文|音樂(lè)先聲 朋朋
編輯|范志輝
最近，國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)的“非獨(dú)家”正在加速落地。
6月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱TME）先后官宣與時(shí)代峰峻達(dá)成版權(quán)合作。在6月初，SM娛樂(lè)也先后與兩大音樂(lè)平臺(tái)達(dá)成了版權(quán)合作。
不過(guò)有意思的是，無(wú)論是時(shí)代峰峻還是SM娛樂(lè)，TME都提到了自己擁有30天的新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)。也就是說(shuō)，未來(lái)兩家公司旗下藝人的新歌都將以獨(dú)家的形式搶先30天上線TME旗下的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌。隨后，才會(huì)流向網(wǎng)易云音樂(lè)等其他平臺(tái)。
那么，為什么TME能獲得30天的獨(dú)家首發(fā)？這一個(gè)月的“窗口期”對(duì)于音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？
反壟斷與窗口期
在“非獨(dú)家”的大背景下，TME能夠獲得30天的獨(dú)家首發(fā)，其合法性要追溯到2021年7月的版權(quán)反壟斷案。
去年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布責(zé)令騰訊控股有限公司解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)的行政處罰決定，國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)正式進(jìn)入“非獨(dú)家”時(shí)代。不過(guò)，在獨(dú)家音樂(lè)人和內(nèi)容合作上，市場(chǎng)監(jiān)管總局給平臺(tái)留有了一定空間：與獨(dú)立音樂(lè)人的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三年，與新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三十日。
可以看到，市場(chǎng)監(jiān)督總局在恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的同時(shí)，用3年和30天的“窗口期”保持了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的積極性。這也是TME獲得時(shí)代峰峻、SM娛樂(lè)新歌首發(fā)30天的政策依據(jù)。
據(jù)悉，“窗口期”策略（exclusive window）在電影領(lǐng)域更為人所熟知，最早在20世紀(jì)40年代由好萊塢電影業(yè)所建立，意在對(duì)抗興起的電視媒體對(duì)其造成的沖擊，而后一直為各個(gè)國(guó)家的電影發(fā)行方所沿用。
在發(fā)行過(guò)程中，同一部電影會(huì)按照時(shí)間次序在不同的放映渠道內(nèi)上映。一般情況下，會(huì)先上映院線，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，再上線其他平臺(tái)，而不同上映渠道間的時(shí)間切分被稱為“窗口期”。在電影行業(yè)，一直將院線作為影片發(fā)行的第一窗口，在院線和電視、流媒體平臺(tái)之間留有一定的窗口期已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的慣例。
本質(zhì)上，窗口期是以“最大限度獲取消費(fèi)者剩余”為核心目的，在各窗口間進(jìn)行利益分配的合意性制度。行業(yè)內(nèi)的各類主體通過(guò)協(xié)商的方式，以窗口期的形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在一定時(shí)期內(nèi)的獨(dú)占，來(lái)?yè)Q取更大的收益回報(bào)。
而近期TME與時(shí)代峰峻、SM的版權(quán)合作，就是非常典型的窗口期模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以TME旗下的音樂(lè)平臺(tái)作為歌曲發(fā)行的第一窗口，隨后再上線到其他流媒體平臺(tái)，客觀上制造了30天的短期獨(dú)家期。
在這個(gè)過(guò)程中，TME獲得了30天的時(shí)間差，得以撬動(dòng)潛在的用戶群體，形成在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；SM、時(shí)代峰峻也獲得更高的版權(quán)授權(quán)溢價(jià)，并為音樂(lè)人和音樂(lè)內(nèi)容爭(zhēng)取到了更多的資源。
讓一部分樂(lè)迷先“付起來(lái)”
雖然音樂(lè)行業(yè)的窗口期并不像電影行業(yè)一般的約定俗成，但也有國(guó)內(nèi)外此前已經(jīng)有很多相關(guān)的嘗試。
