文|燃次元 孔月昕 馮曉亭

編輯|饒霞飛

騰訊視頻又雙叒叕上熱搜了，不過這次是被“罵”上去的。

6月23日，騰訊視頻宣布電視劇《夢(mèng)華錄》開啟大結(jié)局點(diǎn)映禮，觀眾在購(gòu)買價(jià)值18元、包含大結(jié)局提前觀看券的“顧盼生輝”禮包后，就能在6月26日的點(diǎn)映直播中，提前收看原本定于7月3日會(huì)員收官的大結(jié)局劇情。

這種疑似“復(fù)活”了本來叫停的“超前點(diǎn)播”的舉措，無疑點(diǎn)燃了網(wǎng)友對(duì)于長(zhǎng)視頻漲價(jià)試探的敏感神經(jīng)。

消息一出，除了少部分覺得提前看而感到“開心”的粉絲，各大社交媒體上更多的是“罵聲一片”。

“你明明可以搶錢，還送我超前點(diǎn)映”“不加更的原因找到了，在這等著割我韭菜呢”“吃相太難看了”……甚至有人怒道，“看完《夢(mèng)華錄》，立刻卸載騰訊視頻。”

6月23日當(dāng)日，#夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮#話題的閱讀量超過2.1億次，討論次數(shù)也超過5.7萬次。

而在業(yè)內(nèi)看來，騰訊視頻的這波操作，之所以能夠“一波激起千層浪”，其實(shí)是觀眾對(duì)長(zhǎng)短視頻平臺(tái)產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格變動(dòng)不滿或爭(zhēng)議的集中表現(xiàn)。

最近一段時(shí)間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)頻繁，從去年年底開始，為了對(duì)抗會(huì)員增長(zhǎng)見頂?shù)谋趬?，提高營(yíng)收，愛優(yōu)騰芒依次實(shí)行了會(huì)員漲價(jià)手段，且漲幅都不小，時(shí)間間隔還短。

不只長(zhǎng)視頻平臺(tái)，中短視頻也開始增加各種收費(fèi)服務(wù)。這種情況下，觀眾不斷為漲價(jià)的會(huì)員付費(fèi)，頗有一種“摁倒葫蘆起了瓢”的既視感。

“最重要的是，各大平臺(tái)雖然將會(huì)員價(jià)格漲上去了，但產(chǎn)品和配套服務(wù)不僅沒有同步跟上，反倒有減少或下滑的趨勢(shì)。這種對(duì)長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期不滿的情緒下，任何平臺(tái)出現(xiàn)任意‘風(fēng)吹草動(dòng)’，都會(huì)引發(fā)激烈的討論或爭(zhēng)議。”艾媒咨詢CEO張毅表示。

實(shí)際上，騰訊視頻這次的激進(jìn)做法，根本原因在于，長(zhǎng)視頻連年虧損下平臺(tái)迫切的盈利需求。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，過去十多年資本的不斷投入，包括內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、帶寬等成本在不斷增加，但凈利潤(rùn)回報(bào)的那一天卻遙遙無期。在這一背景下，平臺(tái)必須通過開源節(jié)流進(jìn)行自救，增加利潤(rùn)保證盈虧平衡，甚至盈利。

“因此，視頻平臺(tái)目前也無法顧及用戶的感受，以及市場(chǎng)的反響，只要是不違反法律和道德的賺錢方式，他們都會(huì)去嘗試。”張毅表示。

影視行業(yè)相關(guān)從業(yè)者季瑩則認(rèn)為，騰訊視頻這次的“超點(diǎn)”，是下了一步“臭棋”：“被罵不虧，他們太傲慢，吃相太難看，自然會(huì)引起觀眾的反感?！?/p>

每一次會(huì)員業(yè)務(wù)（漲價(jià)）的調(diào)整，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)陷入輿論漩渦。這一次直播點(diǎn)映的騰訊視頻，到底是“寵粉”，還是“吃相難看”？

鵝被罵了

“我們粉絲一直想要的是‘加更’，不是‘超前點(diǎn)播’！”

