文|新熵 檸檬 李哩哩
編輯|月見
或許是看到了昨天地獄級(jí)解題難度引發(fā)的吐槽，也或許策劃中本來(lái)就有此安排，餓了么免單活動(dòng)進(jìn)行到第四天，增加了新玩法。
今日中午，餓了么宣布從6月24日中午12時(shí)起，每分鐘隨機(jī)抽取一筆訂單免單，每日增加1440筆隨機(jī)訂單免單，免單金額上限是200元。
截至24日，“餓了么免單一分鐘”活動(dòng)上線4天，共舉辦了34場(chǎng)免單活動(dòng)，在各大社交平臺(tái)上的熱度居高不下。
免單活動(dòng)的大概流程是：用戶根據(jù)官方給出的圖案線索猜免單時(shí)間，按照諸如餐飲、奶茶、果汁等關(guān)鍵詞的提示，通過(guò)餓了么APP點(diǎn)外賣，完成訂單后就有機(jī)會(huì)獲得免單機(jī)會(huì)，金額上限為200元。目前已經(jīng)有大量網(wǎng)友在微博、小紅書、朋友圈里自發(fā)寫各種推理過(guò)程和答案，但答對(duì)的大神寥寥，這一來(lái)一回讓餓了么官方和網(wǎng)友形成了黏性極強(qiáng)的有效互動(dòng)。
免單并不是別出心裁的營(yíng)銷手段。圖文營(yíng)銷時(shí)就有“寫點(diǎn)評(píng)免單”的機(jī)制，大眾點(diǎn)評(píng)至今還保留著高權(quán)限用戶“吃霸王餐”的機(jī)會(huì)。平臺(tái)和商家在一些特定節(jié)日、或者針對(duì)某些特定人群，也會(huì)推出免單優(yōu)惠，比如京東會(huì)為生日當(dāng)天消費(fèi)的顧客提供一次抽取免單的機(jī)會(huì)，教師節(jié)、護(hù)士節(jié)等節(jié)日，商家對(duì)相關(guān)人群推出免單福利等。
而這次餓了么的免單活動(dòng)能夠以一種迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷社交平臺(tái)，不僅拿捏了消費(fèi)者想要“薅資本羊毛”的心理，還融合了博彩、盲盒、解謎等層層嵌套的互動(dòng)，用一套不確定的收益反饋機(jī)制吸引用戶呼朋喚友地參與，將“平平無(wú)奇”的免單玩成了破圈的流量密碼。
6月21日晚間，#餓了么免單#的相關(guān)話題登上熱搜第一，醞釀了一整天的“餓了么免單事件”迅速成為討論焦點(diǎn)。截至發(fā)稿，該話題閱讀次數(shù)4.7億、討論人數(shù)5.4萬(wàn)，幾乎可以媲美6月19日#蜜雪冰城黑化#的話題。
雖然場(chǎng)次從第一天的28場(chǎng)逐日減少到3場(chǎng)、2場(chǎng)、1場(chǎng)，但加上新增的每分鐘隨意一單的玩法之后，可以預(yù)見，這場(chǎng)“夏日免單大作戰(zhàn)”還將持續(xù)上演。
薛定諤的一分鐘免單，誰(shuí)贏麻了？
“沒(méi)別的，就是希望您開心”，一開始收到免單信息的用戶并沒(méi)有將這條短信放在心上。直到21日下午，越來(lái)越多的網(wǎng)友在小紅書曬出了免單信息，隨后，順理成章的，#大量用戶收到餓了么免單#的詞條登上熱搜。
各種猜測(cè)紛紛上場(chǎng)，系統(tǒng)bug、工作人員操作失誤、詐騙信息……從小紅書蔓延到微博，大量網(wǎng)友在餓了么官微下留言詢問(wèn)，直到下午五點(diǎn)半，官方回應(yīng)“姍姍來(lái)遲”：是的，今日餓了么“免單一分鐘”正式上線。
趁著熱度，餓了么放出了免單攻略和當(dāng)日已經(jīng)完成的14場(chǎng)免單時(shí)刻表，#餓了么免單時(shí)間#沖上熱搜高位，答案解析的留言、圖文開始全網(wǎng)傳播。一整天的發(fā)酵加上歌手周深曬圖出題助推節(jié)奏，第二天參加人數(shù)飆升，餓了么系統(tǒng)幾次崩潰，餓了么官微還發(fā)布了由于16：02的訂單量太大，導(dǎo)致部分退款延遲的聲明。
猜題游戲很快過(guò)渡到玩梗階段，第三天謎面要素過(guò)多，網(wǎng)友紛紛腦洞大開。猜狗身上數(shù)字的自稱“賭狗”，猜船身上數(shù)字的自稱“翻船”，表和郵箱的存在是暗示“不要被‘表’‘箱’迷惑”……網(wǎng)友化身福爾摩斯，在每一個(gè)可能的時(shí)間點(diǎn)等待一份天降免單，結(jié)果就是餓了么服務(wù)器再度被擠爆，以至于官方不得不“凡爾賽”式提醒“按需下單”。
中獎(jiǎng)的用戶喜不自勝，沒(méi)能中獎(jiǎng)的用戶提出了更細(xì)節(jié)的問(wèn)題：是否限城市參加、提示的關(guān)鍵詞必須出現(xiàn)還是相關(guān)品類即可、時(shí)間正確為什么沒(méi)有中獎(jiǎng)……一連串的細(xì)節(jié)問(wèn)題讓活動(dòng)顯得有“瑕疵”之外，還將話題越炒越熱。
