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白酒腰部群雄逐鹿,顧祥悅第一把火能讓今世緣突圍?

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白酒腰部群雄逐鹿,顧祥悅第一把火能讓今世緣突圍?

20多年沒能真正出省,“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)能否激活今世緣。

文|公司研究室酒業(yè)組 淮上月

新一代白酒掌門人中,今世緣(603369.SH)董事長(zhǎng)顧祥悅上任的時(shí)機(jī)不太好。

4月7日,已在公司擔(dān)任了1年多總經(jīng)理的顧祥悅,正式走上前臺(tái),成為公司新一代掌門人。不過,這時(shí)候上海新冠疫情正在肆虐,長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)受到很大沖擊,今世緣的營(yíng)收自然也深受影響。

6月初,上海疫情得到控制后,顧祥悅馬上召開百日會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員大會(huì),要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全力沖刺,力爭(zhēng)前三季度完成全年80%經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。這次會(huì)戰(zhàn),無疑將考驗(yàn)今世緣跨省出圈的真實(shí)戰(zhàn)力,也關(guān)系著2025年能否實(shí)現(xiàn)前任留下的營(yíng)收百億目標(biāo)。

從現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道看,這場(chǎng)動(dòng)員會(huì)可謂激情燃燒,但所提出的營(yíng)銷措施似乎新意不多。有業(yè)內(nèi)人士稱,經(jīng)過多年的激烈競(jìng)爭(zhēng),白酒圈內(nèi)幾乎已無秘密可言,開拓市場(chǎng)的招數(shù)大家都心知肚明,關(guān)鍵是看誰更舍得投入,誰與經(jīng)銷商關(guān)系處理得更好,誰的團(tuán)隊(duì)效率更高。因此,顧祥悅上任后的這把大火能否燒紅一片天,不能光看口號(hào)喊得響不響,一切都有待實(shí)踐檢驗(yàn)。

01 卸任者周素明:干了22年身家20多億,最大貢獻(xiàn)是帶領(lǐng)公司上市

淮安這個(gè)地方,自古人杰地靈,出了不少英雄豪杰。有人說,淮安才俊比較低調(diào),多是心有猛虎,細(xì)嗅薔薇。這一點(diǎn),當(dāng)然是大概率說法,卻比較適合顧祥悅的前任周素明。

這個(gè)領(lǐng)軍開創(chuàng)了今世緣當(dāng)下局面的企業(yè)家,確實(shí)是一個(gè)非常低調(diào)的人。他執(zhí)掌今世緣20多年,居然被媒體普遍認(rèn)為“沒有故事”。不過,公司研究室注意到,這個(gè)“沒有故事”的人,卻是名副其實(shí)的富豪,卸任前持有4150萬股今世緣股票,以6月24日收盤價(jià)計(jì)算,市值超過20億元。

這些股份,多是今世緣上市前股改時(shí),政策允許公司管理層參股時(shí)買入的。圍繞這次股改,曾有不少爭(zhēng)議,類似的還有洋河股份(002304.SZ)。不過,這是當(dāng)時(shí)特定改革時(shí)期的產(chǎn)物。

進(jìn)入今世緣酒業(yè)的前身——高溝酒廠前,周素明的人生,是一個(gè)普通英語(yǔ)老師轉(zhuǎn)行進(jìn)入行政后,隨著歲月流逝不斷進(jìn)步的故事。在1980年代,類似這樣跨界從政的師范生不在少數(shù),極少數(shù)如今已成為主政一方的地方大員。

不過,周素明的人生在2000年11月出現(xiàn)一個(gè)急轉(zhuǎn)彎,由漣水縣的副處級(jí)干部,再次跨界,進(jìn)入今世緣酒業(yè)。當(dāng)時(shí),這家地方酒廠剛剛擺脫破產(chǎn)命運(yùn),年?duì)I收不過1億元。

時(shí)勢(shì)造英雄。

周素明的這次跨界,源于江蘇省政府1998年出臺(tái)的《關(guān)于“振興蘇酒”的意見》。當(dāng)時(shí),為了扶持本省地產(chǎn)名酒,江蘇省不僅在資源上傾斜,政策上放開,允許公司管理層持股,并將大批年富力強(qiáng)的市縣干部派往各家酒廠。

