文|化妝品觀察
近幾年被CS渠道視為“救命稻草”的“前店后院”模式，正曝出危機(jī)。
日前，深圳衛(wèi)生監(jiān)督局披露一則違法案例：深圳市光明新區(qū)公明梵潔詩(shī)化妝品店（下稱“梵潔詩(shī)化妝品店”），在未取得《醫(yī)師資格證》及《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證》的情況下，為顧客實(shí)施冰點(diǎn)脫毛服務(wù)，被衛(wèi)監(jiān)部門處以20000元行政處罰。
這給當(dāng)前許多通過(guò)“前店后院”開展輕醫(yī)美項(xiàng)目的化妝品店，敲響了警鐘。對(duì)于CS渠道來(lái)說(shuō)，能帶來(lái)“高客單、多頻次、高利潤(rùn)”的“前店后院”模式，看似“完美”，實(shí)則暗藏危機(jī)。
化妝品店“搞醫(yī)美”服務(wù)，接連被罰
最近，光明區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員在對(duì)梵潔詩(shī)化妝品店進(jìn)行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一本客戶登記本上載有顧客信息、含有脫毛相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)記錄及脫毛相關(guān)內(nèi)容收費(fèi)信息的收據(jù)。
經(jīng)查證，梵潔詩(shī)化妝品店于店內(nèi)設(shè)皮膚管理室，并擺放了一臺(tái)自帶2個(gè)手柄的“808nm冰點(diǎn)脫毛儀器”，其負(fù)責(zé)人承認(rèn)，店內(nèi)冰點(diǎn)脫毛儀器主要用于為顧客脫毛，操作方式為“將手柄頭端玻璃片面選放在距離皮膚1-2厘米處，按發(fā)射鍵發(fā)射紅色光斑，讓光斑覆蓋在需脫毛處”，但門店并未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)職業(yè)許可證》。
衛(wèi)監(jiān)部門認(rèn)為，梵潔詩(shī)化妝品店使用的“808nm冰點(diǎn)脫毛儀器”，工作原理是利用強(qiáng)脈沖光脫毛。按照《醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄》，強(qiáng)脈沖光脫毛屬于醫(yī)療美容范疇，為美容皮膚科微創(chuàng)治療項(xiàng)目，只能由專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)操作。而梵潔詩(shī)化妝品店在未取得《醫(yī)師資格證》及《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證》的情況下，在店內(nèi)為顧客實(shí)施冰點(diǎn)脫毛服務(wù)，對(duì)其作出“沒收違法所得及808nm冰點(diǎn)脫毛儀器，并處罰款20000元”的行政處罰。
類似因“違法開展醫(yī)療美容項(xiàng)目”被罰的現(xiàn)象，近年在化妝品店中也時(shí)常發(fā)生。
2018年，國(guó)家相關(guān)部門開展針對(duì)“違規(guī)經(jīng)營(yíng)使用醫(yī)療器械”的專項(xiàng)整治行動(dòng)，全國(guó)多個(gè)化妝品店遭到處罰；2020年，上海一化妝品店因違法開展激光脫毛、雙眼皮埋線手術(shù)被罰款3.1萬(wàn)元、沒收違法所得1290元；同年，蘇州也查處了5起化妝品店非法醫(yī)療美容行為，累計(jì)沒收非法所得1.17萬(wàn)元、罰款26.4萬(wàn)元……
可以看到，有關(guān)部門一直未停止“打擊非法醫(yī)療美容”，這也警示許多CS店：在沒有醫(yī)美經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的場(chǎng)所，銷售醫(yī)美相關(guān)的產(chǎn)品或項(xiàng)目服務(wù)，如果實(shí)施輕醫(yī)美項(xiàng)目服務(wù)的店員也沒有相關(guān)醫(yī)美執(zhí)業(yè)資質(zhì)，那么屬于違法經(jīng)營(yíng)。
化妝品店需警惕，這些項(xiàng)目需要許可證
如梵潔詩(shī)這般在店內(nèi)為顧客提供“脫毛”服務(wù)，在CS渠道并不鮮見，其代表著當(dāng)前許多CS店“后院”的普遍經(jīng)營(yíng)模式。梵潔詩(shī)等被罰，也傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：當(dāng)前CS渠道“體驗(yàn)服務(wù)”隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)衛(wèi)生部發(fā)布的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，醫(yī)療美容提供場(chǎng)所需要獲得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，從業(yè)人員需要取得《醫(yī)師資格證書》《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書》等相關(guān)資格證書。
在該管理辦法中，衛(wèi)生部對(duì)醫(yī)療美容作出明確定義：運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。
