文|DataEye研究院
近年來，模擬經營賽道持續(xù)升溫！而今年更是卷得出奇，且卷出了一些新趨勢。
市場方面，今年多款模擬經營游戲沖上國內iOS免費榜TOP100。其中，由于版號限制，模擬經營IAA“野蠻生長”，特別是微信小游戲領域。數(shù)據(jù)顯示，小游戲暢銷榜TOP10中，模擬經營游戲長期性地至少占據(jù)3個席位。
廠商方面，字節(jié)跳動Ohayoo、雷霆、益世界、椰島、點點互動等游戲廠商持續(xù)加碼。
而在產品方面，模擬經營新游屢創(chuàng)佳績。同時值得關注的是，品類頭部產品《商道高手》邀請到知名藝人娜扎助陣3周年活動，反映出模擬經營賽道不斷升溫。
模擬經營賽道從上線到后續(xù)長線運營做出了怎樣的營銷動作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？DataEye研究院今天深入聊聊這條賽道。
模擬經營市場情況和今年的新趨勢
3月模擬經營品類增速第三。今年新上線的游戲產品中，具備碎片化屬性的模擬經營類游戲在用戶市場占比有明顯提升，成為受用戶青睞的游戲類型。而在增長排名對比下，僅次于MMORPG以及策略兩大品類。（數(shù)據(jù)源：QuestMobile）
30歲以上玩家占比增加。游戲市場用戶年齡占比正發(fā)生變化，尤其是30歲以上的用戶群體占比逐漸增多，游戲用戶年輕化的大眾印象已被改變。30歲以上的玩家成為國內游戲廠商所需要關注的重點對象。（數(shù)據(jù)源：QuestMobile）
DataEye研究院觀察到，近兩年模擬經營賽道出現(xiàn)了一些確定性的趨勢：
1、30歲以上核心用戶占比增加，為模擬經營提供了用戶基數(shù)。這年齡層用戶由于工作生活原因，碎片化屬性更強的產品可以吸引他們；
2、頭部產品固化，中腰部整體仍分散，但也有進入長線運營的產品。
3、題材細分化、年輕化、特別是懷舊題材崛起，例如80年代畫風的產品異軍突起。
4、經營玩法元素化、融合化、普遍化。以Ohayoo為代表，其推出的產品往往都帶有模擬經營的元素。
總體來看，模擬經營逐漸成為熱門品類，確定性的趨勢非常明顯，立項有一些套路。那么營銷側表現(xiàn)如何？上線階段如何營銷，長線運營階段又有什么路數(shù)？
接下來，DataEye研究院以上線超過3年模擬經營產品《商道高手》作為例子，從買量側、達人側以及傳播側三方面進行拆解。
買量側：小規(guī)模投放+創(chuàng)意素材，突出“小而美”
買量投放始終是國內移動端游戲的主要推廣宣傳方式，模擬經營品類同樣不例外。不過，該品類卻呈現(xiàn)出“小而美”的投放趨勢。
（一）投放量方面
以19年6月份上線的《商道高手》為例，根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《商道高手》在上線前一個月的時間內就開始逐漸加大投放量，并在上線當天出現(xiàn)峰值。
以整體投放情況來看，《商道高手》項目組并沒有采用大規(guī)模的投放方式。其實，市場中的同類型產品也以同樣的方式進行初期投放，即使上線階段的投放量保持穩(wěn)定，但單日投放峰值依然不高。
盡管模擬經營在國內熱度不斷提升，但在投放層面上始終采用相對“精致”的投放方式。項目組注重素材創(chuàng)意，把營銷費用花在刀刃上。
（二）創(chuàng)意內容和創(chuàng)意形式方面
DataEye研究院以《商道高手》初期投放最多計劃使用的素材來看，項目組多以“逆襲打臉”的劇情作為吸睛點，讓更多玩家在素材內容上提前感受到產品帶來的“爽感”（例如以下素材展示的升級、賺錢）。
同時，《商道高手》項目組也會通過深耕產品內容領域，挖掘出目標用戶的長期興趣點，比如以精致的人物原畫展現(xiàn)游戲內的俊男美女，調動玩家的游戲興趣，再以豐厚的線上福利直擊目標用戶形成轉化。