周素明就是當(dāng)初空降蘇酒的那波干部中的一個(gè)。那一年,他剛剛38歲,從此,他一生都在白酒圈里打滾。

周素明上任時(shí),茅五瀘這類全國(guó)性大廠正在爭(zhēng)奪市場(chǎng)頭把交椅,洋河、古井貢這樣規(guī)模較大的地產(chǎn)名酒開始全國(guó)布局,而像今世緣這樣規(guī)模較小的地方酒廠,多數(shù)還掙扎在破產(chǎn)邊緣。某種意義上,白酒業(yè)當(dāng)時(shí)還是洪荒時(shí)代。

幾年后,白酒業(yè)迎來第一個(gè)黃金周期,只要有市場(chǎng)意識(shí),愿意走出去,企業(yè)就能活得很滋潤(rùn)。目前蘇酒的幾家知名企業(yè),基本上都是在那個(gè)時(shí)候,在政府大力扶持下,在市場(chǎng)上脫穎而出的。

2013年,因?yàn)榉N種原因,白酒業(yè)遭遇低谷,2014年后才慢慢復(fù)蘇。周素明的最大貢獻(xiàn),就是在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,2014年7月帶領(lǐng)今世緣成功上市,從而在第二個(gè)白酒黃金周期贏得先機(jī),最終成為二線白酒頭部公司。這一點(diǎn),從2013年至今,各家地產(chǎn)名酒營(yíng)收增長(zhǎng)曲線上可以看得一清二楚。

財(cái)報(bào)顯示,2021年今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.05億元,同比增長(zhǎng)25.12%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.29億元,同比增長(zhǎng)29.50%。不論是營(yíng)收還是盈利都創(chuàng)了歷史新高,公司在18家白酒上市公司中排名第7。

這時(shí)候,周素明已逼近60歲退休門檻。此時(shí)卸任,可謂名利雙收,功成身退。

02 最大遺憾:90%以上收入來自江蘇本地,近5年?duì)I收增速相對(duì)落后

不過,周素明也不是沒有遺憾。

在圈內(nèi)人看來,今世緣這家二線白酒頭部公司,多年來90%以上營(yíng)收都來自江蘇本地,外省收入不足7%,占比太低,因此,不要說與茅五瀘這樣的全國(guó)性名酒相比,就是與洋河、汾酒、古井貢等營(yíng)收百億以上的品牌相比,今世緣都只能算是江蘇地產(chǎn)名酒,20多年來始終沒能真正走出省外。

有業(yè)內(nèi)人士分析,白酒消費(fèi)風(fēng)味與地域特性比較明顯,除了那些影響力大的品牌,地產(chǎn)名酒想出圈比較困難,到了異地會(huì)受到當(dāng)?shù)仄放频臄D壓。比如,在湖南市場(chǎng),今世緣賣不過酒鬼酒;在山東市場(chǎng),今世緣賣不過景芝;在河北市場(chǎng),今世緣賣不過衡水老白干;在四川市場(chǎng),今世緣賣不過劍南春。

這不是說,周素明沒有努力過。前兩年,今世緣曾打算收購(gòu)景芝酒業(yè),想借道攻占近鄰的山東市場(chǎng),可惜最后沒能成功。相反,他是圈內(nèi)少數(shù)較早發(fā)現(xiàn)第二個(gè)黃金周期,白酒市場(chǎng)份額向中高端轉(zhuǎn)移的人。

面對(duì)這種變局,2016年,周素明對(duì)高端產(chǎn)品國(guó)緣重新定位,將其從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級(jí)為“中國(guó)高端中度白酒”。這一舉措,讓公司中高端產(chǎn)品營(yíng)收提高,2021年年底特 A+類收入占比 65.1%。

不過,從營(yíng)收地域結(jié)構(gòu)來看,今世緣依然沒有什么大的改觀。2018年至2021年,今世緣在江蘇市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入分別占公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的94.63%、93.62%、93.55%、92.98%。

換句話說,今世緣上市以來的這8年間,主要依靠江蘇一省的營(yíng)收,就支撐了營(yíng)收與利潤(rùn)連續(xù)多年的快速增長(zhǎng)。除了地利人和外,這或許也得益于本省的另一地產(chǎn)名酒洋河股份這些年的發(fā)展陷入徘徊。

不過,2017年前后,市場(chǎng)出現(xiàn)新的重大變量,那就是山西汾酒(600809.SH)開始有意識(shí)地主打自己的次高端品牌青花汾,積極謀劃全國(guó)性布局。幾乎與此同時(shí),酒鬼酒(000799.SZ)、舍得酒業(yè)(600702.SH)、水井坊(600779.SH)、迎駕貢酒(603198.SH)等積極跟進(jìn)。目前,山西汾酒已成功出圈,從偏居山西一隅,成功跨越長(zhǎng)江,進(jìn)軍珠三角,營(yíng)收也跨入200億陣營(yíng)。

