文|窄播 叢文蕾
設(shè)計(jì)|高潔
愛好者
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在其所著的《鞋狗》一書中，將那些全身心投入其中，努力制造、銷售、購(gòu)買或設(shè)計(jì)鞋子的人稱為「鞋狗」。
潘云將這種人稱作sneaker（運(yùn)動(dòng)鞋）愛好者。他是國(guó)內(nèi)某頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的球鞋產(chǎn)品經(jīng)理，家里收藏了包括籃球鞋、潮流球鞋、跑鞋在內(nèi)的多種款式類型的球鞋。
sneaker是廣義球鞋的譯名。在與我們交流的幾位球鞋產(chǎn)品經(jīng)理分屬專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋領(lǐng)域。共性在于，他們都是鞋狗，熱愛sneaker，有買鞋、收藏鞋、研究鞋的習(xí)慣。
高中時(shí)期因?qū)η蛐a(chǎn)生興趣，駱錦偉主動(dòng)去親戚家的鞋廠打工；并在耐克、阿迪達(dá)斯門店兼職暑期工；大學(xué)從國(guó)際金融專業(yè)畢業(yè)后，選擇成為一名球鞋品牌的銷售員，在前端市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。浸潤(rùn)球鞋行業(yè)17年，從銷售員到買手再到匹克運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品中心總監(jiān)，駱錦偉將這一切歸結(jié)為「熱愛」。
有著相似的出發(fā)點(diǎn)還有魏群超。他的微信頭像是一輪似籃球的圓月被投進(jìn)籃筐，一位「經(jīng)過(guò)球場(chǎng)都會(huì)不自覺停下來(lái)，看一會(huì)再依依不舍離開」的那種籃球迷。2014年大學(xué)畢業(yè)后，他同樣沒有按專業(yè)所學(xué)求職，而是直接進(jìn)入匹克，做了兩年門店銷售后，后成為產(chǎn)品經(jīng)理。
院校的專業(yè)背景在他們職業(yè)的起點(diǎn)中并沒有那么重要，只要抱著對(duì)運(yùn)動(dòng)、球鞋的興趣，以及基本的上進(jìn)心，都可以參與到中國(guó)球鞋的發(fā)展大業(yè)之中。
愛好是個(gè)人的命運(yùn)，職業(yè)的出現(xiàn)卻需要足一定的時(shí)運(yùn)。在這個(gè)意義上，中國(guó)本土球鞋的產(chǎn)品經(jīng)理是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)推進(jìn)品牌化的產(chǎn)物。
這是潘云對(duì)自己職業(yè)的注解。2012年，潘云從體育院校畢業(yè)后，憑借著應(yīng)屆生的身份優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一家頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。在成為一名正式的球鞋產(chǎn)品經(jīng)理之前，他先是以管培生的身份進(jìn)入銷售門店，觀察市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求。
在潘云還讀大學(xué)的那幾年，中國(guó)本土幾乎全部的運(yùn)動(dòng)品牌，都正處于異常復(fù)雜的庫(kù)存泥潭之中。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的興奮感有著巨大的動(dòng)員能力，包括本土企業(yè)在內(nèi)的幾乎全部運(yùn)動(dòng)品牌，都對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力充滿信心。彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，還沿用代工廠時(shí)期的批發(fā)經(jīng)營(yíng)思路，沉重而緩慢，供應(yīng)鏈條冗長(zhǎng)，銷售鏈條中間疊加多級(jí)環(huán)節(jié)，并且高舉高打地在市場(chǎng)營(yíng)銷中投入重金。
二十余天的奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，高懸頭上的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)旋即引爆。很多國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋服的整體存銷比達(dá)到了50%-60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了10%-20%的可控范圍。
