文|雷報(bào) 施冰鈺
編輯|努爾哈哈赤
6月6日，雷報(bào)曾就電商平臺(tái)PK數(shù)字藏品進(jìn)行過報(bào)道，時(shí)逢平臺(tái)商家籌備618期間，彼時(shí)天貓京東已經(jīng)就618展開了數(shù)藏軍備大賽。
京東展開了以數(shù)字藏品+實(shí)體商品為主的數(shù)藏活動(dòng)，合作了豬小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾歐與小酷、小怪獸烏拉拉、死在火星上等IP，涉及少兒、短視頻動(dòng)畫、雜志、網(wǎng)文、傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域。天貓則聯(lián)合品牌方推出了多款數(shù)字藏品，涉及美妝、護(hù)膚、服飾、零食、珠寶、汽車、酒等多種品類。
半個(gè)月過去，618成績已然揭曉，據(jù)官方披露，京東5月31日至6月18日20天累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，同比增長10.3%；天貓方面則顯示今年共有超過26萬品牌參加天貓618，其中有300個(gè)品牌、100個(gè)單品成交額過億。
那么這樣一份還算滿意的答卷背后，數(shù)字藏品做出了怎樣的貢獻(xiàn)呢？
天貓：品牌營銷數(shù)字藏品，“頭號(hào)計(jì)劃”引發(fā)關(guān)注
此次618，天貓?jiān)谄鋽?shù)字藏品搜索界面，為其618元宇宙大秀·莫比烏斯留出了整個(gè)頂部banner的位置，而本場大秀合作的品牌包括了AMBUSH、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白藥、和路雪、百威、小鵬汽車等國內(nèi)外知名品牌。
此外，天貓還聯(lián)合人頭馬、fresh、樂動(dòng)力、江小白、阿迪達(dá)斯、周大福等品牌，以“買贈(zèng)”的形式為主，將實(shí)體商品和數(shù)字藏品相結(jié)合，其中大部分?jǐn)?shù)字藏品發(fā)放數(shù)量幾百至上千不等，為此次618再增一絲元宇宙氛圍。
和京東基本是在藏品詳情頁“隱晦”嵌入商品鏈接，同時(shí)需要再次點(diǎn)擊的設(shè)置有所不同，雷報(bào)此前統(tǒng)計(jì)到的多款天貓數(shù)字藏品往往直接連通商品詳情頁或店鋪界面，路徑上更直接，但和京東一樣，包含數(shù)字藏品的實(shí)體商品的詳情頁，往往也會(huì)有相關(guān)說明和介紹。
天貓的品牌聯(lián)名營銷數(shù)字藏品策略穩(wěn)步進(jìn)行，直到6月16日，天貓發(fā)行了“天貓頭號(hào)計(jì)劃”618限量獨(dú)家數(shù)字藏品，該藏品包括15款品牌聯(lián)名款、16款人格頭像款、和1款618主題曲款。其中15款品牌聯(lián)名分別合作了：三星堆博物館、野獸派、小鵬汽車、一加手機(jī)、得寶、五菱汽車、外星人、變形金剛、花西子、巴寶莉、adidas neo、肯德基、B&O、百事可樂、Pidan。品牌類型橫跨汽車、電子產(chǎn)品、IP形象、博物館、快消品、家居、美妝、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)服飾等領(lǐng)域。
作為618營銷重點(diǎn)和小高潮，“頭號(hào)計(jì)劃”也順勢在微博上引發(fā)了熱議，通過KOL傳播以及與品牌方恰合時(shí)宜的配合，一套組合拳之下路人也難免為此駐足停留。此外天貓也為“頭號(hào)計(jì)劃”的數(shù)字藏品設(shè)計(jì)了應(yīng)用環(huán)境，例如該數(shù)字藏品可以一鍵替換成為淘寶頭像。