與山西汾酒相比,一直未能出圈的今世緣明顯相形見絀。2016年,山西汾酒營(yíng)收44.5億,今世緣25.62億;2021年山西汾酒199.7億,今世緣64.08億,兩者的差距明顯拉大。而山西汾酒營(yíng)收的增量,大部分來自于省外。

沒有比較就沒有傷害??陀^地說,最近這5年今世緣雖然也在進(jìn)步,但相比于來勢(shì)兇猛的汾酒與酒鬼酒,今世緣的表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。

03 接棒者顧祥悅:百億目標(biāo)壓力山大,百日會(huì)戰(zhàn)直指80%年度目標(biāo)

歲月不饒人。帶著些許遺憾,周素明于4月初退休。與周素明這個(gè)老江湖相比,接棒者顧祥悅可謂白酒圈里菜鳥。

顧比周小6歲,從政經(jīng)歷大同小異。從南京農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后,顧祥悅直接進(jìn)入了漣水縣農(nóng)業(yè)局,不像淮陰師范學(xué)院英語(yǔ)系畢業(yè)的周素明,先在中學(xué)當(dāng)了一段時(shí)間教員。

跨界進(jìn)入高溝酒廠時(shí),二人都是縣處級(jí)干部,看上去起點(diǎn)一樣。事實(shí)上,兩者就任時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已不可同日而語(yǔ)。面對(duì)“前有標(biāo)兵,后有追兵”的競(jìng)爭(zhēng)格局,公司董事會(huì)依然希望老掌門能發(fā)揮余熱。

在有關(guān)公告中,今世緣公司稱,“基于周素明先生對(duì)行業(yè)及公司有深刻理解,對(duì)公司有深厚感情,履職期間體現(xiàn)了很高的專業(yè)素養(yǎng)并為公司作出了重大貢獻(xiàn),公司董事會(huì)決定聘請(qǐng)周素明先生為公司名譽(yù)董事長(zhǎng)?!?/p>

作為公司前十大股東之一,周素明也樂于將顧祥悅扶上馬后再送一程。不過,圈內(nèi)人稱,顧祥悅接手今世緣可謂“壓力山大”,因?yàn)橹芩孛麟x任之前,一直在宣揚(yáng)“2025年百億營(yíng)收”目標(biāo)。

也就是說,接下來,顧祥悅將要用4年的時(shí)間,將今世緣的營(yíng)收從64.08億做到100億。而從2012年的25.94億元,做到2021年的64.08億元,這近40億的增長(zhǎng)用了9年時(shí)間。

公司研究室注意到,今世緣的“百億營(yíng)收”目標(biāo)曾引起上交所的問詢。上交所要求公司結(jié)合歷史和預(yù)計(jì)產(chǎn)能利用率情況、產(chǎn)銷率、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、自身技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面,補(bǔ)充披露預(yù)測(cè)性信息的依據(jù)并充分提示風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此,今世緣回復(fù)稱:公司的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃并不嚴(yán)謹(jǐn),只是公司未來五年的追求,要受很多因素影響,并不一定能實(shí)現(xiàn),不代表業(yè)績(jī)承諾。話是這么說,但作為繼任者,顧祥悅大概率不會(huì)放棄“百億營(yíng)收”目標(biāo)。

不巧的是,周、顧兩人正式交接時(shí),正趕上上海爆發(fā)新冠疫情,今世緣難免遭受池魚之殃。6月初,疫情得到控制后,顧祥悅馬上帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行百日會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員,希望把疫情耽擱的時(shí)間搶回來。

“百日大會(huì)戰(zhàn)”,涵蓋了第二季度尾聲和第三季度的絕大部分,顧祥悅稱:“力爭(zhēng)前三季度完成年度考核目標(biāo)80%的進(jìn)度,為決勝全年目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)保障?!?/p>

根據(jù)公司規(guī)劃,今世緣2022年要確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75億元,挑戰(zhàn)80億元。一季度,公司營(yíng)收29.88億,要完成80%的年度目標(biāo),就意味著三季度末營(yíng)收至少要達(dá)到60億,也就是二、三季度要完成30.12億。

2021年二、三季度,公司營(yíng)收合計(jì)29.38億。2022年同期要完成30.12億,看上去壓力不大,不過,考慮到二季度受滬上疫情影響較大,因此,這場(chǎng)百日會(huì)戰(zhàn)的任務(wù)其實(shí)不輕。

04 第一把火:前有標(biāo)兵后有追兵,“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)能否取得非常之效?

