文|新腕兒 憐舟
股價(jià)、業(yè)績(jī)、線下門店失利、高管貪腐、線上流量效率低下，及產(chǎn)品同質(zhì)化……三只松鼠被前后夾擊，陷入了無(wú)休止的內(nèi)耗。
三只松鼠的股民們，被套了。
在東方財(cái)富上，有網(wǎng)友表示“你是如何做到一點(diǎn)反彈沒有的”。
“跌起來(lái)你比誰(shuí)都勇猛”。
還有股民給三只松鼠創(chuàng)始人章燎原寫了一封信，信里提到，“希望你能在一個(gè)能力范圍內(nèi)讓自己的股市不要跌得如此不堪，我們也是把自己的血汗錢交給您，希望您能帶領(lǐng)我們共同富裕，我們散戶能力有限望您仁慈之心拉拉股價(jià)。”
這是一場(chǎng)三只松鼠對(duì)投資者們的集體失信?？烤€上平臺(tái)起家的三只松鼠，在線下門店布局失敗后，有可能再次借助互聯(lián)網(wǎng)逆風(fēng)翻盤嗎？
不賺錢的買賣
在線下耕種多年的三只松鼠，宣告“投食店”戰(zhàn)略折戟。
在三只松鼠4月份發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)中，該公司表示將暫停門店擴(kuò)張計(jì)劃，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位業(yè)績(jī)不佳的門店。
回顧2019年底，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原放言要在五年內(nèi)開設(shè)一萬(wàn)家線下零售店。彼時(shí)，三只松鼠剛上市，那年年?duì)I收首次過百億。踩著互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類的風(fēng)口，成立僅7年的三只松鼠，正風(fēng)光無(wú)限。
作為一家崛起于流量春風(fēng)的品牌，外界對(duì)網(wǎng)紅品牌三只松鼠線下門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，一直以來(lái)關(guān)注頗高。而這家品牌，卻一直活在流量里。
如今線下戰(zhàn)略擴(kuò)張的終結(jié)，意味著，這條戰(zhàn)略路徑，并沒有為三只松鼠帶來(lái)切實(shí)的收入增長(zhǎng)。
戰(zhàn)略失敗的同時(shí)，伴隨著三只松鼠兩年內(nèi)，陰跌不止的股價(jià)。在7月12日上市的三只松鼠，以17.62元開盤，最終報(bào)收21.14元/股。直至2020年5月19日，三只松鼠當(dāng)日股價(jià)最高點(diǎn)沖上89.95元/股后，而后便跌跌不休。截至6月24日，三只松鼠股價(jià)縮水至22.88元/股，最低為22.11元/股。
也就是說，在一年時(shí)間內(nèi)，三只松鼠的股價(jià)表現(xiàn)，回到最初的樣子。證明剛上市的三只松鼠底子比較弱，且在上市后的三年多，并未沉淀自己。長(zhǎng)期內(nèi)耗導(dǎo)致股價(jià)不穩(wěn)定，即便股價(jià)上漲到一定峰值，也沒有扎實(shí)的能力維穩(wěn)。
網(wǎng)紅品牌快速上市，副作用正逐漸顯現(xiàn)。
我們梳理下，這兩年，三只松鼠經(jīng)歷了什么。
先從業(yè)績(jī)水平來(lái)看，2019年剛上市，三只松鼠全年錄得營(yíng)收101.73億，扣非凈利潤(rùn)為2.04億；2020年，三只松鼠營(yíng)收97.94億元，較去年同期減少3.72%?？鄯莾衾麧?rùn)為2.45億元，較去年同期增加19.34%；2021年，該公司營(yíng)收97.7億元，較去年同期減少0.24%?？鄯莾衾麧?rùn)為3.2億，同比增長(zhǎng)30.69%。
包括三只松鼠2022年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收30.89億，較去年同期減少15.85%；扣非凈利潤(rùn)為1.19億，同期減少57.37%。
綜上，三只松鼠三年間及2022年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可突出幾點(diǎn)問題，包括三只松鼠毛利、營(yíng)銷投入產(chǎn)出比，均出現(xiàn)明顯下滑。
首先，三只松鼠長(zhǎng)期處于增收不增利的狀態(tài)。甚至在2022年一季度，正是三只松鼠堅(jiān)果禮盒銷售旺季，竟出現(xiàn)了銷量下滑，營(yíng)收減少15.89%，凈利潤(rùn)同比應(yīng)聲下跌57.37%，連本身就增勢(shì)緩慢的營(yíng)收，也呈現(xiàn)一定程度的下滑。說明，三只松鼠的毛利和營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)化比，在不斷走低。
再看對(duì)應(yīng)的毛利，在2016—2020年，三只松鼠毛利率持續(xù)走低，分別為30.20%、28.92%、28.25%、27.80%和23.90%，2021年是29.38%。
毛利在逐年遞減，尤其是2020年，上市第二年，毛利水平達(dá)到最低。三只松鼠在2020年財(cái)報(bào)中，對(duì)營(yíng)收下滑，堅(jiān)果營(yíng)收減少10.93%，至48.48億元的收入數(shù)據(jù)，有過解釋。表示，“2022年，線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開始減弱?！?/p>
