文|翟菜花
分眾傳媒，作為在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)梯媒廣告場(chǎng)景的企業(yè)，在資本市場(chǎng)極其活躍。
據(jù)天眼查APP顯示，分眾傳媒成立至今已經(jīng)過(guò)13輪融資。在二級(jí)資本市場(chǎng)，2005年分眾傳媒在成立兩年后赴納斯達(dá)克上市，成為首家在美上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦伞?013年分眾完成私有化，2015年回歸A股，市值一度突破兩千億，成為中國(guó)傳媒第一股。
去年下半年，分眾傳媒傳出赴港上市的消息。到了今年，又發(fā)布公告稱擬分拆所屬子公司至韓國(guó)證券交易所上市。
不過(guò)，近段時(shí)間二級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)分眾傳媒似乎并不太看好。據(jù)雪球網(wǎng)顯示，分眾傳媒（SZ：002027）今年以來(lái)股價(jià)已將下跌22.10%。
在這個(gè)注意力越來(lái)越分散的時(shí)代，品牌越來(lái)越難做，流量越來(lái)越難找，營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。分眾獨(dú)創(chuàng)梯媒廣告場(chǎng)景，并逐漸發(fā)展為梯媒廣告小龍頭，為何二級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)分眾傳媒股價(jià)反響不大？
01 細(xì)分賽道的“大眾傳媒”
伴隨著全國(guó)性報(bào)紙、無(wú)線電和電視的廣泛應(yīng)用，世界開始出現(xiàn)高效的大眾傳播媒介，全國(guó)性、全球性的品牌開始出現(xiàn)。受益于彼時(shí)人們獲取信息渠道有限，大眾傳播媒體的高傳播度，以及部分媒體的權(quán)威背書，大眾媒介是塑造品牌的必要條件。
國(guó)內(nèi)最后的大眾傳播媒介福利，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前。
“家中常備...”“今年過(guò)節(jié)不收禮...”“小葵花媽媽課堂...”等廣告，都是大眾傳播時(shí)代人們對(duì)電視媒體廣告的獨(dú)有記憶。在2009年11月舉辦的央視招標(biāo)大會(huì)，《天氣預(yù)報(bào)》全年廣告收入就超過(guò)2億元。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒介逐漸碎片化，人們的注意力被多種媒介分散，企業(yè)憑借大眾媒體就能塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式。
分眾傳媒在2003年首創(chuàng)電梯媒體，本質(zhì)上是像滴滴優(yōu)化出行市場(chǎng)一樣，梯媒的出現(xiàn)優(yōu)化了電梯小廣告市場(chǎng)，讓電梯廣告場(chǎng)景脫離牛皮癬式的小廣告，進(jìn)入到主流廣告主的視野當(dāng)中，擴(kuò)大了市場(chǎng)。
進(jìn)入媒介碎片化時(shí)代之后，電梯媒體作為一個(gè)細(xì)分的廣告場(chǎng)景，價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。
一方面，電梯廣告具備場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
電梯是人們每天必經(jīng)的場(chǎng)景，觸達(dá)主流人群，頻次高且獲取流量容易。相較于在人們有目的性的場(chǎng)景中插入廣告，如以獲取內(nèi)容為目的的短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，對(duì)人們?cè)斐傻母蓴_較低。且電梯廣告能24小時(shí)曝光。
另一方面，電梯廣告具備成本優(yōu)勢(shì)。
梯媒的上游是集中度較低的物業(yè)服務(wù)商，分眾、新潮等梯媒企業(yè)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。而其他廣告媒介，插入廣告的成本較高。例如長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)需要先通過(guò)內(nèi)容獲取流量，繼而通過(guò)廣告變現(xiàn)。
還有就是，梯媒的廣告效果好。
由于人們?cè)陔娞輧?nèi)時(shí)間并不長(zhǎng)，所以大多數(shù)廣告都是幾秒鐘的洗腦廣告，或是采用經(jīng)典的洗腦旋律歌曲，或是幾句廣告詞重復(fù)播放。在高頻接觸電梯場(chǎng)景與洗腦式廣告的雙重加持下，人們對(duì)梯媒廣告的記憶數(shù)較高。
據(jù)凱度研究對(duì)不同媒體廣告類型的調(diào)查現(xiàn)實(shí)，在各媒體渠道廣告平均記憶數(shù)量一項(xiàng)中，電梯廣告以3.29個(gè)位列第一。
傳統(tǒng)大眾媒介上的展示類廣告塑造了很多品牌，而以展示類廣告為主的電梯媒體，在細(xì)分賽道中承接了部分大眾媒體廣告特點(diǎn)，如傳播度廣、記憶性高等，成為媒介碎片化中細(xì)分賽道中的大眾傳媒。