有消息人士稱,這場(chǎng)百日會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員會(huì),現(xiàn)場(chǎng)氣氛非同尋常,顧祥悅幾乎沒有套話,而是非常坦率,“直抒胸臆”。

“頭部企業(yè)叱咤風(fēng)云,腰部企業(yè)群雄逐鹿,行業(yè)分化越來越快,競(jìng)爭(zhēng)擠壓更加慘烈。今世緣作為二線頭部企業(yè),前有標(biāo)兵,后有追兵,爭(zhēng)先進(jìn)位難度越來越大?!?/p>

這番話表明,顧祥悅已意識(shí)到公司潛在危機(jī),頭腦相當(dāng)清醒。不過,從媒體報(bào)道看,激情燃燒之余,今世緣在百日會(huì)戰(zhàn)中的舉措,新意其實(shí)不多。

顧祥悅表示,今年要打好V系攻堅(jiān)戰(zhàn)、國(guó)緣開系提升戰(zhàn)、今世緣激活戰(zhàn)、省外突破戰(zhàn)、高溝復(fù)興戰(zhàn),以非常之舉取非常之效。不過,這“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)之路恐怕不會(huì)平坦。

會(huì)后,國(guó)緣開系產(chǎn)品開始漲價(jià)。通知顯示,“自6月25日起,四開國(guó)緣酒價(jià)格上調(diào)10元/瓶,對(duì)開國(guó)緣酒上調(diào)5元/瓶。”這幾年,今世緣一直堅(jiān)持這種“小步快跑”式提價(jià)。目前,京東旗艦店42度國(guó)緣四開商務(wù)送禮宴會(huì)白酒 550ml單瓶裝零售價(jià)為698元/瓶。

對(duì)于V系攻堅(jiān),顧祥悅提出了聚焦資源,全面突出高端政企互動(dòng)、跨界圈層培育、V99聯(lián)盟體運(yùn)營(yíng)、品牌事件策劃等關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作,全力提升國(guó)緣V系品牌勢(shì)能及高端目標(biāo)人群消費(fèi)熱度V系。上述舉措都不新鮮,能否見效,除了對(duì)經(jīng)銷商的讓利幅度,還要看今世緣營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的真實(shí)戰(zhàn)力。

“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)中,比較讓人意外的是老字號(hào)高溝品牌的復(fù)興。業(yè)內(nèi)人士稱,今世緣品牌能否重新激活,高溝這個(gè)老字號(hào)能否真正放量,還有待觀察,這可能是公司未來收入中兩個(gè)比較大的變量。

“今世緣要獲得進(jìn)一步的快速發(fā)展,必須要解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及跨區(qū)域發(fā)展問題?!?合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司的蔡學(xué)飛表示,但作為區(qū)域品牌,今世緣現(xiàn)有品牌影響力有限,品牌價(jià)值高度限制了品牌號(hào)召力,在異地拓展方面阻力較大。這場(chǎng)百日會(huì)戰(zhàn),無疑是今世緣三大品牌號(hào)召力的試金石。

“戰(zhàn)地黃花分外香,切實(shí)營(yíng)造百日大會(huì)戰(zhàn)的比拼氛圍?!?/p>

為此,顧祥悅按照品牌重組現(xiàn)行的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),同時(shí)對(duì)外張榜競(jìng)聘,補(bǔ)充戰(zhàn)力。為戰(zhàn)力提升的托底動(dòng)作,則是更嚴(yán)的考核和更大的獎(jiǎng)勵(lì)。某種意義上,這場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)戰(zhàn),是今世緣團(tuán)隊(duì)在疫情背景下為實(shí)現(xiàn)品牌出圈的背水一戰(zhàn),也考驗(yàn)著新帥顧祥悅的全盤統(tǒng)籌與系統(tǒng)把控能力。

不過,太陽(yáng)下面沒有新鮮事。顧祥悅發(fā)起的這場(chǎng)“百日大會(huì)戰(zhàn)”,堪稱其上任以來的第一把大火,這把火能不能燒出一片新天,幫助今世緣成功突圍,只能等待時(shí)間檢驗(yàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今世緣

