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元氣森林的“有礦”瓶裝水,出師未捷身先死

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元氣森林的“有礦”瓶裝水,出師未捷身先死

新玩家不懂瓶裝水。

文|新熵  古廿

編輯丨伊頁

“華為做手機(jī),喬布斯也做手機(jī);阿里做電商,亞馬遜也做電商,有些買賣是回避不了的。”對于選擇食品飲料賽道的原因,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在接受采訪是曾這樣對外分享自己的思考。

“圍繞大買賣久久圍攻,不要丟掉主航道業(yè)務(wù)。”從游戲跨界到食品飲料,選擇賽道并不刻意避開紅海的元氣森林,這一次把方向瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場。

在元氣森林看來,目前中國市場的瓶裝水缺少三好學(xué)生,整個瓶裝水市場營銷概念盛行,誤導(dǎo)國人消費(fèi)觀念。因此作為瓶裝水的新入局者,元氣森林以東方人更習(xí)慣軟水的市場洞察,重新在紅海市場細(xì)分切出天然軟礦泉水品類。

對于這個紅海市場,元氣森林也很坦誠。在6月22日舉辦的媒體溝通會上,元氣森林對外表示做水可以失敗,但是要讓天下水廠卷起來。

想攪動整個行業(yè)的不只元氣森林,之前新茶飲賽道的喜茶也發(fā)起使用真奶倡議,被不少從業(yè)者評價為要讓奶茶行業(yè)卷起來。對于新消費(fèi)品牌們發(fā)起的“卷”,業(yè)內(nèi)則有兩種不同的看法。

一方面不管是元氣森林還是喜茶,站在以用戶為中心的道德高地,進(jìn)行產(chǎn)品理念輸出,作為消費(fèi)升級時代下誕生的品牌,這顯然是它們相比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的固有優(yōu)勢。

但是另一方面,當(dāng)它們拿起手中的核心競爭優(yōu)勢,卻只能攪動行業(yè)漣漪,充當(dāng)鯰魚的效果距離理想中的“圍繞大買賣久久圍攻”的力量,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及。

不僅如此,作為2020年底就已經(jīng)在內(nèi)部正式立項的瓶裝水項目,有快消品從業(yè)人員表示相比最早推出的有礦產(chǎn)品,今天發(fā)布的新有礦,從產(chǎn)品定位和價格帶上來看,已經(jīng)完全改弦易轍。

在溝通會上,元氣森林主要強(qiáng)調(diào)了其找到好水源的艱辛,側(cè)重點在于天然軟礦泉水細(xì)分市場的品牌植入。但是如果從全新包裝、更新上市的有礦這款產(chǎn)品來看,可能在過去500天里已經(jīng)經(jīng)歷了一次出師未捷身先死。

出師未捷身先死

2021年7月,元氣森林上線了首款瓶裝水產(chǎn)品,并開始在電商渠道測試。

測試進(jìn)行得很低調(diào),沒有選擇流量更大的官方旗艦店,而是選擇上架旗下知名度較低的外星人品牌旗艦店。同時在新品取名方面,繼續(xù)延續(xù)元氣森林的取名慣例,沒有借助主品牌的流量,而是采用了一個全新的品牌名“有礦”。

新品的刻意低調(diào),一方面是避免可能的失敗對于主品牌產(chǎn)生影響,另一方面也符合元氣森林的測試原則,驗證產(chǎn)品自身的爆款能力。同時旗下多款產(chǎn)品的取名都會劃開界限,也符合一直強(qiáng)調(diào)的多元化、多品牌理念。

不過即使如此,作為元氣森林旗下的產(chǎn)品,有礦這款產(chǎn)品依然延續(xù)了元氣森林的打法。

首先在產(chǎn)品營銷方面,延續(xù)了細(xì)分品類故事化。在品牌故事中,該產(chǎn)品水源來自云南原始森林深層自涌泉,經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾,富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素,天然弱堿性,建議4℃飲用最佳。

其次在渠道上,上線電商平臺之后,2021年底有礦天然礦泉水開始陸續(xù)入駐全家便利店等零售渠道,進(jìn)入線下鋪貨階段。

最后也延續(xù)了元氣森林的高定價,以2021年外星人旗艦店上線的產(chǎn)品作為價格參考,新品折后定價為96元/箱/24瓶,折合4元/瓶。非折扣正式定價為120元/箱/24瓶,定價為5元/瓶。

