文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
翻開(kāi)中國(guó)電商二十多年的歷史，這本并不厚重但卻足夠精彩的卷軸上曾記錄著一場(chǎng)場(chǎng)人口大遷徙。
那是2013年的盛夏，來(lái)自阿里巴巴的萬(wàn)余名員工浩浩蕩蕩地遷到文一西路689號(hào)，這是今天人們所熟知的“淘寶城”（阿里巴巴西溪園區(qū)）的所在地。離別總是充滿愁緒，那天無(wú)數(shù)阿里員工在朋友圈寫(xiě)下“再見(jiàn)城西！”的感言，用以告別阿里巴巴十三年的“城西時(shí)代”。
這是一次告別，同樣也是一次開(kāi)始。這家電商巨頭“西溪年代”的開(kāi)啟，在近十年的蛻變之中，讓西溪成為了撬動(dòng)杭州經(jīng)濟(jì)的重要杠桿。
在阿里巴巴的西溪園區(qū)內(nèi)，無(wú)數(shù)人的電商夢(mèng)始于這里，這里見(jiàn)證著中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的流量洪峰，也親歷著中國(guó)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
理解與尋找中國(guó)電商的“過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)”，杭州永遠(yuǎn)是一個(gè)不可忽略重要坐標(biāo)。 2008年，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)正式授予杭州“中國(guó)電子商務(wù)之都”的稱(chēng)號(hào)，杭州憑借著互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)成為了炙手可熱的新一線城市。
熱錢(qián)曾在這里涌動(dòng)，新的職業(yè)在這里誕生，各類(lèi)造富故事就發(fā)生在一個(gè)個(gè)狹小的直播間里，一條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)上。但新的趨勢(shì)是，杭州的電商紅利正在被削弱。疫情、政策、人才以及新“電商之城”的崛起，不確定性煽動(dòng)著蝴蝶翅膀，瓜分著這座“不眠之城”數(shù)十年來(lái)積淀下的電商根基。
不過(guò)，杭州也并沒(méi)有坐以待斃。近日，一則由杭州市發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）的消息引發(fā)熱議，從“電商之都”到“新電商之都”，毫無(wú)疑問(wèn)，杭州電商產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。
本文試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：
一、是什么造就了這座“電商不眠之城”？
二、出臺(tái)“新電商”政策背后，是什么在讓杭州焦慮？
三、撕開(kāi)濾鏡后，“電商之都”的下一站在哪里？
電商之都誕生記：一場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”的同頻共振
時(shí)間撥回2005年，當(dāng)一頭銀發(fā)、西裝革履的美國(guó)前總統(tǒng)克林頓帶著熟悉的招牌式微笑出現(xiàn)在媒體的聚光燈下時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)不少人發(fā)出了尖叫。這是在第五屆“西湖論劍”論壇的現(xiàn)場(chǎng)，盡管游歷過(guò)許多中國(guó)城市，克林頓還是表達(dá)了自己對(duì)杭州的偏愛(ài)：
“來(lái)到這么美麗的城市，有那么好的設(shè)施，有那么成功的公司阿里巴巴?！?/p>
彼時(shí)的杭州，大大小小的電子商務(wù)網(wǎng)站接近1300家，由一根網(wǎng)線串起的“網(wǎng)絡(luò)生意場(chǎng)”讓杭州成為電商風(fēng)口的弄潮兒，那時(shí)的杭州媒體這樣寫(xiě)道：“笑傲中國(guó)電子商務(wù)界，杭州網(wǎng)商打造中國(guó)西雅圖。”
“中國(guó)西雅圖”這一概念，如果仔細(xì)溯源，或許還是出于馬云之口。在2000年的一次演講中，馬云這樣說(shuō)道：“西雅圖今天講，我有微軟，我有波音；紐約今天說(shuō)，我有IBM； 我們希望有一天，杭州人說(shuō)，我們有阿里巴巴。”
從城市經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，阿里巴巴之于杭州，就像是微軟之于西雅圖，IBM之于紐約，當(dāng)一家有著極強(qiáng)輻射能力的公司在一座城市出現(xiàn)時(shí)，其產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)不但能吸引產(chǎn)業(yè)鏈上生態(tài)方聚集，還能帶動(dòng)更多的公司創(chuàng)新。
