文|連線Insight 周曉奇
編輯|葉麗麗
外賣市場的“雙寡頭”格局，終于要出現(xiàn)松動了？
近期，據(jù)多家媒體報(bào)道，京東將試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，京東零售CEO辛利軍也在媒體采訪中透露，京東物流子公司達(dá)達(dá)快送或?qū)⒊袚?dān)外賣配送服務(wù)。
相較于京東主動出擊做外賣，抖音則因疫情原因意外收獲了大批餐飲商家在直播間做外賣，甚至出現(xiàn)商家、主播希望抖音盡快開通外賣的聲音。
從履約能力上看，京東的實(shí)力更強(qiáng)，自身有建立多年的物流配送體系；從流量來看，抖音具備吸引商家的實(shí)力，這也是疫情期間餐飲商家選擇通過抖音做外賣的重要原因。
當(dāng)下，美團(tuán)除了要面對新對手外，老對手餓了么近期也靠“免單1分鐘”活動，變相打起了價(jià)格戰(zhàn)。
新對手躍躍欲試，老對手虎視眈眈，美團(tuán)還能做常勝將軍嗎？
其實(shí)，此前抖音在本地生活業(yè)務(wù)的拓展，美團(tuán)早就看在眼里，也做出了防御行動。比如自建直播體系，與快手互聯(lián)互通，但這些動作似乎都沒能阻止抖音擴(kuò)張本地生活業(yè)務(wù)的步伐。
如今，無論是有意為之還是無意之舉，京東和抖音都在涉足美團(tuán)最核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)的壓力可想而知。
但外賣這門生意，并不好做。即便美團(tuán)作為行業(yè)老大，現(xiàn)今也依舊難以走出虧損困境，其餐飲外賣業(yè)務(wù)的利潤率也常年維持在個(gè)位數(shù)，而且美團(tuán)還在持續(xù)補(bǔ)貼騎手，維持外賣生意的運(yùn)轉(zhuǎn)。
在外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)確實(shí)打下了堅(jiān)固的護(hù)城河，這不是新玩家短期內(nèi)靠錢砸就能打破的局面，它暫且還是安全的。但外賣江湖要“變天”，美團(tuán)也不得不做出更多防御行動保全自身。
1、美團(tuán)的對手更多了
“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>
2017年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興接受財(cái)經(jīng)雜志專訪時(shí)，野心是挑戰(zhàn)無邊界擴(kuò)張，而美團(tuán)如今也成了那個(gè)被挑戰(zhàn)邊界的公司。
當(dāng)下，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)板塊——餐飲外賣，就迎來了兩位強(qiáng)勁的對手。
近期，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，繼今年3月進(jìn)軍本地生活之后，京東在近期將試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)。
隨后，京東零售CEO辛利軍也回應(yīng)了進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的相關(guān)事宜。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技，辛利軍在接受采訪時(shí)表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。同時(shí)他表示公司已經(jīng)“考慮和研究”了推出按需外賣服務(wù)。“至于什么時(shí)候開始做這個(gè)，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)?！?/p>
盡管辛利軍沒有詳細(xì)說明外賣業(yè)務(wù)計(jì)劃。但他提到，京東的物流子公司達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有“強(qiáng)大能力”。這透露出京東外賣業(yè)務(wù)的配送難題將由達(dá)達(dá)快送解決。
連線Insight查詢達(dá)達(dá)快送官網(wǎng)看到，達(dá)達(dá)快送主打3公里范圍內(nèi)1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。當(dāng)前達(dá)達(dá)快送有即刻達(dá)、全速達(dá)、全城送三種標(biāo)準(zhǔn)化配送服務(wù)，以及全心達(dá)定制化配送解決方案。截至2021年一季度末，達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)覆蓋全國2700多個(gè)縣區(qū)市，平臺有數(shù)十萬活躍騎手。