一系列特色鮮明的打法測試下來,2022年有礦更新為鉆石瓶包裝,正式對外亮相。不過值得注意的是,在溝通會上元氣森林正式對外宣布的建議零售價只有3元。

從5元降價到3元,看似僅有2元的差價,但是在瓶裝水市場卻是完全不同的兩個產(chǎn)品。

在瓶裝水市場,一直有“五毛一個時代”的說法。

2008年,1塊錢的康師傅是瓶裝水老大,市占率達(dá)20.8%;2011年,2塊錢的農(nóng)夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置;4年后,2塊錢的怡寶登上第二寶座;2018年,3塊錢的百歲山登上季軍獎臺。

從1元,到2元,再到3元,瓶裝水行業(yè)新品牌脫穎而出的關(guān)鍵是,能夠拉動主流價格帶轉(zhuǎn)移,并隨之占領(lǐng)所產(chǎn)生的市場空白。在方法論的表現(xiàn)上則是眾所周知的營銷之爭、水源地之爭。各種斗爭背后,本質(zhì)是產(chǎn)品定位的差異化價格帶競爭。

不僅如此,對于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)思維的元氣森林來說,也基本很難看到這種大幅度地調(diào)價。

在產(chǎn)品定價方面,區(qū)別于其他競爭對手的以定價倒推成本。元氣森林一般是先設(shè)計好產(chǎn)品,加上利潤率,最后定價。這樣的定價策略決定了只要產(chǎn)品本身沒有發(fā)生調(diào)整,那么每款產(chǎn)品在測試期到正式上線前,定價基本不會大幅度發(fā)生變化。

在瓶裝水市場的定價大調(diào)整,基本代表元氣森林對于有礦天然軟礦泉水進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位,也相當(dāng)于宣布過去500天里的有礦1.0版本出師未捷身先死。

看不懂的剛需生意

產(chǎn)品測試期間重新調(diào)整產(chǎn)品,屬于正常操作。但是在元氣森林固有優(yōu)勢的定價策略上發(fā)生失誤,重新進(jìn)行產(chǎn)品定位,可能是作為新手的元氣森林對于瓶裝水這類剛需生意的看不懂。

元氣森林此前的品類擴(kuò)張,不管是代表其大單品能力的氣泡水,還是另一個被稱為第二曲線的電解質(zhì)水,以及北海牧場進(jìn)軍的酸奶賽道,其優(yōu)勢在于以產(chǎn)品差異化,讓人們喝得更好,吃得更好,重點在于消費(fèi)升級后的品質(zhì)生活。

不過當(dāng)來到瓶裝水這個剛需賽道,情況發(fā)生了變化。元氣森林以5元的差異化定價,進(jìn)行瓶裝水消費(fèi)升級時才會發(fā)現(xiàn),這個價格帶的市場還未成熟。

即使橫向?qū)Ρ群M馐袌觯?020年中國包裝飲用水的人均消費(fèi)價格約為4.2元/升,相對發(fā)達(dá)國家成熟市場價格仍有提升空間。

但是整理瓶裝水的價格帶上升可以發(fā)現(xiàn),550ml的瓶裝水均價從2005年1.66元上升至2020年2.32元,標(biāo)志著主流價格帶已經(jīng)處于2元切換1元的后期。在這期間,主打1元的康師傅退出前三甲。

不過這將近1元的價格帶切換,在中國改革開放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,市場競爭者絡(luò)繹不絕的情況下,依然用了15年。顯然剛需生意消費(fèi)升級的時間周期,明顯比此前元氣森林入局的非剛需品類更漫長。

不僅如此,根據(jù)研報數(shù)據(jù)來看,隨著人工成本上升、行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤承壓、渠道利潤分配難度加大,企業(yè)存在提價動力,行業(yè)價格帶會產(chǎn)生整體上移的趨勢。但是中國包裝水市場價格帶的演變趨勢,依然主要是以1元為主的金字塔形態(tài),切換到未來以3-4元為主的橄欖球形態(tài)的價格帶分布。

在初步定價5元的瓶裝水升級后,經(jīng)過500天的摸索,最終重新定價到目前的3元主流價格帶。好處是定價更符合主流市場,同時劣勢是元氣森林也沒能避開白刃戰(zhàn),一頭扎入紅海。

不僅如此,瓶裝水作為一門和自然資源打交道的行業(yè),相比元氣森林此前以代工廠起家的氣泡水模式更重。以產(chǎn)品測試節(jié)奏為例,此前元氣森林的新品基本控制在3個月左右,而有礦作為元氣森林節(jié)奏最慢的一款產(chǎn)品,從測試到上市用了將近2年的時間。