在唱片時(shí)代與流媒體時(shí)代的交界線上，窗口期策略曾被用于抵制音樂(lè)流媒體平臺(tái)的免費(fèi)消費(fèi)模式。
從2011年開(kāi)始，酷玩樂(lè)隊(duì)的專輯《Mylo Xyloto》發(fā)行后率先上線以iTunes為代表的付費(fèi)平臺(tái)，幾個(gè)月后才上線以Spotify為代表的免費(fèi)平臺(tái)。隨后，2014年的專輯《Ghost Stories》、2015年的專輯《A Head Full Of Dreams》都延續(xù)了相同的發(fā)行策略，只不過(guò)窗口期時(shí)間明顯被縮短。到了《A Head Full Of Dreams》時(shí)，窗口期已經(jīng)從幾個(gè)月縮短到了7天。
近幾年，以付費(fèi)與否作為第一窗口選擇標(biāo)準(zhǔn)的模式開(kāi)始并不常見(jiàn)，更常見(jiàn)的模式是通過(guò)窗口期來(lái)置換流量?jī)?yōu)勢(shì)，只不過(guò)有時(shí)流量流向藝術(shù)家，有時(shí)流向流媒體平臺(tái)。
2013年，碧昂絲宣布在iTunes獨(dú)家發(fā)行新專輯《Beyonce》，窗口期為7天。作為回報(bào)，iTunes方承諾給碧昂絲更大的宣傳資源傾斜。在發(fā)布當(dāng)天，專輯的推廣占據(jù)了iTunes的首頁(yè)，這就是典型地用獨(dú)家發(fā)行期來(lái)置換平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)宣發(fā)資源。
而坎耶·韋斯特選擇用窗口期帶動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。2016年，他的專輯《The life of Pablo》在自家的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Tidal獨(dú)家上線，專輯上線后，侃爺還發(fā)布了兩條推文來(lái)呼吁粉絲使用Tidal?！拔业膶］媽⒂肋h(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在Apple Music上……你只能在Tidal上買到”、“我的所有粉絲朋友和音樂(lè)愛(ài)好者們，請(qǐng)立即注冊(cè)Tidal”。
盡管后來(lái)的事情發(fā)展證明侃爺食言了：專輯在6周后上線了包括Apple Music在內(nèi)的多家流媒體平臺(tái)，但在獲取坎爺新專輯的獨(dú)家后，Tidal的下載量一度在App Store位列第一。
除了藝術(shù)家與平臺(tái)方之間的窗口期協(xié)議，很多版權(quán)方也在尋求機(jī)會(huì)和平臺(tái)方達(dá)成合作。
例如，2015年，環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)曾與在線視頻平臺(tái)Vessel簽訂協(xié)議。該協(xié)議表明，選定的視頻內(nèi)容在上線其他視頻平臺(tái)前，Vessel上有72小時(shí)的獨(dú)家首播，而Vessel上的用戶需支付2.99美金/月的價(jià)格來(lái)訪問(wèn)這些獨(dú)家內(nèi)容。據(jù)悉，此舉為Vessel帶來(lái)了高于廣告支持的免費(fèi)視頻20倍以上的收入。
隨著付費(fèi)專輯、付費(fèi)單曲的業(yè)態(tài)逐漸成熟，許多流媒體平臺(tái)也開(kāi)始用窗口期策略來(lái)消除數(shù)字專輯與付費(fèi)會(huì)員之間的沖突。其中最常見(jiàn)的方式，就是先上線付費(fèi)購(gòu)買的數(shù)字專輯，經(jīng)歷一定的窗口期后，在逐步開(kāi)放給平臺(tái)會(huì)員或者免費(fèi)用戶收聽(tīng)。
拿QQ音樂(lè)舉例，2016年5月到11月之間，李宇春經(jīng)由QQ音樂(lè)發(fā)行了四張數(shù)字專輯《野》、《蠻》、《生》、《長(zhǎng)》，如今這幾張專輯已經(jīng)開(kāi)放給平臺(tái)會(huì)員收聽(tīng)。
與此次TME明確30天的獨(dú)家權(quán)限不同，之前粉絲并不明確知曉數(shù)字專輯的空窗期時(shí)長(zhǎng)，這取決于版權(quán)方與平臺(tái)的協(xié)商，可能幾天、幾個(gè)月，也可能幾年，甚至永遠(yuǎn)不會(huì)放開(kāi)收聽(tīng)權(quán)限。再加上粉絲銘牌、特定購(gòu)買位獲贈(zèng)禮物等增值玩法，不乏許多粉絲在窗口期選擇付費(fèi)。
相較于“一刀切”式地取消獨(dú)家版權(quán)，這一次經(jīng)由政策認(rèn)定的30天窗口期無(wú)疑會(huì)更有利于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。借由30天窗口期，既保證了市場(chǎng)主體一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又不至于如獨(dú)家版權(quán)一般“你死我活”，帶動(dòng)音樂(lè)行業(yè)恢復(fù)健康有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
透過(guò)窗口，看見(jiàn)音樂(lè)行業(yè)的未來(lái)
