文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
“華為做手機(jī)，喬布斯也做手機(jī)；阿里做電商，亞馬遜也做電商，有些買賣是回避不了的。”對于選擇食品飲料賽道的原因，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在接受采訪是曾這樣對外分享自己的思考。
“圍繞大買賣久久圍攻，不要丟掉主航道業(yè)務(wù)。”從游戲跨界到食品飲料，選擇賽道并不刻意避開紅海的元氣森林，這一次把方向瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場。
在元氣森林看來，目前中國市場的瓶裝水缺少三好學(xué)生，整個瓶裝水市場營銷概念盛行，誤導(dǎo)國人消費(fèi)觀念。因此作為瓶裝水的新入局者，元氣森林以東方人更習(xí)慣軟水的市場洞察，重新在紅海市場細(xì)分切出天然軟礦泉水品類。
對于這個紅海市場，元氣森林也很坦誠。在6月22日舉辦的媒體溝通會上，元氣森林對外表示做水可以失敗，但是要讓天下水廠卷起來。
想攪動整個行業(yè)的不只元氣森林，之前新茶飲賽道的喜茶也發(fā)起使用真奶倡議，被不少從業(yè)者評價為要讓奶茶行業(yè)卷起來。對于新消費(fèi)品牌們發(fā)起的“卷”，業(yè)內(nèi)則有兩種不同的看法。
一方面不管是元氣森林還是喜茶，站在以用戶為中心的道德高地，進(jìn)行產(chǎn)品理念輸出，作為消費(fèi)升級時代下誕生的品牌，這顯然是它們相比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的固有優(yōu)勢。
但是另一方面，當(dāng)它們拿起手中的核心競爭優(yōu)勢，卻只能攪動行業(yè)漣漪，充當(dāng)鯰魚的效果距離理想中的“圍繞大買賣久久圍攻”的力量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及。
不僅如此，作為2020年底就已經(jīng)在內(nèi)部正式立項的瓶裝水項目，有快消品從業(yè)人員表示相比最早推出的有礦產(chǎn)品，今天發(fā)布的新有礦，從產(chǎn)品定位和價格帶上來看，已經(jīng)完全改弦易轍。
在溝通會上，元氣森林主要強(qiáng)調(diào)了其找到好水源的艱辛，側(cè)重點在于天然軟礦泉水細(xì)分市場的品牌植入。但是如果從全新包裝、更新上市的有礦這款產(chǎn)品來看，可能在過去500天里已經(jīng)經(jīng)歷了一次出師未捷身先死。
出師未捷身先死
2021年7月，元氣森林上線了首款瓶裝水產(chǎn)品，并開始在電商渠道測試。
測試進(jìn)行得很低調(diào)，沒有選擇流量更大的官方旗艦店，而是選擇上架旗下知名度較低的外星人品牌旗艦店。同時在新品取名方面，繼續(xù)延續(xù)元氣森林的取名慣例，沒有借助主品牌的流量，而是采用了一個全新的品牌名“有礦”。
新品的刻意低調(diào)，一方面是避免可能的失敗對于主品牌產(chǎn)生影響，另一方面也符合元氣森林的測試原則，驗證產(chǎn)品自身的爆款能力。同時旗下多款產(chǎn)品的取名都會劃開界限，也符合一直強(qiáng)調(diào)的多元化、多品牌理念。
不過即使如此，作為元氣森林旗下的產(chǎn)品，有礦這款產(chǎn)品依然延續(xù)了元氣森林的打法。
首先在產(chǎn)品營銷方面，延續(xù)了細(xì)分品類故事化。在品牌故事中，該產(chǎn)品水源來自云南原始森林深層自涌泉，經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾，富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素，天然弱堿性，建議4℃飲用最佳。
其次在渠道上，上線電商平臺之后，2021年底有礦天然礦泉水開始陸續(xù)入駐全家便利店等零售渠道，進(jìn)入線下鋪貨階段。
最后也延續(xù)了元氣森林的高定價，以2021年外星人旗艦店上線的產(chǎn)品作為價格參考，新品折后定價為96元/箱/24瓶，折合4元/瓶。非折扣正式定價為120元/箱/24瓶，定價為5元/瓶。
一系列特色鮮明的打法測試下來，2022年有礦更新為鉆石瓶包裝，正式對外亮相。不過值得注意的是，在溝通會上元氣森林正式對外宣布的建議零售價只有3元。