事實(shí)上也確實(shí)如此。今天，當(dāng)人們?cè)诎俣鹊貓D內(nèi)，以杭州為坐標(biāo)，搜索與“電商”相關(guān)的地點(diǎn)，將會(huì)得到遍布城市各個(gè)角落的一百多個(gè)相關(guān)結(jié)果。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，杭州以電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)已達(dá)到了81034家（存續(xù)狀態(tài)）。
從阿里走出的創(chuàng)業(yè)者也自帶獨(dú)特的“阿里氣質(zhì)”，有人將阿里形容為中國(guó)電商的“黃埔軍校”。來(lái)自初橙資本發(fā)布的2016阿里校友創(chuàng)業(yè)黃埔榜顯示，截至2017年年底，阿里校友創(chuàng)立的公司已達(dá)到924家。
滴滴程維、蘑菇街陳琪、同程吳志祥等創(chuàng)業(yè)者均出身阿里，曾是阿里巴巴前CEO、如今已成為投資人的衛(wèi)哲曾提到“阿里教會(huì)創(chuàng)業(yè)者的這些事”：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不需要一個(gè)更會(huì)賺錢(qián)的公司；第二，不要總想著捕捉機(jī)會(huì)，而是要找到問(wèn)題。”
某種程度上來(lái)說(shuō)，“阿里效應(yīng)”所激活的是整個(gè)杭州電商生態(tài)。從上游的生產(chǎn)制造商到中游的垂直服務(wù)商再到下游龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，借助阿里的平臺(tái)效應(yīng)，完成了資源的整合與分工，讓杭州成為全球互聯(lián)網(wǎng)商品交易的巨型集散地。
距離阿里巴巴西溪園區(qū)只有二十余公里的九堡就是一個(gè)典型的案例。隨著電商直播的興起，這里成為了主播們的新淘金地。2016年之前，這里還是杭州知名的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”，但在頭部主播們的集體遷移后，一躍成為了“電商直播第一村”。
就像吳曉波的比喻，阿里巴巴挖通了一條新的“通天大運(yùn)河”，這個(gè)“大運(yùn)河”沒(méi)有時(shí)間與物理的限制，讓杭州成為了可以二十四小時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)不停的“不眠之城”。
但“通天大運(yùn)河”只是杭州這座“電商之都”崛起的原因之一。如今看來(lái)，杭州電商產(chǎn)業(yè)的繁榮有著更深層次的先天基因，關(guān)于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也關(guān)于歷史溯源。
事實(shí)上，電商之都的誕生是一場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”的同頻共振。
首先，在“貨”上， 江浙一代擁有著中國(guó)較為龐大的中小型加工企業(yè)與制造業(yè)群體，作為中國(guó)制造的“后花園之一”，其產(chǎn)業(yè)鏈分工體系較為成熟，制造業(yè)基礎(chǔ)讓杭州成為了天然的貨源地。
以杭州四季青為例，這條長(zhǎng)達(dá)1.6公里的街道曾創(chuàng)造了6000億的年銷(xiāo)售額，占杭州GDP的五成，由兩萬(wàn)多個(gè)服裝檔口組成的流通市場(chǎng)是淘系服裝品牌崛起的幕后英雄。
另一方面，除了良好的制造業(yè)基礎(chǔ)，杭州也是消費(fèi)品之都。農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老牌飲料巨頭生于斯長(zhǎng)于斯，建立了龐大的線下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
其次，在“場(chǎng)”上， 消費(fèi)型城市的底色為杭州電商發(fā)展奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。從2010年到2021年，杭州人均生活消費(fèi)性支出從20219元飆升至44609元，是全國(guó)平均水平的兩倍。