流量投放效率，體現(xiàn)在收入水平的變化上。2022年一季度，三只松鼠財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售費(fèi)用6.83億，與去年同期的6.69億，幾乎持平。不過，營(yíng)收卻下滑。進(jìn)一步證明，三只松鼠由于流量投放效率低下，導(dǎo)致線上收入減少。
由這點(diǎn)理由，我們可以理解互聯(lián)網(wǎng)食品品牌——三只松鼠，后來(lái)步步走衰的根本原因。
章燎原在三只松鼠2019年7月剛上市時(shí)，便提出了線下萬(wàn)店計(jì)劃。證明章燎原當(dāng)年早已預(yù)料到，單靠流量撐起的商業(yè)模式，并不長(zhǎng)久適用。另一方面，搭建好線上流量架構(gòu)，線下門店才能構(gòu)成流量閉環(huán)。
從線下門店擴(kuò)張中止的公告來(lái)看，章燎原的線下門店野心，失敗了。
平面商業(yè)模型，難以長(zhǎng)續(xù)
三只松鼠的流量體質(zhì)，造就了如今的局面。
三只松鼠于2012年，成立于安徽蕪湖，由章燎原帶領(lǐng)5人團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)立。他們以“代工+品牌”的模式，向“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌方向”打造三只松鼠。
2012年的雙十一，尚沒有現(xiàn)在熱鬧，三只松鼠以日銷800萬(wàn)，成為淘寶堅(jiān)果品類的代名詞。的確，這個(gè)沒有自己工廠，純靠流量產(chǎn)生銷量，撐起所有業(yè)績(jī)的公司，曾得到市場(chǎng)認(rèn)可。
2013年月銷量2200萬(wàn)、2014年銷售額過10億……直到2019年三只松鼠上市，“電商零食第一股”的標(biāo)簽，成就了三只松鼠的同時(shí)，也埋下最大的隱患。
先說三只松鼠“代工+品牌”商業(yè)模型。堅(jiān)果作為三只松鼠的拳頭產(chǎn)品，每年占總營(yíng)收50%以上。因此，堅(jiān)果的商業(yè)現(xiàn)狀和前景幾乎構(gòu)成三只松鼠的縮影。
我們來(lái)看，三只松鼠的堅(jiān)果到底賣的怎么樣？2021年，三只松鼠向前五大供應(yīng)商采購(gòu)堅(jiān)果，花費(fèi)12.79億元。同期，銷售費(fèi)用20.72億元，管理費(fèi)用28.32億元，研發(fā)費(fèi)用僅5.7億元。
從2021年財(cái)務(wù)支出情況，窺見三只松鼠重營(yíng)銷、輕研發(fā)，完全依賴外部采購(gòu)，而不注重打造自身產(chǎn)品壁壘。
這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是，沒有沉淀自身的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，大力營(yíng)銷，將三只松鼠的產(chǎn)品和銷售漲幅權(quán)，放置于外部條件。以至于，一旦外部流量環(huán)境變化，例如去中心化流量平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)，三只松鼠會(huì)便會(huì)很快掉隊(duì)，跟不上節(jié)奏。
相比，三只松鼠早已發(fā)現(xiàn)自己增收不增利的問題，近些年全力開發(fā)線下門店。
據(jù)三只松鼠2019年財(cái)報(bào)介紹，他們線下渠道主要包括投食店和松鼠聯(lián)盟小店，投食店為直營(yíng)模式，側(cè)重于品牌輸出，而聯(lián)盟店為加盟模式。在該報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠線下投食店108家，聯(lián)盟小店278家。
到了2020年，增加了新分銷渠道，也就是KA和連鎖便利店。在2020年財(cái)報(bào)中，投食店數(shù)量為171家，聯(lián)盟小店為872家，新分銷渠道覆蓋40萬(wàn)終端。
消費(fèi)品牌只有落地線下，才能真正的成長(zhǎng)為一個(gè)品牌。三只松鼠剛上市便將戰(zhàn)略重心放在線下，第二年整體線下規(guī)模正在成長(zhǎng)中。據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)年投食店和聯(lián)盟小店，均實(shí)現(xiàn)盈利。
在2021年，三只松鼠線下門店業(yè)務(wù)，急轉(zhuǎn)直下。2021年報(bào)告期內(nèi)，新開了12家投食店，閉店43家，最終累計(jì)140家，占總營(yíng)收8.37%；新開341家聯(lián)盟店，閉店288家，直至期末，累計(jì)925家門店，占總營(yíng)收7.67%。而分銷渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.09億，占總營(yíng)收16.47%。
此時(shí)，三只松鼠還將堅(jiān)果列為產(chǎn)品核心，聚焦堅(jiān)果禮盒。
三只松鼠借線下店做線下的縱向品牌輸出，再借助堅(jiān)果禮盒橫向加強(qiáng)品牌心智。類似于腦白金的廣告，讓人們?cè)谶^節(jié)送禮能想起三只松鼠。另一方面，三只松鼠進(jìn)KA渠道，與堅(jiān)果禮盒裝，鋪墊了完善的銷售渠道。消費(fèi)者過節(jié)去超市，便會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買三只松鼠。