這是一個(gè)極為痛苦的轉(zhuǎn)型期間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一邊極力去庫(kù)存以保護(hù)資金鏈安全，一邊尋找更符合市場(chǎng)規(guī)律和前景的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。安踏CEO丁世忠在2010年公開指出「大批發(fā)模式」存在問題，并要求安踏必須在3-5年內(nèi)完成零售轉(zhuǎn)型。
由此，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)營(yíng)模式上從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售，開始各自的品牌長(zhǎng)征路。實(shí)際上，也是在2008年，阿迪達(dá)斯抓住自己是北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的機(jī)會(huì)，將「球鞋企劃」這個(gè)職業(yè)正式引入中國(guó)。李寧學(xué)習(xí)此做法，成為國(guó)內(nèi)首家做產(chǎn)品企劃的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。
作為一個(gè)轉(zhuǎn)型細(xì)節(jié)，李寧之后，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌也開始效仿海外成熟的體育運(yùn)動(dòng)品牌，嘗試著逐步設(shè)立屬于自己的「產(chǎn)品經(jīng)理」一職。
不同于其他職業(yè)，「球鞋產(chǎn)品經(jīng)理是什么」在中國(guó)并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。一方面，目前國(guó)內(nèi)院校并沒有開設(shè)相關(guān)專業(yè)，進(jìn)行系統(tǒng)培養(yǎng)；另一方面，因?yàn)槊總€(gè)品牌自身定位不同，對(duì)于球鞋產(chǎn)品經(jīng)理的定義也不同。
比如，有的公司會(huì)把產(chǎn)品經(jīng)理定義為流程管理者，會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開發(fā)再到訂購(gòu)會(huì)以及最后推向市場(chǎng)的一系列的流程管理。有的公司產(chǎn)品經(jīng)理側(cè)重后端多一點(diǎn)，前端交由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)；有的則偏向前端，在品牌私域中直接與消費(fèi)者互動(dòng)。
在我們的總結(jié)中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的趨勢(shì)。中國(guó)本土的球鞋產(chǎn)品經(jīng)理多元的專業(yè)背景，一定程度上也與中國(guó)鞋服市場(chǎng)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展相關(guān)。
本土品牌進(jìn)入零售初期，仍以追求銷售數(shù)據(jù)為主，因此初期的產(chǎn)品經(jīng)理多源于市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃甚至金融財(cái)務(wù)等崗位。在2013年之后，隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)球鞋企劃漸漸熟悉，以及庫(kù)存壓力的逐漸緩解，一些設(shè)計(jì)出身的人開始轉(zhuǎn)行擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。直到現(xiàn)在，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)崗也是這一行業(yè)中最為常見的方式。
新職業(yè)剛出現(xiàn)的時(shí)候，往往會(huì)吸引各色專業(yè)背景的人涌進(jìn)，為其輸入新鮮血液，這是活力的象征。不過(guò)，對(duì)于這個(gè)新職業(yè)而言，如此活力的基礎(chǔ)依然是中國(guó)熱愛球鞋人群的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3858億元。
如此龐大和激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)地不斷升級(jí)和細(xì)分。隨著消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能性的追求，來(lái)自人體工學(xué)、人體保護(hù)等專業(yè)的愛好者，正在成為更新一代的球鞋產(chǎn)品經(jīng)理。
