文 | 霞光社 江寒
編輯 | 雪莉
在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的歷程中，大廠們的“潰敗”并非個(gè)例。
早幾年，靠著國內(nèi)人口紅利瘋狂增長的市場，大廠們在“翻倍”“增長”中逐漸迷失自我，過多地將“時(shí)代的恩惠”歸為了“自己的努力”。
但離開了這片富庶且熟悉的市場，在海外，失去光環(huán)加成后，大廠們很快就在挫折與失敗中認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。受市場格局變化、地緣政治以及疫情等影響，大廠們的全球化業(yè)務(wù)都曾數(shù)度遇阻。
燒錢、燒資源，搶人、搶時(shí)間，圈地、圈流量……當(dāng)這類靠著巨頭優(yōu)勢在國內(nèi)幾乎橫掃一切的野蠻打法失靈后，大廠玩家失去了他們所擅長的區(qū)域，紛紛“不會了”。
縱觀各大互聯(lián)網(wǎng)出海榜單，大廠們的成績與其在國內(nèi)的地位并不匹配。反倒是一些國內(nèi)不見經(jīng)傳的公司長期保持高位。在海外，大廠們沒了熟悉的市場，也沒了熟悉的對手。
據(jù)data.ai統(tǒng)計(jì)，2022年度中國非游戲廠商出海收入榜 30 強(qiáng)榜單上，中小廠甚至一些新興的創(chuàng)業(yè)者占比過半，出海表現(xiàn)跑贏大廠。
圖源：data.ai
過去幾年，阿里巴巴、騰訊、百度、快手甚至于獵豹等，并非不想“外卷”，相反，海外一直是他們的心之所向。無奈的是，誰都沒能交出滿意的答卷。
態(tài)度上的傲慢、打法上的盲目、信心上的猶疑，都是致命的要害。
大廠出海，長久地困于姿態(tài)。
大廠觸礁，并非個(gè)例
出海，每一年都有“淘金”機(jī)會，但稍有不慎，也可能淪為“炮灰”。
10年左右，百度和搜狐靠分發(fā)產(chǎn)品殺進(jìn)海外市場，最初百度也曾憑借搜索及輸入法業(yè)務(wù)在日本市場嘗到甜頭，但在日本外的歐美等市場，卻不敵Google。
13-15年，獵豹憑借Clean Master等在海外“風(fēng)生水起”，于14年上市，迎來高光時(shí)刻。但此后，幾經(jīng)管理層變動、業(yè)務(wù)決策失誤，在經(jīng)歷輝煌后，黃粱夢醒。
騰訊也曾短暫看到出海的曙光，在2013年豪擲20億推進(jìn)微信出海，但終不敵WhatsApp等強(qiáng)敵，后期又被美國政府視為“眼中釘”，前途未卜。
最典型的莫過于快手。
21年初，快手頂著“短視頻第一股”的光環(huán)上市，稱為擴(kuò)張海外市場準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算?？傻搅讼掳肽?，快手國際化業(yè)務(wù)踩下剎車。消息人士稱：21年快手在海外“只實(shí)現(xiàn)60%的KPI”。年底，又有消息稱，包括國際業(yè)務(wù)在內(nèi)，快手裁員30%。在2021年的財(cái)報(bào)會議上，對于海外業(yè)績及相關(guān)數(shù)據(jù)，CEO程一笑幾乎只字未提。
與快手的境遇類似的是，有知情人士提到：“阿里、騰訊雖仍在持續(xù)布局一些國際業(yè)務(wù)，但步子在收縮?！睋?jù)悉，阿里不僅砍掉了UC News等海外業(yè)務(wù)，海外短視頻產(chǎn)品VMate也縮減員工、收緊資金投入。
可以看出，國內(nèi)的大廠們在全球化過程中，或許曾風(fēng)頭無兩，但很快便親歷與競爭對手近身肉搏的血腥和殘酷。有的“出身未捷身先死”，有的叱咤登場，隨后偃旗息鼓……幾經(jīng)失落、失意甚至是失敗，能真正在海外站穩(wěn)腳跟者屈指可數(shù)。
如今，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展飽和期，疫情催生全球多個(gè)市場誕生更多線上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會，再加之國家多部門政策支持企業(yè)出海等因素影響，“出?！痹俅我倭⒊鳖^?！皩覕覒?zhàn)”的大廠們，有的暫時(shí)縮減國際業(yè)務(wù)，有的重新調(diào)整團(tuán)隊(duì)、制定出海戰(zhàn)略后，再次吹響出海的第N次沖鋒號。
迎風(fēng)出海，為什么諸多大廠頻頻“觸礁”，許多中小廠商卻“勢如破竹”?