達(dá)達(dá)快送服務(wù)，圖源達(dá)達(dá)快送官網(wǎng)
盡管達(dá)達(dá)平臺的騎手?jǐn)?shù)量遠(yuǎn)不能與美團(tuán)百萬騎手?jǐn)?shù)量相比，但也具備配送能力。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東餐飲外賣的具體探索則由京東同城旗下餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)推進(jìn)。在本月初，京東正式對內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報(bào)。
何輝劍目前帶領(lǐng)京東的同城業(yè)務(wù)部，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，任務(wù)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場景。
從京東同城購頁面可以看到，已經(jīng)有餐飲美食、甜品飲品、休閑娛樂等板塊，也有基于LBS定位的小時(shí)購服務(wù)。
但目前來看，除小時(shí)購板塊外，其他板塊提供的均為到店服務(wù)，這需要消費(fèi)者先選擇商店及門店，付款成功后通過消費(fèi)碼到店核銷。
小時(shí)購板塊則提供除餐飲外賣之外的到家服務(wù)，涉及品類則有商超、牛乳制品、糧油、生鮮、酒水等，配送服務(wù)由達(dá)達(dá)快送提供。
相較于京東的主動出擊，抖音則是由于疫情原因，意外吸引了眾多餐飲商家涌入直播間自救。
受疫情影響，北京地區(qū)在5月暫停了線下堂食。對餐飲商家來說，停業(yè)意味著虧損，為了減少損失，他們紛紛在抖音同城直播，通過“直播+外賣”的形式，做起了餐飲外賣的服務(wù)。
餐飲商家直播間做外賣，圖源抖音同城直播
據(jù)億邦動力報(bào)道，不久前抖音官方還為本地生活服務(wù)商開放了一個(gè)接口，可以讓他們?yōu)樯碳叶ㄖ崎_發(fā)外賣的小程序，就像是在帶貨直播間新增了一項(xiàng)類似“美團(tuán)外賣”的功能，比如后廚自動出單、第三方騎手自動接單等。
抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月北京禁止堂食之后，中小商家的線上增長迎來一波高潮，目前北京區(qū)域，在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量較4月底增加了20%。
“直播+外賣”的即時(shí)送達(dá)模式，也提高了訂單核銷率。據(jù)全天候科技報(bào)道，此前由于用戶在抖音同城直播間中被“種草”沖動下單，而后退單率也很高，實(shí)際上餐飲行業(yè)的每月訂單核銷率只能達(dá)到40%。但“直播+外賣”模式推出后，一天之中的核銷率能達(dá)到60%。這也直接促使很多商家、主播希望抖音盡快開通外賣平臺。
無論是京東的有意為之，還是抖音的意外收獲。一個(gè)明顯的信號是，在外賣江湖，如今美團(tuán)面臨的對手更多了。
2、美團(tuán)如何防御？
面對抖音對本地生活業(yè)務(wù)的拓展，美團(tuán)也在通過各種方式進(jìn)行防御，其中，自建直播體系是防御手段之一。
2020年疫情剛發(fā)生時(shí)，美團(tuán)就舉辦過“一千零一夜”旅行直播專場，并在同年與微信合作，共同推出了一款專門針對醫(yī)美業(yè)務(wù)的“美團(tuán)Mlive直播”小程序。
但遺憾的是，旅行專場直播猶如曇花一現(xiàn)，并未形成常態(tài)化直播。美團(tuán)Mlive直播也鮮有人知，雖然如今還在運(yùn)營，但人氣少得可憐。
連線Insight打開美團(tuán)Mlive直播小程序發(fā)現(xiàn)，平臺上僅有19個(gè)商家正在直播，且直播觀看人數(shù)少得可憐，最高觀看量的直播間還不到200人次觀看，其余直播間觀看人數(shù)僅有幾十，甚至幾個(gè)。
直播觀看人數(shù)少一方面可能是沒有多少用戶知道這個(gè)平臺，另一方面也與商家有關(guān)。連線Insight點(diǎn)開直播間發(fā)現(xiàn)，有些商家放的是錄播視頻，有些商家則在循環(huán)播放廣告，還有些商家盡管也有主播在線，但根本不說話只是在玩手機(jī)。
顯然，美團(tuán)并沒有將太多資金和精力投入這個(gè)直播平臺，目前該平臺處于被半放棄狀態(tài)。