當(dāng)然，作為運(yùn)動(dòng)品牌從批發(fā)到零售轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，產(chǎn)品經(jīng)理光有熱愛還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這是一個(gè)需要極強(qiáng)綜合能力的崗位。
指揮棒
即便在球鞋產(chǎn)品經(jīng)理的定義上沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，幾位產(chǎn)品經(jīng)理還是在職業(yè)核心能力上了達(dá)成共識(shí)，即定調(diào)找方向的能力、連接溝通能力。
類似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，球鞋產(chǎn)品經(jīng)理的工作需要全過(guò)程參與產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。
從孵化到落地，以及落地之后迭代改進(jìn)。他們需要對(duì)市場(chǎng)定位、消費(fèi)者畫像、競(jìng)品有著明確的洞察與分析，有較強(qiáng)的溝通連接能力，串聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。
這就需要產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)最終要實(shí)現(xiàn)的盈利目標(biāo)，先做目標(biāo)「拆解」。
他們需要根據(jù)某一細(xì)分品類要實(shí)現(xiàn)的盈利目標(biāo)，搭建相應(yīng)的產(chǎn)品矩陣，如果其中包含了重點(diǎn)產(chǎn)品，該矩陣排布的就會(huì)更細(xì)致、投入的資金也會(huì)更多。
潘云在為供職品牌搭建專業(yè)的跑鞋矩陣時(shí)，要兼顧公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和消費(fèi)市場(chǎng)需求，也體現(xiàn)著他最為看重的球鞋產(chǎn)品經(jīng)理「找方向」的專業(yè)能力。
這項(xiàng)能力的背后是基于消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，并將消費(fèi)者萬(wàn)千復(fù)雜的需求，總結(jié)歸納成產(chǎn)品具體定義，投入到細(xì)分市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者需求。
以匹克態(tài)極拖鞋為例。根據(jù)駱錦偉的介紹，市面上的拖鞋分為沃爾瑪、家樂福式的居家拖鞋和Birkenstock、havaianas相對(duì)高端一點(diǎn)的拖鞋，而在球鞋行業(yè)中的拖鞋品類雖然一直存在，但是創(chuàng)新和適用性仍然稀缺。
他們還注意到，運(yùn)動(dòng)拖鞋的使用場(chǎng)景包括了球場(chǎng)下來(lái)后，換下籃球鞋舒緩放松以及在浴室洗澡沖涼等場(chǎng)景。
匹克態(tài)極拖鞋
但是，當(dāng)時(shí)許多品牌的運(yùn)動(dòng)拖鞋，泡棉在涉水之后會(huì)有異味且不防滑。抓住這一痛點(diǎn)，結(jié)合匹克新推出的「態(tài)極」科技，推出了一體射出的態(tài)極拖鞋，滿足了消費(fèi)者舒適、時(shí)尚、多場(chǎng)景需求。這款拖鞋也是匹克天貓官方旗艦店中，目前銷量最高的單品。
在找準(zhǔn)消費(fèi)者需求、確定產(chǎn)品定義后，產(chǎn)品經(jīng)理需要與設(shè)計(jì)師、開發(fā)師溝通。魏群超有時(shí)會(huì)被公司其他部門同事開玩笑道，「你們就靠一張嘴」?？稍谒磥?lái)，作為和不同部門打交道的橋梁，「連接溝通能力」是基本素質(zhì)。這樣的溝通內(nèi)容主要是指如何在有限的預(yù)算內(nèi)，把消費(fèi)者需求、科技迭代、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、品牌資產(chǎn)同時(shí)集中到一雙鞋子上。