“錨定陷阱”中的傲慢與偏見
心理學(xué)家借用“錨定陷阱”一詞指人在決策時(shí)，總是先入為主，偏重于受第一次信息左右的心理現(xiàn)象。左右人思考和判斷的“錨定”形式多樣，如同事不經(jīng)意的評論，權(quán)威人士的看法等。
孫正義有一套很著名的“時(shí)間機(jī)器”理論，認(rèn)為不同國家的IT行業(yè)發(fā)展階段不同，先在美國等發(fā)達(dá)國家投資、開展業(yè)務(wù)，等時(shí)機(jī)成熟殺回新興市場，像坐上“時(shí)間機(jī)器”，回到幾年前的美國一樣。用這套投資邏輯，他在全球收割了上百億美元。
但在中國企業(yè)出海的過程中，“時(shí)間機(jī)器”理論成了一種“錨定陷阱”，被那些在國內(nèi)風(fēng)光無兩的大廠誤讀，以至于在看不清海外市場真正面貌的時(shí)候就貿(mào)然出海。
“很多在國內(nèi)打過勝仗和硬仗的玩家們，到海外去容易盲目自信，一頭熱血扎進(jìn)去做Copy from China，最后發(fā)現(xiàn)完全行不通?！?/p>
比如入局東南亞的快手，在經(jīng)歷短暫的高光時(shí)刻后，最終以失敗告終。
早在2017年初，快手就在越南、韓國、印度、巴西等市場上線了國際版Kwai，借助大規(guī)模廣告投放獲取用戶，也取得了不俗的成績。2018年上半年，Kwai先后拿下了俄羅斯和東南亞七個(gè)國家Google Play、App Store的下載榜單第一。
但2018年后，Kwai急轉(zhuǎn)直下，被TikTok后發(fā)趕超。data.ai數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai在印度日下載量減少到1萬；12月Kwai在韓國市場谷歌應(yīng)用商店里滑至30名左右，甚至在其他國家和地區(qū)應(yīng)用排行榜中跌至200名開外。此后，快手出海陷入低潮期、業(yè)務(wù)叫停，團(tuán)隊(duì)也風(fēng)流云散。2018年，快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華離職，出海按下暫停鍵。
快手出海高開低走，一方面是因?yàn)閴嬋搿板^定陷阱”，在對海外市場缺乏準(zhǔn)確詳實(shí)了解的情況下，一味延用國內(nèi)“砸錢拉新”的模式草率出海。另一方面，是因?yàn)槭袌稣J(rèn)知不夠，忽略了本地化工作的重要性。
分析人士稱，“不對用戶做任何刻意的事、對產(chǎn)品保持極度克制，以及讓社區(qū)生態(tài)自然生長”是快手的產(chǎn)品哲學(xué)，也幫助其在國內(nèi)下沉市場肆意生長，但在海外，該理念和模式卻行不通。
從產(chǎn)品屬性看，短視頻是內(nèi)容產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要極強(qiáng)的本地化能力推動。在本地化層面，字節(jié)跳動與快手堪稱是一枚硬幣的正反兩面。
有業(yè)內(nèi)人士透露：“快手做海外業(yè)務(wù)早期是沒有陸軍的，只有遠(yuǎn)程指揮的空軍。海外團(tuán)隊(duì)并不是在當(dāng)?shù)剞k公，而是位于總部北京辦公。這直接導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)缺乏與當(dāng)?shù)厥袌龅臏贤?，以及對?dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的理解?！?/p>
且快手的幾次出海嘗試，基本都停在獲取用戶這第一步。一名快手的巴西服務(wù)商稱，“到了挖主播、豐富平臺內(nèi)容這一步，快手就缺乏繼續(xù)花錢的打算和明確的計(jì)劃?！?/p>
而TikTok在出海過程中，在全球各地建立了本地辦公室，聘請了大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生，更了解市場和用戶。據(jù)其海外kol的說法，TikTok本地的運(yùn)營人員會高頻率地與本地網(wǎng)紅達(dá)人保持聯(lián)系。
對海外市場認(rèn)知有偏差，本地化能力不夠，再加上TikTok這個(gè)強(qiáng)勢競爭對手的擠壓，快手?jǐn)∽吆Ｍ?，并不稀奇?/p>
也有出海從業(yè)者分析道：“大廠出海，多少有一些傲慢與偏見，多數(shù)時(shí)候都是砸錢、砸資源，直接開干，卻沒做到深刻理解當(dāng)?shù)厥袌觥！北热鐤|南亞市場，地區(qū)文化與中國看似相近，實(shí)質(zhì)上并非如此，該區(qū)域多文化、多語言、多宗教，每個(gè)國家用戶的行為和思維都存在差異，這決定了企業(yè)出海不能一根筋地只復(fù)制中國模式。
