文|花兒街參考 林默
五年前在星巴克里，大談如何“找融資”的創(chuàng)業(yè)者們，今天會選擇在串兒店相見，邊擼串兒邊聊怎么“做私域”。
他們討論了一晚上，覺得自己跟那個串兒店里其他人都不一樣，然鵝，結(jié)賬的時候，他們就遇到了同道，串店老板說，“可以加一下店的微信，店里有優(yōu)惠的時候給你們發(fā)消息”。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)氖聦?shí)殘酷地攤在面前，當(dāng)疫情讓線下流量陷入了重大不確定性，老板們不約而同地仰天長嘯：好難啊，有沒有救公司于水火的靠譜路子？
天上都沒有豬了，只飄著三個大字——
做！私！域！
要么正在做私域，要么正在尋思做私域的路上。
01
做私域這事兒，本來是沒啥丟人的。生存環(huán)境已然這樣了，尋個精細(xì)化運(yùn)作的方式，把錢賺了，把弟兄們工作保住了，這有啥丟人的呢？
但一個神奇的現(xiàn)象是，私域這個事兒，從誕生的第一天起，好像就被操作成了，不是要付出一點(diǎn)欺騙，就是就是要付出一丟丟尊嚴(yán)去換錢。
早年地鐵里跑過來找你掃一下二維碼加好友的，一律自稱是“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，問能不能支持一下。
線下店導(dǎo)購提出加好友的要求前，大多要針對客戶個性化定制幾句贊美的話，瞅準(zhǔn)了客戶心情最好的一瞬間，提出那個加好友的申請。
一個相熟的導(dǎo)購跟我說過，她從來不敢多發(fā)促銷信息，怕被用戶拉黑。
我也大概能明白，那個希望能不著痕跡把香薰賣給我的創(chuàng)業(yè)者，是不想承認(rèn)自己在親自下場做私域的。
畢竟，他曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的明星創(chuàng)業(yè)者。
辣么問題來了，在私域這片神奇的土地上，到底有沒有人，能站著把錢掙了？
02
我最順滑進(jìn)入的私域，是住友酒店的私域。
當(dāng)時我正在辦理入住，前臺小姐姐說，“加了微信，價格上能更優(yōu)惠，還能提醒您當(dāng)?shù)刈钚碌姆酪哒?，以及留車位啥啥服?wù)，巴拉巴拉。”
后面的其實(shí)我都沒聽清，除了“提醒您當(dāng)?shù)刈钚碌姆酪哒摺薄?/p>
我的內(nèi)心只有一個聲音，“我需要”。
姑且不說查防疫政策這事兒可能一天三變，更讓人提心吊膽的是，你也不知道哪個街道，有互聯(lián)網(wǎng)上查詢不到的政策。
但你訂房的那家住友酒店，它就坐落在那條街上。那個叫“店小二”的企業(yè)微信，可以即時提供當(dāng)?shù)亍⒛酥聊菞l街道的疫情政策。
懷著“聯(lián)絡(luò)止于疫情防控”的心情，我加了“店小二”。那之后，我想說，真香。
首先，折是真的打了，而且不僅是加好友后的首單，是后續(xù)訂房，都打折了。
其次，平時訂個房，我得在平臺看房型、備注需求，遇到不懂的問題，還要跟酒店前臺打電話請教。
當(dāng)酒店前臺小姐姐客客氣氣地回答了我的問題，我也要千恩萬謝表示禮貌。把人生本來就不富裕的演技，又揮灑一些出去。
但當(dāng)微信上有了“店小二”，訂房的時候，我需要做的只是發(fā)一條微信，寫清楚自己要求的信息。
甚至可以是一條語音，仿佛自己有助理的樣子。
對方處理好訂單會po個鏈接給我，付錢就好，停車位也一并留好了。
第三，對我來說，分外重要的一點(diǎn)是——當(dāng)我不找“店小二”的時候，他絕不會來找我。
如此妥帖，又如此疏離。
面對這樣一個解決問題又不打擾生活的存在，我會刪除他嗎，我會拉黑他嗎，我會介意成為他的私域嗎？
