文|咖門
茶飲旺季，品牌們紛紛開始整活。
奈雪日更擺爛頭像后，前兩天，蜜雪冰城的頭像直接“變黑”，白白胖胖的雪王變成了“黑黑胖胖”。
“蜜雪冰城曬黑了”還登上微博熱搜，沒多久話題就爆了。
這又是什么營銷新思路？蜜雪冰城為什么每次“整活”，都能引爆話題？
“雪王黑化”，蜜雪冰城又把新品做爆了
蜜雪冰城“自黑”起來，真是一點也不手軟。
在美團外賣、微信、小紅書等平臺，蜜雪冰城頭像里的雪王都變成了黑色，線下黑化版雪王也已經(jīng)在門店出沒，甚至和白色雪王展開PK。
網(wǎng)友熱情瞬間被調動起來，“摸一下會掉色嗎？”“這是挖煤了嗎？”
沒多久，蜜雪冰城官方公開答疑，“家人們，雪王變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”
——破案了，原來是在推夏日新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”，那么，這兩款新品賣得怎么樣？我趕緊去了蜜雪冰城旗艦店探店。
店里顧客很多，我在點單臺點了一杯桑葚莓莓。店員告訴我，“前面排隊的全是桑葚新品，點這個至少需要等20分鐘”。
復盤一下“雪王黑化”刷屏的全過程，我發(fā)現(xiàn)了3個關鍵節(jié)點：
1、變黑引發(fā)猜測，在“好奇心頂峰”釋放新品信號
全國多地雪王頭像在同一時間“曬黑”，原本白白胖胖的雪王變成“炭王”，尤其惹眼。
雪王“自黑”引發(fā)討論后，蜜雪冰城官方也主動開啟話題：“你猜雪王為什么變黑了？”
一時間，網(wǎng)上猜測紛紛，網(wǎng)友好奇心被拉到頂點，討論熱度不斷上升。
在話題度達到峰值時，蜜雪冰城官方回復，“雪王去桑葚園摘桑葚曬黑了”，借著河南高溫的熱度，成功釋放桑葚新品信號。
2、線下炒熱氣氛：黑白雪王pk，“噸噸桶”走紅
線上有黑化頭像，線下有黑化雪王。
蜜雪冰城換頭像之后，黑色雪王人偶就在門店出沒。黑白兩只雪王“對打”視頻被拍下發(fā)布到社交平臺，引發(fā)了網(wǎng)友的二次玩梗：“雪王鬼混回來了？”
門店里，“雪王噸噸桶”也很出圈，透明雪王形象的水桶，裝上黑紫色桑葚新品，儼然一個縮小版黑色雪王，走在路上回頭率很高，吸引了不少年輕人前來打卡。
黑化雪王的熱度，就這樣導入了門店。
3、引導網(wǎng)友二創(chuàng)，延續(xù)“雪王黑化”熱度
事情還沒有結束，話題達到一定熱度后，蜜雪冰城微博官方賬號轉發(fā)了網(wǎng)友重新創(chuàng)作的曬黑雪王形象。
小麥膚色人物形象，頭戴金色皇冠，身披紅色披風，高舉冰淇淋手杖，十分“高端”。
隨后，小紅書網(wǎng)友掀起了雪王擬人畫的熱潮，拿著冰激凌的可愛女孩、呆萌雪王簡筆畫統(tǒng)統(tǒng)上線。
網(wǎng)友在社交平臺出曬雪王擬人畫
不得不說，蜜雪冰城通過“雪王黑化”這么一個“小動作”，推紅了桑葚新品，也賺足了消費者的注意力。
冰淇淋rap、噸噸桶，蜜雪今年的“營銷新花樣”
今年以來，蜜雪冰城一直沒有停過“折騰”，疫情影響下，我扒了扒蜜雪冰城官方微信、抖音賬號，總結了5個效果不錯的營銷玩法：