成立于2012年的Lazada是東南亞電商巨頭之一，16年阿里砸重金20億美元控股Lazada，欲沿襲國內(nèi)特色，將其在中國市場成功跑通的經(jīng)營模型和管理辦法復(fù)制到東南亞市場。但很快，遭遇了水土不服。
18年左右，阿里對Lazada進(jìn)行代號為“Voyage”（航海）的升級。通常這種全面的產(chǎn)品升級是分期實(shí)現(xiàn)的，但阿里CTO決定，嚴(yán)格執(zhí)行割接方案，不考慮灰度發(fā)布方案，且整體項(xiàng)目必須趕在當(dāng)年3月底前完成。
東南亞的賣家們紛紛表示，Lazada原來的后臺“爛得沒眼看”，確實(shí)應(yīng)該換，但不應(yīng)該這么突然?！爸蓖ㄜ?、優(yōu)惠券、客服IM工具......幾乎就是把淘寶后臺照搬了一下。淘寶十幾年積累的功能，一股腦出現(xiàn)，很多人一下子就不會用了?！?/p>
與此同時(shí)，上百名原阿里中層被安排進(jìn)了Lazada的各個(gè)關(guān)鍵崗位。知情人士稱：“阿里派到海外當(dāng)?shù)厥袌龅娜藛T，有的甚至不會講外語。不了解當(dāng)?shù)厥袌?，也無法融入團(tuán)隊(duì)，很快便被調(diào)回，出海業(yè)務(wù)更是一地雞毛”。
空降團(tuán)隊(duì)的做法還引發(fā)了原有的歐洲職業(yè)經(jīng)理人們的不滿，很快聯(lián)合創(chuàng)始人Charles Debonneuil，首席市場官Tristan de Belloy以及大批本地員工紛紛離開。
布局東南亞期間，Lazada進(jìn)行了數(shù)次更換CEO的變動，從皮爾·彭龍到彭蕾，再到皮爾·彭龍，再到李純，都沒有幫助阿里在東南亞鞏固增長神話，反而不斷被Shopee趕超，如今還面臨著SHEIN、TikTok電商的競爭壓力。
據(jù)TMO Group2021年報(bào)告，在馬來西亞、泰國和菲律賓三國中，Shopee的熱度均超過Lazada占據(jù)榜一。
圖源：TMO Group
據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2022年第一季度，Shopee在全球購物類App中，總下載量位居第一；在東南亞、印尼等市場購物類App中，均囊括平均月活躍用戶數(shù)及用戶使用總時(shí)長第一。
圖源：data.ai
Shopee的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有多年東南亞生活經(jīng)驗(yàn)，更了解當(dāng)?shù)赜脩?，?zhí)行的戰(zhàn)略也更“接地氣”。公司針對東南亞各國消費(fèi)者，推出了獨(dú)立APP；而Lazada只有一個(gè)APP，通過切換語言到不同國家。
一名東南亞電商從業(yè)者也提到：“我從2016年10月工作時(shí)開始接觸東南亞電商，那時(shí)馬來電商排名第一的是Lazada，Shopee還沒有什么動靜。17年4月后，Shopee上升速度加快。”
他直言：“有商家長途跋涉去阿里中心見小二，對方卻以開會為由讓她站在門口淋雨?！痹趯端用戶的宣傳上，Shopee也比Lazada更密集?！拔疫@幾年去東南亞國家不低于10次，印象中幾乎沒看到過Lazada的線下廣告?！?/p>
相比于大廠的傲慢，小廠則更愿意放下姿態(tài)“貼地飛行”。在data.ai 1-3 月中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入 30 強(qiáng)榜單中，明日蟲洞穩(wěn)列TOP10，展現(xiàn)出增長韌性。據(jù)悉其出海收入的增長主要得益于旗下語音社交應(yīng)用YoYo的增長，公司團(tuán)隊(duì)扎根印度和中東多年，對當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩袅?xí)慣相當(dāng)熟悉，產(chǎn)品中添加了應(yīng)用內(nèi)游戲、禮物特效也極度閃耀、酷炫，符合中東和印度用戶的審美需要、消費(fèi)習(xí)慣。
事實(shí)證明，再多的理論都不如一次荷槍實(shí)彈的實(shí)踐。大廠出海，若充滿著傲慢與偏見，想當(dāng)然地以中國互聯(lián)網(wǎng)思維盲目駛向海外，最終走上亞馬遜、甲骨文等敗走中國的老路，成為出海“炮灰”也不足為奇。
動蕩中迷航
當(dāng)傲慢和偏見成為企業(yè)出海路上的頑石，任何帶有偏見基因的決策都會成為敗局的開端。獵豹引以為傲的海外市場的潰敗，正說明了這一點(diǎn)。
“獵豹的失敗，是多次戰(zhàn)略預(yù)判失誤導(dǎo)致?！苯咏C豹的人表示。
