文|價(jià)值星球Planet 唐飛
憑借雙語(yǔ)直播、邊直播邊傳授知識(shí)的模式新東方在線旗下的東方甄選直播間最近成為全網(wǎng)最熱的話題。
新“直播一哥”董宇輝和老“直播一哥”李佳琦只差1歲,但作為帶貨界新舊頂流,兩個(gè)人似乎又差了很遠(yuǎn)。
爆紅之后,東方甄選部分直播數(shù)據(jù)開始滑落。但這一期似乎也在預(yù)料之中,俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)中透露,原計(jì)劃不是爆發(fā),而是循序漸進(jìn)。爆紅猶如火山爆發(fā),會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果,毀滅性或者建設(shè)性——火山灰覆蓋的地方,植物會(huì)蓬勃生長(zhǎng)。
自去年7月“雙減”政策落地以來(lái),上市教育企業(yè)在更嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境下“全面降速”,企業(yè)最大的問(wèn)題已不是快速增長(zhǎng),而是自身存亡之際如何自保、自救。直播帶貨、成人教育、智能硬件、SaaS服務(wù)等等都成了教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。
但不可否認(rèn)的是,東方甄選的嘗試確實(shí)給教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了希望。
受益于東方甄選的成功,部分龍頭教育企業(yè)股價(jià)明顯拉升,新東方在線股價(jià)從6月10日到20日更是暴漲了172%。
這真的是“利好”消息嗎?
01 火爆可以持續(xù)嗎?
為了緩解優(yōu)質(zhì)資源不平衡、加劇教育焦慮等問(wèn)題,中共中央辦公廳于2021年7月24日印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》(俗稱“雙減”),標(biāo)志著雙減政策的正式落地。
由于雙減+疫情等多種原因,教培行業(yè)迎來(lái)寒冬,頭部企業(yè)新東方先后宣布暫停K12、退租1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)、關(guān)停K9業(yè)務(wù)等,市值縮水超過(guò)2000億港幣。
2021年12月28日,新東方在線通過(guò)官方微信發(fā)布了旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選,并由創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播,正式拉開了新東方布局直播電商的序幕。
截止到今年5月底,新東方的直播都沒(méi)有激起太大浪花,直播間在線人數(shù)不多、銷售額慘淡。
然而自6月以來(lái),東方甄選的雙語(yǔ)直播受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注,直播間人氣有所上升。公開信息顯示,從6月10日開始,東方甄選粉絲、直播間在線人數(shù)以及GMV(商品銷售總額)均出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),抖音賬號(hào)粉絲從不到100萬(wàn)快速增長(zhǎng)至6月21日的1770萬(wàn)。其直播間單日GMV快速提升到千萬(wàn)級(jí)別,6月16日其直播間單日GMV甚至超過(guò)6300萬(wàn)元。
同時(shí),暴漲的銷量也帶動(dòng)了股價(jià)。
受雙語(yǔ)直播帶貨“走紅”影響,6月15日和6月16日兩個(gè)交易日,新東方在線股價(jià)漲幅均超過(guò)50%。一周時(shí)間內(nèi),新東方在線股價(jià)漲幅近6倍,5月以來(lái)股價(jià)漲幅一度超過(guò)10倍。
不過(guò),從6月17日開盤,新東方在線股價(jià)開始下跌。20日-24日的一周內(nèi),新東方在線累計(jì)跌幅達(dá)到35.03%,截至24日收盤,報(bào)18.58港元/股,總市值約185.9億港元。
新東方在線5月以來(lái)股價(jià)走勢(shì)。圖源:Wind
據(jù)新東方在線2022財(cái)年半年報(bào)顯示,截至2021年11月30日的六個(gè)月,新東方在線總營(yíng)收是5.74億元,同比下降15.3%;凈虧損5.44億元,虧損額同比減少19.3%。在報(bào)告期內(nèi),K12教育營(yíng)收為2.71億元,占公司總營(yíng)收的47.2%。盡管因K9業(yè)務(wù)停止,期間K12教育的營(yíng)收下降19.7%,依然是公司總營(yíng)收的大頭。
公司方面稱,新東方在線在持續(xù)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略中心,調(diào)整四個(gè)業(yè)務(wù)線及服務(wù)范圍。在報(bào)告期內(nèi)以及可預(yù)見的未來(lái),公司業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育、海外備考、機(jī)構(gòu)合作、直播商務(wù)業(yè)務(wù)、教育智能硬件產(chǎn)品五大類。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),在東方甄選取得成功后,新東方在線仍將長(zhǎng)久的在這一領(lǐng)域投入。在招聘網(wǎng)站上,東方甄選正在招聘雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等多崗位員工,并為這些崗位開出了2萬(wàn)元-4萬(wàn)元的月薪。
