文|螳螂觀察 圖霖
抖音近期大火的「貓貓教」、「狗狗教」，正在掀起新一輪曬寵熱潮。
相關(guān)話題下，各位鏟屎官紛紛曬出自家主子的萌照。有「好事」的網(wǎng)友甚至將飯圈那套帶進(jìn)評論區(qū)，貓狗兩教，各有擁躉。
萌寵們掀起現(xiàn)象級熱潮背后，與它們息息相關(guān)的寵物食品賽道也在加速升溫。
數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一，天貓寵物類食品及用品銷售增長都超過100%。同時(shí)，「智研咨詢」發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，當(dāng)前，我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1337億元，并有望在2025年達(dá)到2417億元。
眼下，國貨自信風(fēng)潮正盛，加之進(jìn)口主糧因疫情管控銷量受到影響，正是國產(chǎn)品牌們彎道超車的絕佳時(shí)機(jī)。只是，國牌們真能抓住這波機(jī)遇嗎？
本文主要探討以下兩個(gè)問題：
1、千億寵物食品市場里，為何主糧成了香餑餑？
2、新國貨時(shí)代，國產(chǎn)主糧品牌的突圍機(jī)會大嗎？
01 資本熱捧，主糧更「香」？
寵物食品市場的迅速擴(kuò)容，與我國養(yǎng)寵人數(shù)的增長密不可分。
根據(jù)目前能查詢到的最新數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)犬貓養(yǎng)寵人數(shù)已經(jīng)突破6000萬，犬貓數(shù)量更是早已突破1億只。
寵物食品，按照大類劃分，可分為寵物主糧、寵物零食和寵物保健品。而作為主子們成長過程中剛需的剛需，寵物主糧又是養(yǎng)寵人群最為關(guān)注的一類食品。
市場需求旺盛的賽道，向來不缺資本的身影?！阁胗^察」注意到，近年來獲得資本青睞的寵物食品品牌，旗下業(yè)務(wù)基本都聚焦主糧或者覆蓋主糧。
本月，聚焦優(yōu)質(zhì)寵物主糧生產(chǎn)的帥克寵物，再獲新一輪融資，并被傳已獲寧德時(shí)代入股；4月中旬獲數(shù)千萬A+輪融資的豆柴寵物，最早便是從主糧品類切入市場；更早些時(shí)候，寵物主糧品牌高爺家也已完成A輪融資，由金鼎資本領(lǐng)投，眾暉資本跟投。
消費(fèi)需求的激增和資本的熱捧，為主糧市場又添了一把火，新的入局者接踵而至。其中甚至不乏跨界玩家。
繼三只松鼠2020年推出寵物糧品牌「養(yǎng)了個(gè)毛孩」之后，近日，據(jù)中國證券報(bào)報(bào)道，千億乳制品巨頭伊利，也已入局寵物食品市場，品牌名為「one on one」，主推定制寵物糧。
主糧品牌扎堆涌入，于整個(gè)國產(chǎn)主糧市場的發(fā)展升級固然是好，但對品牌而言，想獲得鏟屎官們的pick就更難了。
根據(jù)「智研咨詢」對寵物主糧發(fā)展階段的劃分，可分為1.0剩飯、2.0寵物糧、3.0天性糧和4.0功能糧四個(gè)階段。目前中國基本處于2.0寵物糧階段，正向3.0天性糧階段發(fā)展。
毫無疑問，以常態(tài)糧為主的2.0階段，聚集玩家最多，也正是因此，品牌更需要通過差異化來提升消費(fèi)認(rèn)知。
像剛剛提到的one on one，就選擇打破市面上大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化寵糧概念，專注于犬、貓個(gè)體差異，提供以AI算法為核心的方案式定制產(chǎn)品。
而以寵物凍干為代表的天性糧，盡管尚未成為消費(fèi)主流，但也因鏟屎官們科學(xué)喂養(yǎng)意識的增強(qiáng)，正成為新的香餑餑。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，寵物凍干在天貓國際增速同比超100%。并且，寵物凍干還入選了天貓十大增速最快「新」趨勢。
站在需求端，寵物凍干之所以會迅速受寵，是因?yàn)樗噍^其他主糧，具備多重優(yōu)勢：相較常態(tài)糧，它在營養(yǎng)成分和食材上更讓鏟屎官放心；相較生骨肉，它在喂養(yǎng)和儲存便捷度上更讓「鏟屎官」省心。另外，凍干還有助于主子們的磨牙和潔齒。
故而，在寵物凍干賽道，也出現(xiàn)了生生不息、溯食等有口皆碑的國牌。前者憑借高品質(zhì)和嚴(yán)品控，多次出現(xiàn)在不少知名寵物糧測評博主的推薦榜單里。后者則是作為一個(gè)年輕品牌，難得的愿意花費(fèi)大量時(shí)間打磨產(chǎn)品，其研發(fā)出的原生態(tài)凍干寵糧，人類也可食用。
當(dāng)然，寵物主糧之所以能吸引品牌扎堆，「錢景」可觀也是不可忽視的關(guān)鍵因素。
以近來風(fēng)頭正盛的阿飛和巴弟為例，其最初是做寵物零食起家，但不久銷售額便停滯在了200萬左右，直到品牌在2019年向主糧轉(zhuǎn)型。2021年，阿飛和巴弟的年?duì)I收已超過2億元。
基于養(yǎng)寵人群仍在增長的現(xiàn)狀，「螳螂觀察」預(yù)計(jì)，寵物主糧賽道將有望持續(xù)獲得品牌和資本雙雙青睞。
02 國牌突圍，關(guān)卡重重
值得注意的是，寵物主糧「錢景」雖好，品牌要「拿捏」卻不易，尤其是國牌。
