文｜深眸財經(jīng) 高藤
酷暑已至，雪糕的討論熱度持續(xù)上升，尤其是圍繞國產(chǎn)雪糕價格的。
“警惕雪糕刺客，千萬不要輕易拿不認識的雪糕，會變不幸！”這是網(wǎng)友們在名為“當代雪糕的價格有多離譜”的微博話題下，發(fā)出的“警告”。
甚至因此，“雪糕刺客”一詞也變得廣為人知，專指那些隱藏在廣大雪糕里面看起來平平無奇,但當你拿去結賬時,會用它的價格往你心口上刺上一劍的雪糕。??
在對“天價雪糕”鋪天蓋地的聲討之下，我們確實值得冷靜思考一下：誰在助長天價雪糕肆虐市場？瞄準高端市場的“鐘薛高們”真能從網(wǎng)紅走向長紅嗎？它們又能否真正威脅到老牌雪糕的市場地位呢？
1 天價雪糕，口碑與銷量“割席”
天價雪糕的風，最先由文創(chuàng)營銷掀起。
自鐘薛高憑借中國風的瓦片造型在雪糕市場賣出15元的高價之后，其他品牌便開始爭相效仿。伊利須盡歡、故宮“脊獸”等的售價，均在10-20元的價格區(qū)間里。
文創(chuàng)之后，IP聯(lián)名也不甘示弱。東北大板和某熱播劇聯(lián)名的“大尾巴魚雪糕”，售價同樣達到里10元+。
很難想象，過去一度被消費者貼上“雪糕界愛馬仕”標簽的夢龍，居然會在與國產(chǎn)雪糕的價格較量上敗下陣來。畢竟?jié)q價過后的它，也才剛剛達到10元。
另外，大火的盲盒營銷也沒被遺忘，哈根達斯出的盲盒冰淇淋，單盒售價就高達43元。
不僅天價雪糕持續(xù)涌現(xiàn)，活在不少年輕人“童年回憶”里的雪糕，價格也在上漲。像綠色心情和苦咖啡，都已經(jīng)漲到了3.5元甚至4元一支。
關于國產(chǎn)雪糕價格為何上漲，很多文章已經(jīng)指出了緣由：一個是雪糕原材料成本上升波及到了雪糕價格。再一個是高價雪糕出現(xiàn)后，受利潤驅(qū)使，線下渠道如便利店和商超等更愿意上架高價雪糕。這就導致，綠色心情和苦咖啡這樣的雪糕，不得不靠漲價來維持市場。
雪糕的利潤高，從伊利身上就可見一斑。作為連續(xù)27年穩(wěn)居行業(yè)第一的雪糕品牌，伊利2021年的冷飲產(chǎn)品毛利率達到了40.27%，而這一數(shù)據(jù)在2015年為36%。
受外部環(huán)境影響造成的小幅漲價，多數(shù)消費者自然會表示理解，但對從誕生起就能賣出10元+天價的“鐘薛高們”，大家顯然不愿意那么寬容，這也就出現(xiàn)了文章開頭所述，網(wǎng)友對天價雪糕的聲討。
現(xiàn)如今，提及國產(chǎn)天價雪糕，必定少不了鐘薛高的身影。這個誕生自2018年的新興雪糕品牌，旗下產(chǎn)品售價均在10元以上，從一開始就在極力彰顯自身的“高貴”。其當年雙十一上線的售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕更是引起了不小轟動，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。
只是，同樣都是雪糕，鐘薛高何以能有如此高的定價？真的是因為原料昂貴嗎？
鐘薛高在原料上的確更舍得下功夫。厄瓜多爾粉鉆雪糕的原料包括稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子，連棒簽都是以秸稈制作的。
即便如此，這款雪糕的成本也很難達到網(wǎng)傳的40元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這個40元背后，包含了很大比重的營銷成本。而“40元的成本，2元的制造成本，38元的營銷成本。”也早已成了網(wǎng)友對鐘薛高定價高的調(diào)侃。
也正是因為售價過高，只要是出現(xiàn)鐘薛高的地方，就少不了網(wǎng)友們的吐槽。即便鐘薛高的部分口味得到了網(wǎng)友的認可，但更多人對該品牌的印象依然是“死貴”、感覺被坑了”。
然而，一個比較割裂的點在于：天價雪糕的口碑似乎并不好，但銷量卻意外的并不差。
須盡歡在天貓伊利冰淇淋旗艦店上線的首日，就完成了32萬元的成交額，首月成交額達131萬元。蒙牛去年與環(huán)球度假區(qū)攜手打造的小黃人冰淇淋，單店日銷售額超過12萬元。
網(wǎng)友們罵聲最大的鐘薛高亦是如此。前面提到的66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，2018年雙十一期間，2萬支在15小時內(nèi)被搶購一空，占據(jù)了天貓冰品類目10%的銷售額。
公開資料顯示，鐘薛高2021年的年銷售額達到了8億元，比2020年增長了整整一倍。而且，據(jù)鐘薛高官方對Tech星球給出的回應，截止今年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數(shù)為2.2億片。
故而，在《深眸財經(jīng)》看來，天價雪糕品牌之所以會越來越多，一個不可忽視的原因是品牌們看到了它們背后的高銷量，認為天價雪糕是具備消費市場的。
至于是哪些人在買呢，其實無可厚非——以Z世代為代表的年輕人。
根據(jù)中國綠色食品協(xié)會等機構近日聯(lián)合發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》，我國冰淇淋市場的主要顧客群年齡集中在13-29歲，且消費場景已經(jīng)從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉(zhuǎn)變。
換句話說，盡管天價雪糕價格貴得離譜，但在文創(chuàng)、IP聯(lián)名以及拆盲盒等年輕人喜愛的營銷方式加持下，依然會有人愿意乖乖掏錢。
身邊在追某熱播劇的Lily告訴《深眸財經(jīng)》，她會買“大尾巴魚雪糕”就是因為看了劇，“雖然貴了點，但這個魚的顏色和造型都很好看啊，就當支持一下喜歡的劇了唄?！?
