文｜開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
2022年，再談新消費，似乎沒有新故事可講。但潮水的退去，并不意味著行業(yè)的衰亡。
上半年，在新消費降溫后的資本寒冬里，有風口消失了，不過，也有行業(yè)升溫了。結(jié)合上半年賽道投融資熱度和多位行業(yè)人士的觀點，開菠蘿財經(jīng)總結(jié)了以下風口新趨勢。
茶飲確實卷不動了，現(xiàn)在輪到咖啡熱得發(fā)燙。新式茶飲品牌，左手剛拿到一筆錢，右手就投進了咖啡占位置。入局的跨界玩家，只有想不到?jīng)]有做不到，中國郵政、李寧、華為都來湊熱鬧。不管是北上廣還是小縣城，處處可見咖啡店，但要做大做強，是個難題。
講著健康和環(huán)保故事的植物基，漂洋過海來到中國被熱炒，但因“難吃”和“貴”不被消費者買單，資本信心不再。如今餐飲界的頂流是預制菜，盡管這被默認為是門苦差事，且將長期燒錢換份額，但萬億市場的蛋糕，的確誘人。
當年輕人開始捂緊荷包，國貨彩妝日子不好過，成分黨力挺的功能性護膚，還是門不錯的生意。前有薇諾娜、珀萊雅、華熙生物領跑，在高毛利、高復購的誘惑下，無數(shù)新品牌窮追不舍，試圖在頭部玩家的夾縫里找到屬于自己的那波忠實用戶。
還有兩個賽道被盯得很緊。一是“毛孩子”的生意，寵物賽道多年未能跑出頭部，但“鏟屎官”是最舍得掏錢的，資本和創(chuàng)業(yè)者都在觀望，“萬一呢”。二是以露營為代表的戶外，風口里，資本集中砸向裝備和服飾兩大掘金點，“起風了，先飛起來再說?！?/p>
海豚社創(chuàng)始人李成東向開菠蘿財經(jīng)表示，今年就連好項目的估值基本都下調(diào)了30%左右，增長不明顯的公司估值直接打?qū)φ?。但市場的悲觀更多是過去透支增速的“后遺癥”，國產(chǎn)替代的大趨勢下，很多賽道還有機會。
他覺得，消費品牌增長的核心邏輯其實很簡單，產(chǎn)品、營銷/品牌、渠道總得占一樣，優(yōu)秀的品牌全部都占，“要么產(chǎn)品更好，要么能差異化推廣，要么更快地拓展渠道觸達用戶。”
“茶飲”卷不動，“咖啡”喝上癮
新式茶飲，是過去兩年新消費最內(nèi)卷的賽道，可能沒有之一。
易觀分析報告顯示，自2014年起，茶飲市場連續(xù)六年入局者暴增，在2019年達到頂峰。目前，現(xiàn)制茶市場基本形成三大梯隊：奈雪的茶、喜茶，憑借直營模式領跑高端茶飲；茶百道、一點點、古茗、CoCo都可等中端品牌，于第二梯隊廝殺激烈；蜜雪冰城靠加盟商打出萬店規(guī)模，在下沉市場獨占鰲頭。
易觀分析咨詢顧問李心怡曾向開菠蘿財經(jīng)分析，新式茶飲最大的變數(shù)在第二梯隊的中腰部玩家，因為品類大而全的品牌，在很多細分賽道只具備防御性而非攻擊性，很難占領用戶心智。
不過，去年以來，茶飲細分品類的競爭也相當激烈。以檸檬茶為例，新式檸檬茶品牌“檸季”獲數(shù)億元A+輪融資，LINLEE、丘大叔檸檬茶、五二蘭檸檬茶等亦在資本助力下快速搶占市場。
或許正是迫于內(nèi)卷的壓力，茶飲賽道的頭部玩家，紛紛轉(zhuǎn)向咖啡賽道尋找第二增長曲線。去年，喜茶投資Seesaw、蜜雪冰城加速布局幸運咖，今年，剛拿到新一筆融資的書亦燒仙草和檸季，不約而同在長沙分別打造了DOC咖啡和RUU咖啡。
在一二線城市，繼Manner之后，精品連鎖咖啡品牌%Arabica、Seesaw今年也接連拿到新一輪融資，加速擴張。下沉市場，幸運咖迎來首個強勁對手——來自寧波的歪咖啡，后者日前宣布完成Pre-A輪融資。而區(qū)域市場，小洋僑、SOBUFF八?？Х?、FELICITY ORIGIN等小型連鎖品牌，開始瓜分市場份額。