對(duì)于從設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)崗的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，在感性與理性之間拉扯是常見的事。宇豪之前是國(guó)內(nèi)某球鞋品牌的設(shè)計(jì)師。在他看來(lái)，一個(gè)成熟的行業(yè)，前后端都需要涉及了解。入行三年后，他從上一家公司辭職，成為國(guó)內(nèi)新銳休閑運(yùn)動(dòng)品牌MADGAMMA的球鞋設(shè)計(jì)師兼產(chǎn)品經(jīng)理。在畫圖時(shí)，他一般會(huì)多畫幾張，綜合預(yù)算成本、整體設(shè)計(jì)方向、渠道投放等因素，在此其中找到最為合適的。
開發(fā)師在將圖紙上的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為產(chǎn)品后，會(huì)給出一到三種版本向產(chǎn)品經(jīng)理確認(rèn)。在選出最終款后，正式投入市場(chǎng)前，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)將新品用于與自己品牌的老粉用戶進(jìn)行試用，聽取他們的建議。在品牌細(xì)分私域中，相關(guān)細(xì)分品類的產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)選擇潛入其中，收集大家對(duì)產(chǎn)品的意見與反饋。
在產(chǎn)品最終版確定后，產(chǎn)品經(jīng)理還需要開電話會(huì)，與全國(guó)的經(jīng)銷商、買手、客戶進(jìn)行線上線下溝通，測(cè)算和確定產(chǎn)量，并且在產(chǎn)品上市前，一些產(chǎn)品經(jīng)理還需要參與到營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品包裝等細(xì)節(jié)，也要在銷售之后介入到售后服務(wù)、收集反饋和產(chǎn)品改進(jìn)等環(huán)節(jié)。
這意味著，球鞋產(chǎn)品經(jīng)理不僅要從「為什么做這款產(chǎn)品」到「如何做出這件產(chǎn)品」，還需要考慮「如何改進(jìn)這款產(chǎn)品或者去掉它」。
當(dāng)然，在鞋狗眼中，改進(jìn)每個(gè)人與地球表面接觸的方式是一件美妙的事情。匹克「閃現(xiàn)」系列推出后，一度彌補(bǔ)了公司在專業(yè)型運(yùn)動(dòng)鞋型的缺陷，團(tuán)隊(duì)上下沉浸在喜悅中。但是，鞋楦寬大的弊端，不久便在數(shù)據(jù)反饋和私域用戶的直接吐槽里顯現(xiàn)。
修改鞋楦所需的花費(fèi)較為巨大，有人在這樣的壓力之下猶豫和妥協(xié)，而魏群超和團(tuán)隊(duì)同事還是堅(jiān)持調(diào)整。在調(diào)整后的「閃現(xiàn)3」，為專業(yè)性的偏窄型的后衛(wèi)楦，在粉絲和用戶社群中獲得好評(píng)。
觀察家
一位好的產(chǎn)品經(jīng)理，必須是一位細(xì)致入微和無(wú)處不在的觀察者。
大學(xué)時(shí)候還在中藥專業(yè)求學(xué)的多多，把大部分生活費(fèi)花在購(gòu)買鞋服上。畢業(yè)后，她同樣放棄所學(xué)專業(yè)，選擇進(jìn)入服裝行業(yè)，在做過(guò)服裝造型師、買手等職業(yè)之后，加入了花椒星球。她先后從事了產(chǎn)品拍攝、小紅書投放工作，現(xiàn)在是品牌的產(chǎn)品經(jīng)理。
創(chuàng)始人龐曉敏希望自己品牌的產(chǎn)品經(jīng)理是時(shí)尚愛好者或者是小紅書重度用戶。這是因?yàn)椋绕鹌渌匮邪l(fā)、設(shè)計(jì)的公司，他們把企劃放在第一位。
花椒星球是一家運(yùn)動(dòng)生活品牌，成立于2019年，主打跨場(chǎng)景、舒服的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。與強(qiáng)調(diào)功能性的運(yùn)動(dòng)球鞋不同，他們推出的產(chǎn)品更關(guān)注功能性與時(shí)髦感的平衡，滿足于用戶在日常生活多場(chǎng)景下的穿著。
觀察目標(biāo)人群是怎樣生活，成為花椒星球產(chǎn)品成立的前提。身份轉(zhuǎn)變后，多多將觀察別人鞋履的日常習(xí)慣變得職業(yè)化。在通勤過(guò)程中，她會(huì)給地鐵乘客寫人物小傳，圍繞「ta是誰(shuí)、ta要去哪、ta要做什么事情」角度出發(fā)，多多會(huì)觀察對(duì)方所穿的球鞋色彩、款式，整體穿著，年齡，幾點(diǎn)上車、在哪一站下車等，進(jìn)而延伸出該人物一天會(huì)穿插的場(chǎng)景，和可適配這些場(chǎng)景的球鞋產(chǎn)品。
駱錦偉和同事們也會(huì)不自覺的觀察來(lái)往者的鞋子。比如，在下雨天，如果對(duì)方鞋子發(fā)出響聲，他們就會(huì)思考是不是球鞋的濕止滑不夠。
