文|新響 陸非
編輯|王三田
夏至已至，本周，全國各地紛紛迎來酷暑天氣，冰品消費(fèi)的需求也跟著618的熱度到達(dá)了一個新的巔峰。面對網(wǎng)上鋪天蓋地的“雪糕刺客”的吐槽，均價64元茅臺還不是天價冰激凌的天花板，“花160買個切糕冰激凌”的大冤種也出現(xiàn)了。
鐘薛高挑起了頭，卻沒想到結(jié)尾，越來越多的地方品牌越過伊利、蒙牛、和路雪、雀巢的肩頭，加入了雪糕內(nèi)卷大戰(zhàn)。
如何計算一支雪糕的出廠價
動輒十幾二十元的雪糕，他的真正價值有多少？有媒體此前曾報道， 10元起售，沒有上限的雪糕，成本還不超過6元。一支100克的茅臺冰淇淋，添加了2%的飛天茅臺，按照一瓶500ml的飛天茅臺1500元，也就是添加了6元的茅臺酒，賣到了60元。
北京一家冰品批發(fā)企業(yè)銷售經(jīng)理李琦透露，傳統(tǒng)零售業(yè)鏈條中， “消費(fèi)者-終端零售商-批發(fā)商-品牌區(qū)域經(jīng)銷商-廠家”的上下層級之間，基本上可以套用一個“8折定律”倒推出一支雪糕的最低出廠價。
前兩年，零售價3元左右的雪糕占據(jù)了市場上的大頭，當(dāng)時很多終端零售商也可以將少量批發(fā)的價格做到2.4元，10支起批。而品牌區(qū)域經(jīng)銷商的出貨價在1.9元左右，廠家的出貨價則在1.5元左右。
如今，這樣的倒推原則也沒有太大的改變，18元的零售產(chǎn)品，終端零售商、批發(fā)商、品牌區(qū)域經(jīng)銷商和廠家的可以做到的出貨價，分別為14.4元、11.5元、9.2元、7.3元。
但是互聯(lián)網(wǎng)時代，除了終端零售商是連接消費(fèi)者的最后一個節(jié)點(diǎn)外，大部分的渠道都已經(jīng)被簡化了，各地出現(xiàn)了不少所謂的“超級供貨倉”。
“一支冰棍如果你想知道它的出廠價，按零售價的4折算就差不多了，有的還會更低。中間商渠道的鏈條越少，利潤越高?！崩铉f。
沒有中間商賺差價，價格不是應(yīng)該更低嗎，為什么現(xiàn)在雪糕的價格確越來越高？
“從廠家到零售的成本都在漲，營銷，人力，物流、倉儲都在漲。特別是一些新的網(wǎng)紅品牌，營銷費(fèi)用和新建渠道費(fèi)用占據(jù)了大頭。”李琦說，導(dǎo)致現(xiàn)在各級渠道商或者經(jīng)銷商的利潤和原來基本上持平，“厚毛利，輕純利”。
伊利蒙牛仍主攻5元區(qū)間品
在北京某折扣商品超市里，多款鐘薛高產(chǎn)品的零售價格都在9元-14元之間，負(fù)責(zé)人陳先生表示，這些產(chǎn)品的進(jìn)價在7元-9元之間，單支進(jìn)貨價比去年上漲了0.5元-1元，但零售價格不僅沒有隨之水漲船高，反而與去年基本持平，有些產(chǎn)品的零售價還降了10%左右。
而即使如和路雪朦朧系列，產(chǎn)品的售價還追不上鐘薛高，多數(shù)都在6.8元左右，售價最高的產(chǎn)品也僅9.8元。
陳先生表示，今年以來，消費(fèi)者對鐘薛高等高價冰激凌的熱情明顯降溫不少。
“雖然是零售，但進(jìn)貨渠道不一樣，我們可以從大倉直接拿貨，價格是會低?！标愊壬傅拇髠}，就是類似于李琦所在企業(yè)。
相較于鐘薛高、和路雪等高價產(chǎn)品，在小布丁已經(jīng)1.5元的時代，在陳先生店里還能看到1元以下的售價，十幾個冰柜中，有一多半以上都用于存放零售價在10元以下的產(chǎn)品。而陳先生也表示，銷量最好的仍是2元-5元這個區(qū)間的產(chǎn)品，其次是5元-8元的產(chǎn)品，鐘薛高、八喜、和路雪這樣的產(chǎn)品只占30%左右。
但對于一些小型便利店，特別是街邊店、夫妻店、社區(qū)店、個體戶，他們的渠道基本都是按部就班的傳統(tǒng)銷售渠道一級一級來，議價能力低，利潤低，價格也就更高，基本上最多也就是10支起批8折。
新響走訪多家社區(qū)的路邊夫妻店，很多店里根本找不到鐘薛高這樣10元以上的產(chǎn)品，“進(jìn)價貴，也賣不出去，銷量最好的是還是伊利、蒙牛這些品牌的產(chǎn)品?！钡曛髡f。