天貓數(shù)字藏品主理人曾在公開采訪中透露，其核心還是希望數(shù)字藏品定位于數(shù)字贈(zèng)品的形態(tài)，它可以融入品牌調(diào)性，通過區(qū)塊鏈技術(shù)送到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者可以在電子錢包里永久存儲(chǔ)，作為一種虛擬產(chǎn)品，它首先不會(huì)傷害產(chǎn)品的定價(jià)體系，其次也可以作為品牌在天貓上的一種新的營銷工具。
京東：買贈(zèng)為主、虛實(shí)結(jié)合，文創(chuàng)IP范圍廣泛
與天貓的聯(lián)合品牌推出數(shù)字藏品的營銷形式不同，靈稀上發(fā)行的數(shù)字藏品文創(chuàng)IP居多，合作IP包括萌芽熊、豬小屁、敦煌、古龍系列武俠小說IP、唐宮夜宴、魚英俊、元七七、山海經(jīng)等，此外還有小鵬汽車、孩之寶等品牌參與其中，《足球報(bào)》等內(nèi)容生產(chǎn)廠牌也選擇了靈稀發(fā)行數(shù)字藏品，涉獵相當(dāng)多元。
除了我們熟知的萌芽熊、豬小屁等動(dòng)畫IP，魚英俊元七七等文化、企業(yè)IP形象也頻頻出現(xiàn)，其中魚英俊是新世相于2020年打造的都市社交IP“鱷里斯和魚英俊”中的主人公之一，是一個(gè)故鄉(xiāng)在深海，上岸后嘴狠心軟的“反矯達(dá)人”，該IP通過圖文、視頻、周邊產(chǎn)品等形式進(jìn)行傳播，深入“打工人”群體內(nèi)心，在B站微播等主流媒體平臺(tái)受到歡迎。
元七七則是恒安集團(tuán)旗下的中國風(fēng)二次元虛擬歌姬，誕生于6月1日，以歌手身份出道的中國風(fēng)二次元虛擬歌姬。恒安集團(tuán)成立于1985年是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是國內(nèi)知名的家庭生活用品企業(yè)，天貓?jiān)咂咂炫灥暌栽咂逫P為主要標(biāo)志，產(chǎn)品類型包括衛(wèi)生巾，手帕紙、抽紙、濕巾等生活用紙。
京東發(fā)行數(shù)字藏品最鮮明的特點(diǎn)在于“實(shí)體商品+數(shù)字藏品”的形式，其中實(shí)體商品占據(jù)主導(dǎo)地位，組合銷售的數(shù)字藏品通常不能單獨(dú)購買，而是隨用戶購買指定的實(shí)體商品送出，訂單達(dá)到固定金額也有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽取或直接獲贈(zèng)數(shù)字藏品，藏品詳情頁往往也會(huì)嵌入商品詳情頁面，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)及購買。這與京東對(duì)元宇宙和數(shù)字藏品的整體布局，“以虛助實(shí)，體驗(yàn)先行”不謀而合。
除了聯(lián)動(dòng)外部IP，京東還推出一些公益類的數(shù)字藏品，如“京東青綠紀(jì)念幣”，旨在倡導(dǎo)大家關(guān)注可持續(xù)生活方式和全民綠色消費(fèi)理念，其首發(fā)藏品“JOY&DOGA系列”，售價(jià)9.9元，限量一萬份，也將收益用于支持相關(guān)公益基金會(huì)開展公益援助等工作。
關(guān)于數(shù)字藏品的價(jià)值功用，京東云曾對(duì)外表示，“基于京東云提供的區(qū)塊鏈技術(shù)能力打造的數(shù)字藏品，有效將IP+電商運(yùn)營相融合，同時(shí)利用數(shù)字藏品的流量和特性，為實(shí)體商品的品牌營銷加碼，助力品牌商引流、拉新、創(chuàng)收?！睌?shù)字藏品也成為品牌商延長營銷的時(shí)間周期，進(jìn)一步助力品牌商獲客增長的新模式。
數(shù)藏破圈？效果初顯，但體驗(yàn)有限
