文 | 財經(jīng)無忌 山核桃
翻開中國電商二十多年的歷史，這本并不厚重但卻足夠精彩的卷軸上曾記錄著一場場人口大遷徙。
那是2013年的盛夏，來自阿里巴巴的萬余名員工浩浩蕩蕩地遷到文一西路689號，這是今天人們所熟知的“淘寶城”（阿里巴巴西溪園區(qū)）的所在地。離別總是充滿愁緒，那天無數(shù)阿里員工在朋友圈寫下“再見城西！”的感言，用以告別阿里巴巴十三年的“城西時代”。
這是一次告別，同樣也是一次開始。這家電商巨頭“西溪年代”的開啟，在近十年的蛻變之中，讓西溪成為了撬動杭州經(jīng)濟(jì)的重要杠桿。
在阿里巴巴的西溪園區(qū)內(nèi)，無數(shù)人的電商夢始于這里，這里見證著中國電商經(jīng)濟(jì)的流量洪峰，也親歷著中國電商的轉(zhuǎn)型升級。
理解與尋找中國電商的“過去、現(xiàn)在與將來”，杭州永遠(yuǎn)是一個不可忽略重要坐標(biāo)。 2008年，中國電子商務(wù)協(xié)會正式授予杭州“中國電子商務(wù)之都”的稱號，杭州憑借著互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)成為了炙手可熱的新一線城市。
熱錢曾在這里涌動，新的職業(yè)在這里誕生，各類造富故事就發(fā)生在一個個狹小的直播間里，一條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)上。但新的趨勢是，杭州的電商紅利正在被削弱。疫情、政策、人才以及新“電商之城”的崛起，不確定性煽動著蝴蝶翅膀，瓜分著這座“不眠之城”數(shù)十年來積淀下的電商根基。
不過，杭州也并沒有坐以待斃。近日，一則由杭州市發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》（以下簡稱《意見》）的消息引發(fā)熱議，從“電商之都”到“新電商之都”，毫無疑問，杭州電商產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個關(guān)鍵時刻。
本文試圖回答以下三個問題：
一、是什么造就了這座“電商不眠之城”？
二、出臺“新電商”政策背后，是什么在讓杭州焦慮？
三、撕開濾鏡后，“電商之都”的下一站在哪里？
電商之都誕生記：一場“人、貨、場”的同頻共振
時間撥回2005年，當(dāng)一頭銀發(fā)、西裝革履的美國前總統(tǒng)克林頓帶著熟悉的招牌式微笑出現(xiàn)在媒體的聚光燈下時，現(xiàn)場不少人發(fā)出了尖叫。這是在第五屆“西湖論劍”論壇的現(xiàn)場，盡管游歷過許多中國城市，克林頓還是表達(dá)了自己對杭州的偏愛：
“來到這么美麗的城市，有那么好的設(shè)施，有那么成功的公司阿里巴巴。”
彼時的杭州，大大小小的電子商務(wù)網(wǎng)站接近1300家，由一根網(wǎng)線串起的“網(wǎng)絡(luò)生意場”讓杭州成為電商風(fēng)口的弄潮兒，那時的杭州媒體這樣寫道：“笑傲中國電子商務(wù)界，杭州網(wǎng)商打造中國西雅圖?！?/p>
“中國西雅圖”這一概念，如果仔細(xì)溯源，或許還是出于馬云之口。在2000年的一次演講中，馬云這樣說道：“西雅圖今天講，我有微軟，我有波音；紐約今天說，我有IBM； 我們希望有一天，杭州人說，我們有阿里巴巴?！?/p>
從城市經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，阿里巴巴之于杭州，就像是微軟之于西雅圖，IBM之于紐約，當(dāng)一家有著極強(qiáng)輻射能力的公司在一座城市出現(xiàn)時，其產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)不但能吸引產(chǎn)業(yè)鏈上生態(tài)方聚集，還能帶動更多的公司創(chuàng)新。
事實(shí)上也確實(shí)如此。今天，當(dāng)人們在百度地圖內(nèi)，以杭州為坐標(biāo)，搜索與“電商”相關(guān)的地點(diǎn)，將會得到遍布城市各個角落的一百多個相關(guān)結(jié)果。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，杭州以電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)已達(dá)到了81034家（存續(xù)狀態(tài)）。
從阿里走出的創(chuàng)業(yè)者也自帶獨(dú)特的“阿里氣質(zhì)”，有人將阿里形容為中國電商的“黃埔軍?！?。來自初橙資本發(fā)布的2016阿里校友創(chuàng)業(yè)黃埔榜顯示，截至2017年年底，阿里校友創(chuàng)立的公司已達(dá)到924家。
滴滴程維、蘑菇街陳琪、同程吳志祥等創(chuàng)業(yè)者均出身阿里，曾是阿里巴巴前CEO、如今已成為投資人的衛(wèi)哲曾提到“阿里教會創(chuàng)業(yè)者的這些事”：“中國互聯(lián)網(wǎng)不需要一個更會賺錢的公司；第二，不要總想著捕捉機(jī)會，而是要找到問題?！?/p>