傅盛曾做過一個(gè)準(zhǔn)確且關(guān)鍵的決定。10年前，傅盛在美國一家酒店里說了句“我們出海吧?！贝撕?，獵豹的命運(yùn)，可謂“成也出海，敗也出?！?。
2012年，傅盛瞄準(zhǔn)了海外市場，通過Clean Master復(fù)制360安全衛(wèi)士的成功路徑，單點(diǎn)撬動海外工具市場，此后不斷通過免費(fèi)的系統(tǒng)工具矩陣進(jìn)行廣告變現(xiàn)。2014年，獵豹在紐約證券交易所掛牌上市，同年底月活用戶超6億，巔峰時(shí)期每天從Google、Facebook等平臺獲得超60萬美金的廣告收入。
只是工具的局限，讓獵豹被合作伙伴掐住了命門。無論是來自美國第三方移動應(yīng)用分析公司Kochava和福布斯報(bào)道中的指控，還是與谷歌、Facebook的決裂，都加速了獵豹被拉下深淵的速度。2016年獵豹在Facebook廣告客戶行列里的地位和收入急劇下降，Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)大跌20.43％。2019年12月，獵豹與Facebook的合作暫停，20年2月被谷歌從合作名單中剔除，同時(shí)還有45款A(yù)PP被下架。彼時(shí)，再回想當(dāng)初傅盛與Facebook、谷歌高管的觥籌交錯(cuò)，早已是黃粱一夢。
圖源：新浪科技官微
獵豹迅速衰敗的伏筆早已埋在多次轉(zhuǎn)型和決策之間。
從2015年開始，獵豹逐步發(fā)行《滾動的天空》、《跳舞的線》等輕度游戲，后來還以500萬人民幣投資Musical.ly，公司也曾在美國市場啟動直播產(chǎn)品LiveMe。2016年獵豹打算在印度做新聞聚合產(chǎn)品，后來又收購了法國新聞內(nèi)容推薦應(yīng)用New Republic、并入了InstaNews……
游戲、信息流、直播、短視頻……為了彌補(bǔ)工具的局限，獵豹在多個(gè)領(lǐng)域的布局看似日益完善，但決策卻一直在變。從這些產(chǎn)品后來的結(jié)局來看，獵豹的業(yè)務(wù)布局廣泛撒網(wǎng)，卻很少收網(wǎng)；轉(zhuǎn)型頻繁，卻不夠?qū)Ｗ?；到底哪個(gè)才是業(yè)務(wù)重點(diǎn)？似乎每次生死攸關(guān)的決策，獵豹都未想清楚。
據(jù)一海外直播平臺負(fù)責(zé)人透露，LiveMe在中東并無本地化團(tuán)隊(duì)，2019年獵豹宣布完成了對LiveMe的剝離，一定程度上意味著對這款產(chǎn)品的放棄。
在面對來自字節(jié)跳動的市場競爭中，獵豹也多次因決策錯(cuò)過發(fā)展良機(jī)。2016年9月，原純圖文模式的今日頭條上線了短視頻業(yè)務(wù)，用戶時(shí)長直接翻倍漲到了80分鐘左右。
此時(shí)處于業(yè)績低谷中的獵豹，也決定在工具流量基礎(chǔ)上，做線上視頻等內(nèi)容化產(chǎn)品。但內(nèi)部很快發(fā)現(xiàn)整個(gè)算法端、運(yùn)營流程等能力都不完善。
“晚了，無論怎么調(diào)算法、做爬蟲，數(shù)字就是上不去，當(dāng)今日頭條開始做內(nèi)容合作伙伴生態(tài)時(shí)，獵豹還在用爬蟲這樣粗糙的方式去聚合市面上能掃到的視頻?！敝槿耸刻寡?。
“就是一種工具思維，從工具跨越到內(nèi)容是很難的?！备凳⒑髞韺γ襟w提到，在產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)上的問題，大家都在吵架，吵著吵著那個(gè)產(chǎn)品就死了。
拱手讓出Musical.ly，是獵豹的又一決策失誤。2017年，獵豹將News Republic和Musical.ly打包賣給了字節(jié)跳動，表面看賺的“盆滿缽滿”，但實(shí)質(zhì)上，錯(cuò)失短視頻的新風(fēng)口，也許是讓獵豹最后悔的決定。
獵豹轉(zhuǎn)型的路上，提前看到了新聞資訊聚合產(chǎn)品和短視頻的趨勢，也數(shù)次做了嘗試，但始終沒有投入太多；直播業(yè)務(wù)幾經(jīng)嘗試、短視頻業(yè)務(wù)半途而廢，也讓獵豹失去了率先占領(lǐng)社交娛樂陣地的機(jī)會。
一路探索，一路猶疑，一路錯(cuò)過，獵豹的沒落令人扼腕。
這些錯(cuò)誤的決策，既有“傲慢與偏見”結(jié)下的苦果，也暴露出出海企業(yè)在團(tuán)隊(duì)管理、業(yè)務(wù)布局方面的諸多問題。這些問題最終使得出海大船逐漸迷航。