2021年，學(xué)者Hinda在論文《網(wǎng)飛時(shí)代的好萊塢電影制作：兩個(gè)邏輯的敘事》中曾將不同窗口間的邏輯分別總結(jié)為承諾邏輯和便利邏輯。
就電影行業(yè)而言，影院觀影作為第一窗口，消費(fèi)者與影院之間就形成了一種“承諾”關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買電影票的行為相當(dāng)于是購(gòu)買了院線的“內(nèi)容承諾”?；谶@重邏輯，院線為更大程度、更大范圍地尋求消費(fèi)者的信任，就會(huì)上映帶有“著名導(dǎo)演”、“著名演員”等強(qiáng)口碑效應(yīng)的電影。
而網(wǎng)絡(luò)院線作為第二窗口，則由便利邏輯主導(dǎo)。消費(fèi)者不再購(gòu)買平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的“承諾”，而是為平臺(tái)所提供的“便利”服務(wù)付費(fèi)。因此，網(wǎng)絡(luò)院線不再追求商業(yè)性和大片屬性，反而追求內(nèi)容的多元性和豐富性。在商業(yè)模式上，則通過(guò)不斷優(yōu)化服務(wù)來(lái)提升平臺(tái)收入。
不出意外，30天獨(dú)家首發(fā)的版權(quán)授權(quán)模式有可能會(huì)成為今后音樂(lè)行業(yè)的長(zhǎng)期版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)策略，那么這兩套邏輯也同樣適用。
對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)而言，如果想要成為第一窗口，那么就更要關(guān)注內(nèi)容，形成對(duì)于有吸引力、有市場(chǎng)的內(nèi)容的獨(dú)家。可以料想的是，爭(zhēng)奪頭部藝人、爭(zhēng)取首發(fā)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。
對(duì)于失去首發(fā)機(jī)會(huì)的平臺(tái)而言，更多需要依靠“便利邏輯”尋找突破點(diǎn)。相比于頭部?jī)?nèi)容資源，平臺(tái)整體能給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用將更為重要，這就勢(shì)必要通過(guò)爭(zhēng)取孵化差異化的內(nèi)容來(lái)提升使用體驗(yàn)，以及通過(guò)優(yōu)化服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶粘性。
而對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)，“窗口期”策略無(wú)形中增加了好內(nèi)容的議價(jià)權(quán)。一旦窗口期成為了國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)的慣例，那么加強(qiáng)好內(nèi)容的生產(chǎn)將會(huì)成為版權(quán)方的重中之重。作為藝人，窗口期也能夠有效平衡忠實(shí)粉絲和普通粉絲，既保證作品首發(fā)后的傳播紅利，充分調(diào)動(dòng)最忠實(shí)的一批消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，同時(shí)也不影響歌曲在窗口期結(jié)束后，觸及更多的聽(tīng)眾。
毫無(wú)疑問(wèn)，窗口期也為用戶群體帶來(lái)了更為靈活的消費(fèi)選擇，既可以選擇在窗口期付出較高成本（包括遷移成本和金錢成本）獲取音樂(lè)作品，也可以選擇觀望，在窗口期結(jié)束后享受內(nèi)容。
換句話說(shuō)，窗口期策略可以看做是國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)上的一次迭代，未來(lái)很可能將有更多玩家躬身入局獨(dú)家首發(fā)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
但就目前的情況來(lái)看，30天的新歌首發(fā)獨(dú)家期與3年的音樂(lè)人獨(dú)家期相輔相成的舉措，前者將影響平臺(tái)與頭部藝人、版權(quán)公司間的合作模式，向互利互惠的局面前進(jìn)；后者則將帶動(dòng)平臺(tái)挖掘更有創(chuàng)造力的人才和作品，加緊在內(nèi)容制作端的布局。
某種程度上，當(dāng)下國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)窗口期策略的形成，是市場(chǎng)邏輯和政策監(jiān)管博弈下的產(chǎn)物。
而無(wú)論是哪一層級(jí)的窗口，實(shí)際上都要求平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，明確自身優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這也有利于推動(dòng)行業(yè)的迭代發(fā)展，既要注重內(nèi)容品質(zhì)，也兼顧產(chǎn)品服務(wù)，最大限度地激活出音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋?/p>