把咖啡推上風口的，還有今年入局的諸多跨界玩家，比如中國郵政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李寧、華為……
咖啡賽道被熱捧，原因并不復雜。
首先，中國咖啡市場正處于快速增長期，市場規(guī)模大但連鎖化率低，標準化咖啡的滲透率有很大提升空間。易觀分析報告顯示，2025年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模可超1800億，未來5年復合增長率達到25%以上。
其次，咖啡具有成癮性和高復購屬性，對部分消費者來說屬于剛需消費品，且相比茶飲健康負擔更小。
更關鍵的是，咖啡的確是一門賺錢的生意，毛利率高達60-70%。瑞幸的逆襲、Manner的崛起，更是給了創(chuàng)業(yè)者和投資者“搏一搏”的信心。
“現(xiàn)在許多新開的咖啡門店盈利情況不錯，回本周期快，幾乎每一個二三線城市，都能找出一些擁有10家左右門店的小型區(qū)域連鎖品牌?！边^去一年多，消費投資人高宇一直在關注線下咖啡賽道，不過，到目前為止，仍沒有找到理想的項目。
他表示，難點主要在于擴張路徑?！叭绻扇≈睜I模式，資產(chǎn)負擔大，擴張會比較慢，很難在競爭中快速形成規(guī)模優(yōu)勢；如果采取加盟模式，門店毛利率高，但由于牛奶、咖啡豆兩大類原料集采優(yōu)勢小，加盟商對總部的貢獻率很小，品牌賺錢難?！?/p>
另外，他發(fā)現(xiàn)，很多小型創(chuàng)業(yè)團隊的管理能力不達標，導致門店雖然盈利，但運營粗糙?！拔覀円凑l能搶到更多的市場份額、開出更多門店，這對團隊管理能力提出了更高的要求，比如在哪開、門店選址、運營團隊搭建、督導體系、項目管理等等，都需要戰(zhàn)略統(tǒng)籌。”
在他看來，今明兩年，整個咖啡賽道一大半的增量將來自瑞幸、Manner等本土頭部玩家，其余部分由四五十個小型區(qū)域連鎖品牌瓜分。
一位咖啡行業(yè)從業(yè)者則表示，目前正是線下咖啡的新老玩家們“跑馬圈地”的階段，“無論高端還是下沉、北上廣還是縣城，先把市場占滿再說，至于誰能跑出來、誰會被淘汰，那是后面的事了?！?/p>
“植物基”降溫，“預制菜”火熱
一度被熱炒的植物基也在快速降溫。
過去兩年，植物基給資本市場講了一個非常性感的故事：以植物來源替代動物來源，廣泛應用于植物奶、植物肉等大眾食品消費，是消費升級和大健康趨勢下的全新選擇。
在歐美市場，植物基食品有兩大標簽：一是健康，能提供大量蛋白質(zhì)和少量飽和脂肪，沒有膽固醇，可滿足不同營養(yǎng)需求；二是環(huán)保，能彌補世界人口增長帶來的肉食缺口，降低畜牧業(yè)資源消耗和環(huán)境污染。
隨著美國兩大植物肉巨頭Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO，中國投資者對植物基熱情高漲。億歐智庫報告顯示，2019年7月到2021年10月，中國植物基食品初創(chuàng)品牌累積獲得46次融資，總金額超過12億元。
不過，眾多的食品科技公司，到目前為止并沒有把植物肉做得足夠好吃和便宜，而這是提升中國消費者購買興趣的主要因素?！叭绻参锶獾膬r格能做到動物肉的1/3或者1/2，或許市場能起來?！币晃魂P注消費領域的投資人表示。