同樣在團(tuán)隊(duì)管理中失格的還有快手。一位快手海外離職員工回憶，整個(gè)快手海外團(tuán)隊(duì)最早僅有30余人，半年后發(fā)展到兩百人左右，但在海外二十多個(gè)國家中，只在巴西等少數(shù)國家有本地團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致在多數(shù)市場“用戶來了，又很快流失了。”
有匿名從業(yè)者在評價(jià)2018年快手首席增長官劉新華離職、海外業(yè)務(wù)人員變動問題時(shí)直言不諱：“團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)和人員有問題，快手的人員調(diào)整，去掉了有能力、敢發(fā)言且有海外背景、真正了解海外市場的員工，留下了不專業(yè)、只想著怎么撈錢的成員，無論如何調(diào)整，都是無用功?！?/p>
該從業(yè)者還坦言，快手海外部某審核組負(fù)責(zé)人，就是一個(gè)干培訓(xùn)的優(yōu)酷外包，與不直接接觸業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)成共同利益，靠信息壟斷撈海外部的錢，最后反而是劉新華和有能力的員工背了鍋。從該人士“對快手是真愛，對海外團(tuán)隊(duì)的小領(lǐng)導(dǎo)很失望”的感嘆中，不難窺見團(tuán)隊(duì)管理和決策的崩塌，是快手出海失敗的因素之一。
與獵豹和快手因團(tuán)隊(duì)管理問題導(dǎo)致決策失誤形成對比的是，同樣做出海的赤子城科技在全球十多個(gè)國家和地區(qū)落地了本土化團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持本地化決策“讓聽得見炮火的人做決定”。其旗下語音產(chǎn)品YoHo的負(fù)責(zé)人曾在2018年帶著6000美金游歷埃及、摩洛哥等中東多個(gè)國家，對中東當(dāng)?shù)厥袌霰容^了解。
團(tuán)隊(duì)也堅(jiān)持本地化管理，聘用了大量本地員工，能最早也最直接地接觸用戶，出現(xiàn)問題時(shí)能快速有效地做出判斷來應(yīng)對，機(jī)會出現(xiàn)時(shí)也能準(zhǔn)確抓住。據(jù)悉，其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖杖朐砸荒陻?shù)十倍的速度上漲。
“海王”抵不過“初戀”
不管是以傲慢姿態(tài)出海，還是在決策上失誤、團(tuán)隊(duì)管理上失靈，影響企業(yè)形成這些糟糕的出海戰(zhàn)術(shù)的，正是各自在戰(zhàn)略層面對出海定位的不同。
從本質(zhì)上講，在出海賽道，不管是大廠還是中小廠亦或是新崛起的創(chuàng)業(yè)者，都站在同一起跑線。
一方面，部分國內(nèi)“大廠”的崛起，依賴的是國內(nèi)人口及市場紅利，實(shí)質(zhì)上可能不具備全球競爭優(yōu)勢。另一方面大家面對的都是陌生的新市場、新業(yè)務(wù)、新用戶，在進(jìn)行單點(diǎn)作戰(zhàn)時(shí)，大廠在國內(nèi)積累的原始的優(yōu)勢未必能發(fā)揮作用。新市場的規(guī)則甚至有可能與大廠在國內(nèi)的方法論背道而馳，對其發(fā)起新的挑戰(zhàn)。
大廠因體量龐大，業(yè)務(wù)盤根錯(cuò)節(jié)，往往選擇和退路也比較多，在出海這件事上，宛若“海王”。每每只在國內(nèi)業(yè)務(wù)下滑，國外有所增長的時(shí)候，高喊出?？谔?；真正進(jìn)入海外市場后，卻沒有耐心根據(jù)不同市場用戶特征進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，也不想投入時(shí)間精力去深耕本地化運(yùn)營。只想著復(fù)制國內(nèi)燒錢、燒資源式的快速、野蠻打法?！半A段性出?！倍唐诳赡苡兴尚В蚋焕?，很快就會摔跟頭。
大廠們把出海作為業(yè)務(wù)“備胎”，其成效也只能是曇花一現(xiàn)。
回看快手的出海路徑，足以發(fā)現(xiàn)，大廠在出海這件事上的表現(xiàn)到底有多“渣”。2017年，快手在劉新華的帶領(lǐng)下出海，18年被宿華叫停。
2019-20期間，快手在TikTok刺激下，重啟出海事業(yè)，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自掛帥。但很快又因國內(nèi)的“K3戰(zhàn)役”，無暇顧及海外市場，出海嘗試再次被擱置。
到了2020年快手的國際化又雙叒叕一次被提起，此次選擇了多點(diǎn)開花的戰(zhàn)略，推出Kwai、Zynn、 Snack Video等產(chǎn)品。最終因?yàn)閆ynn牽扯到網(wǎng)賺被下架，快手的出海又告一段落。