1、“雪王發(fā)布會”，花式催新品
2月底，蜜雪冰城曾發(fā)了一條抖音，叫“雪王新品發(fā)布會”，來宣傳新品雙炫冰淇淋。這場特殊的“發(fā)布會”，全程由雪王主持，全程輕松有趣。
視頻里，雪王為了滿足粉絲對冰淇淋新品的需求，每天花式催研發(fā)小姐姐研制新品：
雪王催新幻想版：“快點，再不出新品，別怪本王不客氣，在這里我說話不管用了嗎，2月底新品就得出！”
雪王催新現(xiàn)實版：“求你了，求你了，冰淇淋出個新口味吧，你要是不出我就不走了。”
雪王新品發(fā)布會
雪王“賤萌屬性”快要溢出屏幕，新品“草莓雙炫冰淇淋”也得到傳播，一舉兩得的新品營銷值得回味。
2、冰淇淋rap大賽，把魔性進行到底
“男朋友來女朋友，蜜雪冰城走一走，草莓雙炫拿在手，浪漫愛情時時有。”
“你一口來他一口，天天蜜蜜到永久，蜜雪冰城捧在手，從此不做單身狗?！?/p>
又是這熟悉的配方，又是這熟悉的味道（腦子嗡嗡的）。
喊麥一直是蜜雪冰城的“殺手锏”，發(fā)起冰淇淋rap大賽，瞬間調動了網(wǎng)友們的積極性，抖音#冰淇淋rap大賽話題播放量達到192.1萬。
看似在玩梗喊麥的蜜雪冰城，實際上是對冰淇淋產品特點做了洗腦宣傳。
3、“噸噸桶”出圈，周邊帶火新品
六一兒童節(jié)時，蜜雪冰城推出了透明雪王形象噸噸桶，里面裝上色彩清新的飲品，背在身上特別引人注意。
噸噸桶推出不久就被網(wǎng)友“玩壞了”，裝上牛奶就能獲得一個迷你版雪王。而噸噸桶里先加奶，再加草莓醬，像極了一只受傷的雪王，網(wǎng)友配文：“只是遍體鱗傷而已啊”。
雪王噸噸桶
這次桑葚新品推出后，小紅書上還有網(wǎng)友給曬黑的雪王戴上草帽，收獲了2000+贊。
一個噸噸桶，因為“顏值”的持續(xù)出圈，帶火了一個又一個新品。
4、挑戰(zhàn)給100個員工拍照，每條點贊都接近2萬
蜜雪冰城還發(fā)起了給100個員工拍照挑戰(zhàn)，聽起來土土的挑戰(zhàn)賽，其實花樣頻出。
每一期視頻，攝影師和蜜雪冰城小姐姐，都會去門店“抓”好看的店主拍一期照片。
“抓人”過程中，不停抖包袱互動，挑戰(zhàn)視頻每條點贊量都接近2萬，最多的達到3萬＋。
雪王又掌握了新的流量密碼，后期不少網(wǎng)友都主動在評論區(qū)互動，推薦自己喜歡的漂亮店主小姐姐。
值得一提的是，每條視頻都會用蜜雪冰城產品做道具，一系列視頻下來，既收獲了人氣，又暗戳戳地植入了新品。
5、“雪王內卷現(xiàn)狀”，用年輕人的方式逗年輕人一笑
除此之外，雪王小劇場人氣也特別高，比如“雪王內卷現(xiàn)狀”，兩只雪王為了“年度優(yōu)秀員工”稱號“大打出手”，打架、轉圈、直播、打碟，世間萬物皆可PK。
化身成為深度互聯(lián)網(wǎng)沖浪人，雪王賤萌的形象逗樂不少人，瞬間拉近了品牌與年輕人的距離。
結語
營銷思路盤點完，我也入了雪王的坑，短腿雪王是真的可愛。
蜜雪冰城是“玩得開”的品牌，也只有這樣，才能真正和年輕人玩到一起。