一位投資過植物基食品企業(yè)的投資人曾向開菠蘿財經(jīng)坦言，這需要工藝更成熟、達到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、降低成本，產(chǎn)品以適應中國飲食習慣的多種形態(tài)形式直達消費者，但在此之前，行業(yè)必將經(jīng)歷一個漫長的技術迭代周期。
相比植物肉，植物奶的市場接受度更高，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新空間小，加上傳統(tǒng)品牌的接連布局，也未能站上風口。
今年上半年，植物基賽道偶有投融資出現(xiàn)，但除了“星期零”這樣的老玩家仍能獲得資本加持，本土初創(chuàng)企業(yè)并未能像前兩年一樣獲得資本青睞。一度站上風口的植物基，如今也入冬了。
在資本的廚房里，如今炒得最熱的，無疑是萬億市場規(guī)模的預制菜。
魔鏡市場情報顯示，中國預制菜市場規(guī)模正以超20%的增速穩(wěn)步增長，預計2022年增速達到32.4%、市場規(guī)模達4152億元。
今年上半年，“珍味小梅園”“物滿鮮”“聯(lián)舌工坊”等多個預制菜品牌拿下千萬級別融資，陸正耀的“舌尖英雄”更是獲得多達16億元的B輪融資，3個月時間簽約了6000家門店。雙匯食品、正大食品、三全食品等傳統(tǒng)食品企業(yè)，盒馬、美團買菜、錢大媽等生鮮電商，亦紛紛入局。
不過，現(xiàn)階段做預制菜，還是門苦差事。
首先，預制菜市場的爆發(fā)與疫情下的居家有關，真正可持續(xù)的市場需求有多大，仍未得到足夠的驗證；其次，產(chǎn)品選擇少、口感未達預期、性價比不高，作為主要目標受眾的年輕人群滲透率不夠；再者，無論是SKU豐富的渠道型品牌，還是走爆款打法的流量品牌，都面臨著成本高、毛利少、復購難的問題。
“流量費用和渠道費用非常高，品牌靠價格補貼才能換來一定的銷量，比如定價三四十元，實際上只賣二十元，而成本就要十幾塊，盈利空間非常小?！崩畛蓶|表示，目前，預制菜還處在燒錢不賺錢的階段。
不過，他也認為，不用過早對預制菜的結(jié)局作出判斷，“市場剛開始爆發(fā)，未來的可能性還有很多?！?/p>
“彩妝”賣不動，“護膚”不能少
在線上，美妝個護領跑新消費，一路跑出了逸仙電商、貝泰妮兩家上市公司，和花西子、珀萊雅等一眾國貨“網(wǎng)紅”。
不過，走過燒錢卷流量的時代，國貨彩妝和護膚，卻走出了兩條涇渭分明的路徑。
今年剛結(jié)束的618，花西子以1.5億的銷售額奪得天貓彩妝品類第一，colorkey憑借1.4億GMV屈居第二，完美日記超1億GMV位列第六，彩棠以近9000萬銷售額躋身第十。
看起來，經(jīng)過后期的發(fā)力，國貨彩妝并沒有像開局時那樣被國際大牌甩在身后。不過，與過去的自己相比，這個成績并不理想。要知道，去年雙11，花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億；前年雙11，完美日記和花西子共創(chuàng)造了11億GMV。
盡管年中大促GMV的下滑有疫情的特殊影響，但不可否認，一度風光無兩的國貨彩妝，正在遭遇多重困境。
一方面，在消費降級、收入波動、出行減少的大環(huán)境下，彩妝作為典型的可選類消費品，是最容易被排出消費者購物清單的；另一方面，過去這些品牌透支了太多增速，如今來到更關注盈利的沉淀期，不得不減少投放和補貼，流失部分消費者。問題的本質(zhì)是，過去狂飆猛進的網(wǎng)紅打法，并未讓它們建立起足夠強大的品牌價值。
與國貨彩妝相比，同時期崛起的國貨護膚品牌，表現(xiàn)出了更強大的競爭力。
