文|袁國寶
隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花消費(fèi)正漸漸變成生活中的常見消費(fèi)品。隨著電商和快遞行業(yè)越來越便利化，鮮花電商賽道預(yù)計(jì)2022年會突破千億大關(guān)。
新玩家們將進(jìn)一步推進(jìn)鮮花消費(fèi)的普及，以及市場體量的擴(kuò)大，但對于鮮花電商來說，接下來要做的功課還有很多：供應(yīng)鏈、配送、性價(jià)比、差異化特色……都不能掉以輕心。
1、美與時(shí)間賽跑，供應(yīng)鏈升級刻不容緩
2、儀式與實(shí)用碰撞，獲客難問題亟待解決
3、垂直與跨界較量，平臺大戰(zhàn)中如何脫穎而出
“沒有人會拒絕一束鮮花?！?/p>
隨著消費(fèi)升級以及“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花從偶爾消費(fèi)的“儀式感”逐漸升級為生活中必需品。2013年，鮮花電商相繼冒頭，曾迎來極速爆發(fā)的高光時(shí)刻，僅2015年就發(fā)生融資22起。
但自「花點(diǎn)時(shí)間」在2021年C輪融資后，鮮花電商近一年沒有發(fā)生新的大規(guī)模融資，資本市場對鮮花電商的熱情似乎在逐漸消散。試圖沖擊千億級市場的鮮花電商們，似乎還需要找到新的發(fā)力點(diǎn)。
美與時(shí)間賽跑，供應(yīng)鏈升級刻不容緩
雖然在短期內(nèi)依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場，但“小而美”的電商發(fā)展模式與生鮮生意的極大共贏成本之間的矛盾，自始至終沒有解決。
黑貓投訴平臺關(guān)于鮮花電商的投訴一直居高不下，大部分的投訴原因，都指向鮮花質(zhì)量不過關(guān)、配送不及時(shí)、體驗(yàn)差等問題。
以花點(diǎn)時(shí)間為例，2020年5月15日，羅永浩在直播帶貨中推薦了花點(diǎn)時(shí)間520玫瑰禮盒，但在520當(dāng)天，不少用戶反映收到的鮮花存在明顯的質(zhì)量問題。
鮮花運(yùn)輸難、質(zhì)量差是鮮花電商一直難以根治的弊病。這是因?yàn)榈皖l、低價(jià)、非剛需的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致鮮花電商很難形成規(guī)模效應(yīng)、通過簡單的分裝和隔離實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送。
同時(shí)，目前鮮花電商平臺對于供應(yīng)鏈的把控力較弱，上游鮮花種植集中在云南，高度集中的種植區(qū)分布加重了不可控因素；下游消費(fèi)區(qū)域十分分散，對于運(yùn)輸效率來說是巨大的挑戰(zhàn)。鮮花電商“小而美”的生意，與建設(shè)供應(yīng)鏈所需的巨大成本之間，似乎存在著天然矛盾。
鮮花電商平臺的這個(gè)短板引發(fā)了很多問題，幾乎結(jié)束了鮮花電商的“花期”。受供應(yīng)鏈等多方能力的局限，隨著用戶數(shù)的增大，投訴現(xiàn)象層出不窮，2018年以來鮮花電商賽道逐漸冷卻，花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加等幾家公司也經(jīng)歷了不同程度的口碑下滑。
為了解決供應(yīng)鏈這一鮮花的生命通道，近年來，鮮花電商們一直在添磚加瓦。
花點(diǎn)時(shí)間早在2017年就與知名電商平臺京東等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷深化雙方合作；且在2021年完成C1輪融資后，將資金用于持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈。
為解決國內(nèi)種苗的更新嚴(yán)重滯后，新冠疫情的爆發(fā)等難題，花點(diǎn)時(shí)間自主引進(jìn)國外種苗，實(shí)行溫控管理。同時(shí)，為了應(yīng)對鮮花的供需平衡，避免花材浪費(fèi)，花點(diǎn)時(shí)間采取了定制化生產(chǎn)+資源池調(diào)配的交易模式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的批量化訂單采購，通過競價(jià)機(jī)制獲得的成本優(yōu)勢。