即便如此，美團(tuán)也沒有放棄自建直播體系的打算。據(jù)天眼查顯示，美團(tuán)申請了“直播”相關(guān)商標(biāo)，并且“美團(tuán)直播助手”iOS版和Android版軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)，目前已上線軟件商城。
據(jù)悉，該產(chǎn)品是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具，已入駐美團(tuán)的商家可通過該APP一鍵開啟直播，用戶在美團(tuán)點(diǎn)外賣或選購套餐時(shí)，可點(diǎn)擊進(jìn)入觀看商家直播。
不過，美團(tuán)直播助手還處于測試階段，尚未全面開放進(jìn)駐。連線Insight通過申請主播權(quán)限發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)直播助手覆蓋類目包括外賣、酒旅、新教育培訓(xùn)、團(tuán)好貨、新閃購、門票等，這些類目基本上也是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。
美團(tuán)直播助手涵蓋業(yè)務(wù)，圖源美團(tuán)直播助手App
美團(tuán)做直播，一方面是為了抵御抖音對本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)攻，另一方面也是想要為有需求的商家提供直播工具。但目前來看，美團(tuán)做出的防御行動還未有成效。
或許也是認(rèn)識到自身沒有做好直播的能力，美團(tuán)也選擇與外部伙伴合作，共同抵御抖音。
2021年底，美團(tuán)與快手宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團(tuán)將在快手App內(nèi)上線美團(tuán)小程序，用戶可通過美團(tuán)小程序可直達(dá)美團(tuán)商家，購買套餐、代金券，以及進(jìn)行訂座、線上交易等。
快手內(nèi)置的美團(tuán)小程序可以看做是一個(gè)餐飲版的美團(tuán)App，主要類目以火鍋、燒烤烤肉、小吃快餐等餐飲業(yè)務(wù)為主，附加了一個(gè)門票購買服務(wù)。
快手內(nèi)置的美團(tuán)小程序頁面
可見，美團(tuán)只是將快手當(dāng)做了一個(gè)導(dǎo)流工具，也沒有想過快手能為自身帶來多少營收增量?？焓值南敕ㄅc美團(tuán)或許相似，目前雙方的合作范圍仍僅限于快手上的美團(tuán)小程序，并沒有進(jìn)一步的深入合作。
無論從自建直播體系來看，還是與快手這類外部伙伴合作，目前美團(tuán)似乎都沒形成有效的防御，反而抖音對本地生活的野心在不斷擴(kuò)大。
據(jù)光子星球報(bào)道，2021年初，抖音本地生活業(yè)務(wù)的年目標(biāo)是GMV 200億元，但去年只完成近半，而今年，抖音將本地生活GMV目標(biāo)從“保300億爭400億”提升到了“500億元”。
如今，美團(tuán)不僅要分出精力繼續(xù)想方設(shè)法抵御抖音，接下來還要應(yīng)對京東在外賣上的動作。
從京東已有資源來看，已經(jīng)確定了通過達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)配送服務(wù)，但平臺積累的餐飲商家數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為此，京東下一步或是通過各種優(yōu)惠方式吸引餐飲商家入駐京東，甚至在用戶端可能與美團(tuán)打價(jià)格戰(zhàn)。
于美團(tuán)而言，自身經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)活到現(xiàn)在，并不怕打各種價(jià)格戰(zhàn)，但也不能忽視京東這個(gè)龐大的對手，接下來必然需要見招拆招。
目前，美團(tuán)也在搶消費(fèi)電子市場的蛋糕，而這是京東最核心的市場。2021年，美團(tuán)閃購合作的消費(fèi)電子品牌已經(jīng)有Apple、華為、小米、vivo等國內(nèi)主要手機(jī)廠商，合作品牌門店近萬家，覆蓋了全國300個(gè)城市。
不可忽視的是，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，各大巨頭之間早已沒有了邊界，繁雜的業(yè)務(wù)線形成了互相牽制的局面，市場發(fā)生新的變動，各方都需要進(jìn)行新的進(jìn)攻和防守。
如今的美團(tuán)，成為了那個(gè)防御的人。目前來看，對抖音的防御還未見成效，今后能否有效防御京東，也有待驗(yàn)證。