“頭大聲音好，唱吧K歌寶”、“奶酪就選妙可藍(lán)多”、“高級(jí)女人，用高級(jí)的，ULIKE藍(lán)寶石脫毛儀”等洗腦廣告接替舊時(shí)代的洗腦廣告成為人們對(duì)品牌廣告的新記憶點(diǎn)，梯媒也成為品牌塑造的一個(gè)重要營(yíng)銷渠道。
02 “小龍頭”擋不住業(yè)績(jī)下滑
分眾在梯媒領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其曾在2006年-2007年經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)，拿下中國(guó)95%的梯媒市場(chǎng)份額。后來(lái)雖然有挑戰(zhàn)者入場(chǎng)，但一直保持著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占有不錯(cuò)的廣告主資源，是梯媒廣告行業(yè)中的“小龍頭”。
得益于梯媒廣告的優(yōu)勢(shì)，分眾的成績(jī)還是很不錯(cuò)的。
根據(jù)分眾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年分眾傳媒毛利率為67.53%，重新回到2018年前70%上下。2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收111.48億元，同比增長(zhǎng)41.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為44.23億元，同比增長(zhǎng)100.81%。
截至去年7月底，分眾電梯電視媒體中自營(yíng)設(shè)備約75.6萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)媒體中自營(yíng)媒體約170.8萬(wàn)個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)105個(gè)城市、香港特別行政區(qū)以及韓國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞等國(guó)的30多個(gè)主要城市。
不過(guò)，最近分眾的業(yè)績(jī)卻開始下滑。
根據(jù)分眾傳媒發(fā)布的2022年一季報(bào)顯示，一季度，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.39億元，同比下降18.19%；凈利潤(rùn)9.29億元，同比下降32.12%。
其實(shí)，分眾于2021年第四季度業(yè)績(jī)就出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。2021年第四季度，公司單季度主營(yíng)收入36.88億元，同比下降12.63%；單季度歸母凈利潤(rùn)16.41億元，同比下降8.93%。
導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的原因有很多，最直接的原因是廣告主的營(yíng)銷預(yù)算下降。
在疫情反復(fù)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)不明朗的情況下，廣告主的收入變少，這導(dǎo)致企業(yè)盡可能的開源節(jié)流，而營(yíng)銷預(yù)算往往是最先被砍掉的那一部分。同時(shí)，去年前兩個(gè)季度還有在線教育廣告，在雙減政策下分眾失去在線教育廣告收入，對(duì)于業(yè)績(jī)也有一定程度上的影響。
而除去廣告主支出下降對(duì)分眾業(yè)績(jī)的影響之外，分眾所在的電梯廣告賽道似乎也已接近天花板。
一方面，電梯場(chǎng)景接近飽和。分眾在與新潮傳媒的競(jìng)爭(zhēng)中，將電梯內(nèi)部三面墻加一門側(cè)，還有等電梯時(shí)電梯門口的兩側(cè)墻壁，皆被開發(fā)放上廣告位，場(chǎng)景內(nèi)沒(méi)有新的曝光點(diǎn)可開發(fā)。
另一方面，分眾傳媒在與新潮傳媒的點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，一二線城市的電梯位置基本已經(jīng)達(dá)到飽和，三四線城市成為新潮傳媒與分眾傳媒爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
但從分眾傳媒點(diǎn)位變化來(lái)看，盲目擴(kuò)張并不一定能起到好的效果，目前分眾傳媒已經(jīng)有所優(yōu)化。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒2018年電梯廣告設(shè)備總量達(dá)到263.9萬(wàn)臺(tái)，到了2021年上半年，已經(jīng)下降至237.8萬(wàn)臺(tái)。
可以看出，盲目擴(kuò)張的點(diǎn)位并不能成為梯媒廣告的營(yíng)收增量。
還有就是，分眾傳媒的展示類廣告具有局限性，展示類廣告更多是為了增加品牌的知名度，如今在廣告主心中的地位不如效果類廣告。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，展示類廣告向轉(zhuǎn)化率更高的效果類廣告發(fā)展。效果類廣告的轉(zhuǎn)化鏈路短，消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”，能通過(guò)廣告直接產(chǎn)生購(gòu)買，例如直播帶貨就可以視作效果類廣告的一種形式。