誠然，在進(jìn)口糧頻繁翻車、國貨重新受捧的當(dāng)下，國牌寵物主糧獲得了更大的突圍機(jī)遇。但寵物主糧所在賽道的特殊性，又決定了這條突圍道路注定不會太好走。
進(jìn)一步來看，國牌主糧想彎道超車，在國內(nèi)市場奪回主場優(yōu)勢，擺在眼前的問題并不少。
首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)心智難以扭轉(zhuǎn)的問題。
這里的消費(fèi)心智扭轉(zhuǎn)，其實(shí)可以拆解為兩個(gè)維度：從信賴進(jìn)口品牌到愿意嘗試國牌的扭轉(zhuǎn)、從愿意嘗試國牌到穩(wěn)定購買國牌的扭轉(zhuǎn)。而這背后，本質(zhì)都與品牌構(gòu)建的消費(fèi)者信任有關(guān)。
以渴望、百利和巔峰為代表的進(jìn)口品牌，之所以長期在國內(nèi)主糧市場被捧上神壇，與它們進(jìn)入國內(nèi)市場較早，提前占據(jù)了消費(fèi)心智有很大關(guān)系。譬如，知名品牌偉嘉早在1996年就已進(jìn)入中國市場。
對養(yǎng)寵人群而言，為規(guī)避頻繁換糧帶來的潛在患病風(fēng)險(xiǎn)，他們一方面并不會頻繁更換主糧品牌，另一方面也會優(yōu)先已經(jīng)具備市場認(rèn)可度的品牌，也就是進(jìn)口品牌。
「DT財(cái)經(jīng)」發(fā)布的《2021養(yǎng)寵青年報(bào)告》就顯示，在購買寵物食品時(shí)，養(yǎng)寵人會更在意成分和口碑。
而即便是已經(jīng)在鏟屎官那里有口皆碑的品牌，也因?yàn)楦骷覍櫸矬w質(zhì)的差異，無法讓每位購買的鏟屎官都滿意。譬如在溯食天貓店的評論區(qū)，既有鏟屎官表示「狗子愛吃」，也有鏟屎官說「貓聞都不聞」。
也正是因此，不同于服裝界的鴻星爾克，養(yǎng)寵人群很難對主子們的口糧進(jìn)行「野性消費(fèi)」。換言之，盡管同為國牌，但寵物主糧的國牌往往需要付出更多時(shí)間和精力來建立并維持消費(fèi)者信任。
另一個(gè)制約因素是行業(yè)監(jiān)管不力且落地緩慢。
相較1866年和1946年就已經(jīng)成立小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會的美國和日本，1992年才成立「中國小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會」的中國，顯然有些姍姍來遲。
而即便在2018-2019年，我國相繼出臺了《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定》《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》等一系列規(guī)范性文件，但據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表述，這種規(guī)范性文件的法律約束力并不夠，最高5萬元的罰款使得企業(yè)的違法成本并不高，部分不良商家依然有機(jī)可趁。
好消息是，部分品牌在發(fā)展上已經(jīng)開始有了「后來者居上」的態(tài)勢。
這一點(diǎn)，從養(yǎng)寵人群最在意的品牌口碑上，就可見一斑。譬如前面提到的生生不息，就曾多次出現(xiàn)在“斜對面的老陽”等知名寵物糧測評博主的推薦榜單里。從購買過的用戶反饋來看，其口碑也完全不輸進(jìn)口糧，甚至隱隱有超越趨勢。
而針對國牌信任度不高、監(jiān)管落地緩慢的問題，國牌們也開始推出切實(shí)可行的解決方案。
要徹底解決信任問題，對品牌來說并不容易。這意味著，品牌需要把控寵物糧從生產(chǎn)、質(zhì)檢到運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，這中間，耗費(fèi)的遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)成本，還有難以量化的時(shí)間成本。
但再困難也不能不做，為盡快提升國產(chǎn)主糧的市場信任，部分品牌正在為之努力。
譬如在國產(chǎn)糧里口碑較好的品牌比瑞吉和新銳品牌溯食，都主動(dòng)拒絕代工，選擇自建工廠。前者投資數(shù)億元在上海和山東等地建造工廠，后者不僅自建生產(chǎn)線，還嚴(yán)格以人類保健食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，力求為國產(chǎn)糧奪回好口碑。
自建工廠是在生產(chǎn)端嚴(yán)防死守，還有品牌選擇從品控端出發(fā)，瓦解消費(fèi)者對國產(chǎn)主糧的不信任，比如生生不息。它之所以能在鏟屎官群體里有口皆碑，是因?yàn)槠洳粌H做到了堅(jiān)持生產(chǎn)良心凍干，還主動(dòng)出具產(chǎn)品每批次的質(zhì)檢報(bào)告，讓新用戶和老用戶都能安心購買。
長遠(yuǎn)來看，國產(chǎn)寵物主糧仍舊有希望「彎道超車」。
畢竟，在技術(shù)層面，國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌差距并不算大。在市場口碑層面，生生不息、溯食等良心國牌，也正以一己之力拔高國牌主糧在消費(fèi)者心中的地位。
眾人拾柴火焰高。屬于國產(chǎn)主糧的春天，相信不會讓鏟屎官們等太久了。