時(shí)針轉(zhuǎn)動至21年，快手將Kwai中東、Kwai拉美和Snack Video進(jìn)行合并，作為未來在海外市場的唯一產(chǎn)品。
快手出海走走停停，打法上“東一榔頭西一棒子”，沒有將最初的市場優(yōu)勢保持下來，可以用“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”來形容。2022年，歷經(jīng)陣痛的快手，再次對出海業(yè)務(wù)“動刀”，欲又雙叒叕一次出發(fā)，但這次又能堅(jiān)持到什么時(shí)候？
大廠出海，一會兒出一會兒不出，有時(shí)候剛出去跑了兩步，好不容易取得了一些成效，又因?yàn)閲鴥?nèi)業(yè)務(wù)的召喚，再次掉頭。出海，似乎成了每次國內(nèi)業(yè)務(wù)遭遇打擊后，大廠謀求增長的“備胎”。
對比大廠而言，中小廠在選擇出海事業(yè)時(shí)，通常以All In的姿態(tài)入場，對出海如“初戀”。
成立于2008年的SHEIN，創(chuàng)業(yè)初期就著眼海外業(yè)務(wù)，靠著獨(dú)立站模式和信息化系統(tǒng)，2021年SHEIN在Google搜索量超過ZARA、優(yōu)衣庫，并且成為了美國安裝次數(shù)最多的購物應(yīng)用。
圖源：SHEIN官網(wǎng)
SHEIN在海外大刀闊斧地瘋狂擴(kuò)張，但早期在國內(nèi)很多普通民眾甚至沒聽過這家企業(yè)。這樣的低調(diào)和神秘，一方面說明，公司All In海外，不急于開拓國內(nèi)市場；另一方面也表現(xiàn)出其在出海事業(yè)上的堅(jiān)定，以及對海外市場的深度了解。
據(jù)了解，SHEIN的保密工作做得非常好，時(shí)常拒絕記者、避開投資者，十分低調(diào)。在SHEIN的官方網(wǎng)站、應(yīng)用程序或社交媒體帳戶上，甚至找不到跟中國關(guān)聯(lián)的信息。SHEIN在運(yùn)輸方面所使用的文字描述里，也盡量避免提及廣州或香港，且在品牌調(diào)性以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都接近國外，很難讓人注意到其中國“血統(tǒng)”。
SHEIN的不透明，很大程度避免了中企身份可能引發(fā)的偏見，保護(hù)了其出海業(yè)務(wù)?！吧衩厍业驼{(diào)”也成了國外年輕人瘋迷SHEIN的一個(gè)要素，來自洛杉磯的23歲男孩Aron說：“越神秘，越小眾，感覺才越酷?！?/p>
All In出海的SHEIN ,對海外市場環(huán)境、政策環(huán)境的了解可見一斑，由此也為公司保留了可觀的發(fā)展空間。
深耕海外非洲等新興市場的傳音控股，也是All In出海的企業(yè)之一。
在進(jìn)入非洲市場第一站尼日利亞時(shí)，傳音控股多方調(diào)研，了解到尼日利亞當(dāng)時(shí)有5家主要電信運(yùn)營商，信號質(zhì)量不穩(wěn)定，很多用戶都會隨身攜帶三至四張SIM卡，打不通就得換卡，極不方便。為此，傳音推出雙卡雙待,甚至是三卡三待、四卡四待的手機(jī)。
針對尼日利亞當(dāng)?shù)睾芏嗉彝ミ€存在缺電的問題，傳音控股在非洲市場設(shè)置了大量的燈牌和路牌，讓飽受電量不穩(wěn)定之苦的用戶在停電的夜晚依舊有照明，很快贏得當(dāng)?shù)孛癖姷南矏邸?/p>
全力出海、扎根當(dāng)?shù)厥袌?，為傳音業(yè)務(wù)在非洲全面開花提供了充足養(yǎng)分。目前傳音在非洲功能手機(jī)市場占比達(dá)到76.6%。
可以看出，在戰(zhàn)略層面對出海的重視，推動著中小廠們在本地化管理、運(yùn)營等方面潛心深耕。這也是諸多中小廠在出海賽道中，表現(xiàn)優(yōu)于大廠的重要原因。
“外來和尚”難敵本土精英
作為“外來和尚”，中國企業(yè)在出海的過程中，除了戰(zhàn)略、決策、團(tuán)隊(duì)管理等導(dǎo)致的失利外，也曾頻頻遭遇本土或國際精英的夾擊，在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上角力失敗。
雷軍說過這樣一句話：“人是不能推著石頭往山上走的，這樣會很累，而且會被山上隨時(shí)滾落的石頭給打下去。要做的是，先爬到山頂，順便踢塊石頭下去?！背龊Ｆ髽I(yè)在海外市場沒爬到山頂之前，難免會遇到底盤不足、狼狽滑下，或者被已在山頂?shù)娜送葡碌氖^砸到的情況。