劇粉張錄錄在得知騰訊視頻要提前開放《夢(mèng)華錄》大結(jié)局后，憤憤在話題評(píng)論區(qū)下發(fā)表不滿，并呼吁粉絲對(duì)騰訊視頻此舉進(jìn)行舉報(bào)，“這所謂的‘大結(jié)局點(diǎn)映禮’和平臺(tái)之前取消的‘超前點(diǎn)播’有什么不一樣？換了個(gè)名頭繼續(xù)對(duì)外割韭菜罷了?！?/p>

“超前點(diǎn)播很大程度上就意味著‘網(wǎng)盤見’，盜版滿天飛的結(jié)果必然給這部劇的播放量造成影響。”張錄錄告訴燃財(cái)經(jīng)，劇粉對(duì)于騰訊視頻早就積怨已久，“《夢(mèng)華錄》開播以來，接連主創(chuàng)被罵、劇情被罵、角色被罵，劇粉是一周三天看劇七天反黑，騰訊視頻對(duì)此毫無作為，現(xiàn)在反倒想靠大結(jié)局賺一筆，對(duì)此我是很難接受?！?/p>

對(duì)騰訊視頻不滿的，除了劇粉，還有路人。

“又來？我買了會(huì)員要想提前看大結(jié)局還得掏錢，這算什么事？”電視劇迷阿貓刷微博看到“夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮”話題時(shí)，還有些小激動(dòng)，覺得終于不用等到7月才看大結(jié)局了，但認(rèn)真看了下騰訊視頻的“游戲規(guī)則”后，阿貓表示難以理解。

“劇集超前點(diǎn)播服務(wù)之所以被取消因?yàn)槭裁?，騰訊視頻心里沒點(diǎn)數(shù)嘛。消費(fèi)者購(gòu)買了VIP會(huì)員服務(wù)，竟然還要多付費(fèi)才能享受一些權(quán)益。希望騰訊視頻能記起來，自己在去年就已經(jīng)宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)了，不要再搞這些花里胡哨的活動(dòng)形式妄想瞞天過海?！卑⒇堈f到。

如阿貓所說，騰訊視頻對(duì)于《夢(mèng)華錄》所采取的“大結(jié)局點(diǎn)映”做法，確實(shí)有欲蓋彌彰之嫌。

按照騰訊視頻的規(guī)則，《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮直播將于6月26日開啟，但只有在活動(dòng)期間購(gòu)買了“《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮”禮包中任意一種禮包的用戶，才有資格觀看點(diǎn)映禮直播。而上述的“禮包”一共有3種，分別為18元的“顧盼生輝禮包”、40元的“傾蓋如故禮包”，和258元的“舉案齊眉禮包”。

三種禮包除了內(nèi)容有所增減外，基礎(chǔ)的“點(diǎn)映禮直播觀看券”和贈(zèng)品“第33-40集觀看券”都包含在內(nèi)。

“其實(shí)多出來的VIP會(huì)員權(quán)益和周邊套裝都賣不了那么高價(jià)，老用戶大多是沖著會(huì)員續(xù)費(fèi)活動(dòng)時(shí)給續(xù)的，很少會(huì)原價(jià)買視頻會(huì)員。顯而易見，18元那個(gè)禮包才是騰訊視頻想要對(duì)觀眾兜售的重點(diǎn)。”阿貓無奈搖了搖頭，“所謂大結(jié)局點(diǎn)映也好，觀看券贈(zèng)品也罷，不都是披著外衣的‘超前點(diǎn)播’嗎？直播入口和觀看資格都得付費(fèi)才能享受，只是換種說辭照舊罷了?！?/p>

許是騰訊視頻如法炮制“超前點(diǎn)播”時(shí)避免落人口實(shí)，騰訊視頻還開放了除“購(gòu)買禮包”途徑以外的獲取通道，分別是積分兌換和抽獎(jiǎng)。