3、做外賣是個(gè)苦活
外賣是一個(gè)高復(fù)購的好生意，但并不是一個(gè)賺錢的生意。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度美團(tuán)營收462.7億元人民幣，同比增長25%；經(jīng)調(diào)整虧損35.9億元，去年經(jīng)調(diào)整虧損38.9億元，同比下降7.8%。
即使作為外賣行業(yè)老大哥的美團(tuán)，如今依舊維持著虧損常態(tài)，而餐飲外賣業(yè)務(wù)成本太高，利潤率太低。
2022年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣營收241.6億元，同比增長17.4%，環(huán)比下降7.3%；經(jīng)營溢利（即凈利潤）15.8億元，同比增加41.3%，環(huán)比下降9.9%；經(jīng)營利潤率上升至6.5%，環(huán)比下降0.1%。
原本美團(tuán)餐飲外賣的經(jīng)營利潤率就常年保持在個(gè)位數(shù)，如今在疫情影響之下，不僅餐飲外賣營收出現(xiàn)環(huán)比下降，經(jīng)營利潤率也環(huán)比下降了0.1%，這對美團(tuán)來說并不是一個(gè)好消息。
與此同時(shí)，美團(tuán)經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)多年，也要承受高額的成本，例如在餐飲外賣配送服務(wù)上依舊入不敷出。在最新季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)餐飲外賣配送相關(guān)的收入為135億元，但對應(yīng)的配送成本為172億元，也就是說美團(tuán)在配送方面自身補(bǔ)貼了37億元。
美團(tuán)2022年Q1財(cái)務(wù)情況，圖源美團(tuán)財(cái)報(bào)
更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在關(guān)于騎手社保的問題還沒有一個(gè)定論，如果美團(tuán)還需要承擔(dān)這部分成本，那么餐飲外賣業(yè)務(wù)的利潤率必然會更低。
這么高額的成本或許也是抖音一直沒下定決心推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵原因之一。
從去年開始，陸續(xù)有多家媒體報(bào)道抖音將開展外賣配送業(yè)務(wù)“心動外賣”，并且抖音App內(nèi)還短暫上線了“心動外賣”的小程序。但如今在抖音App內(nèi)搜索心動外賣則顯示“目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動外賣’ 相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。
當(dāng)前，盡管由于疫情原因促使餐飲商家涌入了抖音直播間，但抖音后續(xù)并沒有順勢做起外賣業(yè)務(wù)，也未有任何其他動作。
當(dāng)然，這主要也是因?yàn)槎兑糇鐾赓u沒有履約能力，只能依靠第三方即時(shí)物流達(dá)成，而自建物流體系是個(gè)耗時(shí)耗力耗資金的苦生意，抖音或許沒有耐心熬下去。
京東做外賣既是做業(yè)務(wù)補(bǔ)充，更重要的原因或許是想通過做餐飲外賣帶起本地生活業(yè)務(wù)，從而形成一道對美團(tuán)的防御線，抵御美團(tuán)侵入京東的商超業(yè)務(wù)。這與美團(tuán)做直播抵御抖音的邏輯相似。
不過，京東今年的整體策略是業(yè)務(wù)減虧，而外賣業(yè)務(wù)本身并不賺錢，還會增加很多成本。從這點(diǎn)來看，京東對外賣業(yè)務(wù)的投入也不會很大，打價(jià)格戰(zhàn)的可能性也不大。
反向來看，餐飲外賣利潤低、模式重的特點(diǎn)，反而阻擋了很多玩家進(jìn)入。因此，美團(tuán)暫且還是相對安全的。
但即便如此，美團(tuán)也不敢掉以輕心。在波橘云詭的商業(yè)戰(zhàn)場上，誰都無法保證自己是“常勝將軍”。這就意味著，美團(tuán)必須要分出一部分精力進(jìn)行防守，例如吸納更多的騎手，穩(wěn)住已有的商家，給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。
今后，美團(tuán)在加深護(hù)城河的同時(shí)，自然也會增加更多支出，這部分支出很難快速起效和回本，但美團(tuán)首先要確保自己的主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定如常，這是它當(dāng)下必須要做的事情。