不會的！不然我要到哪里去演習(xí)，我仿佛有助理的生活。
自2020年開始大力推行企業(yè)微信服務(wù)客戶以來，住友的復(fù)購率從2020年的1.3%，提升到了現(xiàn)在的44.5%；公司通過企業(yè)微信連接了140萬用戶，創(chuàng)造了1.4億營收，占總營收的51.9%。
私域加好友，需要回答的問題不是你需要一個客戶，而是給客戶一個加你好友的理由。
03
如果加好友的時候，沒想清楚能為用戶做什么，是不是就輸在了私域的起跑線上？
不要那么狹隘，我都說了，私域是一片神奇的土地。
我看到的另一家在私域運(yùn)營上領(lǐng)先眾多對手的公司，是瑞幸。
瑞幸開始用心運(yùn)營私域的動因，是神奇的。
2020年4月的財務(wù)危機(jī)爆發(fā)后，營銷費(fèi)用銳減的瑞幸的市場部，不僅沒錢投廣告了，還要背負(fù)起拉營收的重任。
以前不那么看得上眼的資源，那一刻也是核心資源了。公司開始希望通過企業(yè)微信的私域，穩(wěn)住老顧客。
這個世界上的好辦法，也許都是窮出來的。
瑞幸先選了試點(diǎn)門店，發(fā)布群內(nèi)提醒。這個簡單的動作，當(dāng)時竟然促成了超10萬杯的下單，占到了單量的10%左右。
此后，瑞幸啟動了企業(yè)微信的“一對一”推送服務(wù)。
聽到“一對一”這三個字，你是不是已經(jīng)想，先拉黑為敬了。
然鵝，據(jù)公開消息，在啟動“一對一”推薦后，瑞幸不僅把拉黑率控制在千分之二三，還把復(fù)購率提升了30%。
這是為啥？
瑞幸的一對一服務(wù)，不是一對一群發(fā)特賣消息，而是根據(jù)此前積累的用戶洞察，你喜歡美式，瑞幸絕不會給你推薦拿鐵。
這種推薦也可能是基于你所在的城市的天氣，下雨天推一杯熱飲，看著已經(jīng)暖了；暴曬天推薦冰飲，看到的時刻已經(jīng)爽了。
懂你，還給你券，誰要拉黑？
顧客抗拒的不是一對一，而是一對一之后，你嘮的都是沒營養(yǎng)的。
一個技術(shù)問題是，瑞幸在全國已經(jīng)有6000多家門店了，怎么能保證6000家門店的私域推送，都讓顧客心水呢？背后的訣竅在于，瑞幸總部每天會把工作拆解成任務(wù)，生成需要推送的信息，各門店店員在確認(rèn)后，只需要執(zhí)行推送。
在過去的兩年，你很少能看到瑞幸的廣告了。但是，2022年瑞幸剛剛發(fā)布的第一季度財報顯示，公司凈收入24.046億元，同比增長89.5%。與這個增長同步的是，瑞幸的企業(yè)微信用戶數(shù)從180萬增加到了近2000萬。
04
除了打擾、拉黑，另一個與尊嚴(yán)重度相關(guān)的問題是，私域是不是就意味著便宜和打折？
在一個天生并不擁有許多促銷信息的行業(yè)——珠寶，周大福在私域端一直賣的挺好。
我在線上完成的唯一一次5位數(shù)交易，是在一位周大福員工的企業(yè)微信上完成的，一份送給母上大人的母親節(jié)禮物。
是的，父親節(jié)只打了電話，什么都沒買。
選首飾時我還被封控在家，人去不了門店。我和那個珠寶顧問用企業(yè)微信，打了四十多分鐘的視頻電話，看了七八款首飾，能看到每個款式的細(xì)節(jié)，也有寓意講解。
因?yàn)橹閷氼檰栍兄艽蟾５钠髽I(yè)微信認(rèn)證，轉(zhuǎn)賬的時候，雖然是個五位數(shù)，我也沒什么擔(dān)心的。
交完錢忽然想，既然交易安全的心里壁壘這么容易就跨越了，珠寶能這么買，估計(jì)以后車和房，也能這么買。
據(jù)說在周大福的私域端，男性的成交額并不比女性遜色，其中做出重要貢獻(xiàn)的，是許多心急火燎的丈夫。