按照上述管理辦法，如激光超聲刀，無(wú)針?biāo)忉樧⑸?，淡斑射頻，倒膜及面部護(hù)理治療痤瘡、色斑及調(diào)節(jié)膚質(zhì)，冷噴治療敏感性皮膚，微波治療，粉刺擠壓，微針治療，激光治療，強(qiáng)脈沖光治療以及中醫(yī)推拿美容等項(xiàng)目，均屬于醫(yī)療美容范疇。
而這些項(xiàng)目，目前在化妝品店普遍存在?；瘖y品觀察了解到，目前醫(yī)美項(xiàng)目在很多門店非常普遍，它們提供的服務(wù)主要分為兩類：一類是輕醫(yī)美皮膚管理，包括清潔排毒管理、水光嫩膚管理、膚質(zhì)管理等；另一類是生活級(jí)美容，如激光超聲刀、射頻、注射填充、生物技術(shù)等。
“由于醫(yī)美項(xiàng)目單價(jià)較高，單店做醫(yī)美項(xiàng)目平均客單可達(dá)1000元，不少單店一天做一單生意就能夠活得很好。”廣州某代理商告訴化妝品觀察，僅在廣州，這樣的化妝品店不少于300家。
“但涉足醫(yī)美項(xiàng)目的化妝品店，大多數(shù)沒有相關(guān)資質(zhì)，而且從業(yè)人員多是店內(nèi)的BA。”該代理商坦言。
而此次梵潔詩(shī)化妝店”被罰，無(wú)疑是對(duì)CS門店的一次警醒，“醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目能夠帶來(lái)顧客進(jìn)店和利潤(rùn)回報(bào)，體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，但需求不一定會(huì)創(chuàng)造出市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，從業(yè)者敬畏行業(yè)、敬畏消費(fèi)者才是根本，尤其是政策指明的‘雷區(qū)’，一個(gè)也不能觸碰。”有業(yè)內(nèi)人表示。
前店后院“卷土重來(lái)”，但暗藏危機(jī)
在眾多化妝品店“涉足”醫(yī)美項(xiàng)目的背后，事實(shí)上是“前店后院”在CS渠道浪潮再起。
“前店后院”模式興起于2000年，在2008年前后風(fēng)靡一時(shí)，后由于“后院”經(jīng)營(yíng)成本巨大，人員培訓(xùn)耗時(shí)耗力種種原因走向衰退。2016年，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，許多線下化妝品店面臨“零售寒冬”，客流量下降、利潤(rùn)低迷，“前店后院”在CS渠道卷土重來(lái)。
近兩年，在電商直播分流，以及疫情影響下，前店后院在CS渠道有愈演愈烈之勢(shì)，CS店紛紛將體驗(yàn)和服務(wù)視為實(shí)體對(duì)抗線上的最強(qiáng)利器。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，不少化妝品店開設(shè)有深度服務(wù)的皮膚管理中心或修復(fù)中心，將“院線服務(wù)”導(dǎo)入門店中，“幾乎沒有門店不做后院”，“想要永久地生存下去，一定要有后院”成為大多數(shù)渠道商的共識(shí)。
“當(dāng)前專營(yíng)店面臨的最核心問(wèn)題便是客流下滑，提升進(jìn)店率以及客單價(jià)是門店最緊要的工作，后院項(xiàng)目‘高客單、多頻次、高利潤(rùn)’的特點(diǎn)正好能夠幫助門店解決客流下滑難題?！蹦郴瘖y品連鎖負(fù)責(zé)人表示，其70%門店已經(jīng)嫁接后院系統(tǒng)，單店平均后院銷售業(yè)績(jī)已占到整店的80%。
“前店后院”在給化妝品店帶來(lái)復(fù)蘇“商機(jī)”的同時(shí)，也暗藏“危機(jī)”。
其一，如前文所述，許多不具備資質(zhì)的化妝品店引入專業(yè)醫(yī)美項(xiàng)目，不符合法規(guī)，且一旦引發(fā)事故對(duì)門店都是致命的打擊。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療美容方面的事故發(fā)生率高達(dá)20%。
其二，有部分門店表示，后院服務(wù)和前店產(chǎn)品其實(shí)是“割裂”的，“體驗(yàn)無(wú)法促成前店產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)?！?/p>
“從深度服務(wù)來(lái)看，如果服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品沒有形成良好體系，是無(wú)法直接給門店帶來(lái)效益的。”某化妝品店負(fù)責(zé)人坦言，“比如顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，我們會(huì)贈(zèng)送面部護(hù)理，這種面部護(hù)理也是深度體驗(yàn)，需要40分鐘，如果每天有15個(gè)顧客做的話，就需要一個(gè)員工專門用上班時(shí)間來(lái)做這些，極大增加了門店的人員成本，可能會(huì)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
“并不是所有的門店都適合做深度體驗(yàn)，現(xiàn)在許多店盲目跟風(fēng)做體驗(yàn)，但實(shí)際上為什么做，怎么做都沒有想清楚，這是經(jīng)營(yíng)的大忌。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。