“他們很少會進(jìn)高價雪糕，5元以下的產(chǎn)品還是這些小店的主流?！崩铉硎?，在這一價格區(qū)間里，伊利、蒙牛還是絕對的主力，今年伊利提供給經(jīng)銷商的80余款冰激凌產(chǎn)品的指導(dǎo)價中，只有10款產(chǎn)品的價格在10元以上，5元以下的產(chǎn)品占比超過60%。在蒙牛的產(chǎn)品體系中，除了蒂蘭圣雪的杯冰定價10元外，其他近40款產(chǎn)品的建議零售價均在10元以內(nèi)，其中5元以下的占80%以上。
第三梯隊廠商卷得更厲害
傳統(tǒng)冰激凌品牌結(jié)構(gòu)上，和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌，被認(rèn)為是國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場的主導(dǎo)者。蒙牛、伊利、光明等則以中端市場為主。其他區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如德氏、天冰、中街以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端市場。
但現(xiàn)在，越來越多的區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)紛紛加入到高價雪糕大戰(zhàn)中，風(fēng)頭甚至蓋過了外資品牌和新生網(wǎng)紅品牌。
哈爾濱老字號企業(yè)馬迭爾，早在2018年傳統(tǒng)牛乳口味冰激凌的零售價就已經(jīng)突破了10元大關(guān)。目前，在馬迭爾天貓旗艦店里，該款冰激凌售價為126元/10支，為全店價格最低的產(chǎn)品，售價最高的一款榛子口味冰激凌為200元/10支。據(jù)了解，不僅在全國，在哈爾濱本地，馬迭爾在商超的售價也在10元以上，只有哈爾濱中央大街馬迭爾賓館門口還可以買到5元/支的雪糕。
河南鄭州的天冰冰淇淋，曾經(jīng)1.5元/支的小神童，3元/支的大果，是很多80后甚至90后的童年記憶。但現(xiàn)在，小神童的網(wǎng)銷價格已經(jīng)達(dá)到了3元/支，零售價達(dá)到了3.5元，天冰大果的單價則已達(dá)到8元。天冰更是推出了39元/盒的燕窩香草杯冰激凌，15元/支的愛慕系列、比利時巧克力杯冰，9元/支的巧克力脆皮和純系列杯冰。中板系列和綠豆沙都已經(jīng)達(dá)到3元/支。目前，天冰的網(wǎng)銷渠道中，只有小脆皮系列低于3元/支，但單支只有26克，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)雪糕70克左右的重量，單克價格也并不低。
沈陽的中街冰激凌，最傳統(tǒng)的中街大果，零售價已經(jīng)達(dá)到5元/支，牛奶或者巧克力口味的大果則逼近10元/支，新品三種口味的鳥巢大果已經(jīng)達(dá)到了20元/支。在其官方旗艦店里，中街1946不同口味的10支以上的量販裝，售價則從130元-320元不等，單價在12元-20元之間。
遼寧的天淇冰激凌，更是以打造網(wǎng)紅款著稱，意品雪派桶裝冰激凌，在某些線下商超的零售價達(dá)到28元/桶，官旗的單價也超過20元。天淇歐牧的桶裝冰激凌單桶零售價則達(dá)到39元，金麥淇也要108元/10支。
我們再來看還有很多曾經(jīng)耳熟能詳?shù)谋ち杵放坪彤a(chǎn)品，他們在官旗的折后價都是怎樣的。
紅寶石東北大板
原味奶29.9元/5支
永璞聯(lián)名款生椰拿鐵93元/10支
與君初相識鮫尾18.9元/支
大道橋
55g泡芙冰激凌125元/12袋
水果味冰球129元/15袋
糯米糍42克36.9元/8個
江西天凱樂
有零售價8元/支的椰子灰
內(nèi)蒙古田牧
有8元-12元/支不等的金鉆、銀鉆和榛鉆
北京北冰洋
袋淋的零售價已經(jīng)達(dá)到9元/袋
…… ……
