jié)。
根據(jù)上述媒體報道，京東將以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務，由子公司達達負責配送。該業(yè)務尚處于探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，線上外賣市場集中度已經(jīng)非常高了，2020年第一季度主要外賣平臺市場格局，美團外賣占比67.3%，餓了么占比僅為26.9%，兩家市占率已經(jīng)超過90%；其中，美團外賣占比更是超過60%，具有絕對優(yōu)勢。
圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
在全行業(yè)緩增長、要利潤的階段，京東選擇進入這個格局幾乎已定的市場，究竟意欲為何？又能掀起多大浪花？
1、頻繁變動
在電商零售賽道跑了20多年后，向來以保守著稱的老兵京東近期頻繁進行業(yè)務調(diào)整：一方面收縮對短期商業(yè)化不利項目，一方面在同城消費場景探索。
據(jù)全天候科技了解，京東近期對京喜拼拼進行了業(yè)務調(diào)整，有意將該業(yè)務調(diào)整回京東零售業(yè)務板塊，整體涉及的80%人員將終止與第三方企業(yè)的合作，其余涉及京喜拼拼員工將調(diào)整到其他崗位。
目前，京喜拼拼僅在北京、河北、河南三省開展業(yè)務，其余城市服務已經(jīng)關閉。這也意味著，2021年才發(fā)展起來、曾在三個月開拓全國12省70多市業(yè)務的京喜拼拼，在完成階段性拉新使命后，將逐步退出舞臺。
京喜拼拼尚開展業(yè)務區(qū)域
下沉市場的路走不通，京東就將目標轉向了消費高頻、剛需的本地生活賽道。
一直以來，本地生活都是各家企業(yè)爭搶的“香餑餑”。尤其是其中最核心的外賣業(yè)務，早期更是引發(fā)了激烈的燒錢大戰(zhàn)，企業(yè)不惜斥巨資搶占市場。不過，在眾多參與拼殺的玩家中，京東鮮少對這個賽道表現(xiàn)出熱情。
直到去年雙11前夕，京東App“附近”頻道的上線，才逐漸顯露出其對本地生活的向往。從頁面布局和服務內(nèi)容來看，“附近”頻道與美團App界面也存在較高相似度。
京東“附近”頻道（左）vs 美團（右）界面
今年3月，京東又進行了一次組織架構調(diào)整，將原京東零售全渠道到家業(yè)務部和技術與數(shù)據(jù)中心全渠道生態(tài)部的部分職能整合新成立了同城購業(yè)務部，釋放出明顯的加碼同城業(yè)務信號。
據(jù)晚點LatePost獲悉，同城業(yè)務也是今年京東零售的四大重要業(yè)務方向之一，與供應鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內(nèi)部員工稱作“四大必贏之戰(zhàn)”。
從目前曝光的情況看，京東或選擇避開外賣競爭最為激烈的一線城市，轉而從新一線城市切入。
全天候科技還了解到，該業(yè)務負責人陸寅宏為京東管培生出身，是位不足40歲的年輕女性。她曾長期擔任京東開普勒總經(jīng)理，負責的并非業(yè)務工作，而是技術和運營部分。有意思的是，陸寅宏還被曝擔任過京喜拼拼四川大區(qū)負責人。
退出紅極一時的社區(qū)團購賽道，轉向競爭白熱化的餐飲外賣行業(yè)，陸寅宏肩上的壓力只增不減。
雖然辛利軍表示愿意在同城業(yè)務上給團隊更多嘗試空間，但可以預見，在當前大環(huán)境下，京東集團能給到新業(yè)務的實際投入恐怕不會太多。
2、以攻為守
即便京東外賣項目尚未實際落地，但消息傳出，還是引發(fā)了廣泛關注。一時間，關于京東為何決定做外賣的討論此起彼伏。
海豚社創(chuàng)始人李成東認為，京東切入外賣場景并不意外，早期公司就曾參與投資過餓了么，“如果要對這次動作進行分析，防御性質(zhì)會更強?！?/p>
在他看來，達達長期承擔的就是同城外賣配送業(yè)務，隨著美團向商超、醫(yī)藥、零售等領域擴張業(yè)務，達達面臨的競爭壓力也會逐漸增大，“京東作為達達控股企業(yè)需要做一些布局?！?/p>
公開資料顯示，2021年3月，京東認購達達股份開啟了二者的合作之路；去年10月，雙方還共同發(fā)布了即時零售品牌“小時購”，對應“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達”模式，由達達集團全面承接。
從業(yè)務范圍來看，達達承接了京東本地即時零售和即時配送領域業(yè)務，覆蓋商超、醫(yī)藥、生鮮等多個類目。這也與美團外賣和餓了么業(yè)務逐漸貼近。
