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杜國楹和小罐茶不斷向市場低頭

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杜國楹和小罐茶不斷向市場低頭

既想靠近年輕人,又想收割土豪。

文|斑馬消費 陳曉京

小罐茶初創(chuàng)時,就想做一條行業(yè)里的鯰魚,現(xiàn)在已經(jīng)泯然眾人。

杜國楹再也不想提顛覆行業(yè),不想做行業(yè)里那頭孤狼。

十年,他心態(tài)變了。

不僅如此,小罐茶越來越重,越來越難破局。

不斷妥協(xié)

一入茶業(yè)深似海?;蛟S只有這句話,才可以形容杜國楹如今的心態(tài)。

老杜以往創(chuàng)業(yè),賣背背佳、好記星、8848手機和E人E本,款款能爆,皆受益于3C領(lǐng)域市場的成熟和產(chǎn)品標準化。

不過,10年前一腳踏進茶行業(yè),老杜的運氣就沒那么好了,盡管小罐茶已經(jīng)成為國內(nèi)茶葉消費市場的一股新勢力,但大眾對這個新物種始終毀譽參半。

其實,從籌備到面市,小罐茶就飽受爭議,早期的“首席撕膜官”營銷,后來的大師炒茶風波,讓杜國楹連栽幾個跟頭。

中國傳統(tǒng)茶行業(yè)靜水流深,遠遠不是出個鋁制小罐、充氮保鮮就能顛覆的。就拿小罐包裝來說,小罐茶面市后,國內(nèi)大小包裝廠家一窩蜂推出高仿品,一些茶企、小茶店也開始用這種小罐包裝茶葉。

按照老杜的思路,小罐茶明碼標價,在“無價”的茶葉市場標新立異,實際試圖為小罐茶產(chǎn)品賦予金融屬性,就像中華煙和茅臺酒一樣,拎到哪兒誰都知道值多少錢。

小罐茶之所以至今仍備受詬病,原因就在于過度炒作,成為收智商稅的代表。而老杜浸淫商海數(shù)十年的過往,是他個人商業(yè)史上抹不掉的瑕疵。

如今,杜國楹和小罐茶正在不斷妥協(xié)。如果說這是老杜對自我商業(yè)模式的反思,不如說是不得不緊隨行業(yè)大勢。

從早期的找茶企貼牌產(chǎn)品,到2017年投15億元開始自建工廠;2018年在上游茶葉種植端完成生態(tài)茶園布局;中游生產(chǎn)環(huán)節(jié),在全國各茶產(chǎn)區(qū)設(shè)立6個初制工廠,下游在全國鉤織門店銷售網(wǎng)絡(luò)。

這樣來看,小罐茶實際已從一家品牌營銷企業(yè),轉(zhuǎn)身為一家深入到茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。資產(chǎn)從輕到重,小罐茶早已泯然為一家茶企。

與此同時,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格不斷松動,去年下半年開始,公司已不再局限一罐一泡的金罐產(chǎn)品,推出售價更低的彩罐產(chǎn)品和多泡茶裝,與袋泡茶、即將推出的年份茶、口糧茶等形成產(chǎn)品矩陣。

困在小罐里

別看小罐茶名氣大,其實并不掙錢。

兩年前,杜國楹面對媒體質(zhì)疑就算了一筆賬,售價6000元一斤的金罐產(chǎn)品,刨除原料、人工、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié),實際凈利潤率僅5%左右,甚至比天福(06868.HK)、正在沖刺IPO的瀾滄古茶、中茶股份還低。

杜國楹曾在一本名叫《詳談》書中講述了產(chǎn)品定價過程。他說,最早是準備做有機茶,預計終端售價在3000元/斤左右,可等產(chǎn)品出來一測算,價格大概在一斤5000元。

成本高,定價自然也水漲船高。這樣的產(chǎn)品價格,一定程度上限制了企業(yè)增長和發(fā)展。

2018年,小罐茶營收規(guī)模突破20億元,后受大師炒茶風波、疫情等影響,公司收入狀況江河日下。據(jù)藍鯨財經(jīng)報道,2021年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右。

在杜國楹看來,2019年1月的大師炒茶風波爆發(fā)、2020年2月的疫情,是他壓力最大的兩個月,當時公司一個月3500萬元開支,銷售為零,直到2020年下半年才緩慢恢復。

