文|正解局

“莆田鞋”的名氣很大。

名氣更多是來自于這里造的高仿鞋。有一種說法，全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是莆田的高仿貨。

前段時間，莆田申請了鞋業(yè)集體商標(biāo)——“莆田鞋”。

“莆田鞋”集體商標(biāo)

莆田鞋也要開始打假了？

莆田的鞋業(yè)，一直都是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年莆田的鞋業(yè)產(chǎn)值在千億元以上。

全莆田有4200多家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員50多萬人，去年生產(chǎn)12.6億雙鞋子，占了全國產(chǎn)量的9.3%，出口鞋靴3.3億雙，貨值148.2億元。

從上個世紀(jì)80年代開始為耐克、阿迪達(dá)斯、銳步這些國外名牌代工起，這里就逐漸成了全球知名運(yùn)動鞋最重要的代工基地。

哪怕是在這些品牌的代工廠紛紛遷到東南亞之后，這里仍是名牌運(yùn)動鞋高端產(chǎn)品的最主要代工地。

比如說耐克的NIKEID系列，這個系列的球鞋是個人定制球鞋，對做工的要求非常嚴(yán)苛，而這個系列的球鞋，就全是由莆田的幾家代工廠制造。

原因很簡單，這兒的制鞋工藝和技術(shù)比其他地方好。

這些為品牌代工的鞋盒標(biāo)簽上，生產(chǎn)地堂而皇之地打著“莆田”的字樣。

但與此同時，也有許多和它們幾乎一模一樣的鞋子，卻在刻意規(guī)避著莆田的“出身”。

2007年，在美國紐約，警方查獲了30萬雙高仿耐克鞋，這些鞋子都來自于同一個地方——福建莆田。

這事吸引了《紐約時報》的記者在3年后來到莆田調(diào)查，隨后發(fā)表了一篇關(guān)于當(dāng)?shù)馗叻滦旒俚膱蟮?，讓莆田的假鞋一下在國外出了名?/p>

2019年，美國警方查獲價值約200萬美元的莆田高仿鞋 圖源NBC

沒過幾年，名聲在外的莆田鞋在國內(nèi)也火了。

隨著國外打假的力度加大，莆田的高仿鞋開始轉(zhuǎn)移陣地到國內(nèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，僅在淘寶上莆田鞋的銷售額就達(dá)到了33億元。

有消息稱，淘寶上80%的名牌運(yùn)動鞋，都是莆田的高仿貨。

甚至有這樣的說法，有人在雙11當(dāng)天，賣莆田鞋賺了400萬。

有媒體報道，前兩年炒鞋火熱的時候，國內(nèi)市場上90%的假名牌運(yùn)動鞋是從莆田發(fā)貨，全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是來自莆田的高仿貨。

一邊是技術(shù)高、品質(zhì)好的大廠，靠加工生產(chǎn)名牌鞋的高端產(chǎn)品，讓莆田成為全球最強(qiáng)代工基地；一邊又是不少小企業(yè)、作坊走“捷徑”，做高仿貨假冒名牌讓這里成了國內(nèi)，甚至海外都知名的假鞋基地，莆田的白天和黑夜也有著兩幅不同的面孔。

按說，擁有強(qiáng)大代工實(shí)力的莆田，并不用靠“專業(yè)”做假名牌鞋為出路，可是為什么它假鞋的風(fēng)頭蓋過了高質(zhì)量的OEM產(chǎn)業(yè)？

這就不能不從莆田鞋業(yè)的歷史說起。

改革開放之初，莆田就有了自己的鞋廠。

在70年代末，甚至就有了幾十萬雙的出口訂單。

不過，當(dāng)時控制著全球80%品牌鞋生產(chǎn)的臺灣，才是全球最大的制鞋代工基地。莆田的這些小作坊，簡直就是弟弟。

隨著勞動力成本的增加，隔海相望的福建，成了跨國公司制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地，莆田和相鄰的晉江，成了這次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的最大受益者。

從上世紀(jì)80年代后期開始，臺灣的制鞋業(yè)開始轉(zhuǎn)移到大陸

1987年，莆田的鞋廠一次性引進(jìn)了8條生產(chǎn)線，開始全面為耐克、阿迪這些知名品牌代工。

5年后，莆田每年的產(chǎn)量就達(dá)到了1億雙。

到了90年代，國內(nèi)廉價的勞動力和各種優(yōu)惠政策，加上本地制鞋的工藝技術(shù)和產(chǎn)業(yè)人才，讓莆田吸引了眾多國際知名品牌的代工訂單。