可惜，三只松鼠低估了下線的難度。在2022年一季度，三只松鼠在財(cái)報(bào)中表示，將推動(dòng)分銷業(yè)務(wù)體系化布局，主動(dòng)終止過去粗放型的分銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定的折損。門店受疫情影響，報(bào)告期內(nèi)，400家門店出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入出現(xiàn)下滑。
同時(shí)宣布了，終止線下戰(zhàn)略布局的決定。
三只松鼠原本計(jì)劃，用線下門店作為商業(yè)模型閉環(huán)。而線下的直營(yíng)店作為傳輸品牌形象，加盟店用于門店全國(guó)性擴(kuò)張，分銷主要承擔(dān)堅(jiān)果禮盒的銷售重任。
快速擴(kuò)張下，三只松鼠很快頂不住了。換個(gè)角度來(lái)講，三只松鼠沒有成功完善自己的商業(yè)短板，未成功轉(zhuǎn)型，仍舊是一家純電商食品品牌。
靠電商成長(zhǎng)起來(lái)的三只松鼠，終將敗于電商。
線上賺錢力，逐漸走衰
前幾日，章燎原在中新經(jīng)緯的采訪中，表示“三只松鼠此次轉(zhuǎn)型最重要的一環(huán)就是從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，通過夯實(shí)和升級(jí)電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建全域布局的新型分銷網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
從章燎原話中，可以確定三只松鼠目前處于轉(zhuǎn)型期，計(jì)劃從點(diǎn)電商轉(zhuǎn)向全渠道。升級(jí)電商業(yè)務(wù)和建立分銷網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合2022年一季度財(cái)報(bào)內(nèi)容，終止投食店、聯(lián)盟店擴(kuò)張?？梢岳斫鉃椋凰墒笤趯I(yè)務(wù)集中化。
不過，線下分銷是否能作為閉環(huán)，填補(bǔ)三只松鼠商業(yè)漏洞？
在超市和便利店銷售，多是單包零售，依據(jù)與各地區(qū)超市便利店商談的合作而定。這就會(huì)造成，線下門店和線上平臺(tái)售價(jià)不統(tǒng)一的問題。消費(fèi)者在超市看到新品后，去淘寶查詢價(jià)格，若選擇了線上更優(yōu)惠的產(chǎn)品，對(duì)線下分銷是一項(xiàng)重大打擊。
沒有得到品牌宣傳收益和銷量增長(zhǎng)的情況下，亂價(jià)，會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
除此之外，三只松鼠網(wǎng)店客服對(duì)消費(fèi)者“主人”的稱呼，產(chǎn)生的情緒價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性，人們會(huì)更習(xí)慣在線上購(gòu)買三只松鼠。而三只松鼠開設(shè)投食店，相必也是為了傳輸消費(fèi)者是“主人”的品牌心智，只是沒有成功。
反觀在KA渠道，人們購(gòu)買的僅僅是一袋堅(jiān)果。這就會(huì)導(dǎo)致三只松鼠，直面產(chǎn)品同質(zhì)化問題。
各家堅(jiān)果產(chǎn)品本身壁壘很低，三只松鼠本身沒有自己的研發(fā)能力，全部OEM代工，如果被拋棄三只松鼠IP亮點(diǎn)，相當(dāng)于失去了光環(huán)。
章燎原在對(duì)外采訪中表示，“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果是個(gè)新品類，缺乏消費(fèi)者對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者不知道你是誰(shuí)，記不住你是干什么的時(shí)候，往往很難成功?！比凰墒筮x擇了分銷渠道，只能理解為是進(jìn)軍線下渠道的下下策。
將三只松鼠包裝成禮盒后，進(jìn)軍分銷，赤膊上陣。三只松鼠希望消者養(yǎng)成新年過節(jié)送堅(jiān)果的品牌心智。時(shí)下的數(shù)據(jù)，并不是很理想。上述提到三只松鼠在2022年一季度，營(yíng)收減少15.89%，凈利潤(rùn)下跌57.37%。
三只松鼠，又一次錯(cuò)了。它需要繼續(xù)依靠線上賺錢。
在2022年一季度財(cái)報(bào)中，三只松鼠表示線上流量分化背景下競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，流量成本增加，公司減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。如此一次，三只松鼠的線上業(yè)務(wù)下滑。
眼下的三只松鼠只能內(nèi)求，靠電商撐起營(yíng)收大頭。在最近30天，三只松鼠抖音上有1211個(gè)達(dá)人帶貨，其中包括7個(gè)自播號(hào)。對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)了1494.4w銷售額。每個(gè)主播每月產(chǎn)生1.23萬(wàn)銷售額。也就是說，三只松鼠的主播每天抖音GMV410元。
確實(shí)不高。
自營(yíng)店無(wú)果，分銷渠道的堅(jiān)果禮盒業(yè)績(jī)下滑，連自己最擅長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)，都沒有維護(hù)好銷售數(shù)據(jù)。
被電商流量困住的三只松鼠，還在原地打轉(zhuǎn)。
它還能講出新故事嗎？