花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈發(fā)力點(diǎn)集中在上游，F(xiàn)lowerplus花加則關(guān)注下游運(yùn)輸。在影響損耗的裝箱方面，F(xiàn)lowerplus花加研發(fā)了環(huán)保周轉(zhuǎn)箱，可重復(fù)利用且操作簡單，為Flowerplus花加的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少20%的成本，一定程度上打破了鮮花運(yùn)輸必?fù)p的魔咒。經(jīng)過與快遞公司同流程、混裝配送的1.0階段，訂單規(guī)?；笞越r花加工基地、冷鏈運(yùn)輸配送的2.0階段后，F(xiàn)lowerplus花加正進(jìn)入物流3.0階段，關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向全程恒溫管理以及鮮花品質(zhì)、溫暖交付等方面，以進(jìn)一步優(yōu)化升級物流系統(tǒng)。
其他頭部企業(yè)也紛紛效仿，如高端品牌roseonly采用全程冷鏈方式，包括空運(yùn)、干線冷鏈和終端配送環(huán)節(jié)的恒溫措施。在具體物流方案設(shè)計(jì)上，各企業(yè)則根據(jù)供應(yīng)鏈的布局、區(qū)位因素等進(jìn)行微調(diào)，試圖在保證時(shí)效、降低損耗的同時(shí)，盡可能地削減物流成本。
儀式與實(shí)用碰撞，獲客難問題亟待解決
新零售時(shí)代的大背景下，鮮花零售打破了以往鮮花消費(fèi)的固有的情景和模式，依靠情懷、故事為主線的鮮花電商占領(lǐng)了客戶心智、開辟了鮮花消費(fèi)快消化時(shí)代。
但線上流量的紅利時(shí)期已經(jīng)過去、消費(fèi)者也從初始的追捧狀態(tài)中逐漸冷靜下來，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，因小眾、非剛需，市場需求不穩(wěn)定，競爭激烈，鮮花電商們將直面如何留存客戶、創(chuàng)造新的增長點(diǎn)等問題。
O2O、B2B、B2C是鮮花電商主要的業(yè)務(wù)模式。隨著眾多鮮花電商的興起，O2O轉(zhuǎn)單模式的流量紅利逐漸消失，傳統(tǒng)轉(zhuǎn)單業(yè)務(wù)的競爭會越來越激烈；B2B模式依賴于對上下游商家的匹配，信息服務(wù)成本較高。而B2C業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者，增值空間大，未來2C業(yè)務(wù)將成為鮮花電商行業(yè)較大的盈利增長點(diǎn)。
對于整個(gè)行業(yè)來說，訂閱模式已經(jīng)跑通，鮮花消費(fèi)是實(shí)實(shí)在在的增量市場，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價(jià)格內(nèi)其所帶來的“愉悅”感，才是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵。
鮮花電商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)預(yù)測，社交化的營銷模式加強(qiáng)了與用戶之間的溝通。Flowerplus花加受益于上半年對供應(yīng)量管控的強(qiáng)化，通過線上線下的聯(lián)動，積累了較好的用戶口碑。雖然目前用戶對個(gè)性定制服務(wù)的使用意愿并不強(qiáng)，但個(gè)性定制體現(xiàn)了平臺服務(wù)的品質(zhì)化和人性化，未來也應(yīng)成為鮮花電商企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。
在鮮花產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新也是鮮花電商發(fā)展的良策。愛尚鮮花在2021年上線了價(jià)格在五十元以下的精致小花束，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產(chǎn)品進(jìn)行同步出售，在節(jié)日期間成為天貓的主推產(chǎn)品。
花點(diǎn)時(shí)間則相繼推出鮮花周邊產(chǎn)品，如聯(lián)名設(shè)計(jì)款花器、自主研發(fā)的鮮花養(yǎng)護(hù)劑“浪浪鮮”等。