無論大小鞋廠，甚至小作坊，一時間都混得風(fēng)生水起，仿佛有接不完的單，賺不完的錢。

1996年，莆田鞋業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過了40億元。

嚴(yán)重依賴外貿(mào)代工訂單生存，最大的風(fēng)險就是國際市場的不確定性。

危機(jī)，終于在1997年那場席卷東南亞的金融風(fēng)暴中爆發(fā)。

亞洲金融風(fēng)暴過后，莆田的訂單銳減，代工廠紛紛倒閉，數(shù)萬工人下崗。

其實(shí)，除了受這次全球經(jīng)濟(jì)的影響之外，莆田鞋業(yè)之前單純的代工模式，早在風(fēng)光紅火的時候，就為日后“莆田鞋”的走向埋下了伏筆。

代工，就意味著自己工廠的產(chǎn)量完全受品牌方控制，必須按照訂單的數(shù)量生產(chǎn)加工，就算自己有產(chǎn)能，也不能隨意擴(kuò)大生產(chǎn)。

換句話說，就是不管你的飯量有多大，別人喂你吃多少，你就只能吃這么多。

另外，代工的毛利并不高。

加工高端鞋的利潤率大概在15-20%，中端鞋10-15%，低端的只有8-12%。這還是整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的利潤，如果單從代工廠來看，能得到的利潤則更低。

一雙鞋從設(shè)計(jì)到出售的整個環(huán)節(jié)中，代工這部分的毛利率，大概只有2%左右。

而在1997年之前，莆田數(shù)千家代工廠的出現(xiàn)，更是給當(dāng)?shù)氐闹菩a(chǎn)業(yè)帶來了競相壓價的惡性循環(huán)，代工廠之間打價格戰(zhàn)，從最初一雙鞋能賺10-15塊錢，到后來每雙的利潤僅有1-2塊錢。

逐漸增高的成本、微薄的利潤、萎縮的訂單，加上品牌方代工向更廉價的東南亞轉(zhuǎn)移，莆田鞋開始逐漸變味。

到2003年，莆田就有3000多家仿冒名牌的鞋廠，他們通過各種渠道搞到品牌鞋的圖紙，靠著多年積累的技術(shù)，開始大肆仿冒名牌鞋。

起初，這些假鞋主要銷往國外，隨著國外打假的力度增強(qiáng)，同時國內(nèi)的電商平臺興起，莆田的假鞋開始內(nèi)銷，莆田“假鞋之都”的名氣由此坐實(shí)。

因?yàn)檫@些假鞋幾乎都產(chǎn)自家庭式的中小作坊，生產(chǎn)、銷售一條龍的模式，沒人能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出莆田假鞋在當(dāng)?shù)刂菩瑯I(yè)中的比重到底占了多少，甚至有當(dāng)?shù)厝苏f“莆田制鞋行業(yè)90%的人都跟這個有關(guān)”，一次又一次的打假行動，也沒辦法讓這個灰色的產(chǎn)業(yè)徹底消失，它儼然成了莆田制鞋業(yè)的一部分。

莆田鞋如今的情形，似乎是過度依賴代工，缺少自己品牌這個“胎里帶”的毛病。

但和他幾乎同時起步，只隔了81公里的“鄰居”晉江，卻和莆田走出了完全不同的兩條路。

如今的晉江，是名副其實(shí)的中國鞋業(yè)之都，國產(chǎn)品牌前五名中，除了李寧，全部出自那里。

在一份國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌排名中，前5名除了李寧，全部都是晉江系的品牌 圖片來源：艾媒金榜

晉江和莆田的制鞋業(yè)幾乎是同一時期起步，也是從承接臺灣的代工和小作坊開始的。

1983年，華豐鞋廠成立，這家靠2000元起家的鞋廠，就是日后的“361°”品牌；1987年，當(dāng)莆田引進(jìn)生產(chǎn)線大舉進(jìn)入耐克、阿迪代工的同時，“特步”的前身三興公司在晉江成立，同年，一家經(jīng)營了4年的鞋廠改名叫“德爾惠”；1989年，“匹克”的前身豐登鞋廠出現(xiàn)，“安踏”也在1991年橫空出世。

莆田和晉江制鞋業(yè)交迭的軌跡，在1997年之后出現(xiàn)了分岔。

同樣是經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴的沖擊，代工訂單銳減，晉江的鞋企受到當(dāng)時“李寧”崛起的啟發(fā)，開始創(chuàng)立自己的品牌。