在高宇看來，相比彩妝，護膚的生意更持久，主要是因為在獲客成本同等的情況下，護膚品的LTV（生命周期總價值）要更高?！氨热缤瑯踊?0塊錢成本，彩妝品牌可能只能讓用戶完成一次購買行為，護膚品牌卻可以讓用戶完成六七次購買行為?！?/p>
今年天貓618，在歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一眾國際大牌的圍追堵截下，珀萊雅和薇諾娜分別以5.7億和4.3億GMV，位列第五和第七。
化妝品是公認的暴利行業(yè)，近幾年，行業(yè)龍頭的銷售毛利率基本都維持在60%以上，主打功能性護膚的貝泰妮、華熙生物毛利率更是高達近80%。2021年，珀萊雅營收46.3億元，相比2018年幾乎翻了一番。
而據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國功效性護膚品市場規(guī)模2017至2021年的復合年增長率為23.4%，預計2027年將達到2118億元。
市場規(guī)模大、增速快、集中度低，毛利高、復購高，毫不意外地，功能性護膚正持續(xù)迎來越來越多玩家入局。據(jù)開菠蘿財經(jīng)不完全統(tǒng)計，在今年上半年美妝個護領域的18起投融資事件中，功能性護膚品牌就占了一半，如C咖、PMPM、青顏博士、樣美、可氏利夫、海璞諾等。
新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush向開菠蘿財經(jīng)介紹，大部分功能性護膚品牌主打成分護膚，以成分為核心賣點進行差異化宣傳。但熱門成分都大同小異，業(yè)內(nèi)好的原料供應商信息也比較透明，品牌之間的產(chǎn)品門檻并不高。
隨著眾多玩家的涌入，功能性護膚也越來越內(nèi)卷，“就拿成分賣點的營銷來說，從用什么原料、濃度是多少，到原產(chǎn)地是哪里、來自哪個供應商，整個供應鏈都能攤開在消費者面前，KOL甚至也會要求品牌提供展示這些信息?！边@樣的結(jié)果是，用戶獲取有效信息越來越難，品牌在投放端的ROI雪上加霜。
不過，作為從業(yè)者，Crush仍對功能性護膚賽道持有信心。
在他看來，新品牌關注的點，并非發(fā)明多么深奧創(chuàng)新的技術或配方，但大部分新品牌被詬病的正是過度在意這些表面的賣點?！氨热缰鞔蛴投患∪巳?，很多品牌關注的是如何快速滅掉痘痘，但我們更關注如何做好日常防護，讓皮膚的微生態(tài)得到改善，讓肌膚不容易出現(xiàn)那么多問題?！?/p>
Crush認為，這樣的發(fā)現(xiàn)，可能來自大品牌沒有觸達和滿足到的一些人群的護膚需求，也可能是抓住已有品牌和產(chǎn)品存在的漏洞，比如產(chǎn)品的功效不夠聚焦、溢價太高、滿足不到細分人群，只要能在產(chǎn)品有效的前提下做好針對性升級，就有彎道超車的機會。
“寵物”雞肋，“戶外”風起
今年上半年新消費融到錢的公司，還比較集中在兩個賽道：一是寵物，二是戶外。
在寵物相關賽道，融資最多的是寵物糧品牌和生產(chǎn)商，肉墊、伯納天純、豆柴、帥克寵物、未卡接連被投。此外，寵物智能硬件、寵物洗護用品、寵物醫(yī)療等品類也有公司拿到投資。
在高宇看來，寵物相關賽道里，機會最大的的確是寵物糧，“貓狗吃慣了某個產(chǎn)品就基本不吃其他的，所以寵物糧更換成本很高，復購率也高。”