實際上，模擬經營品類在游戲性表現(xiàn)上略顯不足，因此大部分產品的創(chuàng)意內容會挖掘產品背后的意義，以有趣、有看點的內容販賣產品背后的“故事”。如此一來，創(chuàng)意素材的畫面表現(xiàn)、故事劇情更需要講究品質。
達人視頻營銷：抖音游戲發(fā)行人計劃配合多元化營銷
原本相對傳統(tǒng)的打法成本越來越高，而成本低、效率高的效果型達人營銷逐漸成為模擬經營產品的重要選項。
（一）新產品吸量新模式
進入2022年后，模擬經營品類在達人視頻營銷的投放占比不斷加大，其中部分今年上線的模擬經營產品也明顯減少買量投放，進而加大了效果型達人營銷力度。從抖音達人視頻數(shù)榜單排名來看，以輕度休閑玩法為主的模擬經營產品偏向以達人視頻營銷的方式觸及用戶。
而且更多廠商通過“抖音游戲發(fā)行人計劃”，吸引達人參與內容創(chuàng)作，以點對面的方式擴大影響范圍。通過DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，達人視頻營銷的轉化效果可觀。
（二）多元化營銷場景助力長線運營
進入長線運營階段的《商道高手》項目組同樣依托抖音短視頻進行傳播，通過更多元的方式觸碰目標用戶。例如在產品3周年活動中，用戶可以通過抖音搜索直接跳轉至專屬頁面，不僅可以觀看品牌廣告還能直接參與游戲活動。
在達人視頻內容方面，項目組傾向于真人短劇，以詼諧幽默的故事突出游戲“商戰(zhàn)”元素，使整體視頻內容更貼合游戲主題。值得注意的是，官方推動的抖音話題#娜扎代言商道三周年 已經收獲接近4000萬次播放。
《商道高手》達人視頻內容
與此同時，《商道高手》項目組為了產品的長線運營，還做了效果型達人直播營銷。
DataEye研究院認為：模擬經營產品玩法休閑，往往匹配有話題性、娛樂性的題材，天然適配達人視頻。特別是真人短劇的形式，可以融入短視頻平臺的原生內容，提升完播率。效果型視頻營銷，正在（甚至已經）成為模擬經營主戰(zhàn)場。一方面，這或將進一步推動該品類輕度化、娛樂化、超休閑化。另一方面，原生視頻IP的加入（如王藍莓），可能會將該品類的門檻抬高。
傳播側：重品牌+跨界合作+強調出海
對于模擬經營品類來說，長線運營階段一直屬于項目組的難點，其主要原因是模擬經營游戲內容拓展性不及其他中重度品類。根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，模擬經營品類進入長線運營階段在傳播側主要突出3個方向：1.提高品牌調性，追求品效合一；2聯(lián)動跨界引流，3.積極出海，推動海外品牌傳播。
①通過代言方式提高品牌調性，積極破圈
《商道高手》作為國內長線運營的優(yōu)質產品之一，至今已經上線3年，而在三周年的慶典時，《商道高手》通過官方微博官宣了新的品牌代言人——娜扎。與此同時，官方也于周年慶當天推出都市大片《初心筑夢》，并由娜扎演繹職場小白逐步成為商界高手的成長之路。事實上，模擬經營近年來邀請品牌代言人加盟有兩種不同的邏輯思路：
1、追求品牌內核。以《商道高手》為例，邀請娜扎加盟，除了追求流量以外，更重要的是借助短片，傳遞游戲內核：成長——玩家能在游戲中感受從草根到總裁的成長之路、蛻變歷程。《商道高手》希望用戶在觀看視頻的過程中，既見證成長，又能感悟蛻變——這是一種從游戲體驗到經歷共鳴，再到人生價值延伸的邏輯。
2、追求傳播范圍。DataEye研究院觀察到，模擬經營賽道提升品牌調性的另外邏輯是：通過藝人的真人拍攝提高產品品質感，用詼諧幽默的方式展現(xiàn)游戲玩法、產品特點，講究品牌的破圈性，追求品牌傳播的廣泛度，而不是深度。
從數(shù)據(jù)上來看，此次營銷活動，有望大幅加大《商道高手》的知名度。根據(jù)巨量算數(shù)的統(tǒng)計，“商道高手”的搜索指數(shù)在6月15日當天同比上漲400%。
數(shù)據(jù)來源：《商道高手》官宣代言人后熱度飆升
DataEye研究院從《商道高手》在3周年邀請娜扎并且拍攝品牌廣告的營銷案例深入挖掘后發(fā)現(xiàn)：
1、邀請娛樂明星代言，能夠有效地鏈接泛娛樂觸點，更可以打破游戲圈層，形成破圈效應；