最后，在“人”上， 來(lái)自浙商先天的創(chuàng)業(yè)基因也是杭州電商蓬勃的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。區(qū)別于上海江蘇等地民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，浙江的創(chuàng)業(yè)氛圍更開(kāi)放，也更包容。如胡宏偉在《東方啟動(dòng)點(diǎn)》中所言：“在浙江這片狹小土地上無(wú)拘無(wú)束的被解放的人，才是浙江最為稀缺、難以復(fù)制的寶貴資源。”
正是“人”的活力讓杭州擁有著得天獨(dú)厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。這或許也能解釋?zhuān)髞?lái)一大批如隅田川、花西子、王飽飽、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新消費(fèi)品牌也均誕生在杭州。
“人、貨、場(chǎng)”構(gòu)成了讓杭州電商經(jīng)濟(jì)快速向前的三駕馬車(chē)，這是一個(gè)內(nèi)部循環(huán)，讓“電商造夢(mèng)”成為了事實(shí)。
在曾經(jīng)的618，這里上演著類(lèi)似的情景：一邊是，西溪園區(qū)里不滅的燈光里，數(shù)不盡的電商人才們與商家推著頭部主播們向前；另一邊是，屏幕外等待著低價(jià)與優(yōu)惠的消費(fèi)者為這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)貢獻(xiàn)著或大或小的力量。
內(nèi)卷的杭州電商，逃離風(fēng)口的新杭州人
遺憾的是，作為電商的種子選手，杭州電商產(chǎn)業(yè)卻面臨著“大象轉(zhuǎn)身”的難題。
一個(gè)典型的例證是，剛剛落幕的618，曾經(jīng)的不眠之城，一些看得見(jiàn)的變化正在發(fā)生。
一些代表著戰(zhàn)績(jī)的數(shù)字消失了。“絕口不提GMV”成了大多數(shù)電商巨頭們的共識(shí)，截至目前，阿里今年仍未公布戰(zhàn)報(bào)，人們無(wú)從找到整體銷(xiāo)售額以及相關(guān)單品數(shù)據(jù)，6月20日的當(dāng)天，阿里巴巴官方微信用11個(gè)溫暖的故事來(lái)作別這個(gè)購(gòu)物節(jié)。
來(lái)自星圖的數(shù)據(jù)顯示，或許是因?yàn)槌?jí)大主播的缺席，今年淘寶直播沒(méi)能蟬聯(lián)直播電商銷(xiāo)售榜第一，第一名是抖音，爆火的新東方董老師成了這個(gè)618名副其實(shí)的頭部主播。
與西溪園區(qū)唇齒相依的“電商直播第一村”是另一番景象。多家媒體實(shí)地探訪九堡發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)晝夜不眠的直播基地大樓上并沒(méi)有出現(xiàn)想像中燈火通明的景象。
此起彼伏的吆喝聲消失了，一些造富夢(mèng)也消失了。
很多原因?qū)е铝撕贾蓦娚坍a(chǎn)業(yè)的疲態(tài)，這些復(fù)雜的因子讓這座電商之都曾經(jīng)的光環(huán)正在消失。
隱憂一面來(lái)自外部。在電商流量高企的今天，作為流量洼地的直播電商，被視作最后一塊處女地，這條賽道正變得越來(lái)越擁擠。
2021年的夏天，快手杭州總部落地EFC歐美金融城，這塊未來(lái)科技城CBD的核心地段在最近一個(gè)月的房源均價(jià)超過(guò)了四萬(wàn)二。
在這片寸土寸金的核心區(qū)上，快手租賃下超過(guò)2萬(wàn)平方米的整棟寫(xiě)字樓作為自己的根據(jù)地，成為了阿里云之后的第二大租戶。事實(shí)上，就在同一年，抖音在九堡成立了杭州抖音電商直播基地，官方通稿將這一基地定義為“全國(guó)首家綜合服飾家紡抖音電商直播基地”。
隨著“淘抖快”齊聚杭州，這塊誘人的流量蛋糕吹響了分食的正式號(hào)角。
資本也嗅到了機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示， 2020年中國(guó)直播電商領(lǐng)域共有23家平臺(tái)獲得融資，融資總額超11.7億元，杭州占據(jù)了一半。 聚匠星辰、特抱抱、萬(wàn)像科技等直播電商機(jī)構(gòu)背后站著的是小米科技、梅花創(chuàng)投等明星資本。
資本助推了杭州直播電商的快速增長(zhǎng)，但也帶來(lái)了繁榮的泡沫，加深了直播電商“低價(jià)”的標(biāo)簽，模糊了直播電商以效率與觸達(dá)見(jiàn)長(zhǎng)的本質(zhì)。
浙江電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)鄭經(jīng)全曾表示：“資本大批介入并沒(méi)有看清直播電商本質(zhì)，認(rèn)為只要流量大就能帶來(lái)銷(xiāo)量，這給直播電商帶來(lái)了較大的后遺癥?！?/p>