百度是最早嘗試“出海吃蟹”的大廠之一，2008年開始進(jìn)軍日本，2011年收購了擁有特色顏文字和云輸入技術(shù)的Simeji，受到當(dāng)?shù)赜脩魵g迎。2016年百度在美國發(fā)布Facemoji，后來短期內(nèi)成為美國年輕人群最受歡迎的輸入法?？上г谌毡?、巴西、印尼以外的其他市場，百度都遇到勁敵Google。
盡管百度也曾嘗試以產(chǎn)品創(chuàng)新打開市場，依照國內(nèi)百度產(chǎn)品矩陣，推出了DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、魔圖等系列產(chǎn)品，但仍未能達(dá)到理想效果。
根本原因在于，海外的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和中國有巨大的差別，海外的手機(jī)天生自帶谷歌生態(tài)。在海外稍顯稚嫩的百度，想跟有著完善生態(tài)基礎(chǔ)的Google競爭，無異于螞蟻撼大樹。這是一場一開始就非對稱的戰(zhàn)爭。
百度過后，騰訊也曾短暫看到國際化機(jī)會。2013年，馬化騰稱：“這輩子能夠走出國際化的，目前來看就只有微信這個(gè)產(chǎn)品。”此后，騰訊拿出20個(gè)億支持微信國際化，邀請足球明星梅西代言……但微信國際化最終并未如愿。
當(dāng)時(shí)海外已經(jīng)有Facebook和WhatsApp等社交龍頭，沉淀了大量社交關(guān)系，很難將這批用戶及其社交關(guān)系遷移至一個(gè)非本土的新應(yīng)用。
Karol是一位美國護(hù)士，用WhatsApp，也用微信，前者用來聯(lián)系在美國的大部分朋友，后者僅用來聯(lián)系護(hù)士學(xué)校的中國朋友。當(dāng)Karol的中國朋友紛紛用起了WhatsApp后，她登陸微信的時(shí)間就更少了。
和北美市場類似，微信也曾在印度失利。2012年，微信進(jìn)軍印度，曾連續(xù)45天成為谷歌應(yīng)用商店排名最高的App。這樣的成績離不開騰訊的“鈔能力”，但靠燒錢維持的第一注定不可持續(xù)。
印度媒體Factor Daily曾報(bào)道，跟WhatsApp等同類產(chǎn)品相比，微信繁瑣的添加好友過程，為交互設(shè)置了重重阻礙；“附近的人”功能使女性開啟位置信息之后接收搭訕信息，勸退了女性用戶……“當(dāng)相關(guān)反饋報(bào)告給中方時(shí)，產(chǎn)品上也并未做出更新和調(diào)整?！?/p>
當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，發(fā)送4MB的視頻文件很輕松，而印度主流手機(jī)容量不到2000MB ，微信在印度最初的版本就有40MB，給手機(jī)造成很大壓力；WhatsApp則將5MB的照片壓縮到40KB，節(jié)省了用戶的時(shí)間和流量。
近兩年，中美博弈大背景下，微信在海外市場頻頻遭禁，處境愈發(fā)不明朗。海外打不過同行，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、本地化程度低，都成了微信出海折戟的致命點(diǎn)。
至于BAT中的阿里，最早是將主營電商業(yè)務(wù)進(jìn)行國際化，依靠“國際版淘寶”的全球速賣通出海。2020年3月，據(jù)《歐洲電商新聞》報(bào)道，阿里旗下的跨境電商平臺速賣通已經(jīng)成為了俄羅斯電商市場的主導(dǎo)平臺，占據(jù)了69%的份額。但實(shí)際上速賣通的體量，遠(yuǎn)遜色國際電商巨頭亞馬遜。
對大廠們來說，出海不僅面臨在同類型巨頭口中奪食問題，也面臨不斷涌現(xiàn)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的撕咬，同時(shí)可能遭遇政策打擊。大廠的主營業(yè)務(wù)出海，顯然是一個(gè)已經(jīng)錯(cuò)過時(shí)機(jī)的生意。不去撞Facebook、Apple、Amazon、Google們的南墻，從創(chuàng)新上發(fā)力，用差異化產(chǎn)品和方式去競爭，才有可能奏效。
一些中小廠的嘗試，也驗(yàn)證了在出海戰(zhàn)役中，差異化競爭的重要性。
Easyroid 旗下的陌生人社交產(chǎn)品Say Hi的功能與很多陌生人交友 App 類似，可以查找附近的人，與他們語音、視頻和文字聊天。但在此基礎(chǔ)上，其還創(chuàng)新性推出了一些產(chǎn)品功能，用戶可以通過安裝各種插件來更換App內(nèi)的主題、添加新的表情包等，增添了社交的趣味性、提升用戶體驗(yàn)。得益于此，公司近期在中東地區(qū)獲得明顯增長，也因此時(shí)隔4個(gè)月后，闖入3月中國廠商出海收入TOP30榜。