2、借助明星拍攝品牌廣告，體現(xiàn)項目組注重產品的品牌調性。對于模擬品類而言，產品品牌的重要性不斷提高，以講述品牌故事的方式轉向品效合一的營銷方式，利于對產品未來的長線運營發(fā)展。
同時也需要明確一點，在代言人的選擇上，契合度高且符合產品調性才能對產品起到積極作用。因此整體利弊分明，項目組需多加注意，切忌盲目追求高熱度明星。
②結合產品調性推動跨界聯(lián)動
在聯(lián)動層面上，模擬經營品類產品會通過產品調性出發(fā)，挖掘契合度高的合作。
今年年初，《商道高手》與知名茶飲品牌TANING撻檸展開以“經營夢想，與撻暢享”為主題的跨界聯(lián)動。此次聯(lián)動，不僅在游戲內上線新版本，同時在全國范圍100多家門店開展線下活動，擴大產品傳播的聲量。
DataEye研究院的觀察，今年以來模擬經營品類在跨界聯(lián)動上愈加頻繁。我們分析認為，隨著模擬經營品類近年來的發(fā)展勢頭猛烈，核心用戶被反復“洗”了一遍，因此需要獲得更多流量。聯(lián)合茶飲品牌，將戰(zhàn)場轉移到線下，流量獲取成本或許更低。
其中，我們認為線下營銷具有以下3個特點：
1、營銷成本更低。對比于線上數(shù)字營銷的競價投放模式，線下投放以一口價合作為主，避免了鋪張浪費。
2、面對更真實的用戶。線下營銷能夠直接接觸真實用戶，營銷人員能對目標用戶進行深度推廣，加深目標用戶的印象，以避免了線上存在“假流量”情況。
3.突顯沉浸感。線下營銷可以通過場景、氛圍的方式增加用戶沉浸感，可以讓目標玩家快速提高對游戲的認知，降低門檻，而親身感受游戲特色，轉化后對產品留存有幫助。
③積極出海，推動海外品牌傳播
模擬經營游戲海外呈現(xiàn)升溫趨勢。根據(jù)AdTiming報告指出，模擬經營產品營收在大部分地區(qū)呈現(xiàn)上升趨勢，其中美國、日本兩大游戲市場作為主要的付費區(qū)，也有明顯增長。
數(shù)據(jù)來源：AdTiming
以《商道高手》為例，項目組積極推動產品出海，因地制宜實行本地化改造。比如《商道高手》日服《おねがい社長！》將關卡場景進行了翻新，壽司店、烤肉店、居酒屋等日式特色店鋪林立其中，這種緊貼本土氣息的美術表現(xiàn)，增強了日本玩家的沉浸感和歸屬感。
在營銷層面上，官方推特會貼合日本風俗節(jié)日推出相關活動，例如日本民間節(jié)日女兒節(jié)、成人節(jié)等等，而在近期官方推出六月新娘活動。項目組深入研究當?shù)貧v史與文化。
《商道高手》日服官方推特
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《おねがい社長！》目前iOS暢銷榜最高排名TOP11，近一個月穩(wěn)定在日服iOS暢銷榜TOP30。
《商道高手》日服iOS暢銷榜排名走勢
實際上，還有不少模擬經營產品在海外市場表現(xiàn)出色，累計收入非?？捎^。模擬經營在全球市場具備了足夠的潛力，產品積極出海不僅迎合市場環(huán)境和市場需求，拓寬市場范圍，給廠商帶來收入，同時幫助產品有效地延長生命周期。
總結
DataEye研究院透過觀察市場上表現(xiàn)較好的模擬經營產品，總結了以下5個特點：
1、30歲以上用戶占比不斷增加，為模擬經營品類提供用戶土壤。
2、模擬經營品類仍在不斷變化，逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，模擬經營正在以融合的方式出現(xiàn)在其他游戲品類中。
3、模擬經營品類初期營銷重心轉移到達人視頻營銷上，傳統(tǒng)流量紅利逐漸褪去，創(chuàng)新性內容營銷效果提升，對于線下流量的獲取亦可嘗試。
4、模擬經營產品需要非常重視注重長線運營，例如通過代言、跨界聯(lián)動的方式提升品牌調性，突出游戲內核。
5、積極出海，推動海外品牌傳播，針對一到兩個海外市場進行深度本地化。
總體來說，模擬經營升溫，長線運營將成為模擬經營品類未來的焦點。