經(jīng)過多年品牌營銷，電商平臺(tái)的年中年末促銷已經(jīng)成為了大眾的共同認(rèn)知，數(shù)字藏品在成為品牌營銷手段的同時(shí)，也在借此平臺(tái)為契機(jī)，走向更廣泛的群體，這是我們預(yù)想中順理成章的事情。
與之相對(duì)的，當(dāng)看到微博評(píng)論區(qū)和朋友圈中出現(xiàn)“數(shù)字藏品是什么？能干嘛”類言論時(shí)，數(shù)藏破圈效果已然有所痕跡，對(duì)此雷報(bào)【leinewspaper+關(guān)注】采訪到了3位不同年齡段、性別和愛好的618活動(dòng)參與者，此前3位受訪者均未參與過數(shù)字藏品相關(guān)內(nèi)容，站在“圈外人”的角度聊了聊618數(shù)藏活動(dòng)對(duì)他們的影響。
1，寶媽兼網(wǎng)購達(dá)人的618，除了買買買，“更關(guān)注有實(shí)際利益的活動(dòng)”
三月（網(wǎng)名）是一個(gè)90后寶媽，結(jié)婚6年孩子5歲，定居陜西西安，家庭條件優(yōu)渥感情穩(wěn)定，最大的愛好就是研究電商平臺(tái)優(yōu)惠，“薅羊毛”然后轉(zhuǎn)賣，電商大促她從不缺席。此次618期間，她總共消費(fèi)金額在1萬元以上（僅統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)區(qū)間）。
在談到是否在購物過程中接觸到數(shù)字藏品相關(guān)內(nèi)容時(shí)，她表示應(yīng)該有，但沒有太注意，一是自己購物品類太多，更關(guān)注滿減等更實(shí)際的活動(dòng)情況，數(shù)字藏品類型的附加贈(zèng)品（“還是線上虛擬商品”）并沒有引起她更多的關(guān)注。
但是在進(jìn)行商品“轉(zhuǎn)賣”的社交活動(dòng)中，三月也關(guān)注到了618數(shù)字藏品相關(guān)的討論，“很多年輕一點(diǎn)的小孩搶到了前多少名（獲得了限量數(shù)字藏品），在微播曬自己的數(shù)字藏品，不過他們喜歡的東西和我關(guān)注的差的也挺多的。”三月在購物清單中，家庭洗護(hù)、快消、母嬰用品占絕大多數(shù)，且更關(guān)注商品打折力度。不過在聊到對(duì)數(shù)字藏品的印象的時(shí)候，三月對(duì)此次天貓“頭號(hào)計(jì)劃”的數(shù)字藏品表示很感興趣，“如果有機(jī)會(huì)，下次可以試一下能不能抽中?！?/p>
2，健身教練兼潮流達(dá)人的618，“獲得了數(shù)字藏品，但實(shí)際意義好像不大”
兔子（網(wǎng)名）是一個(gè)90后的北京大妞兒，曾在日本留學(xué)，家庭條件優(yōu)渥，目前從事健身教練一職，朋友圈廣泛，之前通過朋友和家人對(duì)數(shù)字藏品有所了解，但并未接觸，“看起來好像很不靠譜，底層邏輯也沒太懂”。
618期間，兔子的累計(jì)購物金額在5000-10000元之間，其中她購買的一款香水為她獲得了一個(gè)數(shù)字藏品，“實(shí)際上獲得數(shù)字藏品完全在意料之外，因?yàn)楹芏嗫蛻舳急硎竞芟矚g她常用的這個(gè)香水，所以這次買了很多份準(zhǔn)備做客情維護(hù)，最后好像就只得了一個(gè)”，因?yàn)榇舜未蟛糠謹(jǐn)?shù)字藏品采用的是限量搶購實(shí)物贈(zèng)送的方式，除非商品折扣力度很大需要搶購，兔子一般都不會(huì)特意去搶購。
“但是拿到了好像沒什么用，工作和社交方面離這種‘賽博朋克’都已經(jīng)比較遠(yuǎn)了，除了在朋友圈微播曬了一下之外，我現(xiàn)在都快忘了數(shù)字藏品入口在哪了。”對(duì)于數(shù)字藏品的用途和態(tài)度，兔子表示會(huì)以收藏為主，如果有一天突然出現(xiàn)一個(gè)爆款數(shù)字藏品引領(lǐng)潮流，那么她“一定第一時(shí)間趕到現(xiàn)場，但現(xiàn)在好像還差點(diǎn)火候?！?/p>