如果分攤這10年來,小罐茶在茶行業(yè)上中下游所砸下的真金白銀,可能真如杜國楹在直播里所稱,這十年企業(yè)凈利潤為0。

小罐茶的融資消息停留在2017年,那年獲得10億元融資,全部用在購買工業(yè)設(shè)備和建設(shè)工廠方面,此后沒有公開融資消息。

也不是不想融資,他提出沒有上市時間表,上門的資本寥寥。

所以,杜國楹砍掉茶飲店項目、砍掉曾對標伊藤園的茶飲料項目,下一個十年,小罐茶將重心聚焦在原葉茶上。

盯住更年輕、更多的人

小罐茶之前,杜國楹連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功,得益于80后一代人的需求,背背佳、好記星、8848手機和E人E本的出現(xiàn),恰處于這一代人成長的時代。

杜國楹洞察到這種需求,同時也緊緊攥住了80后的父母的荷包。這代人對廣告信賴,關(guān)凌代言背背佳、大山代言好記星、E人E人由馮小剛和葛優(yōu)加持,8848請來了王石。

從產(chǎn)品營銷來說,杜國楹善于放大賣點,幾乎他操盤的每一個爆款,都賦予清晰的標簽:背背佳是矯姿領(lǐng)域頭牌、E人E本主打手寫功能、好記星則是學生群體的電子詞典、8848手機是身份象征。

直到目前,還沒有看到小罐茶身上明顯的標簽,它只是茶葉消費市場千千萬萬品牌中一個茶葉品牌。給外界的錯覺是,小罐茶既想靠近年輕人,還想收割土豪人群。

奇怪的是,在多年前操盤3C產(chǎn)品,非常喜歡代言人的杜國楹,在小罐茶發(fā)展這十年中鮮有動作,直到今年才請出王凱。

這一舉動被外界視為小罐茶想靠近年輕人。杜國楹卻陷入了自我矛盾,認為讓年輕人愛上原葉茶是個偽命題。

除了年輕人消費群體,小罐茶更大的野心,還有收割新老茶客。在直播中杜國楹的披露,即將推出的新產(chǎn)品年份茶、茶幾味和泡茶機產(chǎn)品。

年份茶主要覆蓋白茶、普洱老茶消費群體,泡茶機則解決現(xiàn)代人的泡茶痛點。

值得關(guān)注的是,推出茶幾味產(chǎn)品,更像是一記殺手锏,其價格相當于小罐茶金罐產(chǎn)品4%、10%的口糧茶(相當于約200-600元/斤價位),已將茶葉價格低到塵埃里。

說到這里,那些街邊小茶店老板,估計已經(jīng)瑟瑟發(fā)抖了吧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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杜國楹和小罐茶不斷向市場低頭

既想靠近年輕人,又想收割土豪。

文|斑馬消費 陳曉京

小罐茶初創(chuàng)時,就想做一條行業(yè)里的鯰魚,現(xiàn)在已經(jīng)泯然眾人。

杜國楹再也不想提顛覆行業(yè),不想做行業(yè)里那頭孤狼。

十年,他心態(tài)變了。

不僅如此,小罐茶越來越重,越來越難破局。

不斷妥協(xié)

一入茶業(yè)深似海?;蛟S只有這句話,才可以形容杜國楹如今的心態(tài)。

老杜以往創(chuàng)業(yè),賣背背佳、好記星、8848手機和E人E本,款款能爆,皆受益于3C領(lǐng)域市場的成熟和產(chǎn)品標準化。

不過,10年前一腳踏進茶行業(yè),老杜的運氣就沒那么好了,盡管小罐茶已經(jīng)成為國內(nèi)茶葉消費市場的一股新勢力,但大眾對這個新物種始終毀譽參半。

其實,從籌備到面市,小罐茶就飽受爭議,早期的“首席撕膜官”營銷,后來的大師炒茶風波,讓杜國楹連栽幾個跟頭。

中國傳統(tǒng)茶行業(yè)靜水流深,遠遠不是出個鋁制小罐、充氮保鮮就能顛覆的。就拿小罐包裝來說,小罐茶面市后,國內(nèi)大小包裝廠家一窩蜂推出高仿品,一些茶企、小茶店也開始用這種小罐包裝茶葉。

按照老杜的思路,小罐茶明碼標價,在“無價”的茶葉市場標新立異,實際試圖為小罐茶產(chǎn)品賦予金融屬性,就像中華煙和茅臺酒一樣,拎到哪兒誰都知道值多少錢。

小罐茶之所以至今仍備受詬病,原因就在于過度炒作,成為收智商稅的代表。而老杜浸淫商海數(shù)十年的過往,是他個人商業(yè)史上抹不掉的瑕疵。

如今,杜國楹和小罐茶正在不斷妥協(xié)。如果說這是老杜對自我商業(yè)模式的反思,不如說是不得不緊隨行業(yè)大勢。

從早期的找茶企貼牌產(chǎn)品,到2017年投15億元開始自建工廠;2018年在上游茶葉種植端完成生態(tài)茶園布局;中游生產(chǎn)環(huán)節(jié),在全國各茶產(chǎn)區(qū)設(shè)立6個初制工廠,下游在全國鉤織門店銷售網(wǎng)絡(luò)。