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20多年沒能真正出省,“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)能否激活今世緣。

文|公司研究室酒業(yè)組 淮上月

新一代白酒掌門人中,今世緣(603369.SH)董事長(zhǎng)顧祥悅上任的時(shí)機(jī)不太好。

4月7日,已在公司擔(dān)任了1年多總經(jīng)理的顧祥悅,正式走上前臺(tái),成為公司新一代掌門人。不過,這時(shí)候上海新冠疫情正在肆虐,長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)受到很大沖擊,今世緣的營(yíng)收自然也深受影響。

6月初,上海疫情得到控制后,顧祥悅馬上召開百日會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員大會(huì),要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全力沖刺,力爭(zhēng)前三季度完成全年80%經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。這次會(huì)戰(zhàn),無疑將考驗(yàn)今世緣跨省出圈的真實(shí)戰(zhàn)力,也關(guān)系著2025年能否實(shí)現(xiàn)前任留下的營(yíng)收百億目標(biāo)。

從現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道看,這場(chǎng)動(dòng)員會(huì)可謂激情燃燒,但所提出的營(yíng)銷措施似乎新意不多。有業(yè)內(nèi)人士稱,經(jīng)過多年的激烈競(jìng)爭(zhēng),白酒圈內(nèi)幾乎已無秘密可言,開拓市場(chǎng)的招數(shù)大家都心知肚明,關(guān)鍵是看誰更舍得投入,誰與經(jīng)銷商關(guān)系處理得更好,誰的團(tuán)隊(duì)效率更高。因此,顧祥悅上任后的這把大火能否燒紅一片天,不能光看口號(hào)喊得響不響,一切都有待實(shí)踐檢驗(yàn)。

01 卸任者周素明:干了22年身家20多億,最大貢獻(xiàn)是帶領(lǐng)公司上市

淮安這個(gè)地方,自古人杰地靈,出了不少英雄豪杰。有人說,淮安才俊比較低調(diào),多是心有猛虎,細(xì)嗅薔薇。這一點(diǎn),當(dāng)然是大概率說法,卻比較適合顧祥悅的前任周素明。

這個(gè)領(lǐng)軍開創(chuàng)了今世緣當(dāng)下局面的企業(yè)家,確實(shí)是一個(gè)非常低調(diào)的人。他執(zhí)掌今世緣20多年,居然被媒體普遍認(rèn)為“沒有故事”。不過,公司研究室注意到,這個(gè)“沒有故事”的人,卻是名副其實(shí)的富豪,卸任前持有4150萬股今世緣股票,以6月24日收盤價(jià)計(jì)算,市值超過20億元。

這些股份,多是今世緣上市前股改時(shí),政策允許公司管理層參股時(shí)買入的。圍繞這次股改,曾有不少爭(zhēng)議,類似的還有洋河股份(002304.SZ)。不過,這是當(dāng)時(shí)特定改革時(shí)期的產(chǎn)物。

進(jìn)入今世緣酒業(yè)的前身——高溝酒廠前,周素明的人生,是一個(gè)普通英語(yǔ)老師轉(zhuǎn)行進(jìn)入行政后,隨著歲月流逝不斷進(jìn)步的故事。在1980年代,類似這樣跨界從政的師范生不在少數(shù),極少數(shù)如今已成為主政一方的地方大員。

不過,周素明的人生在2000年11月出現(xiàn)一個(gè)急轉(zhuǎn)彎,由漣水縣的副處級(jí)干部,再次跨界,進(jìn)入今世緣酒業(yè)。當(dāng)時(shí),這家地方酒廠剛剛擺脫破產(chǎn)命運(yùn),年?duì)I收不過1億元。

時(shí)勢(shì)造英雄。

周素明的這次跨界,源于江蘇省政府1998年出臺(tái)的《關(guān)于“振興蘇酒”的意見》。當(dāng)時(shí),為了扶持本省地產(chǎn)名酒,江蘇省不僅在資源上傾斜,政策上放開,允許公司管理層持股,并將大批年富力強(qiáng)的市縣干部派往各家酒廠。