有意思的是，雖然此時(shí)很多網(wǎng)友明白即使觸發(fā)了中獎(jiǎng)條件，在獎(jiǎng)金池有限、參與人數(shù)越來(lái)越多的情況下，中獎(jiǎng)概率是急速降低的，但免單誘惑就像吊在面前的胡蘿卜，大家總覺(jué)得“萬(wàn)一是我呢”。薅資本羊毛是當(dāng)代年輕人的第一生產(chǎn)力，參與人群“滾雪球”式地越滾越大。
事實(shí)證明，餓了么這次的營(yíng)銷活動(dòng)取得了不小的勝利，且不說(shuō)三天十幾個(gè)熱搜的討論度，以分鐘為單位更新的解題帖，刺激眼球的三連中截圖等看得見的熱度，僅以官方APP近三天翻倍的下載量來(lái)看，餓了么這波屬實(shí)是贏麻了。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP下載排名從21日的總榜第26名攀升到23日的總榜第6名，在APP Store的美食佳飲榜單，餓了么App已經(jīng)躍居第一。新榜數(shù)據(jù)顯示，僅在小紅書上，餓了么相關(guān)話題近七日瀏覽量達(dá)到3.53萬(wàn)，近7日參與人數(shù)7489，相關(guān)筆記108篇，互動(dòng)人數(shù)2.4萬(wàn)，峰值出現(xiàn)在21日。
微博數(shù)據(jù)更是顯而易見，近三天開題、解題、互動(dòng)、答疑等微博，評(píng)論數(shù)據(jù)達(dá)到近萬(wàn)條，而在此之前，無(wú)論是和肯德基、哈啰聯(lián)合行動(dòng)，還是為畢業(yè)生發(fā)放大禮包的宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量都沒(méi)有突破四位數(shù)，收效甚微。
而這次活動(dòng)之所以如此受歡迎，是因?yàn)榍『貌鹊搅擞脩舻陌W點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)講，參加活動(dòng)即使沒(méi)中獎(jiǎng)也能吃到外賣，并沒(méi)有什么損失，如果猜中了就會(huì)免單，導(dǎo)致很多用戶會(huì)選擇零風(fēng)險(xiǎn)賭一把。但也正是這種心理，帶動(dòng)一波原本沒(méi)有消費(fèi)意向的顧客下單，他們?yōu)榱嗣鈫位顒?dòng)而專門下單，甚至沖著200元封頂?shù)南拗茲M額下單。
這樣一來(lái)餓了么免單活動(dòng)的成本，便直接轉(zhuǎn)嫁到了沒(méi)中獎(jiǎng)的消費(fèi)者身上，薅到羊毛的用戶，是另一波沒(méi)薅到羊毛，甚至沖動(dòng)消費(fèi)的顧客幫忙買的單。
除此之外，這次營(yíng)銷活動(dòng)還有更深的用意。按照規(guī)則，免單金額可以選擇在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)，也可以提現(xiàn)，而提現(xiàn)就需要綁定銀行卡，這樣一來(lái)，餓了么就實(shí)現(xiàn)了更深層的綁定關(guān)系。即使只是用免單金額進(jìn)行二次消費(fèi)，由此拉升的復(fù)購(gòu)率也是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。
想通這一點(diǎn)，再看看各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷攀升的獲客成本，美團(tuán)226元、京東395元、阿里巴巴447元，餓了么這波操作贏得有多痛快，就更加顯而易見了。
一邊上頭，一邊反噬
免單活動(dòng)第三天，反噬已經(jīng)開始了。
“誰(shuí)愛(ài)猜誰(shuí)猜吧?！薄斑@不就跟考清華概率一樣嗎？”“玩不起就別玩！”在23日晚十點(diǎn)公布的解謎題發(fā)布后，評(píng)論區(qū)不再是調(diào)侃和期待，而是怨氣滿滿，前兩天的狂歡似乎已經(jīng)迅速結(jié)束，剩下的只有一地狼籍。
（6月22日和6月23日的評(píng)論區(qū)）
第一天28場(chǎng)，第二天3場(chǎng)，第三天2場(chǎng)，到了免單活動(dòng)第四天，就僅剩下一場(chǎng)活動(dòng)，且限量?jī)扇f(wàn)個(gè)免單資格。有網(wǎng)友理出餓了么的免單套路，“22號(hào)大量引流，23號(hào)撒網(wǎng)套路，24號(hào)割韭菜?！?/p>
邏輯牽強(qiáng)的謎底，毫無(wú)規(guī)律的免單，哪怕猜中時(shí)間，也需要拼運(yùn)氣才能拿到免單資格。23日的題目熱鬧了一整天，有人為了薅羊毛一天吃了六頓飯，卻沒(méi)有一次獲得免單資格，面對(duì)模糊的活動(dòng)規(guī)則，網(wǎng)友們也只能歸結(jié)為，“最終解釋權(quán)歸餓了么所有?！?/p>
由用戶發(fā)現(xiàn)，再到官方回應(yīng)，從“埋?！钡健敖夤！币粴夂浅?，在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本逐年攀升的時(shí)代，餓了么靠一次營(yíng)銷帶來(lái)的話題和影響力，怎么看都是再劃算不過(guò)的。