3，男大學(xué)生的618，“攢錢買了大件兒，想要數(shù)字藏品但是沒中”
kk（網(wǎng)名）是大學(xué)本科在讀學(xué)生，家住四川學(xué)校在重慶，副業(yè)在B站兼職做游戲主播，“賺了點(diǎn)外快，所以打算給設(shè)備升個(gè)級(jí)”，今年618 kk給自己攢出了一臺(tái)PC，也是他618唯一的開銷，作為B站弄潮兒，在B站這個(gè)氛圍濃厚的社區(qū)中，kk比較早的聽說了數(shù)字藏品，和B站發(fā)行的NFT，但一直沒有接觸，“感覺他們?cè)谕娴臄?shù)字藏品，和B站的國外的那種好像不太一樣”。
這次吸引了kk注意的是天貓頭號(hào)計(jì)劃限量數(shù)字藏品，因?yàn)檫@和他印象中的數(shù)字藏品比較像，“可以做頭像，然后形象也很規(guī)律，關(guān)鍵是外星人聯(lián)名款，很難不心動(dòng)?！睂?duì)于這次頭號(hào)計(jì)劃相關(guān)的數(shù)字藏品，kk表示有很多自己喜歡的品牌，感覺在品牌聯(lián)名篩選上天貓有摸清年輕人的喜好，不過自己非酋多年，沒有被抽中簡直在意料之中。
“真破圈”？數(shù)字藏品有何啟迪？
實(shí)際上除了上述3位深度參與618并對(duì)數(shù)字藏品有所接觸的“圈外人”外，雷報(bào)還進(jìn)行了一次范圍調(diào)查，在委托4位不同年齡段和社交圈層的朋友進(jìn)行問卷分發(fā)后，共回收了31份數(shù)據(jù)。
其中5位年齡在18歲以下，13位年齡在18-22歲，11位年齡位于22-28歲，2位年齡大于28歲。31位調(diào)查對(duì)象中，618消費(fèi)金額小于500元的有19位，500元-1000元的有4位，1000元-5000元的有6位，5000元以上的有2位。在購物過程中，表示自己有了解到數(shù)字藏品的僅占30%，有20位調(diào)查對(duì)象表示自己并沒有接觸到數(shù)字藏品。且絕大部分接觸到數(shù)字藏品的用戶消費(fèi)金額都在1000元以上。
接觸到數(shù)字藏品的10位調(diào)查對(duì)象中，僅有一位表示自己獲得了數(shù)字藏品，剩下9位調(diào)查對(duì)象中有7位表示如果有機(jī)會(huì)，還會(huì)參與數(shù)字藏品相關(guān)活動(dòng)。參與調(diào)查的對(duì)象中，有75%的人表示此次電商平臺(tái)推出的數(shù)字藏品“很新穎，來都來了，試試也無妨”，25%的人表示“沒什么感覺，順手點(diǎn)一下”，因數(shù)字藏品嵌入形式較為合理等因素，沒有人認(rèn)為此次營銷“花里胡哨，喧賓奪主”。
從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，雖然絕大多數(shù)人仍舊對(duì)數(shù)字藏品不勝了解，但從影響比例來看已經(jīng)達(dá)到了30%，就破圈影響力來看成績已然不錯(cuò)了，當(dāng)然仁者見仁智者見智，在調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象反映最多的是數(shù)藏體驗(yàn)有限，大部分對(duì)數(shù)藏有興趣的調(diào)查對(duì)象，都因“頭號(hào)計(jì)劃”數(shù)字藏品。
原因可能有二，一是“頭號(hào)計(jì)劃”為藏品設(shè)定了合適的社交場景，頭像作為社交傳播天然的媒介，也是國外眾多頭部NFT最初選擇的傳播媒介；而是有計(jì)劃的營銷和優(yōu)質(zhì)的UI設(shè)計(jì)，符合大部分受眾審美，也選擇了符合受眾的品牌聯(lián)名。在調(diào)查過程中大學(xué)生和初入職場的年齡層調(diào)查對(duì)象，是數(shù)字藏品最有吸引力的一部分人群。