周素明就是當(dāng)初空降蘇酒的那波干部中的一個(gè)。那一年,他剛剛38歲,從此,他一生都在白酒圈里打滾。

周素明上任時(shí),茅五瀘這類全國(guó)性大廠正在爭(zhēng)奪市場(chǎng)頭把交椅,洋河、古井貢這樣規(guī)模較大的地產(chǎn)名酒開始全國(guó)布局,而像今世緣這樣規(guī)模較小的地方酒廠,多數(shù)還掙扎在破產(chǎn)邊緣。某種意義上,白酒業(yè)當(dāng)時(shí)還是洪荒時(shí)代。

幾年后,白酒業(yè)迎來第一個(gè)黃金周期,只要有市場(chǎng)意識(shí),愿意走出去,企業(yè)就能活得很滋潤(rùn)。目前蘇酒的幾家知名企業(yè),基本上都是在那個(gè)時(shí)候,在政府大力扶持下,在市場(chǎng)上脫穎而出的。

2013年,因?yàn)榉N種原因,白酒業(yè)遭遇低谷,2014年后才慢慢復(fù)蘇。周素明的最大貢獻(xiàn),就是在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,2014年7月帶領(lǐng)今世緣成功上市,從而在第二個(gè)白酒黃金周期贏得先機(jī),最終成為二線白酒頭部公司。這一點(diǎn),從2013年至今,各家地產(chǎn)名酒營(yíng)收增長(zhǎng)曲線上可以看得一清二楚。

財(cái)報(bào)顯示,2021年今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.05億元,同比增長(zhǎng)25.12%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.29億元,同比增長(zhǎng)29.50%。不論是營(yíng)收還是盈利都創(chuàng)了歷史新高,公司在18家白酒上市公司中排名第7。

這時(shí)候,周素明已逼近60歲退休門檻。此時(shí)卸任,可謂名利雙收,功成身退。

02 最大遺憾:90%以上收入來自江蘇本地,近5年?duì)I收增速相對(duì)落后

不過,周素明也不是沒有遺憾。

在圈內(nèi)人看來,今世緣這家二線白酒頭部公司,多年來90%以上營(yíng)收都來自江蘇本地,外省收入不足7%,占比太低,因此,不要說與茅五瀘這樣的全國(guó)性名酒相比,就是與洋河、汾酒、古井貢等營(yíng)收百億以上的品牌相比,今世緣都只能算是江蘇地產(chǎn)名酒,20多年來始終沒能真正走出省外。

有業(yè)內(nèi)人士分析,白酒消費(fèi)風(fēng)味與地域特性比較明顯,除了那些影響力大的品牌,地產(chǎn)名酒想出圈比較困難,到了異地會(huì)受到當(dāng)?shù)仄放频臄D壓。比如,在湖南市場(chǎng),今世緣賣不過酒鬼酒;在山東市場(chǎng),今世緣賣不過景芝;在河北市場(chǎng),今世緣賣不過衡水老白干;在四川市場(chǎng),今世緣賣不過劍南春。

這不是說,周素明沒有努力過。前兩年,今世緣曾打算收購(gòu)景芝酒業(yè),想借道攻占近鄰的山東市場(chǎng),可惜最后沒能成功。相反,他是圈內(nèi)少數(shù)較早發(fā)現(xiàn)第二個(gè)黃金周期,白酒市場(chǎng)份額向中高端轉(zhuǎn)移的人。

面對(duì)這種變局,2016年,周素明對(duì)高端產(chǎn)品國(guó)緣重新定位,將其從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級(jí)為“中國(guó)高端中度白酒”。這一舉措,讓公司中高端產(chǎn)品營(yíng)收提高,2021年年底特 A+類收入占比 65.1%。

不過,從營(yíng)收地域結(jié)構(gòu)來看,今世緣依然沒有什么大的改觀。2018年至2021年,今世緣在江蘇市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入分別占公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的94.63%、93.62%、93.55%、92.98%。

換句話說,今世緣上市以來的這8年間,主要依靠江蘇一省的營(yíng)收,就支撐了營(yíng)收與利潤(rùn)連續(xù)多年的快速增長(zhǎng)。除了地利人和外,這或許也得益于本省的另一地產(chǎn)名酒洋河股份這些年的發(fā)展陷入徘徊。

不過,2017年前后,市場(chǎng)出現(xiàn)新的重大變量,那就是山西汾酒(600809.SH)開始有意識(shí)地主打自己的次高端品牌青花汾,積極謀劃全國(guó)性布局。幾乎與此同時(shí),酒鬼酒(000799.SZ)、舍得酒業(yè)(600702.SH)、水井坊(600779.SH)、迎駕貢酒(603198.SH)等積極跟進(jìn)。目前,山西汾酒已成功出圈,從偏居山西一隅,成功跨越長(zhǎng)江,進(jìn)軍珠三角,營(yíng)收也跨入200億陣營(yíng)。