從5元降價到3元，看似僅有2元的差價，但是在瓶裝水市場卻是完全不同的兩個產(chǎn)品。
在瓶裝水市場，一直有“五毛一個時代”的說法。
2008年，1塊錢的康師傅是瓶裝水老大，市占率達(dá)20.8%；2011年，2塊錢的農(nóng)夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置；4年后，2塊錢的怡寶登上第二寶座；2018年，3塊錢的百歲山登上季軍獎臺。
從1元，到2元，再到3元，瓶裝水行業(yè)新品牌脫穎而出的關(guān)鍵是，能夠拉動主流價格帶轉(zhuǎn)移，并隨之占領(lǐng)所產(chǎn)生的市場空白。在方法論的表現(xiàn)上則是眾所周知的營銷之爭、水源地之爭。各種斗爭背后，本質(zhì)是產(chǎn)品定位的差異化價格帶競爭。
不僅如此，對于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)思維的元氣森林來說，也基本很難看到這種大幅度地調(diào)價。
在產(chǎn)品定價方面，區(qū)別于其他競爭對手的以定價倒推成本。元氣森林一般是先設(shè)計好產(chǎn)品，加上利潤率，最后定價。這樣的定價策略決定了只要產(chǎn)品本身沒有發(fā)生調(diào)整，那么每款產(chǎn)品在測試期到正式上線前，定價基本不會大幅度發(fā)生變化。
在瓶裝水市場的定價大調(diào)整，基本代表元氣森林對于有礦天然軟礦泉水進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位，也相當(dāng)于宣布過去500天里的有礦1.0版本出師未捷身先死。
看不懂的剛需生意
產(chǎn)品測試期間重新調(diào)整產(chǎn)品，屬于正常操作。但是在元氣森林固有優(yōu)勢的定價策略上發(fā)生失誤，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，可能是作為新手的元氣森林對于瓶裝水這類剛需生意的看不懂。
元氣森林此前的品類擴(kuò)張，不管是代表其大單品能力的氣泡水，還是另一個被稱為第二曲線的電解質(zhì)水，以及北海牧場進(jìn)軍的酸奶賽道，其優(yōu)勢在于以產(chǎn)品差異化，讓人們喝得更好，吃得更好，重點在于消費(fèi)升級后的品質(zhì)生活。
不過當(dāng)來到瓶裝水這個剛需賽道，情況發(fā)生了變化。元氣森林以5元的差異化定價，進(jìn)行瓶裝水消費(fèi)升級時才會發(fā)現(xiàn)，這個價格帶的市場還未成熟。
即使橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌觯?020年中國包裝飲用水的人均消費(fèi)價格約為4.2元/升，相對發(fā)達(dá)國家成熟市場價格仍有提升空間。
但是整理瓶裝水的價格帶上升可以發(fā)現(xiàn)，550ml的瓶裝水均價從2005年1.66元上升至2020年2.32元，標(biāo)志著主流價格帶已經(jīng)處于2元切換1元的后期。在這期間，主打1元的康師傅退出前三甲。
不過這將近1元的價格帶切換，在中國改革開放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場競爭者絡(luò)繹不絕的情況下，依然用了15年。顯然剛需生意消費(fèi)升級的時間周期，明顯比此前元氣森林入局的非剛需品類更漫長。
不僅如此，根據(jù)研報數(shù)據(jù)來看，隨著人工成本上升、行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤承壓、渠道利潤分配難度加大，企業(yè)存在提價動力，行業(yè)價格帶會產(chǎn)生整體上移的趨勢。但是中國包裝水市場價格帶的演變趨勢，依然主要是以1元為主的金字塔形態(tài)，切換到未來以3-4元為主的橄欖球形態(tài)的價格帶分布。
在初步定價5元的瓶裝水升級后，經(jīng)過500天的摸索，最終重新定價到目前的3元主流價格帶。好處是定價更符合主流市場，同時劣勢是元氣森林也沒能避開白刃戰(zhàn)，一頭扎入紅海。
不僅如此，瓶裝水作為一門和自然資源打交道的行業(yè)，相比元氣森林此前以代工廠起家的氣泡水模式更重。以產(chǎn)品測試節(jié)奏為例，此前元氣森林的新品基本控制在3個月左右，而有礦作為元氣森林節(jié)奏最慢的一款產(chǎn)品，從測試到上市用了將近2年的時間。