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年中國寵物食品市場規(guī)模近482億元，2017-2021年復合增速達24.80%，行業(yè)的確正處于快速增長期。而根據(jù)國元證券報告，近年來，國內(nèi)市場份額前十貓糧品牌中，進口品牌的市場份額道2021年占15.5%，其中超高端品牌大受青睞。這意味著，本土寵物糧品牌仍有機會實現(xiàn)國產(chǎn)替代。
不過，寵物飲食的慣性，也意味著，新品牌很難切到存量市場的蛋糕，要打開新增市場，又不得不花費高額的渠道成本進行補貼，且性價比很難判斷。
國元證券分析認為，本土品牌大多采取代工模式起量，沒有品質(zhì)和穩(wěn)定的供應鏈支撐，難以形成品牌力，最終可能陷入原始的價格競爭泥潭。
一位投資人向開菠蘿財經(jīng)坦言，從投資角度看，寵物相關是一個相對比較雞肋的賽道，“市場規(guī)模不算大，但依然有出現(xiàn)一兩個本土頭部的機會，確實是‘食之無味，棄之可惜’?！?/p>
而戶外運動是新消費降溫后，極少數(shù)被認為能講新故事的賽道。
疫情影響下，以露營為代表的戶外活動走上風口，滑雪、徒步、飛盤、騎行、滑花板等潮流運動也接連流行。
市場需求隨之集中爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，2022年至今年6月，淘寶直播露營品類GMV整體相比去年增長70%；攜程平臺露營產(chǎn)品增長率達800%。據(jù)易觀分析報告，預計2022年中國露營市場規(guī)模達到528億元。
今年上半年，獲得融資的戶外賽道主要有兩類，一是戶外裝備，如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露營裝備品牌挪客Naturehike、戶外生活方式品牌ABC Camping Country；二是潮流運動服飾，如街頭服裝品牌Beaster、運動服裝品牌Moodlab、運動鞋服和裝備品牌EQLZ等。
一位消費投資人曾向開菠蘿財經(jīng)分析，新的運動場景，必然會帶來新的產(chǎn)品需求，潮流服飾就是革新品類之一?！吧罨?、對抗性沒那么強的戶外運動，可能不需要那么專業(yè)，但需要更潮更好看。”
某機構(gòu)投資人李斐告訴開菠蘿財經(jīng)，今年上半年投的唯一一個消費項目，就來自戶外賽道?！笆且患肄D(zhuǎn)型做品牌的露營設備代工廠，主要看中他們的研發(fā)和設計能力，能做出一些多功能疊加、針對消費者痛點但市場上還沒有出現(xiàn)的新產(chǎn)品，比如可以快速充氣放氣的露營沙發(fā)床?！?/p>
李斐坦言，目前，國產(chǎn)戶外裝備和服飾企業(yè)，大多處于從低端代工向高端設計的爬坡過程中，加上不少傳統(tǒng)運動裝備和服裝品牌紛紛入局切蛋糕，競爭正在快速變得激烈。
但他仍看好行業(yè)里具備研發(fā)和設計能力的國產(chǎn)品牌，“消費者主要看產(chǎn)品的質(zhì)量和實用性，隨著國產(chǎn)替代興起，這類企業(yè)有更大的機會?！?/p>
入局早的品牌，似乎也的確沒有讓資本失望。今年618，挪客Naturehike以近6000萬GMV力壓原始人、始祖鳥、探險者、迪卡儂等多個傳統(tǒng)戶外品牌，登上天貓戶外用品排行榜第四。
不過，在高宇看來，新興風口里要做成“小而美”的品牌，需要較長時間的沉淀，更何況，露營作為一種常態(tài)需求是否會長期存在，仍有待時間的驗證。“至少目前來看，還需要許多企業(yè)一起來教育市場，從投資角度來看，有一定風險?！?/p>
應受訪者要求，文中高宇、李斐為化名。