按照規(guī)則，活動(dòng)期間，騰訊視頻VIP會(huì)員用戶可使用2888會(huì)員積分兌換“顧盼生輝禮包”，此外，每位騰訊視頻VIP會(huì)員用戶可免費(fèi)享有1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，參與抽獎(jiǎng)即有機(jī)會(huì)贏取“顧盼生輝禮包”、微信紅包封面等超值福利。

只是，要想通過這兩個(gè)途徑獲得“顧盼生輝禮包”，并非易事。要想獲取騰訊視頻積分只能通過消費(fèi)，消費(fèi)1元便能獲得10積分。對(duì)此，阿貓告訴燃財(cái)經(jīng)，盡管他是騰訊視頻多年VIP會(huì)員，但他的積分卻為0，“我沒有在騰訊視頻上面消費(fèi)過，VIP會(huì)員都是買聯(lián)合會(huì)員權(quán)益或者電商平臺(tái)有活動(dòng)時(shí)，我才續(xù)費(fèi)的?！?/p>

而抽獎(jiǎng)獲取禮包的方式則更為“聽天由命”，雖然顯示有2萬份“顧盼生輝禮包”，但抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品有多樣，而中獎(jiǎng)概率并沒有對(duì)外公布。張錄錄和阿貓便什么也沒抽到。

“超前點(diǎn)播”卷土重來

截止發(fā)稿，“《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮”直播已有超20萬人進(jìn)行預(yù)約，若按照每位觀眾都購(gòu)買18元檔的禮包算，騰訊視頻從中可獲利360萬元。

360萬元對(duì)于“超前點(diǎn)播”模式的開創(chuàng)者騰訊視頻來說，算不上什么。甚至可以說，“大結(jié)局點(diǎn)映”只是騰訊視頻玩得爐火純青的營(yíng)銷手段之一。

2019年，騰訊視頻上映的耽改劇《陳情令》紅極一時(shí)，在該劇臨近大結(jié)局之際，騰訊視頻順勢(shì)推出“超前點(diǎn)播看大結(jié)局”的會(huì)員福利，用戶可以以6元/集價(jià)格，付費(fèi)解鎖剩余5集劇情，30元即可打包解鎖直通大結(jié)局。

即便當(dāng)時(shí)用戶罵聲四起，但騰訊視頻卻從中獲利頗豐。據(jù)片方在慶功宴上透露，《陳情令》付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

此后，在《陳情令》身上取得佳績(jī)的超前點(diǎn)播模式，開始被各大視頻平臺(tái)爭(zhēng)先模仿套用，一時(shí)間，超前點(diǎn)播成了爆款劇的標(biāo)配。2019年末，由騰訊視頻和愛奇藝拼播的熱劇《慶余年》，在臨近收官之際也如法炮制了“超前點(diǎn)播”。

只是，《慶余年》沒有復(fù)制《陳情令》的“造富神話”，反而一舉將自己送進(jìn)了輿論風(fēng)暴中。

2019年12月，微博＠人民日?qǐng)?bào)針對(duì)《慶余年》超前點(diǎn)播一事，評(píng)論道，“VIP之外設(shè)置VVIP，額外掏錢才能享受超前點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站是在制造焦慮誘發(fā)用戶消費(fèi)。在此前購(gòu)買VIP的協(xié)議中是否有這個(gè)約定？如果沒有標(biāo)明，這種額外收費(fèi)的行為，實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯?！?/p>

人民日?qǐng)?bào)發(fā)聲后，法律博主＠吳聲威wsw也一紙?jiān)V狀將愛奇藝告上法庭，認(rèn)為在電視劇《慶余年》播出過程中愛奇藝公司又推出的“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式，使其需要額外付費(fèi)才能看最新劇集，損害了其會(huì)員權(quán)益。

在當(dāng)時(shí)，針對(duì)“超前點(diǎn)播”是否侵犯消費(fèi)者權(quán)益一事，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但直至2021年，歷經(jīng)上海消保委和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“點(diǎn)名”后，這種模式才被陸續(xù)叫停。