與山西汾酒相比,一直未能出圈的今世緣明顯相形見絀。2016年,山西汾酒營(yíng)收44.5億,今世緣25.62億;2021年山西汾酒199.7億,今世緣64.08億,兩者的差距明顯拉大。而山西汾酒營(yíng)收的增量,大部分來自于省外。

沒有比較就沒有傷害??陀^地說,最近這5年今世緣雖然也在進(jìn)步,但相比于來勢(shì)兇猛的汾酒與酒鬼酒,今世緣的表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。

03 接棒者顧祥悅:百億目標(biāo)壓力山大,百日會(huì)戰(zhàn)直指80%年度目標(biāo)

歲月不饒人。帶著些許遺憾,周素明于4月初退休。與周素明這個(gè)老江湖相比,接棒者顧祥悅可謂白酒圈里菜鳥。

顧比周小6歲,從政經(jīng)歷大同小異。從南京農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后,顧祥悅直接進(jìn)入了漣水縣農(nóng)業(yè)局,不像淮陰師范學(xué)院英語(yǔ)系畢業(yè)的周素明,先在中學(xué)當(dāng)了一段時(shí)間教員。

跨界進(jìn)入高溝酒廠時(shí),二人都是縣處級(jí)干部,看上去起點(diǎn)一樣。事實(shí)上,兩者就任時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已不可同日而語(yǔ)。面對(duì)“前有標(biāo)兵,后有追兵”的競(jìng)爭(zhēng)格局,公司董事會(huì)依然希望老掌門能發(fā)揮余熱。

在有關(guān)公告中,今世緣公司稱,“基于周素明先生對(duì)行業(yè)及公司有深刻理解,對(duì)公司有深厚感情,履職期間體現(xiàn)了很高的專業(yè)素養(yǎng)并為公司作出了重大貢獻(xiàn),公司董事會(huì)決定聘請(qǐng)周素明先生為公司名譽(yù)董事長(zhǎng)?!?/p>

作為公司前十大股東之一,周素明也樂于將顧祥悅扶上馬后再送一程。不過,圈內(nèi)人稱,顧祥悅接手今世緣可謂“壓力山大”,因?yàn)橹芩孛麟x任之前,一直在宣揚(yáng)“2025年百億營(yíng)收”目標(biāo)。

也就是說,接下來,顧祥悅將要用4年的時(shí)間,將今世緣的營(yíng)收從64.08億做到100億。而從2012年的25.94億元,做到2021年的64.08億元,這近40億的增長(zhǎng)用了9年時(shí)間。

公司研究室注意到,今世緣的“百億營(yíng)收”目標(biāo)曾引起上交所的問詢。上交所要求公司結(jié)合歷史和預(yù)計(jì)產(chǎn)能利用率情況、產(chǎn)銷率、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、自身技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面,補(bǔ)充披露預(yù)測(cè)性信息的依據(jù)并充分提示風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此,今世緣回復(fù)稱:公司的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃并不嚴(yán)謹(jǐn),只是公司未來五年的追求,要受很多因素影響,并不一定能實(shí)現(xiàn),不代表業(yè)績(jī)承諾。話是這么說,但作為繼任者,顧祥悅大概率不會(huì)放棄“百億營(yíng)收”目標(biāo)。

不巧的是,周、顧兩人正式交接時(shí),正趕上上海爆發(fā)新冠疫情,今世緣難免遭受池魚之殃。6月初,疫情得到控制后,顧祥悅馬上帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行百日會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員,希望把疫情耽擱的時(shí)間搶回來。

“百日大會(huì)戰(zhàn)”,涵蓋了第二季度尾聲和第三季度的絕大部分,顧祥悅稱:“力爭(zhēng)前三季度完成年度考核目標(biāo)80%的進(jìn)度,為決勝全年目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)保障?!?/p>

根據(jù)公司規(guī)劃,今世緣2022年要確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75億元,挑戰(zhàn)80億元。一季度,公司營(yíng)收29.88億,要完成80%的年度目標(biāo),就意味著三季度末營(yíng)收至少要達(dá)到60億,也就是二、三季度要完成30.12億。

2021年二、三季度,公司營(yíng)收合計(jì)29.38億。2022年同期要完成30.12億,看上去壓力不大,不過,考慮到二季度受滬上疫情影響較大,因此,這場(chǎng)百日會(huì)戰(zhàn)的任務(wù)其實(shí)不輕。

04 第一把火:前有標(biāo)兵后有追兵,“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)能否取得非常之效?