隨著美團外賣和餓了么平臺升級，它們從送外賣進化到了送萬物，試圖將非外賣類訂單打造成為平臺新的增長引擎。
對于專注即時零售的達達而言，這無疑是一種挑戰(zhàn)，如果不想辦法反擊，到手的“蛋糕”就可能會被分走。以攻為守，開拓業(yè)務范圍，直殺美團、餓了么核心腹地，也就順利成章了。
在百聯(lián)咨詢分析師莊帥看來，外賣是個剛需高頻（日頻）品類，做的話對于提高用戶活躍度（黏性）幫助很大，從而實現(xiàn)高頻品類帶動低頻品類的銷售。
財報顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，同比增長20.7%，年凈增近1億用戶。這個看似靚麗的數(shù)據(jù)背后，70%的新增用戶都來自于下沉市場，隨著京喜拼拼的收縮，未來活躍用戶新增數(shù)據(jù)或將面臨壓力。
如果拉出單季數(shù)據(jù)對比會發(fā)現(xiàn)，京東截至2022年3月31日的年度活躍用戶數(shù)，較上季度新增1080萬，環(huán)比增幅僅1.9%。同時，這已經(jīng)是京東連續(xù)六個季度年活躍用戶同比增速下滑。
用戶粘性承壓的京東，迫切需要找到一個新的方式拉升數(shù)據(jù)。高頻、剛需的外賣場景，就為其打開了突破口。
3、賽道誘惑
但在高度集中的外賣市場，“后來者”京東還能有多大機會？
莊帥指出，京東做外賣目前最大優(yōu)勢就是收購的達達同城配送能力、京東到家和京東“小時購”的平臺和用戶，以及京東的技術和品牌優(yōu)勢。
財報顯示，截至2020年3月31日的12個月，達達集團已有超過63.4萬名活躍騎手；截至2022年3月31日的12個月里，京東到家平臺活躍消費者數(shù)則達到6790萬人。對比而言，美團平臺上2020年獲得收入的騎手就超470萬人，年度交易用戶數(shù)達到5.1億。
雖然二者存在一定差距，但對于新啟動的業(yè)務而言，達達已經(jīng)足夠支撐京東外賣起步階段的發(fā)展。
不過，這并不代表京東外賣一定能成。莊帥表示，做外賣除了同城配送的履約能力之外，還需要強大的地推能力發(fā)展商家和維護商家。在這方面，顯然后起之秀相較美團、餓了么失了先發(fā)優(yōu)勢，還需要時間去積累。
此外，京東在新業(yè)務的拓展上一直都是“保守派”，京東首席財務官許冉就曾多次強調(diào)，京東不會像其他平臺走燒錢換增長路線。京東CEO徐雷此前也表示，在疫情影響下不確定性加重的大環(huán)境里，京東在更加嚴格地控制投入節(jié)奏、注重效率同時，也會更好地降本增效、抵御外界因素的沖擊。
這就意味著，京東不太可能通過價格補貼戰(zhàn)的方式迅速打開C端市場，要想俘獲已經(jīng)形成消費習慣的用戶不得不另辟路徑。
但從行業(yè)前景看，京東仍然存在機會。中商產(chǎn)業(yè)研究院報告（簡稱“報告”）指出，受益于年輕人的線上消費傾向，中國外賣行業(yè)不斷快速增長，2020年中國外賣餐飲市場規(guī)模達到6646億元，同比增長15.0%，預計2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達9417.4億元。
圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院
由于工作生活節(jié)奏加快，外賣行業(yè)用戶規(guī)模也在持續(xù)增長。報告還顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。
圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院
基于穩(wěn)步增長的行業(yè)趨勢，莊帥認為，“原則上想做的都可以隨時進來做，市場是開放的、動態(tài)的和充分競爭的?！?/p>
但他也表示，京東做外賣短期內(nèi)對美團影響不大，因為京東的地推能力有待加強，城市化的運營管理能力也有待提升，這些都不是短期內(nèi)可以快速提升的，要做到美團的規(guī)模難度很大。
通常情況下，職業(yè)經(jīng)理人的“試錯時間”大約是2年。有熟悉京東的人士向全天候科技透露，“所有項目都是干不好走人，干得好加大投入。京喜拼拼也就兩年，服飾事業(yè)群上兩個老大也是給了兩年時間?！?/p>
雖然不知道陸寅宏是否也會面臨同樣的時間壓力，但京東外賣要想在一片紅海中殺出血路，確實需要加快腳步了。