新響發(fā)現(xiàn)，在三線冰激凌品牌中，基本上只有奧雪、金水元、德華和宏寶萊還依然保持著“平民價”，幾乎所有產(chǎn)品的零售價都在5元以下，但也曾創(chuàng)造過不少低價爆品，比如5元的椰子灰，3元的生巧和2元的手包老冰棍等。
一邊賣天價一邊給超級折扣
艾瑞網(wǎng)2021年的《雪糕行業(yè)數(shù)據(jù)分析》顯示，大部分接受調(diào)查者表示，對于雪糕消費(fèi)能接受的只是10元以下的產(chǎn)品，占總數(shù)的超6成。其中，3元-5元的占比31.8%，5元-10元的占比37.8%。1-3元低價區(qū)間的占12.2%。而接受30元以上的較少，其中30-50元的只有0.5%，50元以上的有0.2%。
李琦介紹，廠家每年都會更新一批產(chǎn)品名錄，包含新老產(chǎn)品的指導(dǎo)價格。但這樣的價格起不到什么強(qiáng)制效力，大型商超或者連鎖便利店，受制于運(yùn)營成本，零售價肯定會貴一些，有的還會超過廠商的指導(dǎo)價。
但同時，一個很有意思的現(xiàn)象也出現(xiàn)了，別看雖然超市賣得貴，但冰激凌也經(jīng)常是最常見的促銷產(chǎn)品，所謂的天價雪糕，經(jīng)常會以讓人難以想象的價格出現(xiàn)在商超里。
在小紅書上也有不少這樣的筆記，有人花28買到的伊利須盡歡團(tuán)扇冰激凌，有人就能花18元、15元、甚至是5元、1元的價格買到同款。
711活動，16/支，+1元多一支
711賣8塊，現(xiàn)在有活動9塊兩支
沃爾瑪京東到家秒殺1塊錢
淘鮮達(dá)大潤發(fā)，一盒4支29.9活動-10元，到手19.9元。
18，但在經(jīng)常買雪糕的批發(fā)小店里老板給我9塊錢。
…… ……
“本來就沒那么高的價格，特別是大型商超，渠道簡單直接，基本就是出廠價?！崩铉f，商超里最常見的打折品就是家庭裝產(chǎn)品，再加上和其他產(chǎn)品的搭售或者滿減等，雖然看起來單價的折扣很低，但客單價其實并不低。
消費(fèi)者小徐表示，專門的折扣店或者商超活動時，可以買一些比較貴的雪糕，是嘗個新鮮的偶然行為，肯定不會作為日常消費(fèi)。
“顧客買10支冰激凌，50%以上的都是5元或以下的產(chǎn)品，鐘薛高這樣的基本上就買一兩支，圖個新鮮而已?！标愊壬f，還有很多家長會給孩子買一些品質(zhì)比較有保證或者用料比較健康的產(chǎn)品。但總體上看，伊利蒙牛等品牌中，5元-10元的產(chǎn)品也足以覆蓋這個需求。
“我們也搞不明白二三十，甚至百八十的冰激凌到底能賣給誰，所以我們基本上不會進(jìn)這樣的產(chǎn)品?！?/p>
“看不太懂現(xiàn)在冰激凌的定價邏輯?！睆氖聝銎沸袠I(yè)近10年的李琦表示，原材料等成本上漲的因素可以理解，但冰激凌和月餅、粽子、元宵等這類真正的季節(jié)性產(chǎn)品有很大區(qū)別，對消費(fèi)欲望的刺激不是特別大。“不是什么非吃不可的，也不是非哪個品牌不吃的，太貴的產(chǎn)品肯定是曇花一現(xiàn)，結(jié)局都不會特別漂亮?！?/p>
對于渠道商和零售商來說，高價冰激凌的風(fēng)險也是很大的，“20支一件的鐘薛高一兩件進(jìn)很常見，有的干脆一箱都不要?！崩铉f，今年以來很多小型終端零售商，對高價冰激凌的進(jìn)貨欲望已經(jīng)降至冰點(diǎn)，而至于在網(wǎng)上曾經(jīng)熱炒的動輒三四十元的“文創(chuàng)雪糕”，除了在景區(qū)偶有銷售外，很多供貨倉都已經(jīng)不再進(jìn)貨，百分百都要靠網(wǎng)銷。
高價冰激凌除了用價格噱頭吸引一部分眼球外，短期內(nèi)對市場起不到太大的影響，“鐘薛高的復(fù)購率，一定沒有伊利苦咖啡的復(fù)購率高，圖新鮮的多，但一次性消費(fèi)對于快消品來說是不能持久的?！崩铉f，零售價越高的產(chǎn)品，溢價率越高，智商稅的嫌疑也越大，當(dāng)消費(fèi)者體驗過后，就會理解什么“智商稅”了，消費(fèi)理念最終也是會回歸理性。