潘云走在街上時(shí)，也會(huì)不自覺地觀察路人的鞋子，甚至還會(huì)上前問對(duì)方的穿著感受、誘發(fā)消費(fèi)的原因。潘云把這種行為類比為古玩鑒賞，「你沒有買過(guò)這么多古玩，沒有吃過(guò)虧，沒有上過(guò)當(dāng)，也沒有了解過(guò)，是不可能積累出眼力見的。」
在運(yùn)動(dòng)品牌的銷售模式向著DTC，甚至C2M模式演變過(guò)程之中，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于消費(fèi)者的畫像和數(shù)據(jù)正在被愈發(fā)重視。
產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)诮?jīng)驗(yàn)積累中摸索出消費(fèi)者的需求變化，建立起一套自己的職業(yè)方法論。
我們所幾家運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理的共識(shí)是，隨著消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，也對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的銷售邏輯帶來(lái)變化。
駱錦偉認(rèn)為，圍繞消費(fèi)者「今天我穿這雙鞋、這件衣服是要干什么」出發(fā)，未來(lái)的銷售門店陳列會(huì)越來(lái)越細(xì)分和專業(yè)。他舉例，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家店后，就會(huì)明確感知到這部分產(chǎn)品是適合跑五公里的、這部分是適合跑半馬、這部分適合跑全馬。
他所描繪的畫面，瑞士跑鞋品牌「On 昂跑」正嘗試實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入昂跑門店，店員會(huì)主動(dòng)詢問你是要跑幾公里，根據(jù)消費(fèi)者需求提供適合材質(zhì)的產(chǎn)品。昂跑中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部capri曾表示，他們還會(huì)針對(duì)客人自身對(duì)運(yùn)動(dòng)的要求，以及他們對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的一個(gè)追求，更有針對(duì)性地推薦一些產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，原來(lái)一雙鞋打天下的日子不復(fù)存在。潘云相信，未來(lái)每個(gè)人的鞋柜里都會(huì)分門別類，有的鞋是具有搭配屬性，有的鞋是帶有文化屬性，有的則作為日常穿搭。
或許也不用這么復(fù)雜。MADGAMMA針對(duì)消費(fèi)者不同喜好需求，直接提出「INTERTEKK ECOSYSTEM」（鞋類零部件組裝生態(tài)），品牌提供適應(yīng)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的中底零件，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好自由拆卸、組裝。
MADGAMMA「土星模換鞋」
需要注意的是，無(wú)論是功能性運(yùn)動(dòng)品牌，還是運(yùn)動(dòng)休閑品牌，一個(gè)好的球鞋產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能性背后需要一套科技作為支撐。上世紀(jì)80年代，銳步發(fā)布了第一款女性專用性能鞋F(xiàn)reestyle，亞瑟士發(fā)展出的緩震凝膠技術(shù)，耐克把航空航天技術(shù)中的「氣墊」引入籃球鞋，運(yùn)動(dòng)鞋成為技術(shù)密集型產(chǎn)品的開端。
在龐曉敏看來(lái)，每個(gè)品牌都在做科技迭代，重要的是要保持科技與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌理念的高度一致性。
針對(duì)大眾消費(fèi)者跑步時(shí)的緩震需求，李寧在2020年推出了「絕影」。產(chǎn)品中底由雙層異構(gòu)碳板結(jié)合了李寧獨(dú)有的 科技，緩震之外，還具有出色的回彈能力。因具備獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加上日常運(yùn)作和強(qiáng)渠道能力，盡管這款產(chǎn)品定價(jià)1699元，甚至比NIKE同類型的產(chǎn)品還要貴，可仍取得不錯(cuò)銷量。