2021年8月，上海市消保委直接發(fā)文“《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播搞捆綁銷售，騰訊視頻漠視消費(fèi)者選擇權(quán)”。認(rèn)為消費(fèi)者依法享有選擇權(quán)，騰訊視頻在電視劇《掃黑風(fēng)暴》的超前點(diǎn)播中，不應(yīng)規(guī)定“按順序解鎖觀看”。對(duì)此，騰訊視頻發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化超前點(diǎn)播服務(wù)的聲明》，稱會(huì)盡快調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。

2021年9月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)表觀點(diǎn)稱，“少一些套路，多一些真誠(chéng)。視頻平臺(tái)VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符?！蓖?0月，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺(tái)陸續(xù)宣布全面取消超前點(diǎn)播。

只是，“超前點(diǎn)播”雖然被取消，但平臺(tái)顯然不想放過熱播劇所匯聚的流量。企圖用“新瓶裝舊酒”的方式，灌醉為熱播劇“上頭”的觀眾。

2022年4月，在優(yōu)酷熱播劇《我叫趙甲第》播出接近尾聲之際，觀眾發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買VIP會(huì)員享受“VIP會(huì)員搶先看”的基礎(chǔ)上，還得邀請(qǐng)5位好友助力才能解鎖最新的23集和24集。而且兩集的受邀助力者不可重復(fù)，這意味著要想追劇還得拉上10位好友進(jìn)行助力。

但顯然，這種“砍一刀”的活動(dòng)方式并不被用戶所接受，優(yōu)酷在《我叫趙甲第》后續(xù)劇集中也沒沿用這種“好友助力”方式。

同樣也因?yàn)橄M(fèi)者不買單，芒果在今年3月緊急撤下來原有的“《尚食》陪看直播大結(jié)局”活動(dòng)。

從活動(dòng)名稱中，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻的“《夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮》”與芒果的“《尚食》陪看直播大結(jié)局”如出一轍。將“超前點(diǎn)播”包裝為“直播點(diǎn)映”的做法，也不過是換殼重生。

只是，芒果在用戶“付費(fèi)還沒回看”“還不如之前的超前點(diǎn)播”等系列聲討中，悄然下架此次活動(dòng)，按原定安排播放劇集。相比來看，騰訊視頻此次活動(dòng)籌備得更為“周到”，考慮到了付費(fèi)觀眾的回看需求，將“觀看券”當(dāng)作“贈(zèng)品”附送。

短視“鵝”，盈利難

實(shí)際上，對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，花式“創(chuàng)營(yíng)收”并不難理解，畢竟，2022年的營(yíng)收壓力尤為巨大。

一邊是愛奇藝號(hào)稱今年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”，一邊是奈飛高速增長(zhǎng)的“金身破滅”，國(guó)外流媒體紛紛準(zhǔn)備開辟?gòu)V告營(yíng)收渠道。

整體影視環(huán)境遇冷的情況下，“背靠大樹好乘涼”的騰訊視頻和優(yōu)酷也不得不“降本增效”，努力擴(kuò)大營(yíng)收，縮窄虧損。

而超前點(diǎn)播取消后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的賺錢模式，無外乎會(huì)員付費(fèi)和廣告收入兩種渠道。

保證這兩種模式下，平臺(tái)賺到的錢能覆蓋成本，甚至正向盈利，根本在于視頻平臺(tái)能源源不斷地產(chǎn)出爆品。

以國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的盈利模式來看，會(huì)員收入和廣告收入其實(shí)是相輔相成的關(guān)系，爆款內(nèi)容能吸引更多用戶觀看，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員收入增長(zhǎng)；更多的觀眾意味著更大的流量，廣告商非常傾向投這種“爆款”。

《夢(mèng)華錄》正是這一代表，有觀眾統(tǒng)計(jì)，目前《夢(mèng)華錄》的廣告主多達(dá)34個(gè)。據(jù)Tech星球報(bào)道，《夢(mèng)華錄》的一位廣告代理商表示，現(xiàn)在《夢(mèng)華錄》廣告位置“一位難求”，有品牌方出價(jià)500萬元還要等排期。

