文|文化產業(yè)評論 程菲
編輯|半島
《夢華錄》在爭議中開啟了大結局點映禮。在過去2年里，超前點播作為一種商業(yè)模式創(chuàng)新受到觀眾質疑，最終被迫取消。只是一種付費模式，超前點播為什么會有如此待遇？主要是因為它為平臺同時帶來了會員和廣告收入，而忽略了實際支付人——觀眾的利益。出現這種錯配，主要是平臺沒有理清自己的商業(yè)模式。主要依靠會員，但卻想在流量和內容兩方面都最大程度收割，已經是行業(yè)領頭者，還在以短期收益為主要考量。與開播前反對為主的輿論不同，購買《夢華錄》超前點播服務的觀眾，大多留下了正面的評價。這表明，充分考慮市場訴求、增加觀眾讓渡價值的超前點播，是有市場的。
《夢華錄》持續(xù)霸屏整個六月。不同于之前“雙潔”、劉亦菲顏值、豆瓣8.8分等話題，這次算是換了個姿勢上熱搜。
6月23日，騰訊視頻宣布將在6月26日開啟《夢華錄》大結局點映禮，除了主演陪看、茶百戲等節(jié)目之外，更讓觀眾“期待”的是推出了提前觀看最后8集內容的活動。
消息一出，立刻引發(fā)了網友的熱議。正反觀點都有，但負面評價明顯高于正面評價：指責這種方式是變相的“超前點播”，質疑平臺吃相難看，冒著被盜版的風險也要賺錢，不顧《夢華錄》的死活等等。
微博話題“夢華錄大結局點映禮”下的熱門評論
這是對超前點播的又一次激烈討論。
生于2019年8月、卒于2021年10月的超前點播，引發(fā)的爭議就一直沒有停過。平臺開發(fā)、推廣它，觀眾質疑、抵制它，雙方多次博弈。
觀眾質疑，法律肯定
2019年8月《陳情令》超1.5億的額外收入，超前點播初戰(zhàn)告捷。年底《慶余年》復制推出50元直通大結局的服務，為愛奇藝帶來了豐厚的收入之外，還有更大的爭議。愛奇藝黃金VIP會員吳某，就這次超前點播對愛奇藝提起訴訟，認為這變相侵害其“熱劇搶先看”的權益，平臺單方面降低了自己的會員等級。2020年6月的一審判決，判定愛奇藝單方面更改會員協議的做法違規(guī)，但認可超前點播模式是合理的商業(yè)創(chuàng)新。
2020年部分開啟超前點播的劇集
此后，超前點播真正流行起來：越來越多的劇集開啟超前點播，平臺也不止優(yōu)愛騰，付費內容花樣繁多，除了劇集，還有花絮。如優(yōu)酷獨播的《山河令》，額外付費3元解鎖彩蛋。
《山河令》付費彩蛋
平臺取消，觀眾勝利
隨著越來越的劇集開始超前點播，觀眾對必須逐集點播、點播劇集質量參差不齊、播放不到一半就開始點播等問題的抱怨聲加大，部分觀眾還向有關部門舉報。
2021年年中，中消協、上海市消保委等組織，人民網等官方媒體都表示，超前點播需要照顧觀眾體驗，平臺不應該不顧觀眾聲音。特別是《掃黑風暴》的大面積盜版事件和負面輿論，引發(fā)了監(jiān)管部門對這一模式的重新考量。視頻平臺“超前點播”被指“套路”接連取消，甚至成為了2021年十大消費維權輿情熱點。
“超前點播”位列2021年十大消費維權輿情熱點第七
在巨大壓力下，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻相繼在10月4日這一天宣布放棄劇集的超前點播。熱劇開超點的行業(yè)操作被迫停止。
平臺更換包裝，超前點播重新探索
超前點播取消后，彈幕中偶爾會出現“愿意花錢加更”的表達。這為平臺探索新的付費方式，打下了基礎。
《夢華錄》第12集彈幕
最著名的就是這次《夢華錄》大結局點映禮。在直播、主演接力陪看、相關表演活動以及衍生品贈送等襯托下，觀眾付費提前看大結局的商業(yè)模式又回來了。之前其他平臺也有嘗試，比如3月芒果TV推出的《尚食》直播結局活動，4月優(yōu)酷推出《我叫趙甲第》“好友助力”提前解鎖結局活動等，不過這兩次都在負面輿論下被迫終止。
看來，平臺并沒有真的放棄超前點播。
付費點播的網絡電影
平臺的增值付費業(yè)務，并不是只有超前點播。但是，像PVOD點播網絡電影、付費劇集等，都沒有像超前點播一樣，引發(fā)過如此大的爭議，也沒有在輿論壓力下被迫取消?！稇c余年》超前點播案中，法院判決肯定了該模式的合法性。那觀眾和平臺長達兩年多的爭論與博弈，究竟是為什么？
這要從超前點播生產的利益鏈條利益來看。
超前點播利益鏈