失去差異化細(xì)分的藍(lán)海定位,當(dāng)元氣森林在瓶裝水賽道慢下來,和傳統(tǒng)飲料公司來到同一速度,也就在剛需市場失去了引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)速度下的降維打擊。

無限競爭也怕有限資源

從氣泡水到瓶裝水,從消費(fèi)升級到剛需消費(fèi),從代工到自建工廠到探礦采水,作為一家新型食品飲料公司,元氣森林頗有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推崇的無限競爭發(fā)展趨勢。

作為一家飲料廠,“兩樂”(可口可樂和百事可樂)阻礙氣泡水生產(chǎn),元氣森林可以融資自己建。只要工廠產(chǎn)能夠大,理論上就可以無限擴(kuò)張,這是工業(yè)時代發(fā)展的力量。不過瓶裝水市場,雖然是工業(yè)時代的產(chǎn)物,但是其本質(zhì)卻是一個依賴有限自然資源的行業(yè)。

先看水源地,國內(nèi)經(jīng)過專家評審鑒定合格的礦泉水水源有4000處,允許開采的資源量在18億立方/年。目前已經(jīng)開發(fā)利用的礦泉水資源量約在5000萬立方/年,僅占總開采量的3%左右。

所以從總量上來看,水資源雖然是有限自然資源,但是目前并不稀缺。比如在溝通會上,元氣森林也表示在全國范圍內(nèi)篩選了200多個優(yōu)質(zhì)水源,實地考察了48處。

但是當(dāng)水源地加上符合可開采標(biāo)準(zhǔn),這件事的難度就會再上一個臺階。從符合標(biāo)準(zhǔn)到拿到開采資質(zhì),再到投入量產(chǎn),這中間通常耗時3-5年。百歲山創(chuàng)始人有一次對媒體說,走完一個采礦許可證的辦理流量需要蓋60多個章,等上5年時間。

對于元氣森林來說,則是將近2年的時間里在200多個選擇中篩選出了5個符合標(biāo)準(zhǔn)的水源地。其中今年5月和黃山市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作,有機(jī)會勘探礦泉水資源并考慮建廠。

綜上所述,水源地投資是一個典型的投資成本高、回報周期長的事情。比如伊利長白山天然礦泉水飲品項目,投資7.4億,預(yù)計投資回報期5.7年。

這種行業(yè)門檻,使天然礦泉水行業(yè)很難后發(fā)先至。以今麥郎為例,在天然礦泉水競爭落敗后,另辟蹊徑以涼白開切入熟水細(xì)分品類,并成為熟水品類第一,引發(fā)白開水的細(xì)分品類行業(yè)跟進(jìn)競爭趨勢。

在礦泉水品類的瓶裝水市場,則格局長期保持穩(wěn)定。主要以農(nóng)夫山泉兩元水占據(jù)大眾剛需,百歲山則以三元水向上為主。不過即便如此,較低價格的兩元水農(nóng)夫山泉依然擁有遠(yuǎn)超同行的利潤率。

在全國范圍內(nèi)東西南北均有布局、具有廣度優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉,與水源地集中的百歲山等品牌相比,運(yùn)輸路徑短,銷售費(fèi)用率相對較低。產(chǎn)量越大,規(guī)模優(yōu)勢越顯著。因此越早入局者,成本競爭優(yōu)勢也越明顯。

在實際鋪貨上,元氣森林副總裁李國訓(xùn)曾表示,有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理,在大理裝瓶后運(yùn)至銷售區(qū),產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn),也導(dǎo)致鋪貨進(jìn)度緩慢。

不管是鋪貨速度,還是產(chǎn)品價格,失去敏捷優(yōu)勢的元氣森林,都將在瓶裝水市場和傳統(tǒng)礦泉水品牌直接正面對抗。

不僅如此,除了已有品牌,農(nóng)夫山泉還在去年開辟長白雪布局三元水賽道。同年底昆侖山也調(diào)整戰(zhàn)略,將550ml經(jīng)典裝的6元產(chǎn)品重新定位下調(diào)至4元,是其成立10年來,少有的戰(zhàn)略調(diào)整。

天然水之外的純凈水品牌怡寶,2022年也推出了高端礦泉水新品怡寶露。瓶裝水品牌加速布局,原來的高端礦泉水品牌紛紛調(diào)價向下。

在這個3元水市場里,當(dāng)元氣森林不再迂回,這場剛需升級之戰(zhàn)中還剩下幾分優(yōu)勢?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