現(xiàn)在，科技除了是技術(shù)密集型產(chǎn)品的有力支撐，還有助于一種垂直細(xì)分生活方式的實(shí)現(xiàn)?；ń沸乔?yàn)閷?shí)現(xiàn)「光腳穿更自由」的口號(hào)，鞋面絲綢材料來(lái)自自然植物提取的復(fù)合纖維，膚感清爽、舒適；糯米一般的中底材質(zhì)，透氣柔軟。產(chǎn)品整體與品牌想要傳達(dá)的自由、健康的生活方式理念相契合。
事實(shí)上，在各家品牌都在發(fā)展科技時(shí)，造成品牌間差異的是文化?？锿蛔鳛榛@球鞋，對(duì)現(xiàn)代籃球運(yùn)動(dòng)的普及起到重要作用。隨著籃球鞋科技含量的增加，匡威在專業(yè)籃球市場(chǎng)逐漸掉隊(duì)；可與搖滾和朋克精神綁定，卻讓其在亞文化圈層受到推崇，賦予了品牌新的表達(dá)與定位。
創(chuàng)造者
球鞋最開始都是作為功能性產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)品牌一致性的表達(dá)，久而久之便有機(jī)會(huì)沉淀為一種文化。因此，在中國(guó)，做好一雙運(yùn)動(dòng)鞋不只是有前途的好生意，也需要擁有自己的文化創(chuàng)造能力。
中國(guó)初代的球鞋文化，是舶來(lái)文化，大多是基于籃球發(fā)展出來(lái)的sneaker文化。飛人喬丹等一批傳奇運(yùn)動(dòng)員的故事，在80年代、90年初出生的人心中成為球鞋文化的具象代表。
隨著新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身文化的認(rèn)同，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在策略實(shí)施上有更多空間，這一代國(guó)產(chǎn)球鞋產(chǎn)品經(jīng)理，也開始在探索著屬于中國(guó)的球鞋文化。
「國(guó)潮」是表達(dá)中國(guó)球鞋文化的很好切口。不止是從2018年紐約時(shí)裝周打開聲量的李寧，很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將設(shè)計(jì)理念與國(guó)潮元素相結(jié)合。
匹克將風(fēng)箏、鵲橋?qū)懸庠厝谌腴W現(xiàn)3系列；安踏將中國(guó)地方美食以配色形式融入球鞋設(shè)計(jì)，推出「狂潮4代美食限定配色」實(shí)戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)鞋；特步籃球鞋「龍爪」，取龍爪之形，以「御雷」、「紫煙」、「麒麟」為色彩名。魏群超稱，國(guó)潮元素具有差異性，是與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。
潘云說(shuō)，「如果在原來(lái)的前提下，你做再多的努力也不可能有現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)狀?！?/p>
在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌流向零售化、產(chǎn)品化、商業(yè)化后，潮水分流到個(gè)性化彎道，汩汩流淌。
花椒星球也在抓住中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的新變化，以及在球鞋理念上注入自己的理解。龐曉敏對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變有著自己的洞察，在擔(dān)任樂視體育社區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人時(shí)，就開始關(guān)注生活方式方向。
在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)球鞋市場(chǎng)男性消費(fèi)者占比達(dá)80%以上，女性在球鞋市場(chǎng)相對(duì)缺失，并且在進(jìn)入生活方式多元階段。也就是說(shuō)，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、競(jìng)技精神之外，消費(fèi)者更關(guān)注自己的精神層面，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的感性表達(dá)——這也是球鞋文化的一層含義。
2019年，花椒星球推出「冰淇淋絲綢鞋」，以絲綢材質(zhì)做鞋面，體感如床單，能夠光腳穿著?！腹饽_穿」是品牌最想傳達(dá)的產(chǎn)品理念，龐曉敏表示不會(huì)特地找一個(gè)流行詞去形容自己的產(chǎn)品，「反而會(huì)顯得我們不夠特別，或者說(shuō)不好記。」
花椒星球「冰淇淋絲綢鞋」