某種程度上來說，“阿里效應(yīng)”所激活的是整個杭州電商生態(tài)。從上游的生產(chǎn)制造商到中游的垂直服務(wù)商再到下游龐大的消費(fèi)市場，借助阿里的平臺效應(yīng)，完成了資源的整合與分工，讓杭州成為全球互聯(lián)網(wǎng)商品交易的巨型集散地。
距離阿里巴巴西溪園區(qū)只有二十余公里的九堡就是一個典型的案例。隨著電商直播的興起，這里成為了主播們的新淘金地。2016年之前，這里還是杭州知名的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”，但在頭部主播們的集體遷移后，一躍成為了“電商直播第一村”。
就像吳曉波的比喻，阿里巴巴挖通了一條新的“通天大運(yùn)河”，這個“大運(yùn)河”沒有時間與物理的限制，讓杭州成為了可以二十四小時轉(zhuǎn)動不停的“不眠之城”。
但“通天大運(yùn)河”只是杭州這座“電商之都”崛起的原因之一。如今看來，杭州電商產(chǎn)業(yè)的繁榮有著更深層次的先天基因，關(guān)于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也關(guān)于歷史溯源。
事實(shí)上，電商之都的誕生是一場“人、貨、場”的同頻共振。
首先，在“貨”上， 江浙一代擁有著中國較為龐大的中小型加工企業(yè)與制造業(yè)群體，作為中國制造的“后花園之一”，其產(chǎn)業(yè)鏈分工體系較為成熟，制造業(yè)基礎(chǔ)讓杭州成為了天然的貨源地。
以杭州四季青為例，這條長達(dá)1.6公里的街道曾創(chuàng)造了6000億的年銷售額，占杭州GDP的五成，由兩萬多個服裝檔口組成的流通市場是淘系服裝品牌崛起的幕后英雄。
另一方面，除了良好的制造業(yè)基礎(chǔ)，杭州也是消費(fèi)品之都。農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老牌飲料巨頭生于斯長于斯，建立了龐大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
其次，在“場”上， 消費(fèi)型城市的底色為杭州電商發(fā)展奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。從2010年到2021年，杭州人均生活消費(fèi)性支出從20219元飆升至44609元，是全國平均水平的兩倍。
最后，在“人”上， 來自浙商先天的創(chuàng)業(yè)基因也是杭州電商蓬勃的內(nèi)在驅(qū)動力。區(qū)別于上海江蘇等地民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，浙江的創(chuàng)業(yè)氛圍更開放，也更包容。如胡宏偉在《東方啟動點(diǎn)》中所言：“在浙江這片狹小土地上無拘無束的被解放的人，才是浙江最為稀缺、難以復(fù)制的寶貴資源?！?/p>
正是“人”的活力讓杭州擁有著得天獨(dú)厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。這或許也能解釋，后來一大批如隅田川、花西子、王飽飽、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新消費(fèi)品牌也均誕生在杭州。
“人、貨、場”構(gòu)成了讓杭州電商經(jīng)濟(jì)快速向前的三駕馬車，這是一個內(nèi)部循環(huán)，讓“電商造夢”成為了事實(shí)。
在曾經(jīng)的618，這里上演著類似的情景：一邊是，西溪園區(qū)里不滅的燈光里，數(shù)不盡的電商人才們與商家推著頭部主播們向前；另一邊是，屏幕外等待著低價與優(yōu)惠的消費(fèi)者為這場購物節(jié)貢獻(xiàn)著或大或小的力量。
內(nèi)卷的杭州電商，逃離風(fēng)口的新杭州人
遺憾的是，作為電商的種子選手，杭州電商產(chǎn)業(yè)卻面臨著“大象轉(zhuǎn)身”的難題。
一個典型的例證是，剛剛落幕的618，曾經(jīng)的不眠之城，一些看得見的變化正在發(fā)生。
一些代表著戰(zhàn)績的數(shù)字消失了?！敖^口不提GMV”成了大多數(shù)電商巨頭們的共識，截至目前，阿里今年仍未公布戰(zhàn)報，人們無從找到整體銷售額以及相關(guān)單品數(shù)據(jù)，6月20日的當(dāng)天，阿里巴巴官方微信用11個溫暖的故事來作別這個購物節(jié)。
來自星圖的數(shù)據(jù)顯示，或許是因?yàn)槌壌笾鞑サ娜毕?，今年淘寶直播沒能蟬聯(lián)直播電商銷售榜第一，第一名是抖音，爆火的新東方董老師成了這個618名副其實(shí)的頭部主播。