除廣告收入外，《夢(mèng)華錄》的會(huì)員拉新收入也不會(huì)太低?！秹?mèng)華錄》一直位列騰訊視頻熱播榜、暢銷榜，以及飆升榜上第一名；會(huì)員流行熱度中，《夢(mèng)華錄》也是暢銷榜第一。

如此算下來，《夢(mèng)華錄》的收入至少已經(jīng)“回本”了。

“一般來說，無論在什么檔期，平臺(tái)一部爆款作品都能掙回其他絕大部分非爆款的成本。”季瑩對(duì)燃財(cái)經(jīng)透露，“遇到《夢(mèng)華錄》這樣的好機(jī)會(huì)，平臺(tái)自然不會(huì)放過‘薅羊毛’的機(jī)會(huì)，‘薅一次’少說就有幾百萬元入賬。”

但在季瑩看來，這種做法無疑是短視的?！霸尽秹?mèng)華錄》的口碑就已經(jīng)在走下坡路了，‘超點(diǎn)’后，萬一觀眾覺得爛尾了，那么劇和平臺(tái)會(huì)被diss得更兇猛?！?/p>

“騰訊視頻頂著一片‘罵聲’，依舊推出了直播點(diǎn)映，究其原因在于‘爆品可遇不可求’?！奔粳摕o奈道。

火星文化創(chuàng)始人李浩也認(rèn)同這種觀點(diǎn)，一部影視作品能否成為爆款，能夠起到?jīng)Q定性作用的因素非常多，從IP的質(zhì)量、導(dǎo)演和編劇的水平、整個(gè)演員班底等各種先決要素，綜藝作品也是如此。

但“直播陪看”也并非毫無可取之處，畢竟如今用戶的需求也越發(fā)多元、且個(gè)性化，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不少人也會(huì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行“催更”，甚至愿意付費(fèi)，因此平臺(tái)也需要提供滿足用戶需求的不同服務(wù)。

“而且正在實(shí)行分層定價(jià)的迪士尼+、Hulu等流媒體平臺(tái)，以及即將要推出廣告低價(jià)版月費(fèi)會(huì)員的奈飛，都說明分層經(jīng)營(yíng)的方式是視頻平臺(tái)的未來?！睆堃惚硎?。

“不過會(huì)員分層經(jīng)營(yíng)的方式肯定不是一次就能確定的，無論是這次的直播點(diǎn)映，還是其他方式，都需要平臺(tái)去不斷測(cè)試，尋找平臺(tái)和觀眾雙方共贏的模式。”張毅告訴燃財(cái)經(jīng)。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是觀眾買單的基礎(chǔ)。

這也導(dǎo)致，用戶對(duì)平臺(tái)沒有任何偏愛或忠誠(chéng)度可言，在張毅看來，“用戶對(duì)于愛優(yōu)騰芒等平臺(tái)的選擇，還是跟著產(chǎn)品走的。比如芒果TV播了《乘風(fēng)破浪》，觀眾就都跑去芒果了，其他作品也是同理。從根本上來說，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量才是最重要的，價(jià)格因素也能因此被抵消?！?/p>

編劇、影評(píng)人汪海林也認(rèn)為，如果平臺(tái)能提供價(jià)值上千元訂閱費(fèi)的質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)作品，那么即使會(huì)員年費(fèi)幾千元也有觀眾愿意買單。“但問題是現(xiàn)在觀眾覺得，平臺(tái)的作品大部分不值得一兩百元的會(huì)員費(fèi)?！?/p>

“接下來暑期檔已公布的幾部重點(diǎn)S+作品，目前看起來也少有賣相上佳的。”季瑩談道。因此，騰訊視頻才會(huì)短視地對(duì)著《夢(mèng)華錄》這一只“羊”使勁薅，幫助平臺(tái)利潤(rùn)最大化?！爱吘瓜乱粋€(gè)這么掙錢的項(xiàng)目還要靠‘碰運(yùn)氣’。”

參考資料：

《<夢(mèng)華錄>成吸金王：廣告主投500萬排不上隊(duì)，騰訊視頻贏麻了？》，來源：Tech星球。

*文中季瑩、張錄錄、阿貓為化名。