類似的案例還有支付寶的集五?；顒?dòng)，幾乎成了不可或缺的過(guò)年儀式。得到這個(gè)驚喜彩蛋的參與門檻極低，節(jié)日限定活動(dòng)，帶有不確定性的甜頭?！百€性”上頭，全民掃福，連續(xù)舉辦了七年，集五福已變成一項(xiàng)固定的保留節(jié)目。2022年的集五?；顒?dòng)，更是讓入駐支付寶的商家借由五福引流，發(fā)展了各家的私域流量，讓這一營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生更多附加價(jià)值。
免單二字能帶來(lái)最大的激情，拼多多也深諳其道，無(wú)數(shù)人前赴后繼地砍一刀，就為了那個(gè)看不清的免單終點(diǎn)。
但綜合來(lái)看，這些跑出名堂的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論是不斷迭代還是一地雞毛，都稱得上互聯(lián)網(wǎng)史上教科書般的案例，但這一次成功吸納用戶的活動(dòng)對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪中送炭。
餓了么究竟還能打嗎？
這次營(yíng)銷事件，是餓了么近幾年少有的出圈時(shí)刻。
2018年，時(shí)任餓了么CEO的王磊聲稱“至少要占到50%的份額”，而一年后又改口：“份額已經(jīng)越來(lái)越不是餓了么關(guān)注的核心?！睋?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2020年第一季度主要外賣平臺(tái)市場(chǎng)格局，美團(tuán)外賣占比67.3%，餓了么占比僅為26.9%。
2020年，餓了么為了守住自己的市場(chǎng)份額，曾推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，而美團(tuán)不甘示弱隨即上線“天天神券”進(jìn)行反擊，但外賣市場(chǎng)的格局并未因此發(fā)生改變，雙方最終只是心照不宣地將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榉謩e對(duì)熟客和新人的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。
時(shí)至今日，外賣戰(zhàn)場(chǎng)即將迎來(lái)新的玩家，近日據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，這一消息已得到京東零售CEO辛利軍確認(rèn)。同時(shí)在疫情影響下，也有大批商家在抖音平臺(tái)開啟外賣直播，期待著平臺(tái)正式開通外賣服務(wù)。
美團(tuán)穩(wěn)步前進(jìn)，京東抖音躍躍欲試，在外賣賽道或?qū)⒃倨鸩懙拇蟓h(huán)境下，餓了么太需要一場(chǎng)證明存在感的全民狂歡了。
幾年內(nèi)，餓了么的目標(biāo)隨著自己的市場(chǎng)份額一降再降，阿里也在淘寶、支付寶、優(yōu)酷等多個(gè)平臺(tái)為餓了么提供引流入口，但餓了么卻是一個(gè)“扶不起的阿斗”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，餓了么的流量困境也是阿里的困境，留不住的流量，只會(huì)便宜了對(duì)手。
“下載餓了么就是沖著活動(dòng)去的?！崩顭畋硎荆I了么對(duì)于新用戶以及回歸用戶非常友好，甚至推出0.9元/月的超級(jí)吃貨卡活動(dòng)，但入駐商家數(shù)量目前仍少于美團(tuán)。
在用戶眼中，餐品更多、服務(wù)更好的平臺(tái)才更有競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第一季度，入駐商家數(shù)量高達(dá)900萬(wàn)，而「新熵」根據(jù)阿里公布的信息推測(cè)，餓了么商家數(shù)量規(guī)模僅不到600萬(wàn)。
如果從騎手規(guī)模來(lái)看，餓了么僅有114萬(wàn)名騎士，而美團(tuán)騎手規(guī)模已達(dá)到470萬(wàn)，雙方差距也相對(duì)明顯。更重要的是，用戶購(gòu)物習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成，餓了么如今再想扭轉(zhuǎn)用戶心智，需要付出的成本遠(yuǎn)不只是一場(chǎng)免單游戲。
要想留下用戶，餓了么還需要給出更多理由，希望這次成功破圈的營(yíng)銷活動(dòng)，讓大家開心過(guò)后，能繼續(xù)發(fā)揮更大的勢(shì)能。
（文中人物均為化名）