元氣森林

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元氣森林的“有礦”瓶裝水,出師未捷身先死

新玩家不懂瓶裝水。

文|新熵  古廿

編輯丨伊頁

“華為做手機(jī),喬布斯也做手機(jī);阿里做電商,亞馬遜也做電商,有些買賣是回避不了的。”對于選擇食品飲料賽道的原因,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在接受采訪是曾這樣對外分享自己的思考。

“圍繞大買賣久久圍攻,不要丟掉主航道業(yè)務(wù)?!睆挠螒蚩缃绲绞称凤嬃希x擇賽道并不刻意避開紅海的元氣森林,這一次把方向瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場。

在元氣森林看來,目前中國市場的瓶裝水缺少三好學(xué)生,整個瓶裝水市場營銷概念盛行,誤導(dǎo)國人消費(fèi)觀念。因此作為瓶裝水的新入局者,元氣森林以東方人更習(xí)慣軟水的市場洞察,重新在紅海市場細(xì)分切出天然軟礦泉水品類。

對于這個紅海市場,元氣森林也很坦誠。在6月22日舉辦的媒體溝通會上,元氣森林對外表示做水可以失敗,但是要讓天下水廠卷起來。

想攪動整個行業(yè)的不只元氣森林,之前新茶飲賽道的喜茶也發(fā)起使用真奶倡議,被不少從業(yè)者評價為要讓奶茶行業(yè)卷起來。對于新消費(fèi)品牌們發(fā)起的“卷”,業(yè)內(nèi)則有兩種不同的看法。

一方面不管是元氣森林還是喜茶,站在以用戶為中心的道德高地,進(jìn)行產(chǎn)品理念輸出,作為消費(fèi)升級時代下誕生的品牌,這顯然是它們相比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的固有優(yōu)勢。

但是另一方面,當(dāng)它們拿起手中的核心競爭優(yōu)勢,卻只能攪動行業(yè)漣漪,充當(dāng)鯰魚的效果距離理想中的“圍繞大買賣久久圍攻”的力量,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及。

不僅如此,作為2020年底就已經(jīng)在內(nèi)部正式立項的瓶裝水項目,有快消品從業(yè)人員表示相比最早推出的有礦產(chǎn)品,今天發(fā)布的新有礦,從產(chǎn)品定位和價格帶上來看,已經(jīng)完全改弦易轍。

在溝通會上,元氣森林主要強(qiáng)調(diào)了其找到好水源的艱辛,側(cè)重點在于天然軟礦泉水細(xì)分市場的品牌植入。但是如果從全新包裝、更新上市的有礦這款產(chǎn)品來看,可能在過去500天里已經(jīng)經(jīng)歷了一次出師未捷身先死。

出師未捷身先死

2021年7月,元氣森林上線了首款瓶裝水產(chǎn)品,并開始在電商渠道測試。

測試進(jìn)行得很低調(diào),沒有選擇流量更大的官方旗艦店,而是選擇上架旗下知名度較低的外星人品牌旗艦店。同時在新品取名方面,繼續(xù)延續(xù)元氣森林的取名慣例,沒有借助主品牌的流量,而是采用了一個全新的品牌名“有礦”。

新品的刻意低調(diào),一方面是避免可能的失敗對于主品牌產(chǎn)生影響,另一方面也符合元氣森林的測試原則,驗證產(chǎn)品自身的爆款能力。同時旗下多款產(chǎn)品的取名都會劃開界限,也符合一直強(qiáng)調(diào)的多元化、多品牌理念。

不過即使如此,作為元氣森林旗下的產(chǎn)品,有礦這款產(chǎn)品依然延續(xù)了元氣森林的打法。

首先在產(chǎn)品營銷方面,延續(xù)了細(xì)分品類故事化。在品牌故事中,該產(chǎn)品水源來自云南原始森林深層自涌泉,經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾,富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素,天然弱堿性,建議4℃飲用最佳。

其次在渠道上,上線電商平臺之后,2021年底有礦天然礦泉水開始陸續(xù)入駐全家便利店等零售渠道,進(jìn)入線下鋪貨階段。

最后也延續(xù)了元氣森林的高定價,以2021年外星人旗艦店上線的產(chǎn)品作為價格參考,新品折后定價為96元/箱/24瓶,折合4元/瓶。非折扣正式定價為120元/箱/24瓶,定價為5元/瓶。