這樣來看,小罐茶實際已從一家品牌營銷企業(yè),轉(zhuǎn)身為一家深入到茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。資產(chǎn)從輕到重,小罐茶早已泯然為一家茶企。

與此同時,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格不斷松動,去年下半年開始,公司已不再局限一罐一泡的金罐產(chǎn)品,推出售價更低的彩罐產(chǎn)品和多泡茶裝,與袋泡茶、即將推出的年份茶、口糧茶等形成產(chǎn)品矩陣。

困在小罐里

別看小罐茶名氣大,其實并不掙錢。

兩年前,杜國楹面對媒體質(zhì)疑就算了一筆賬,售價6000元一斤的金罐產(chǎn)品,刨除原料、人工、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié),實際凈利潤率僅5%左右,甚至比天福(06868.HK)、正在沖刺IPO的瀾滄古茶、中茶股份還低。

杜國楹曾在一本名叫《詳談》書中講述了產(chǎn)品定價過程。他說,最早是準備做有機茶,預計終端售價在3000元/斤左右,可等產(chǎn)品出來一測算,價格大概在一斤5000元。

成本高,定價自然也水漲船高。這樣的產(chǎn)品價格,一定程度上限制了企業(yè)增長和發(fā)展。

2018年,小罐茶營收規(guī)模突破20億元,后受大師炒茶風波、疫情等影響,公司收入狀況江河日下。據(jù)藍鯨財經(jīng)報道,2021年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右。

在杜國楹看來,2019年1月的大師炒茶風波爆發(fā)、2020年2月的疫情,是他壓力最大的兩個月,當時公司一個月3500萬元開支,銷售為零,直到2020年下半年才緩慢恢復。

如果分攤這10年來,小罐茶在茶行業(yè)上中下游所砸下的真金白銀,可能真如杜國楹在直播里所稱,這十年企業(yè)凈利潤為0。

小罐茶的融資消息停留在2017年,那年獲得10億元融資,全部用在購買工業(yè)設(shè)備和建設(shè)工廠方面,此后沒有公開融資消息。

也不是不想融資,他提出沒有上市時間表,上門的資本寥寥。

所以,杜國楹砍掉茶飲店項目、砍掉曾對標伊藤園的茶飲料項目,下一個十年,小罐茶將重心聚焦在原葉茶上。

盯住更年輕、更多的人

小罐茶之前,杜國楹連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功,得益于80后一代人的需求,背背佳、好記星、8848手機和E人E本的出現(xiàn),恰處于這一代人成長的時代。

杜國楹洞察到這種需求,同時也緊緊攥住了80后的父母的荷包。這代人對廣告信賴,關(guān)凌代言背背佳、大山代言好記星、E人E人由馮小剛和葛優(yōu)加持,8848請來了王石。

從產(chǎn)品營銷來說,杜國楹善于放大賣點,幾乎他操盤的每一個爆款,都賦予清晰的標簽:背背佳是矯姿領(lǐng)域頭牌、E人E本主打手寫功能、好記星則是學生群體的電子詞典、8848手機是身份象征。

直到目前,還沒有看到小罐茶身上明顯的標簽,它只是茶葉消費市場千千萬萬品牌中一個茶葉品牌。給外界的錯覺是,小罐茶既想靠近年輕人,還想收割土豪人群。

奇怪的是,在多年前操盤3C產(chǎn)品,非常喜歡代言人的杜國楹,在小罐茶發(fā)展這十年中鮮有動作,直到今年才請出王凱。

這一舉動被外界視為小罐茶想靠近年輕人。杜國楹卻陷入了自我矛盾,認為讓年輕人愛上原葉茶是個偽命題。

除了年輕人消費群體,小罐茶更大的野心,還有收割新老茶客。在直播中杜國楹的披露,即將推出的新產(chǎn)品年份茶、茶幾味和泡茶機產(chǎn)品。

年份茶主要覆蓋白茶、普洱老茶消費群體,泡茶機則解決現(xiàn)代人的泡茶痛點。

值得關(guān)注的是,推出茶幾味產(chǎn)品,更像是一記殺手锏,其價格相當于小罐茶金罐產(chǎn)品4%、10%的口糧茶(相當于約200-600元/斤價位),已將茶葉價格低到塵埃里。

說到這里,那些街邊小茶店老板,估計已經(jīng)瑟瑟發(fā)抖了吧。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。