效果類廣告能直觀的讓廣告主看到收益，也因此在疫情導(dǎo)致的宏觀經(jīng)濟(jì)不明朗情況下，獲得企業(yè)的青睞。
分眾傳媒雖是行業(yè)中的龍頭企業(yè)，但也因大環(huán)境、行業(yè)賽道等影響，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象。
03 并不親民，何處破局？
相較于長(zhǎng)視頻開頭前的廣告，梯媒廣告確實(shí)是低干擾，并不妨礙人們乘電梯，但也有人不這么想。
電梯里面本來(lái)是安靜的，后來(lái)出現(xiàn)了海報(bào)廣告，再后來(lái)出現(xiàn)了洗腦投屏廣告。電梯內(nèi)部空間廣告位的飽和式開發(fā)，讓人們連乘電梯時(shí)都要接受營(yíng)銷信息的轟炸，廣告的泛濫無(wú)疑影響著人們的生活環(huán)境。
而洗腦投屏廣告的泛濫，也會(huì)進(jìn)一步降低電梯廣告的價(jià)值。當(dāng)人們剛開始看到洗腦式的廣告時(shí)，可能會(huì)感覺(jué)這品牌廣告創(chuàng)意真不錯(cuò)，當(dāng)這類廣告越來(lái)越多時(shí)，就可能會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。
同時(shí)，很多電梯廣告針對(duì)人們的痛點(diǎn)，極易激發(fā)人們的焦慮情緒。
在2020年，可以在電梯中見(jiàn)到這樣的場(chǎng)景。一家人進(jìn)電梯，左邊是針對(duì)女性的醫(yī)療美容廣告，右邊是針對(duì)男性脫發(fā)的植發(fā)廣告，中間是針對(duì)孩子的培訓(xùn)班廣告。
廣告精準(zhǔn)嗎？精準(zhǔn)。能帶來(lái)轉(zhuǎn)化嗎？或許可以。人們有什么感受？真的焦慮。
另外，廣告內(nèi)容也成為分眾的一大隱患。
今年2月份，ULIKE脫毛儀的“沒(méi)有藍(lán)寶石我不脫”的廣告出現(xiàn)在各大小區(qū)、寫字樓的電梯廣告中，該廣告由隸屬于分眾傳媒的上海定向廣告深圳分公司發(fā)布。根據(jù)深圳市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查顯示，“沒(méi)有藍(lán)寶石我不脫”違反了《廣告法》第九條第七項(xiàng)“廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定，對(duì)分眾傳媒子公司做出了51.5萬(wàn)元的罰款。
信息轟炸、洗腦式廣告、散發(fā)焦慮、低俗內(nèi)容等，讓梯媒的廣告價(jià)值一降再降。法律與上游物業(yè)服務(wù)行業(yè)也在削減這分眾的營(yíng)收空間。
《民法典》與《物權(quán)法》中，明確規(guī)定物業(yè)販賣點(diǎn)位的鍛體廣告收入屬于業(yè)主共有，業(yè)主有管理電梯等共有部分的權(quán)利。2021年，北京就拆除了多個(gè)社區(qū)內(nèi)的梯媒、快遞柜等侵占公共資源的項(xiàng)目。
上游物業(yè)服務(wù)行業(yè)中，碧桂園收購(gòu)廣告公司城市縱橫，依靠自身的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，自主管理碧桂園項(xiàng)目的電梯廣告點(diǎn)位。隨著多家房地產(chǎn)開發(fā)商入局物業(yè)服務(wù)，電梯廣告這一生意必然會(huì)被更多的房地產(chǎn)開發(fā)商盯上，即使不像碧桂園一樣親自下場(chǎng)，上游物業(yè)服務(wù)的議價(jià)能力也會(huì)上升。
梯媒廣告受限于廣告主的預(yù)算，受限于線下點(diǎn)位，受限于法律、上游企業(yè)，受限于內(nèi)容，多處受限的分眾并不太好尋找新的破局之處。
從目前的動(dòng)作來(lái)看，分眾一方面拓展影院業(yè)務(wù)，但由于大環(huán)境電影業(yè)難復(fù)蘇，影院業(yè)務(wù)在分眾的營(yíng)收占比并不高，去年三季度，占比僅為7.61%，還是在有暑期檔的情況下。
另一方面，分眾選擇了出海。在韓國(guó)經(jīng)過(guò)初期拓展的虧損后，2019年實(shí)現(xiàn)盈利，今年公告宣布分拆子公司在韓國(guó)單獨(dú)上市，或許是為了發(fā)展韓國(guó)出海業(yè)務(wù)。分眾也在進(jìn)入印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)，但泰國(guó)、印尼尚處于虧損狀態(tài)。
分眾的破局，暫未帶來(lái)太多實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
梯媒廣告場(chǎng)景，確實(shí)具備大眾傳媒的一些特點(diǎn)，是品牌做線下展示類廣告不可或缺的一個(gè)營(yíng)銷渠道。但“小龍頭”分眾傳媒也擋不住行業(yè)下行的趨勢(shì)，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，且過(guò)于飽和的點(diǎn)位，過(guò)于洗腦的廣告，也難以讓大眾接受。
另外，梯媒廣告門檻并不高。新潮傳媒也獲得多輪融資，曾在與分眾的“電梯大戰(zhàn)”中，將分眾傳媒的毛利率打到45.21%。如今新潮在110個(gè)城市擁有70萬(wàn)部電梯智慧屏，時(shí)刻在挑戰(zhàn)分眾在梯媒賽道中的地位。
“小龍頭”分眾傳媒，過(guò)得并不怎么好。