與西溪園區(qū)唇齒相依的“電商直播第一村”是另一番景象。多家媒體實(shí)地探訪九堡發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)晝夜不眠的直播基地大樓上并沒有出現(xiàn)想像中燈火通明的景象。
此起彼伏的吆喝聲消失了，一些造富夢也消失了。
很多原因?qū)е铝撕贾蓦娚坍a(chǎn)業(yè)的疲態(tài)，這些復(fù)雜的因子讓這座電商之都曾經(jīng)的光環(huán)正在消失。
隱憂一面來自外部。在電商流量高企的今天，作為流量洼地的直播電商，被視作最后一塊處女地，這條賽道正變得越來越擁擠。
2021年的夏天，快手杭州總部落地EFC歐美金融城，這塊未來科技城CBD的核心地段在最近一個月的房源均價超過了四萬二。
在這片寸土寸金的核心區(qū)上，快手租賃下超過2萬平方米的整棟寫字樓作為自己的根據(jù)地，成為了阿里云之后的第二大租戶。事實(shí)上，就在同一年，抖音在九堡成立了杭州抖音電商直播基地，官方通稿將這一基地定義為“全國首家綜合服飾家紡抖音電商直播基地”。
隨著“淘抖快”齊聚杭州，這塊誘人的流量蛋糕吹響了分食的正式號角。
資本也嗅到了機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示， 2020年中國直播電商領(lǐng)域共有23家平臺獲得融資，融資總額超11.7億元，杭州占據(jù)了一半。 聚匠星辰、特抱抱、萬像科技等直播電商機(jī)構(gòu)背后站著的是小米科技、梅花創(chuàng)投等明星資本。
資本助推了杭州直播電商的快速增長，但也帶來了繁榮的泡沫，加深了直播電商“低價”的標(biāo)簽，模糊了直播電商以效率與觸達(dá)見長的本質(zhì)。
浙江電子商務(wù)促進(jìn)會執(zhí)行秘書長鄭經(jīng)全曾表示：“資本大批介入并沒有看清直播電商本質(zhì)，認(rèn)為只要流量大就能帶來銷量，這給直播電商帶來了較大的后遺癥。”
而另一方面，全國其他城市也紛紛切入電商賽道，廣州、武漢、成都、濟(jì)南等地出臺相關(guān)扶持政策，明確打出“直播電商之城”的旗號。以廣州花都為例，為了引進(jìn)直播人才，給予優(yōu)秀網(wǎng)紅主播10萬-50萬不等的購房獎勵，以及優(yōu)先享受人才公寓、入戶指標(biāo)、子女入學(xué)等政策。
外部的浪潮讓電商產(chǎn)業(yè)不再成為杭州的“專屬”，而另一面杭州內(nèi)部電商生態(tài)的內(nèi)卷也讓電商之都面臨著新的抉擇。
產(chǎn)業(yè)集聚的理論告訴我們，一個成功的，有競爭力的基地往往能使產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游企業(yè)之間的資源要素實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，避免行業(yè)內(nèi)的供需錯配。除此之外，通過產(chǎn)業(yè)鏈條上生產(chǎn)技術(shù)和工藝的良性競爭，推動企業(yè)不斷創(chuàng)新，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，延長產(chǎn)業(yè)的壽命周期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速躍級。
但顯然，在杭州電商跑馬圈地的那些年里，并沒有時間停下來思考“何為升級”。
“一個直播間，一個手機(jī)和一個賬戶”就能直播，同質(zhì)化的MCN機(jī)構(gòu)養(yǎng)肥了超級大主播，但卻鮮少有意識琢磨后端供應(yīng)鏈與終端服務(wù)。在九堡流傳著“人在城鄉(xiāng)結(jié)合部，心在巴黎時裝周”這樣的一句話，是那些網(wǎng)紅主播們頗具割裂感的真實(shí)寫照。
隨著電商生態(tài)“馬太效應(yīng)”的加強(qiáng)，基于成本等更現(xiàn)實(shí)的考量，無論對商家，抑或是人才來說，杭州的吸引力似乎已不如往昔。
“杭州太卷了?！?020年，從南京某財經(jīng)類本科畢業(yè)后，李想來到杭州一家MCN機(jī)構(gòu)從事電商運(yùn)營。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，2010年至2020年的十年間，杭州增加的人口約為323.6萬，僅2020一年，杭州便創(chuàng)下了新增人口近160萬的亮眼數(shù)據(jù)。
據(jù)杭州政府工作報告顯示，2020年，杭州市新引進(jìn)35歲以下大學(xué)生有43.6萬人，人才凈流入率持續(xù)保持全國第一。
由于對互聯(lián)網(wǎng)大廠的向往，李想開始了自己的杭漂生活，但一年多以后，他選擇回到自己的家鄉(xiāng)山西太原?！耙?yàn)樘胍p休了，卷了一年多，實(shí)在是卷不動了?！痹诶钕肟磥?，“杭州性價比”也很低，“杭州掙錢杭州花，這里的房價讓我看不到未來的希望?！?/p>