1999年，安踏在年利潤只有400萬元的情況下，花了80萬請孔令輝代言，隨后又用300萬把廣告投放到央視，一出手幾乎賭上了全年的盈利。

當(dāng)年安踏花80萬請孔令輝代言，并在央視投放廣告，開啟了晉江運(yùn)動品牌的先河

這個寶押對了。

第二年，安踏的銷售額一下突破了3個億，到2006年更是增長到12.6億元。

看到安踏成功，晉江的鞋企紛紛效仿，簽明星做代言，購買電視臺黃金廣告位，開始一輪又一輪的“造名牌”運(yùn)動，出現(xiàn)了鴻星爾克、361°、安踏、匹克等許多國產(chǎn)運(yùn)動自主品牌。

僅在2006年世界杯期間，央視5套的廣告25%都是晉江品牌貢獻(xiàn)的。

莆田當(dāng)時也不是沒有機(jī)會走自主品牌之路，比如說曾經(jīng)能和安踏比肩抗衡的“沃特”，但只是寥寥的幾個品牌，在一番折騰后，并沒有激起大的水花，也就隨著山寨名牌的高利潤，煙消云散了。

2011年，晉江制鞋業(yè)的年產(chǎn)量占了全國的40%、全球的20%。

2020年，晉江制鞋業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)超過了1440億元，雖然這個數(shù)字比莆田高了沒多少，不過晉江的體育產(chǎn)業(yè)總數(shù)、國家級體育用品品牌總數(shù)全國第一，這是莆田所望塵莫及的。

莆田鞋的轉(zhuǎn)型之路該怎么走，怎么為莆田鞋正名，這個問題似乎沒人能說得清楚。

一方面，它有自己生產(chǎn)能力和技術(shù)上的強(qiáng)勢。

莆田鞋“假冒但不偽劣”的兩面性集于一身，就像一個悖論，但卻實(shí)實(shí)在在發(fā)生了。

2020年，莆田市長在第三屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上曾經(jīng)自嘲地說：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的?！?/p>

也有質(zhì)檢單位對莆田高仿的運(yùn)動鞋做過檢測，結(jié)果是材質(zhì)和正品相同；之前美國查扣的莆田高仿鞋也曾拿去做檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)從外觀到質(zhì)量和正品毫無二致，只是因?yàn)闆]有合法的手續(xù)才判定是假冒。

另一方面，它又很難從國產(chǎn)體育品牌格局已定的這片紅海中突圍。

2021年，疫情重創(chuàng)了莆田的鞋業(yè)代工，嚴(yán)重依賴代工出口的莆田鞋企進(jìn)出兩難，訂單流失嚴(yán)重，許多工廠被迫停工。

而內(nèi)銷方面，缺乏品牌的莆田鞋，即便是擁有高質(zhì)量和合適的價格，缺乏品牌力的支撐，也很難在市場中找到準(zhǔn)確的定位。

2021年9月，媒體報道莆田鞋業(yè)因疫情受重創(chuàng) 來源：央視經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播視頻截圖

一些鞋企會通過注冊諸如“新百倫中國”、“智慧三葉草”這些打擦邊球的品牌，合法山寨知名品牌。

可歸根結(jié)底還是在吃之前做高仿鞋的那套老本。

莆田地方政府申請“莆田鞋”商標(biāo)，希望通過它能把莆田鞋之前的名聲扭轉(zhuǎn)，讓莆田成為中國鞋業(yè)走向世界的特色窗口。

莆田鞋申請的集體商標(biāo)，也許是想效仿沙縣小吃那樣的做法，讓各自為戰(zhàn)的企業(yè)能夠集結(jié)各方資源，發(fā)展自有的品牌。

但是，在早已品牌林立的國內(nèi)市場，如何扭轉(zhuǎn)人們對莆田鞋的認(rèn)知，殺出一片天空，也許要走的路還很長。

從歷史上來看，山寨先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品的情形一直都有。

曾經(jīng)的德國靠山寨英國，逼得英國規(guī)定德國造的產(chǎn)品必須打上德國制造的標(biāo)簽；曾經(jīng)的日本制造業(yè)，全盤照抄美國的，甚至標(biāo)志都幾乎原封不動地拿來就用……

不過，最終他們都在掌握了先進(jìn)技術(shù)之后成為品牌的創(chuàng)造者。

莆田鞋已經(jīng)走出轉(zhuǎn)型最艱難的一步。

有技術(shù)也有能力的莆田鞋，最重要的是做自己。

希望莆田鞋，走出屬于自己的一條路。