2 國產(chǎn)雪糕沖高端，有未來嗎？
回到市場來看，與其他國家相比，我國的雪糕市場仍有較大發(fā)展空間。
2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，預計2021年有望超過1600億元，穩(wěn)居全球第一；從人均消費量來看，我國人均消費雪糕僅2.5公斤，日本是中國的4倍，美國是中國10倍。
也正是因為市場尚有發(fā)展空間，加上雪糕相對誘人的盈利空間，導致想來分一杯羹的品牌越來越多。尤其是天價雪糕品牌。
這之中，就包括前段時間引起不小轟動的兩位跨界選手：貴州茅臺和恒順醋業(yè)。它們要么有了不俗的市場表現(xiàn)，要么在產(chǎn)品立意上志存高遠。
茅臺和蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋，在“i茅臺”App上線銷售首日，銷量就超過4萬個，銷售金額逾250萬元。線下的茅臺冰淇淋旗艦店開售7小時，銷售額突破20萬元。
恒順醋業(yè)的冰淇淋則是以上世紀六十年代恒順的老廠門和中國醋文化博物館為主要元素，推出了香醋味、黃酒味、醬油芝士味三種口味。據(jù)了解，恒順的這三款產(chǎn)品目前只在中國醋文化博物館的文創(chuàng)區(qū)作為旅游產(chǎn)品售賣，標價每支18元。
可以肯定的是，盡管推出的都是雪糕產(chǎn)品，但茅臺和恒順瞄準的顯然都是背后的年輕人。
從去年2月茅臺發(fā)布“上頭神曲”《OhIt‘sMoutai》，到今年3月茅臺推出“i茅臺”吸引大批年輕人加入搶茅臺熱潮，都可見茅臺對于年輕市場必爭的決心。而雪糕作為以年輕人為主要消費群體的賽道，自然也就成了它的不二之選。
那么問題來了，天價雪糕品牌越來越多，是否意味著國產(chǎn)高端雪糕有望從網(wǎng)紅走向長紅呢？
答案是，可能沒那么容易。
年輕人雖然是雪糕的消費主力，但品牌忠誠度并不高，他們愿意和所有感興趣的品牌“雙向奔赴”。這就意味著，國產(chǎn)高端品牌僅憑營銷噱頭很難長久抓住年輕人。
不可否認，以Z世代為代表的這批年輕人，一定程度上推動了雪糕屬性的轉(zhuǎn)變，從過去單純解渴，演變?yōu)楝F(xiàn)在的文化認同和社交共享。這也是一些天價雪糕品牌的營銷套路依然能奏效的重要原因之一。
就以文創(chuàng)雪糕為例。景區(qū)的文創(chuàng)雪糕同質(zhì)化已經(jīng)越來越嚴重了，樣式像冰箱貼，口味和三四塊的雪糕也差不多，但就是因為融入了景區(qū)的文創(chuàng)元素，售價就能十五元起步。偏偏愿意買賬的人還不少。
身邊有朋友告訴《深眸財經(jīng)》，他在西北旅游的時候，碰上有游客在車上玩許愿游戲，愿望就是期待自己能吃上莫高窟的九層樓雪糕。
但年輕人甘愿被品牌營銷抓住，卻不代表他們甘愿忠于某一個品牌。京東零售集團CEO徐雷很早就說過，年輕人對品牌的忠誠度是極其低的。
誠然，鐘薛高在盡力扭轉(zhuǎn)雪糕消費的時令性限制，通過開辟雪糕的家庭消費場景等形式，延長其消費周期，但這顯然是個漫長的過程。在那之前，雪糕品牌想單靠噱頭留住年輕人，是很難的。天價雪糕品牌，更可能情況是，依然要向“生命周期更短”的現(xiàn)實低頭。
要想改變這一現(xiàn)狀，這些天價雪糕品牌仍需回歸初心，在產(chǎn)品品質(zhì)上多下功夫，才更可能延長產(chǎn)品生命周期。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，單從價格來看，高達幾十元的網(wǎng)紅雪糕確實是在交智商稅。從長遠來看，這樣的消費紅利會持續(xù)多久依然要打問號。僅僅靠噱頭，其實很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。
3 留給“鐘薛高們”的時間不多了