成立于2011年的安克創(chuàng)新，起初是利用國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢做代工，成為了國內(nèi)最早一批做跨境電商的企業(yè)。著力于手機(jī)及筆記本電腦周邊產(chǎn)品的制造銷售，主要以充電頭、數(shù)據(jù)線、充電寶等產(chǎn)品為主，其月銷售額很快就突破了100 萬美元。
但安克創(chuàng)新并不滿足于只做一家“買手型”公司，逐漸開始從“借船出?！钡健爸窃斐龊！?。
2013 年左右，公司逐步加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，無線耳機(jī)、智能音箱等新品類被加入業(yè)務(wù)版圖。公司還采取多品牌思路，逐步形成以 Anker 為核心的充電類品牌，以 Eufy 和 Nebula 為主的智能創(chuàng)新類品牌，以及以 Soundcore 為代表的中高端音頻類品牌矩陣。
此后安克創(chuàng)新的出海事業(yè)實(shí)現(xiàn)了新突破，其發(fā)布的2021年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125.74億元，同比增長34.45%；公司在歐洲、中國大陸、澳大利亞等國家和地區(qū)收入增速均超過30%。
下一場逆襲
大廠出海，給觀眾提供跌宕起伏的江湖故事、加速行業(yè)洗牌的同時(shí)，也促使行業(yè)走向蛻變。從文化習(xí)俗到本地化需求，從當(dāng)?shù)丶皣H競品擠壓到政策受限，未來中企出海要面臨的困難會越來越復(fù)雜。認(rèn)知、決策、團(tuán)隊(duì)、本地化……每個(gè)因素都可能影響出海成敗。
不過，市場競爭格局的變化也可能帶來結(jié)構(gòu)性紅利。TikTok能穩(wěn)坐短視頻一哥位置么？是否會擠壓Meta、Ins們的市場份額？快手能否再度翻盤？阿里的Lazada能否重回輝煌？被競爭者眼紅的SHEIN，是否會被復(fù)制和取代？市場會有新黑馬跑出么？
一切皆有可能。
揚(yáng)帆出海，任何企業(yè)都有靠岸的機(jī)會。深入了解市場，做好管理和決策，打造有競爭力的產(chǎn)品，就有可能在不確定的市場和對壘中，不斷跨山越海，成為“征服新大陸的王者”。
當(dāng)大廠們回過神來，調(diào)整全球化步伐，無論進(jìn)軍哪個(gè)領(lǐng)域，都能攪動一池春水。
不久前，Lazada換帥，董錚接替李純成為新的首席執(zhí)行官，其曾先后擔(dān)任Lazada泰國、越南首席執(zhí)行官，對東南亞本土業(yè)務(wù)市場和當(dāng)?shù)厣碳?、消費(fèi)者運(yùn)營很熟悉；上任后，開始了一系列增加本地供給、增強(qiáng)本地化運(yùn)營的動作，業(yè)務(wù)聲量和產(chǎn)品體驗(yàn)也獲得明顯改進(jìn)。隨著Lazada擴(kuò)大本地化投入，同時(shí)加大開拓歐洲市場，其有望逆轉(zhuǎn)出海頹勢，迎來新增長期。
圖源：Lazada東南亞官微
而騰訊去年底官宣成立的海外游戲業(yè)務(wù)品牌LEVEL INFINITE也在前幾天突然發(fā)聲，表示將在今年年底前向全球玩家推出《王者榮耀》國際版（Honor of Kings），并且從7月開始，將逐步公布多輪內(nèi)測。只是不知，這只國內(nèi)的“吸金獸”還能否挽回海外錯(cuò)失的這五年。
快手再度大刀闊斧地調(diào)整了海外組織架構(gòu)，原事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇離職，現(xiàn)在由程一笑親自帶隊(duì)；京東重整了原京東跨境電商B2C出口平臺JOYBUY，改走B2B路線，京東國際跨境B2B交易和服務(wù)平臺在618之際如約而至……
盡管失意、失落，諸多不如意，但看著國內(nèi)人口紅利消退后的增長乏力，一向注重成長性的大廠還是得走出國門。
與以往相比，這一次，大廠們少了幾分“保底思維”，多了幾分堅(jiān)定。
因?yàn)榇蠹叶贾?，在新一代技術(shù)革命到來之前，海外就是未來。
參考資料：
[1] 《快手屢敗屢戰(zhàn)的海外團(tuán)隊(duì)，“終于”迎來了裁員》，三易生活
[2]《懸崖邊的傅盛，看獵豹墜落》，鋅財(cái)經(jīng)
[3]《阿里巴巴的東南亞戰(zhàn)事：另一次拼多多式的奇襲》，晚點(diǎn)LatePost
[4]《回顧移動互聯(lián)網(wǎng)出海歷史，解析當(dāng)下中國游戲出海格局》，量江湖
[5]《移動互聯(lián)網(wǎng)出海簡史》，兩廣青年
[6]《出海市場，沒有巨頭 》，零態(tài)LT
[7]《微信“死于”印度》，CSDN譯文