在線東方在線股價(jià)大漲同時(shí),一眾教育股也迎來(lái)普漲,6月10日到20日新東方-S、天立教育、思考樂(lè)教育、豆神教育、昂立教育漲幅分別為23.9%、61.11%、41.26%、112.3%、21.11%
從大盤來(lái)看,教育板塊(BK0740)5月17日至6月16日的一個(gè)月里漲幅超過(guò)26.4%。
招商證券國(guó)際研報(bào)指出,教培行業(yè)近期股價(jià)大幅反彈(自5月1日至今已反彈125%),該行認(rèn)為股價(jià)回升動(dòng)因來(lái)自于數(shù)個(gè)方面:公司凈現(xiàn)金水平穩(wěn)健、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流前景向好、大部分業(yè)務(wù)調(diào)整所導(dǎo)致的重組成本已于21年下半年反映,因此2022年將是新開端。
02 多家企業(yè)轉(zhuǎn)型有成果
東方甄選珠玉在前,自然也引來(lái)了其他教培機(jī)構(gòu)的模仿。
被稱為“語(yǔ)文學(xué)科培訓(xùn)第一股”的豆神教育首當(dāng)其沖。自去年10月起,董事長(zhǎng)竇昕就帶領(lǐng)核心成員在抖音等平臺(tái)發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識(shí)。目前為止,雖然豆神教育孵化了多個(gè)賬號(hào),但是豆神系直播間觀看者并不多。例如,擁有123萬(wàn)粉絲的竇昕@豆神天蝎星直播間,在6月23日的一場(chǎng)直播中,最高在線人數(shù)199人,三個(gè)小時(shí)銷售額7萬(wàn)元。
豆神甄選。圖源:抖音
6月18日,豆神教育還推出了新賬號(hào)“豆神甄選”。短短一周時(shí)間,該賬號(hào)就已吸粉50萬(wàn)。目前該賬號(hào)只發(fā)布了八條短視頻,內(nèi)容多來(lái)自于旗下其他賬號(hào)的直播內(nèi)容片段。
除了直播,教育公司的轉(zhuǎn)型路徑五花八門,包括出版、成人教育、硬件等多個(gè)方向均有嘗試。
其中典型的如:好未來(lái)2021年定下轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向,包括素質(zhì)教育、出版、智慧教育、硬件、托管、海外等多個(gè)領(lǐng)域。2021年靠著直播賣書,好未來(lái)出版營(yíng)收約為3億元。高途在去年定下了大學(xué)和成人教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育以及智能數(shù)字產(chǎn)品(面向青少年的AI動(dòng)畫課程等)四個(gè)轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。網(wǎng)易有道在雙減前就布局了硬件、素質(zhì)等多元化方向,目前轉(zhuǎn)型重點(diǎn)為硬件、素質(zhì)、進(jìn)校、成人,其中硬件一直是網(wǎng)易有道的長(zhǎng)板。掌門教育則直接更名為 " 掌門智能 ",成立SaaS事業(yè)部,圍繞師生課前課后服務(wù)、在線教學(xué)、家長(zhǎng)互動(dòng)等場(chǎng)景,提供教育SaaS服務(wù)。一起教育科技則轉(zhuǎn)型校內(nèi)業(yè)務(wù),在北京、上海、江蘇等地布局“一教一學(xué)”的案例,融合到當(dāng)?shù)亟逃w系中。
從結(jié)果來(lái)看,各家轉(zhuǎn)型也都有所收獲。典型的如網(wǎng)易有道一季度智能硬件收入同比增長(zhǎng)25.4%至2.53億元,占總體營(yíng)收21%;一起教育科技一季度營(yíng)收2.33億元,超出預(yù)期指引上限11.1%,經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由同比減少82.1%等等。
中信證券分析師姜婭認(rèn)為,近期東方甄選的爆發(fā)讓我們看到了教培公司一次成功的轉(zhuǎn)型,背后體現(xiàn)的是教培公司長(zhǎng)期積累的內(nèi)容和組織能力的復(fù)用,多數(shù)教培公司轉(zhuǎn)型效果也在逐漸體現(xiàn),未來(lái)亦有望貢獻(xiàn)良好的表現(xiàn)。
國(guó)泰君安研報(bào)指出,龍頭公司在手現(xiàn)金充沛,目前主要圍繞職業(yè)教育、素質(zhì)教育、硬件、直播帶貨等方向轉(zhuǎn)型;教培公司管理團(tuán)隊(duì)能力優(yōu)秀,依托相對(duì)重疊的用戶群體,轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)存在一定孵化磨合期,但商業(yè)模式跑通后起量釋放值得期待。
03 行業(yè)估值修復(fù)
按招商證券國(guó)際的統(tǒng)計(jì),5月中旬至6月中旬,教育龍頭新東方及好未來(lái)的市值相比最近一期報(bào)告凈現(xiàn)金水平的折讓為62%及40%,而現(xiàn)在已經(jīng)縮窄到15%和10%。