有消息人士稱,這場(chǎng)百日會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員會(huì),現(xiàn)場(chǎng)氣氛非同尋常,顧祥悅幾乎沒有套話,而是非常坦率,“直抒胸臆”。

“頭部企業(yè)叱咤風(fēng)云,腰部企業(yè)群雄逐鹿,行業(yè)分化越來越快,競(jìng)爭(zhēng)擠壓更加慘烈。今世緣作為二線頭部企業(yè),前有標(biāo)兵,后有追兵,爭(zhēng)先進(jìn)位難度越來越大?!?/p>

這番話表明,顧祥悅已意識(shí)到公司潛在危機(jī),頭腦相當(dāng)清醒。不過,從媒體報(bào)道看,激情燃燒之余,今世緣在百日會(huì)戰(zhàn)中的舉措,新意其實(shí)不多。

顧祥悅表示,今年要打好V系攻堅(jiān)戰(zhàn)、國(guó)緣開系提升戰(zhàn)、今世緣激活戰(zhàn)、省外突破戰(zhàn)、高溝復(fù)興戰(zhàn),以非常之舉取非常之效。不過,這“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)之路恐怕不會(huì)平坦。

會(huì)后,國(guó)緣開系產(chǎn)品開始漲價(jià)。通知顯示,“自6月25日起,四開國(guó)緣酒價(jià)格上調(diào)10元/瓶,對(duì)開國(guó)緣酒上調(diào)5元/瓶?!边@幾年,今世緣一直堅(jiān)持這種“小步快跑”式提價(jià)。目前,京東旗艦店42度國(guó)緣四開商務(wù)送禮宴會(huì)白酒 550ml單瓶裝零售價(jià)為698元/瓶。

對(duì)于V系攻堅(jiān),顧祥悅提出了聚焦資源,全面突出高端政企互動(dòng)、跨界圈層培育、V99聯(lián)盟體運(yùn)營(yíng)、品牌事件策劃等關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作,全力提升國(guó)緣V系品牌勢(shì)能及高端目標(biāo)人群消費(fèi)熱度V系。上述舉措都不新鮮,能否見效,除了對(duì)經(jīng)銷商的讓利幅度,還要看今世緣營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的真實(shí)戰(zhàn)力。

“五戰(zhàn)”攻堅(jiān)中,比較讓人意外的是老字號(hào)高溝品牌的復(fù)興。業(yè)內(nèi)人士稱,今世緣品牌能否重新激活,高溝這個(gè)老字號(hào)能否真正放量,還有待觀察,這可能是公司未來收入中兩個(gè)比較大的變量。

“今世緣要獲得進(jìn)一步的快速發(fā)展,必須要解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及跨區(qū)域發(fā)展問題。” 合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司的蔡學(xué)飛表示,但作為區(qū)域品牌,今世緣現(xiàn)有品牌影響力有限,品牌價(jià)值高度限制了品牌號(hào)召力,在異地拓展方面阻力較大。這場(chǎng)百日會(huì)戰(zhàn),無疑是今世緣三大品牌號(hào)召力的試金石。

“戰(zhàn)地黃花分外香,切實(shí)營(yíng)造百日大會(huì)戰(zhàn)的比拼氛圍?!?/p>

為此,顧祥悅按照品牌重組現(xiàn)行的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),同時(shí)對(duì)外張榜競(jìng)聘,補(bǔ)充戰(zhàn)力。為戰(zhàn)力提升的托底動(dòng)作,則是更嚴(yán)的考核和更大的獎(jiǎng)勵(lì)。某種意義上,這場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)戰(zhàn),是今世緣團(tuán)隊(duì)在疫情背景下為實(shí)現(xiàn)品牌出圈的背水一戰(zhàn),也考驗(yàn)著新帥顧祥悅的全盤統(tǒng)籌與系統(tǒng)把控能力。

不過,太陽(yáng)下面沒有新鮮事。顧祥悅發(fā)起的這場(chǎng)“百日大會(huì)戰(zhàn)”,堪稱其上任以來的第一把大火,這把火能不能燒出一片新天,幫助今世緣成功突圍,只能等待時(shí)間檢驗(yàn)。

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