增值服務(wù)則是優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，提升服務(wù)的人性化水平的“劍走偏鋒”之計(jì)。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，鮮花養(yǎng)護(hù)說明是用戶最希望鮮花電商平臺提供的增值服務(wù)，占比53.2%，鮮花花藝教學(xué)和鮮花故事分享分別占比37.0%和25.0%。
當(dāng)前鮮花電商的競爭格局尚不明朗，各玩家之間的關(guān)注點(diǎn)仍在價(jià)格以及流量上的搶奪，如何抓住消費(fèi)習(xí)慣、偏好的改變的契機(jī)，鞏固消費(fèi)需求，是鮮花電商們將體驗(yàn)文化與商業(yè)內(nèi)容結(jié)合的“體驗(yàn)+”商業(yè)之路上的難題。
垂直與跨界較量，平臺大戰(zhàn)中如何脫穎而出？
2019年前后，淘寶和京東這些傳統(tǒng)電商平臺上線了自營鮮花業(yè)務(wù)，并且背靠同城速配服務(wù)以及冷鏈運(yùn)輸優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。
2020年以來，生鮮電商紛紛切入線上鮮花領(lǐng)域，叮咚買菜上線了鮮花業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮的鮮花業(yè)務(wù)也已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線。美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺加入戰(zhàn)局，悄悄推出了鮮花綠植分類，和線下花店開啟合作，外賣送花。抖音、拼多多等平臺也在通過推出花卉直播扶持計(jì)劃加碼線上鮮花。
新玩家的蜂擁讓鮮花電商賽道再度火熱，但對于垂直鮮花電商來說，這顯然不是一個(gè)好消息。
生鮮電商在自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數(shù)，進(jìn)入鮮花賽道后，更像是賣菜的同時(shí)順手賣花，同時(shí)還能積攢更多的流量。和已經(jīng)起勢高調(diào)，在冷鏈物流等方面形成一定規(guī)模，進(jìn)而降低物流成本的生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購相比，鮮花電商難形成規(guī)模效應(yīng)，也無法降低成本。
在此背景下，鮮花電商的進(jìn)一步發(fā)展看起來舉步維艱，但這也會倒逼生鮮電商帶動整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，加速行業(yè)爆發(fā)期的到來。
新玩家以新的姿態(tài)進(jìn)入戰(zhàn)場。弗洛花園以“無人鮮花貨柜”強(qiáng)勢進(jìn)入鮮花行業(yè)，強(qiáng)調(diào)“下班帶一束花回家”，創(chuàng)造“路過被貨柜吸引嘗試產(chǎn)品”的消費(fèi)場景。
老玩家則開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。兩大頭部的鮮花電商花點(diǎn)時(shí)間和FLOWERPLUS花+，最近都在探索一條新的增收道路：開線下店的模式。以花點(diǎn)時(shí)間為例，其通過品牌扶持為線下花店提供流量和供應(yīng)鏈，投資成本10萬-30萬，投資回收期一般在8-12個(gè)月，目前，已經(jīng)開設(shè)線下加盟店近200多家。
但不可否認(rèn)的是，生鮮電商與垂直領(lǐng)域鮮花電商的合作共贏或?qū)蔀橐环N行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。
以花點(diǎn)時(shí)間、花加為代表的鮮花電商企業(yè)，專業(yè)性強(qiáng)、種類豐富，但口碑偶有翻車；美團(tuán)、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營專區(qū)等平臺，送貨速度快，但選擇不夠豐富；拼多多、淘寶等電商平臺，主打產(chǎn)地直發(fā)的鮮花供應(yīng)，價(jià)格低，但品質(zhì)和售后服務(wù)參差不齊。
如何發(fā)揮各模式專長、從不同維度喚醒消費(fèi)者用鮮花裝點(diǎn)生活的熱情，進(jìn)一步降低鮮花購買門檻，從價(jià)位、便捷性等方面促進(jìn)鮮花品類日常化，這是所有做鮮花生意的平臺，需要共同努力的方向。