而另一方面，全國(guó)其他城市也紛紛切入電商賽道，廣州、武漢、成都、濟(jì)南等地出臺(tái)相關(guān)扶持政策，明確打出“直播電商之城”的旗號(hào)。以廣州花都為例，為了引進(jìn)直播人才，給予優(yōu)秀網(wǎng)紅主播10萬(wàn)-50萬(wàn)不等的購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)，以及優(yōu)先享受人才公寓、入戶指標(biāo)、子女入學(xué)等政策。
外部的浪潮讓電商產(chǎn)業(yè)不再成為杭州的“專(zhuān)屬”，而另一面杭州內(nèi)部電商生態(tài)的內(nèi)卷也讓電商之都面臨著新的抉擇。
產(chǎn)業(yè)集聚的理論告訴我們，一個(gè)成功的，有競(jìng)爭(zhēng)力的基地往往能使產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游企業(yè)之間的資源要素實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，避免行業(yè)內(nèi)的供需錯(cuò)配。除此之外，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈條上生產(chǎn)技術(shù)和工藝的良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)的壽命周期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速躍級(jí)。
但顯然，在杭州電商跑馬圈地的那些年里，并沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)思考“何為升級(jí)”。
“一個(gè)直播間，一個(gè)手機(jī)和一個(gè)賬戶”就能直播，同質(zhì)化的MCN機(jī)構(gòu)養(yǎng)肥了超級(jí)大主播，但卻鮮少有意識(shí)琢磨后端供應(yīng)鏈與終端服務(wù)。在九堡流傳著“人在城鄉(xiāng)結(jié)合部，心在巴黎時(shí)裝周”這樣的一句話，是那些網(wǎng)紅主播們頗具割裂感的真實(shí)寫(xiě)照。
隨著電商生態(tài)“馬太效應(yīng)”的加強(qiáng)，基于成本等更現(xiàn)實(shí)的考量，無(wú)論對(duì)商家，抑或是人才來(lái)說(shuō)，杭州的吸引力似乎已不如往昔。
“杭州太卷了?！?020年，從南京某財(cái)經(jīng)類(lèi)本科畢業(yè)后，李想來(lái)到杭州一家MCN機(jī)構(gòu)從事電商運(yùn)營(yíng)。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，2010年至2020年的十年間，杭州增加的人口約為323.6萬(wàn)，僅2020一年，杭州便創(chuàng)下了新增人口近160萬(wàn)的亮眼數(shù)據(jù)。
據(jù)杭州政府工作報(bào)告顯示，2020年，杭州市新引進(jìn)35歲以下大學(xué)生有43.6萬(wàn)人，人才凈流入率持續(xù)保持全國(guó)第一。
由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠的向往，李想開(kāi)始了自己的杭漂生活，但一年多以后，他選擇回到自己的家鄉(xiāng)山西太原。“因?yàn)樘胍p休了，卷了一年多，實(shí)在是卷不動(dòng)了。”在李想看來(lái)，“杭州性價(jià)比”也很低，“杭州掙錢(qián)杭州花，這里的房?jī)r(jià)讓我看不到未來(lái)的希望?！?/p>
盈利與快速擴(kuò)張的渴望讓杭州的電商氛圍籠罩著一層濃濃的賽馬氣質(zhì)。
從曾經(jīng)殘酷的“北上廣”到如今的”北上廣杭“，在豆瓣“拜拜啦一線城市”小組內(nèi)，杭州成為了年輕人最常提到的“逃離據(jù)點(diǎn)”之一。在小紅書(shū)等社交媒體上，圍繞“逃離杭州”的話題下有人這樣寫(xiě)道：
“我沒(méi)有什么雄心壯志了，在小縣城待著也挺好?！?/p>
撕開(kāi)濾鏡，“電商之都”由虛入實(shí)
“汽車(chē)駛進(jìn)金華以南地區(qū)，只見(jiàn)公路兩旁不時(shí)出現(xiàn)一塊塊木牌，上書(shū)‘貨運(yùn)溫州’‘貨運(yùn)山東’等字樣，這是我在江蘇未曾見(jiàn)過(guò)的新鮮事?！?/p>