一系列特色鮮明的打法測試下來,2022年有礦更新為鉆石瓶包裝,正式對外亮相。不過值得注意的是,在溝通會上元氣森林正式對外宣布的建議零售價只有3元。

從5元降價到3元,看似僅有2元的差價,但是在瓶裝水市場卻是完全不同的兩個產(chǎn)品。

在瓶裝水市場,一直有“五毛一個時代”的說法。

2008年,1塊錢的康師傅是瓶裝水老大,市占率達(dá)20.8%;2011年,2塊錢的農(nóng)夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置;4年后,2塊錢的怡寶登上第二寶座;2018年,3塊錢的百歲山登上季軍獎臺。

從1元,到2元,再到3元,瓶裝水行業(yè)新品牌脫穎而出的關(guān)鍵是,能夠拉動主流價格帶轉(zhuǎn)移,并隨之占領(lǐng)所產(chǎn)生的市場空白。在方法論的表現(xiàn)上則是眾所周知的營銷之爭、水源地之爭。各種斗爭背后,本質(zhì)是產(chǎn)品定位的差異化價格帶競爭。

不僅如此,對于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)思維的元氣森林來說,也基本很難看到這種大幅度地調(diào)價。

在產(chǎn)品定價方面,區(qū)別于其他競爭對手的以定價倒推成本。元氣森林一般是先設(shè)計好產(chǎn)品,加上利潤率,最后定價。這樣的定價策略決定了只要產(chǎn)品本身沒有發(fā)生調(diào)整,那么每款產(chǎn)品在測試期到正式上線前,定價基本不會大幅度發(fā)生變化。

在瓶裝水市場的定價大調(diào)整,基本代表元氣森林對于有礦天然軟礦泉水進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位,也相當(dāng)于宣布過去500天里的有礦1.0版本出師未捷身先死。

看不懂的剛需生意

產(chǎn)品測試期間重新調(diào)整產(chǎn)品,屬于正常操作。但是在元氣森林固有優(yōu)勢的定價策略上發(fā)生失誤,重新進(jìn)行產(chǎn)品定位,可能是作為新手的元氣森林對于瓶裝水這類剛需生意的看不懂。

元氣森林此前的品類擴(kuò)張,不管是代表其大單品能力的氣泡水,還是另一個被稱為第二曲線的電解質(zhì)水,以及北海牧場進(jìn)軍的酸奶賽道,其優(yōu)勢在于以產(chǎn)品差異化,讓人們喝得更好,吃得更好,重點在于消費(fèi)升級后的品質(zhì)生活。

不過當(dāng)來到瓶裝水這個剛需賽道,情況發(fā)生了變化。元氣森林以5元的差異化定價,進(jìn)行瓶裝水消費(fèi)升級時才會發(fā)現(xiàn),這個價格帶的市場還未成熟。

即使橫向?qū)Ρ群M馐袌觯?020年中國包裝飲用水的人均消費(fèi)價格約為4.2元/升,相對發(fā)達(dá)國家成熟市場價格仍有提升空間。

但是整理瓶裝水的價格帶上升可以發(fā)現(xiàn),550ml的瓶裝水均價從2005年1.66元上升至2020年2.32元,標(biāo)志著主流價格帶已經(jīng)處于2元切換1元的后期。在這期間,主打1元的康師傅退出前三甲。

不過這將近1元的價格帶切換,在中國改革開放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,市場競爭者絡(luò)繹不絕的情況下,依然用了15年。顯然剛需生意消費(fèi)升級的時間周期,明顯比此前元氣森林入局的非剛需品類更漫長。

不僅如此,根據(jù)研報數(shù)據(jù)來看,隨著人工成本上升、行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤承壓、渠道利潤分配難度加大,企業(yè)存在提價動力,行業(yè)價格帶會產(chǎn)生整體上移的趨勢。但是中國包裝水市場價格帶的演變趨勢,依然主要是以1元為主的金字塔形態(tài),切換到未來以3-4元為主的橄欖球形態(tài)的價格帶分布。

在初步定價5元的瓶裝水升級后,經(jīng)過500天的摸索,最終重新定價到目前的3元主流價格帶。好處是定價更符合主流市場,同時劣勢是元氣森林也沒能避開白刃戰(zhàn),一頭扎入紅海。

不僅如此,瓶裝水作為一門和自然資源打交道的行業(yè),相比元氣森林此前以代工廠起家的氣泡水模式更重。以產(chǎn)品測試節(jié)奏為例,此前元氣森林的新品基本控制在3個月左右,而有礦作為元氣森林節(jié)奏最慢的一款產(chǎn)品,從測試到上市用了將近2年的時間。