表面上，超前點播為平臺帶來了會員收入。
《陳情令》1.56億的點播收入十分誘人，還有會員拉新帶來的收入，只要劇集熱度夠高，這部分也不會少。但是，平臺的好處并不止于此。
更重要的是，通過超前點播將觀眾的需求前置，能夠在短期內挖掘到更大的流量。
包括播放量和話題量，這就能更進一步的炒高熱度。平臺再借助高熱度吸引更多的路人粉，同時又可以拿下更多的廣告主，從而增加廣告收入。據傳言，目前《夢華錄》的廣告位單價在500萬左右，還供不應求。
《夢華錄》邀請觀看廣告
會員收入和廣告收入是平臺們最大的兩項收入，是平臺存活的根本，超前點播讓平臺在短期實現了兩頭受益。
再看觀眾額外付費后的收獲。
看劇成本增加、內容質量不確定的后續(xù)劇集、原本可以第一時間收看最新劇集的滿足感必須要額外付費才可以得到、防止被劇透而被迫加入額外付費、以及熬夜看劇帶來的作息混亂等等。
《夢華錄》的中插廣告
簡言之，平臺通過超前點播，同時吃到了流量帶來的會員紅利和廣告紅利。這也是它們冒著被罵、被舉報、被盜版的風險都要推行，被迫取消之后還要嘗試的原因。而原本處于同一起跑線追劇的觀眾，被迫區(qū)分為了額外付費提前解鎖大結局和不付費有可能被他人影響看劇這兩種情況。這樣看來，觀眾的反對、質疑就很合理了。
從視頻平臺的發(fā)展歷程來看，超前點播確實是一種商業(yè)創(chuàng)新，但爭議這么大，主要是平臺沒有理清商業(yè)模式。
一是流量與內容的矛盾。
流量主要賺廣告主的錢，內容主要賺觀眾的錢。內容熱播帶來流量，流量增加又吸引更多廣告主，但更多的廣告一定會降低觀眾的體驗感。這就存在流量生意和內容生意誰更重要的問題。
現在平臺的會員收入早就超過了廣告收入，觀眾是最大的金主。但是，推行超前點播又不取消廣告、甚至增加廣告的做法，明顯是沒有照顧最大的金主。這必然傷害觀眾，而觀眾的支持才是超前點播利益鏈條形成的起點。
二是短期與長期的矛盾。
現在的商業(yè)模式中，平臺更關注劇集在首播階段的價值。這導致在首播的短暫時間里，迅速提升熱度和流量，以收割最大利益。超前點播既能將流量前置以提升熱度，又能縮短劇集播出時間、提升新劇播出效率，是一種短平快的操作方式。但是，這也容易出現新劇過度營銷影響口碑，內容成本居高不下，新內容不及預期帶來劇烈的業(yè)績波動等問題。
優(yōu)愛騰早已是長視頻領域的領導者，之前過度的、過早的超前點播表明它們更重視追逐短期利益。過度收割觀眾，自然會受到觀眾的抵制。
挖掘優(yōu)質老劇的長尾效應，開發(fā)更長、更多元的收入鏈條，與內容相關的衍生品（比如《夢華錄》的團扇和香薰片）。長期經營的決心和定力，才是從根本上擺脫虧損的方法。
再看《夢華錄》點映禮。
今天，正面評價增加了不少。不少觀眾表示花月宴絕美、18元花的值得，以及期待主演二搭等。熱搜話題全部是關于劇情的正面討論，比如“劉娥編劇”“夢華錄結局”“蕭欽言是好人還是壞人”等，“文化自信”等成為評論中的高頻詞匯。輿論正轉向正面，和直播之前質疑為主的狀況不同。
河南衛(wèi)視評論《夢華錄》微博
這給出了超前點播的正確打開方式——增加讓渡價值。
讓渡價值是總成本與總價值之間的差額，消費后的滿足感是其表現。昨天點播的8集中，長達半集的花月宴部分，充分展示了中國古典歌舞、繪畫之美，還被河南衛(wèi)視轉發(fā)、點贊。趙盼兒登聞鼓鳴冤部分，也一掃之前對靠男人的假女性主義的質疑。劇情合理、優(yōu)秀的表演和服化道能展現傳統文化的美感，很大程度增加了付費用戶的滿足感。另外，還有主創(chuàng)陪看提供的儀式感、陪伴感，都提高了這次超前點播的讓渡價值。
提前觀看《夢華錄》大結局的觀眾評論
這算是一次成功嘗試。觀眾可以接受超前付費點播，前提是內容優(yōu)質和實質性的服務增加。而不是像之前，不考慮觀眾的體驗感，任何一個有熱度的劇集都進行超前點播，也僅僅只增加了提前幾天看到結局這一項服務。催更、加更、愿意花錢點播等彈幕表明觀眾確實有需求，《夢華錄》用與劇情契合的形式增加超前點播的附加值，觀眾與平臺實現了共贏。
希望平臺們不要太心急，讓好劇發(fā)酵一會兒，充分考慮觀眾需求、心理之后再確定要不要超點。畢竟，對于行業(yè)來說，保護一種可行的商業(yè)模式，比短期利益重要的多。