時(shí)間調(diào)轉(zhuǎn)回上世紀(jì)80年代，當(dāng)76歲高齡的社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通來(lái)到浙江溫州時(shí)，曾記錄下對(duì)溫州這樣的印象，后來(lái)由他提出的“溫州模式”與“蘇南模式”成為了中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最引人矚目的兩大經(jīng)典范式，與“溫州模式”類(lèi)似，依賴于浙江茁壯的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)土壤，杭州的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展也可以被視為個(gè)體創(chuàng)新的重要組成部分。
遺憾的是，杭州電商發(fā)展似乎并沒(méi)有形成堅(jiān)固且可復(fù)制的模式，一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了。在直播電商航向驟轉(zhuǎn)的年代里，杭州的電商生態(tài)并未建立起可抵抗風(fēng)浪的壁壘，它的成長(zhǎng)依賴大企業(yè)與大主播，它的減速也同樣如此。
這是一種典型的路徑依賴。
首先，源于杭州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之痛。 2010-2020年十年間，杭州市第二產(chǎn)業(yè)占比已從47.8%下降至20%。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史上，也曾一度流行”服務(wù)業(yè)占GDP比重越高，代表經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平更優(yōu)”的觀點(diǎn)，但如果脫離制造業(yè)根基去發(fā)展服務(wù)業(yè)，其后果或許會(huì)導(dǎo)致“產(chǎn)業(yè)空心化”。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授肖周燕在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也曾提到，杭州的第三產(chǎn)業(yè)，尤其是數(shù)字經(jīng)濟(jì)盡管發(fā)展迅速，但數(shù)字服務(wù)業(yè)以外的領(lǐng)域卻不盡如人意。
杭州如何從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這是這座城市必須要回答的問(wèn)題。
這也是為何杭州在此次“新電商”新規(guī)中尤為鼓勵(lì)電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，注重供應(yīng)鏈拓展以及建設(shè)新型產(chǎn)業(yè)帶的原因所在。
其次，是杭州電商生態(tài)的不均衡發(fā)展。 如上文所說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈上的馬太效應(yīng)脫離了電商本身的普惠色彩。在去頭部主播的趨勢(shì)下，杭州電商產(chǎn)業(yè)需要邁向細(xì)分化與服務(wù)化，不僅僅局限于貨源地的單一角色，而是成為垂直分工體系下的“更為專(zhuān)業(yè)的人”。
這意味著，從粗放到精細(xì)，杭州電商產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)了一次質(zhì)的轉(zhuǎn)型。此次新規(guī)也將技術(shù)與電商的融合提到關(guān)鍵位置，鼓勵(lì)新電商企業(yè)運(yùn)用5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子計(jì)算、硅光芯片、VR/AR/XR、NFT等創(chuàng)新技術(shù)賦能電商邁向高質(zhì)量發(fā)展。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)開(kāi)始，由虛入實(shí)的杭州電商產(chǎn)業(yè)將邁向一個(gè)新的階段，但仍需要時(shí)間的沉淀。 過(guò)去的近二十年里，電商潤(rùn)澤著杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為無(wú)數(shù)的年輕人帶來(lái)了新夢(mèng)想。就像是蓋茨比信奉的那盞綠燈，象征著美好的未來(lái)：
“它從前逃脫了我們的追求，不過(guò)那沒(méi)關(guān)系，明天我們跑的更快一點(diǎn)，總有一天......“
但摘下濾鏡，身處其中的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，綠燈是一個(gè)被制造出來(lái)的巨大的隱喻，人們“奮力向前逆水行舟，被不斷地向后推，被推入過(guò)去”。
這座電商時(shí)代的“舊城之王”，沒(méi)有時(shí)間留給它哀傷。