失去差異化細(xì)分的藍(lán)海定位,當(dāng)元氣森林在瓶裝水賽道慢下來,和傳統(tǒng)飲料公司來到同一速度,也就在剛需市場失去了引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)速度下的降維打擊。

無限競爭也怕有限資源

從氣泡水到瓶裝水,從消費(fèi)升級到剛需消費(fèi),從代工到自建工廠到探礦采水,作為一家新型食品飲料公司,元氣森林頗有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推崇的無限競爭發(fā)展趨勢。

作為一家飲料廠,“兩樂”(可口可樂和百事可樂)阻礙氣泡水生產(chǎn),元氣森林可以融資自己建。只要工廠產(chǎn)能夠大,理論上就可以無限擴(kuò)張,這是工業(yè)時代發(fā)展的力量。不過瓶裝水市場,雖然是工業(yè)時代的產(chǎn)物,但是其本質(zhì)卻是一個依賴有限自然資源的行業(yè)。

先看水源地,國內(nèi)經(jīng)過專家評審鑒定合格的礦泉水水源有4000處,允許開采的資源量在18億立方/年。目前已經(jīng)開發(fā)利用的礦泉水資源量約在5000萬立方/年,僅占總開采量的3%左右。

所以從總量上來看,水資源雖然是有限自然資源,但是目前并不稀缺。比如在溝通會上,元氣森林也表示在全國范圍內(nèi)篩選了200多個優(yōu)質(zhì)水源,實地考察了48處。

但是當(dāng)水源地加上符合可開采標(biāo)準(zhǔn),這件事的難度就會再上一個臺階。從符合標(biāo)準(zhǔn)到拿到開采資質(zhì),再到投入量產(chǎn),這中間通常耗時3-5年。百歲山創(chuàng)始人有一次對媒體說,走完一個采礦許可證的辦理流量需要蓋60多個章,等上5年時間。

對于元氣森林來說,則是將近2年的時間里在200多個選擇中篩選出了5個符合標(biāo)準(zhǔn)的水源地。其中今年5月和黃山市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作,有機(jī)會勘探礦泉水資源并考慮建廠。

綜上所述,水源地投資是一個典型的投資成本高、回報周期長的事情。比如伊利長白山天然礦泉水飲品項目,投資7.4億,預(yù)計投資回報期5.7年。

這種行業(yè)門檻,使天然礦泉水行業(yè)很難后發(fā)先至。以今麥郎為例,在天然礦泉水競爭落敗后,另辟蹊徑以涼白開切入熟水細(xì)分品類,并成為熟水品類第一,引發(fā)白開水的細(xì)分品類行業(yè)跟進(jìn)競爭趨勢。

在礦泉水品類的瓶裝水市場,則格局長期保持穩(wěn)定。主要以農(nóng)夫山泉兩元水占據(jù)大眾剛需,百歲山則以三元水向上為主。不過即便如此,較低價格的兩元水農(nóng)夫山泉依然擁有遠(yuǎn)超同行的利潤率。

在全國范圍內(nèi)東西南北均有布局、具有廣度優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉,與水源地集中的百歲山等品牌相比,運(yùn)輸路徑短,銷售費(fèi)用率相對較低。產(chǎn)量越大,規(guī)模優(yōu)勢越顯著。因此越早入局者,成本競爭優(yōu)勢也越明顯。

在實際鋪貨上,元氣森林副總裁李國訓(xùn)曾表示,有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理,在大理裝瓶后運(yùn)至銷售區(qū),產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn),也導(dǎo)致鋪貨進(jìn)度緩慢。

不管是鋪貨速度,還是產(chǎn)品價格,失去敏捷優(yōu)勢的元氣森林,都將在瓶裝水市場和傳統(tǒng)礦泉水品牌直接正面對抗。

不僅如此,除了已有品牌,農(nóng)夫山泉還在去年開辟長白雪布局三元水賽道。同年底昆侖山也調(diào)整戰(zhàn)略,將550ml經(jīng)典裝的6元產(chǎn)品重新定位下調(diào)至4元,是其成立10年來,少有的戰(zhàn)略調(diào)整。

天然水之外的純凈水品牌怡寶,2022年也推出了高端礦泉水新品怡寶露。瓶裝水品牌加速布局,原來的高端礦泉水品牌紛紛調(diào)價向下。

在這個3元水市場里,當(dāng)元氣森林不再迂回,這場剛需升級之戰(zhàn)中還剩下幾分優(yōu)勢?

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