市值相比凈現(xiàn)金折讓比例顯著縮減,加上經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流前景向好,行業(yè)龍頭估值正在修復(fù)。
中金公司認(rèn)為,目前各教培公司現(xiàn)金充裕,多數(shù)公司市值均低于其現(xiàn)金價(jià)值,目前普遍存在低估,教培公司估值有望修復(fù)回凈資產(chǎn)價(jià)值以上。
華西證券也看好教育企業(yè)轉(zhuǎn)型背后的深層邏輯。他們認(rèn)為新東方直播平臺(tái)的爆火并不是曇花一現(xiàn),與背后的政策邏輯有著密不可分的關(guān)系。在全國(guó)穩(wěn)中求進(jìn)的經(jīng)濟(jì)號(hào)角下,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)改革的重點(diǎn)改革工作已經(jīng)完成,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管的時(shí)期,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)步發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入全面開花時(shí)代。
另一方面,雖然K9業(yè)務(wù)停滯,但是更多領(lǐng)域的教育教學(xué)需求卻在爆發(fā)。
據(jù)公開報(bào)道,今年4、5月份,全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率分別為6.1%和5.9%。其中,5月份16-24歲就業(yè)主體人群失業(yè)率為18.4%;25-59歲就業(yè)主體人群失業(yè)率為5.1%,31個(gè)大城市城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.9%。
在就業(yè)壓力巨大的背景下,通過(guò)職業(yè)教育與培訓(xùn)獲得更高技能或?qū)W歷,是解決個(gè)人與社會(huì)就業(yè)問(wèn)題的有效途徑之一,因此成教(職教)賽道也受到用戶、資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。
網(wǎng)經(jīng)社大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)在線職業(yè)教育融資數(shù)量為38起,融資金額61.93億元,而2020年的融資數(shù)量為15起,融資金額17.1億元,無(wú)論是數(shù)量還是金額都大幅增長(zhǎng)。2022年1月份至4月份,教育行業(yè)有53家企業(yè)獲得融資,近一半為職業(yè)教育公司。
典型的上市企業(yè)如傳智教育、尚德機(jī)構(gòu)、達(dá)內(nèi)教育等2021年年報(bào)均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
此外,針對(duì)學(xué)生群體的素質(zhì)教育、體育教育、美育教育等也在崛起。
自去年至今,全國(guó)多地先后發(fā)布藝術(shù)類科目進(jìn)“中考”相關(guān)指導(dǎo)意見。教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長(zhǎng)王登峰在新聞發(fā)布會(huì)提出:美育課要教會(huì)孩子欣賞美、發(fā)現(xiàn)美、也要給學(xué)生創(chuàng)造美的能力。
以綿陽(yáng)市為例,該市已從2020年起,率先實(shí)施藝術(shù)類科目進(jìn)中考。其中,音樂(lè)、美術(shù)學(xué)科為中考科目,兩門學(xué)科分別計(jì)10分,占到了中考總分的2.2%。學(xué)生通過(guò)上機(jī)操作方式進(jìn)行測(cè)試,主要考查學(xué)生通過(guò)學(xué)校藝術(shù)課程和藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng),對(duì)藝術(shù)知識(shí)掌握情況和藝術(shù)素養(yǎng)培養(yǎng)情況。
王登峰表示,將在2022年全面實(shí)施美育中考,同時(shí)逐漸將體育、音樂(lè)以及美術(shù)三個(gè)科目納入中考范圍,并提高分?jǐn)?shù)值達(dá)到100分(美術(shù)最高加50分)。
這也給教育企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的可能性,一個(gè)全新的、巨大的市場(chǎng)需求正在孕育。
總體上看,過(guò)去半個(gè)月教育板塊“回血”,可以說(shuō)是過(guò)去一年來(lái)教育領(lǐng)域最大的好消息之一。
然而,也是因?yàn)樘幱谫Y本化進(jìn)程早期,教培業(yè)所擠出的泡沫甚于其他行業(yè)。泡沫擠出后,從業(yè)者有時(shí)間開始思考如何回歸服務(wù)的本質(zhì),深度打磨產(chǎn)品和體驗(yàn),進(jìn)而使企業(yè)價(jià)值得到回歸。
參考資料:
[1]《新東方爆火背后的邏輯》,華西證券
[2]《中國(guó)教培行業(yè)估值修復(fù)正當(dāng)時(shí)》,招商證券國(guó)際
[3]《直播電商深度系列五——格局變遷或帶來(lái)新機(jī)遇》,開源證券
[4]《對(duì)話東方甄選CEO孫東旭:不造星,理性看待暴漲暴跌》,第一財(cái)經(jīng)