具體到品牌來看，《深眸財經(jīng)》認為，聚焦高端市場的“鐘薛高們”，其實要比僅推出高端雪糕子品牌的“蒙牛伊利們”危險得多。
前面提到，鐘薛高去年的年銷售額達到8個億，作為新品牌固然表現(xiàn)不錯，但與蒙牛伊利這樣的老前輩相比，依然存在較大差距。
據(jù)這兩家企業(yè)財報顯示，2021年，伊利冷飲業(yè)務實現(xiàn)營收71.61億元，同比增長16.28%；蒙牛冰淇淋板塊2021年營收為42.402億元，同比增長61%。
因為“財大氣粗”，這兩大品牌還在不斷收購品牌、投建工廠。蒙牛收購了東南亞冰淇淋領先品牌艾雪， 伊利則是在印尼投建了單體最大的冰淇淋工廠。
蒙牛伊利的冷飲業(yè)務之所以能抗住行業(yè)發(fā)展周期，一方面源自它們早已搭建起的品牌矩陣。即便高端雪糕失去市場，它們也能憑借巧樂茲、綠色心情等品牌在市場長紅。另一方面，則是“鐘薛高們”短時間難以匹敵的渠道能力。
伊利很早就通過“織網(wǎng)計劃”等戰(zhàn)略開始了渠道建設，2020年底，伊利在全國就已有600多萬個終端網(wǎng)點。這種優(yōu)勢，也滲透到了下沉市場，伊利在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點達近109.6萬家。
當前，伊利冷飲最占優(yōu)勢的渠道是依然是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。去年開始，伊利冷飲事業(yè)部還通過投放冰柜等方式，持續(xù)提升渠道能力。
顯然，這是依賴單一高端產(chǎn)品、渠道能力不足的“鐘薛高們”難以匹敵的。
而聚焦到鐘薛高來看，其與前段時間熱度很高的蕉下同屬新消費品牌，它們面臨的困境其實是相同的——高營銷難以支撐高增長。
蕉下將本來三五十一把的傘賣出兩百多的天價，還賺得盆滿缽滿，背后是逐年上升的營銷費用。根據(jù)其招股書，2019-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趨勢。
鐘薛高盡管尚未公布具體的營銷費用數(shù)據(jù)，但其自上市起就尤為重視營銷。有業(yè)內(nèi)人士透露，鐘薛高小紅書的相關筆記2萬余篇,每篇價格在200到上萬元不等。另外，鐘薛高還不間斷地與瀘州老窖、五芳齋等品牌聯(lián)名，這也是一筆不小的費用。
換句話說，鐘薛高能實現(xiàn)年銷8億，離不開高企的營銷成本。
而這種高利潤、高營銷的新消費品牌，已逐漸不受市場和資本待見，整個新消費市場，其實在不斷降溫的。
典型案例是前兩年風光無兩的完美日記。其不僅市值已縮水97%，也沒能在今年的618獲得原有的聲量?！癗int任拓所”統(tǒng)計的天貓618彩妝香水類目銷售額榜單中，國際大牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，本土品牌僅有花西子與彩棠入榜，并未出現(xiàn)完美日記。
完美日記今年一季度發(fā)布的財報顯示，其母公司逸仙電商將營銷成本砍為同期6成，營收便隨之下滑38.30%?？梢?，完美日記的高增長背后，仍由高營銷作支撐，一旦營銷收緊，增長的泡泡就被吹破了。
長遠來看，對“鐘薛高們”而言，盡快修煉內(nèi)功，讓產(chǎn)品品質(zhì)對得起高頻的營銷和離譜的高價位，才更可能在市場站穩(wěn)腳跟。
4 結語
從1926年的“美女牌”棒冰誕生至今，我國雪糕行業(yè)已歷經(jīng)近百年的發(fā)展。哈根達斯在國內(nèi)市場的失勢，意味著國產(chǎn)雪糕已經(jīng)找回了主場優(yōu)勢，博回了面子。但隨著圍繞天價雪糕的討論越來越多，雪糕行業(yè)的新一場戰(zhàn)役儼然也已打響。
眼下，國產(chǎn)雪糕在營銷、原料以及價格上都越來越卷，盡管消費者吐槽接連不斷，但從刺激整個雪糕行業(yè)的發(fā)展活力來看，其實也未嘗不是一件好事。