失去差異化細(xì)分的藍(lán)海定位，當(dāng)元氣森林在瓶裝水賽道慢下來，和傳統(tǒng)飲料公司來到同一速度，也就在剛需市場失去了引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)速度下的降維打擊。
無限競爭也怕有限資源
從氣泡水到瓶裝水，從消費(fèi)升級到剛需消費(fèi)，從代工到自建工廠到探礦采水，作為一家新型食品飲料公司，元氣森林頗有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推崇的無限競爭發(fā)展趨勢。
作為一家飲料廠，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）阻礙氣泡水生產(chǎn)，元氣森林可以融資自己建。只要工廠產(chǎn)能夠大，理論上就可以無限擴(kuò)張，這是工業(yè)時代發(fā)展的力量。不過瓶裝水市場，雖然是工業(yè)時代的產(chǎn)物，但是其本質(zhì)卻是一個依賴有限自然資源的行業(yè)。
先看水源地，國內(nèi)經(jīng)過專家評審鑒定合格的礦泉水水源有4000處，允許開采的資源量在18億立方/年。目前已經(jīng)開發(fā)利用的礦泉水資源量約在5000萬立方/年，僅占總開采量的3%左右。
所以從總量上來看，水資源雖然是有限自然資源，但是目前并不稀缺。比如在溝通會上，元氣森林也表示在全國范圍內(nèi)篩選了200多個優(yōu)質(zhì)水源，實地考察了48處。
但是當(dāng)水源地加上符合可開采標(biāo)準(zhǔn)，這件事的難度就會再上一個臺階。從符合標(biāo)準(zhǔn)到拿到開采資質(zhì)，再到投入量產(chǎn)，這中間通常耗時3-5年。百歲山創(chuàng)始人有一次對媒體說，走完一個采礦許可證的辦理流量需要蓋60多個章，等上5年時間。
對于元氣森林來說，則是將近2年的時間里在200多個選擇中篩選出了5個符合標(biāo)準(zhǔn)的水源地。其中今年5月和黃山市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，有機(jī)會勘探礦泉水資源并考慮建廠。
綜上所述，水源地投資是一個典型的投資成本高、回報周期長的事情。比如伊利長白山天然礦泉水飲品項目，投資7.4億，預(yù)計投資回報期5.7年。
這種行業(yè)門檻，使天然礦泉水行業(yè)很難后發(fā)先至。以今麥郎為例，在天然礦泉水競爭落敗后，另辟蹊徑以涼白開切入熟水細(xì)分品類，并成為熟水品類第一，引發(fā)白開水的細(xì)分品類行業(yè)跟進(jìn)競爭趨勢。
在礦泉水品類的瓶裝水市場，則格局長期保持穩(wěn)定。主要以農(nóng)夫山泉兩元水占據(jù)大眾剛需，百歲山則以三元水向上為主。不過即便如此，較低價格的兩元水農(nóng)夫山泉依然擁有遠(yuǎn)超同行的利潤率。
在全國范圍內(nèi)東西南北均有布局、具有廣度優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉，與水源地集中的百歲山等品牌相比，運(yùn)輸路徑短，銷售費(fèi)用率相對較低。產(chǎn)量越大，規(guī)模優(yōu)勢越顯著。因此越早入局者，成本競爭優(yōu)勢也越明顯。
在實際鋪貨上，元氣森林副總裁李國訓(xùn)曾表示，有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理裝瓶后運(yùn)至銷售區(qū)，產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn)，也導(dǎo)致鋪貨進(jìn)度緩慢。
不管是鋪貨速度，還是產(chǎn)品價格，失去敏捷優(yōu)勢的元氣森林，都將在瓶裝水市場和傳統(tǒng)礦泉水品牌直接正面對抗。
不僅如此，除了已有品牌，農(nóng)夫山泉還在去年開辟長白雪布局三元水賽道。同年底昆侖山也調(diào)整戰(zhàn)略，將550ml經(jīng)典裝的6元產(chǎn)品重新定位下調(diào)至4元，是其成立10年來，少有的戰(zhàn)略調(diào)整。
天然水之外的純凈水品牌怡寶，2022年也推出了高端礦泉水新品怡寶露。瓶裝水品牌加速布局，原來的高端礦泉水品牌紛紛調(diào)價向下。
在這個3元水市場里，當(dāng)元氣森林不再迂回，這場剛需升級之戰(zhàn)中還剩下幾分優(yōu)勢？