盈利與快速擴(kuò)張的渴望讓杭州的電商氛圍籠罩著一層濃濃的賽馬氣質(zhì)。
從曾經(jīng)殘酷的“北上廣”到如今的”北上廣杭“，在豆瓣“拜拜啦一線城市”小組內(nèi)，杭州成為了年輕人最常提到的“逃離據(jù)點(diǎn)”之一。在小紅書等社交媒體上，圍繞“逃離杭州”的話題下有人這樣寫道：
“我沒有什么雄心壯志了，在小縣城待著也挺好?！?/p>
撕開濾鏡，“電商之都”由虛入實(shí)
“汽車駛進(jìn)金華以南地區(qū)，只見公路兩旁不時出現(xiàn)一塊塊木牌，上書‘貨運(yùn)溫州’‘貨運(yùn)山東’等字樣，這是我在江蘇未曾見過的新鮮事?！?/p>
時間調(diào)轉(zhuǎn)回上世紀(jì)80年代，當(dāng)76歲高齡的社會學(xué)家費(fèi)孝通來到浙江溫州時，曾記錄下對溫州這樣的印象，后來由他提出的“溫州模式”與“蘇南模式”成為了中國民營經(jīng)濟(jì)最引人矚目的兩大經(jīng)典范式，與“溫州模式”類似，依賴于浙江茁壯的民營經(jīng)濟(jì)土壤，杭州的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展也可以被視為個體創(chuàng)新的重要組成部分。
遺憾的是，杭州電商發(fā)展似乎并沒有形成堅(jiān)固且可復(fù)制的模式，一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了。在直播電商航向驟轉(zhuǎn)的年代里，杭州的電商生態(tài)并未建立起可抵抗風(fēng)浪的壁壘，它的成長依賴大企業(yè)與大主播，它的減速也同樣如此。
這是一種典型的路徑依賴。
首先，源于杭州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之痛。 2010-2020年十年間，杭州市第二產(chǎn)業(yè)占比已從47.8%下降至20%。
在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史上，也曾一度流行”服務(wù)業(yè)占GDP比重越高，代表經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平更優(yōu)”的觀點(diǎn)，但如果脫離制造業(yè)根基去發(fā)展服務(wù)業(yè)，其后果或許會導(dǎo)致“產(chǎn)業(yè)空心化”。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授肖周燕在接受《財經(jīng)》采訪時也曾提到，杭州的第三產(chǎn)業(yè)，尤其是數(shù)字經(jīng)濟(jì)盡管發(fā)展迅速，但數(shù)字服務(wù)業(yè)以外的領(lǐng)域卻不盡如人意。
杭州如何從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這是這座城市必須要回答的問題。
這也是為何杭州在此次“新電商”新規(guī)中尤為鼓勵電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，注重供應(yīng)鏈拓展以及建設(shè)新型產(chǎn)業(yè)帶的原因所在。
其次，是杭州電商生態(tài)的不均衡發(fā)展。 如上文所說，產(chǎn)業(yè)鏈上的馬太效應(yīng)脫離了電商本身的普惠色彩。在去頭部主播的趨勢下，杭州電商產(chǎn)業(yè)需要邁向細(xì)分化與服務(wù)化，不僅僅局限于貨源地的單一角色，而是成為垂直分工體系下的“更為專業(yè)的人”。
這意味著，從粗放到精細(xì)，杭州電商產(chǎn)業(yè)將迎來了一次質(zhì)的轉(zhuǎn)型。此次新規(guī)也將技術(shù)與電商的融合提到關(guān)鍵位置，鼓勵新電商企業(yè)運(yùn)用5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子計算、硅光芯片、VR/AR/XR、NFT等創(chuàng)新技術(shù)賦能電商邁向高質(zhì)量發(fā)展。
毫無疑問，這是一個開始，由虛入實(shí)的杭州電商產(chǎn)業(yè)將邁向一個新的階段，但仍需要時間的沉淀。 過去的近二十年里，電商潤澤著杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為無數(shù)的年輕人帶來了新夢想。就像是蓋茨比信奉的那盞綠燈，象征著美好的未來：
“它從前逃脫了我們的追求，不過那沒關(guān)系，明天我們跑的更快一點(diǎn)，總有一天......“
但摘下濾鏡，身處其中的人都會發(fā)現(xiàn)，綠燈是一個被制造出來的巨大的隱喻，人們“奮力向前逆水行舟，被不斷地向后推，被推入過去”。
這座電商時代的“舊城之王”，沒有時間留給它哀傷。