他們可能正在出差的路上，在針鋒相對的會議上，忽然靈臺一陣清明，想起明天就是太太的生日，是結(jié)婚N周年的紀(jì)念日。而此刻的他們，還兩手空空。
強(qiáng)烈的求生欲讓丈夫們瞬間點(diǎn)開了，曾經(jīng)加過的周大福珠寶顧問的微信。因?yàn)榇蠖嗍鞘炜?，珠寶顧問們的企業(yè)微信上也存著太太們的喜好和尺寸，可以迅速幫助先生們錨定太太喜歡的珠寶。
24小時內(nèi)定制出的珠寶上，還能刻上太太的名字，由當(dāng)?shù)氐拈T店配送上門。
如果太太們沒有恰好讀到這篇文章，沒有人會懷疑，這是一份精心準(zhǔn)備良久的禮物。
憑借在對的時間，給對的顧客，推薦對的商品，周大福在企業(yè)微信和微信生態(tài)的線上收入超過了其他電商平臺。企業(yè)微信做私域的成績，也被周大福寫進(jìn)了財報里——會員復(fù)購率從25%提升到50%，帶動2022財年上半年，整體營業(yè)額增長79%，創(chuàng)造近幾年銷售巔峰。
這份財報數(shù)據(jù)也說明了另一個問題，誰說私域，賣的就是打折和便宜呢？
05
有一種孩子叫別人家的孩子，有一種私域，叫別人家的私域。
當(dāng)疫情縮減了曾經(jīng)的公域商業(yè)環(huán)境，私域，就成了一個代表著希望也寫滿了困惑的詞。
私域究竟咋做？為啥都是送券，當(dāng)年的瑞幸能成，現(xiàn)在的奶茶店就成不了。
為啥周大福那么貴的單品都能賣出去，我家樓下的串兒店天天在群里發(fā)消息，也沒拉動烤串兒的交易？
每個行業(yè)、每家企業(yè)、每個商家都會有自己要去摸索的私域門道，但從行業(yè)代表工具引導(dǎo)的價值觀中，我們至少能窺到一些共通的法門。
在企業(yè)微信的使用規(guī)則中，有這樣的規(guī)定——
比如“企業(yè)微信中，未驗(yàn)證企業(yè)客戶的上限僅200人，必須經(jīng)過驗(yàn)證才能擴(kuò)容”。
驗(yàn)明正身，才是私域做大的前提。
當(dāng)年周大福啟動企業(yè)微信時，給每位珠寶顧問都做了“線上官方認(rèn)證”，珠寶顧問的名字是真實(shí)的，頭像也是本人的，還有顯眼的官方認(rèn)證后綴「@周大?！埂H用一周時間，周大福便在線上聯(lián)通了4萬多名員工，激活的客戶達(dá)到了28000人。
在企業(yè)微信的平臺規(guī)則中，還有“企業(yè)成員能添加的外部客戶的數(shù)量上限，受企業(yè)活躍人數(shù)、客戶投訴率、客戶回復(fù)率等因素限制”，這樣的限制性規(guī)定。
企業(yè)微信應(yīng)該是沒有啥動力，限制一家公司去增加客戶，這條規(guī)則大概率是想向企業(yè)主傳達(dá)，“別光想著擴(kuò)大客戶規(guī)模，沒用的，先把基礎(chǔ)的框架搭搭好”。
畢竟，人類歷史上通過集結(jié)到了足夠多的人，就成功了一半的，只有我的東北老家的打群架。
再比如，“一個客戶每天只能看到同個人發(fā)送的3條朋友圈”；“頻繁給用戶發(fā)送廣告營銷信息會被判定為違規(guī)并處罰”。
平臺希望的，應(yīng)該不是壓制商家與用戶的交流，而是希望雙方能有更長久的交流。
做私域，加上人不算本事，不被拉黑才算本事。
商家發(fā)朋友圈很容易，用戶拉黑也沒有什么顧慮。那些努力刷存在感的勤奮，最可能的結(jié)果是讓客戶不存在了。
最后，跟所有著急做私域的人說一句，下次擼串兒想著一起擼私域的時候，不妨打開平臺規(guī)則先一起研讀下。在你們研究怎么動起來的時候，工具一直在暗戳戳地說，憋瞎動，不打擾，才是好私域。克制自己，才是尊重別人。吃相好看，還能賺到錢。
以及，很難，也再堅(jiān)持一下，一定能挺過去的！你看瑞幸都挺過去了。