不同于國(guó)內(nèi)幾家大品牌的產(chǎn)品經(jīng)理把商業(yè)化和個(gè)性視為不可調(diào)和的沖突，龐曉敏更關(guān)注和尊重自己的感受。他堅(jiān)信「自戀」是做好產(chǎn)品、品牌的必須特性，「做品牌就要自信，如果不具備這個(gè)特征，就不適合做一個(gè)以品牌為主導(dǎo)的公司?！?/p>
這樣的態(tài)度也是對(duì)于個(gè)性化和細(xì)分化趨勢(shì)的直接響應(yīng)。這個(gè)趨勢(shì)本身又意味著更多細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)更多運(yùn)動(dòng)鞋品牌的可能。
宇豪所在的MADGAMMA也是其中之一。創(chuàng)始人Vincent曾經(jīng)擔(dān)任安德瑪前亞洲區(qū)研發(fā)創(chuàng)新總監(jiān)，供職期間曾負(fù)責(zé)組建安德瑪亞洲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主導(dǎo)安德瑪鞋類科技平臺(tái)研發(fā)創(chuàng)新。
宇豪的身邊也不乏前安德瑪?shù)耐?，?jīng)常產(chǎn)生很多令他稱贊的創(chuàng)意想法?！刚娴暮軈柡?，但投入到市場(chǎng)上的卻沒有幾個(gè)」。他認(rèn)為，這些同事在球鞋的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和理念創(chuàng)新上具有前瞻性，但或是因?yàn)榇笮瓦\(yùn)動(dòng)品牌公司過(guò)于龐大，很多產(chǎn)品念頭最終并沒有被應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)。
有別于安德瑪以功能性和高表現(xiàn)性的品牌核心基因，MADGAMMA側(cè)重時(shí)尚科技感。在宇豪看來(lái)，中國(guó)具備世界領(lǐng)先供應(yīng)鏈資源，可以設(shè)計(jì)開發(fā)出頂尖產(chǎn)品，而所謂的與國(guó)外品牌的差距在球鞋文化和消費(fèi)觀念。
比如，中國(guó)拖鞋市場(chǎng)非常龐大且具有升級(jí)潛力，但是需要品牌向用戶表達(dá)一種新的拖鞋文化。作為產(chǎn)品經(jīng)理，宇豪參與一塊拖鞋從規(guī)劃到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)、測(cè)試的全過(guò)程。既要把公司視為核心壁壘的「模塊化」技術(shù)應(yīng)用其中，還要讓設(shè)計(jì)師添加新潮元素，傳遞一種新的球鞋玩法、球鞋文化。
正因如此，忽略球鞋身上某種文化性的沉淀，或者將球鞋文化進(jìn)行直接平移，有可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的情緒反彈。
由交個(gè)朋友投資的復(fù)刻經(jīng)典品牌「重新加載」，自上線以來(lái)就一直遭到「抄襲」甚至更難聽的指責(zé)。雖然在法律認(rèn)定和商業(yè)慣例上無(wú)可指摘，在生意模式上也跑得起來(lái)，但是這樣的負(fù)面聲音可能會(huì)始終伴隨著這家希望借助直播電商而下沉到更多普通消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌。
經(jīng)典球鞋的價(jià)值不只在于物品的設(shè)計(jì)本身，而在于鞋狗們所認(rèn)同的底蘊(yùn)與文化。羅永浩在采訪之中，如此表述了重新加載的社會(huì)價(jià)值，但很難獲得他們的認(rèn)同：「它讓那些買不起名牌鞋的人，用三分之一的價(jià)格買到品質(zhì)、用料跟原款一樣，甚至超越原款的好產(chǎn)品，和最經(jīng)典的好設(shè)計(jì)。」
在美國(guó)，球鞋及其文化的繁榮由一批一批不同出身的關(guān)鍵人物們以傳遞交接棒的方式推進(jìn)，這是我們理解中國(guó)市場(chǎng)的某種標(biāo)準(zhǔn)。
但是，在我們?cè)L談過(guò)程中，我們能感覺到更多的特點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大、潛力足、內(nèi)容社區(qū)發(fā)達(dá)和層級(jí)社會(huì)折疊，球鞋在作為功能性產(chǎn)品到精神符號(hào)再到生活方式的過(guò)程中，以快速推進(jìn)和共存共生的方式發(fā)生。
具體到產(chǎn)品經(jīng)理，那些銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷工作者、設(shè)計(jì)師、人工力學(xué)畢業(yè)生和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，各種相關(guān)專業(yè)背景的人都可以因?yàn)闊釔鄱诖酥邪l(fā)揮所長(zhǎng)，革新此業(yè)。
