文|雷報(bào) 施冰鈺
編輯|努爾哈哈赤
在近兩年的各大電商大促活動(dòng)中，“元宇宙”概念已經(jīng)成為各大平臺(tái)和商家品牌押注的優(yōu)選，并且隨著Web3.0進(jìn)一步發(fā)展，不論是數(shù)字藏品還是虛擬數(shù)字人，均已不再是“少數(shù)人的狂歡”，在剛剛過去的618里，僅雷報(bào)關(guān)注到的推出了虛擬數(shù)字人或者聯(lián)動(dòng)數(shù)字人營(yíng)銷的品牌就有30家。
實(shí)際上由于當(dāng)前數(shù)字人產(chǎn)業(yè)逐漸完善，電商終端數(shù)字人供應(yīng)已經(jīng)形成一套成熟的體系，很多直播店鋪和品牌都可以輕松的獲取到直播用虛擬數(shù)字人，采用了數(shù)字人直播的店鋪和品牌遠(yuǎn)超于此，而其中平臺(tái)、品牌和數(shù)字人供應(yīng)商共同演繹了這場(chǎng)數(shù)字人盛宴。
數(shù)字人+電商，哪些品牌選擇了數(shù)字人？
從公開信息渠道統(tǒng)計(jì)到的，此次618有超過30家品牌選擇和使用了數(shù)字人進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)日常運(yùn)營(yíng)。其中包括參與了天貓莫比烏斯大秀的小鵬汽車、百威、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白藥、和路雪；和百度數(shù)字人龔俊和度曉曉合作的榮耀手機(jī)；推出了自有IP形象的花西子、卡姿蘭、歐萊雅、自然堂等。
實(shí)際上在品牌方入局之前，平臺(tái)對(duì)于虛擬數(shù)字人的布局已經(jīng)展開，此次618活動(dòng)中，天貓和京東都推出了平臺(tái)官方數(shù)字人為商家店鋪進(jìn)行推流，除了上述天貓莫比烏斯大秀中的AYAYI和锘亞等阿里媽媽旗下數(shù)字人，還有京東美妝去年推出的虛擬主理人“小美”，和卡姿蘭官方虛擬主理人“大眼卡卡”合作直播的天貓美妝主理人“貓小美”，百度旗下數(shù)字人龔俊和度曉曉也和多個(gè)品牌進(jìn)行了合作營(yíng)銷。
平臺(tái)之外，入局的品牌類型又以美妝、電子產(chǎn)品、護(hù)理、潮流服飾等為主，包括卡姿蘭、雪花秀、玫珂菲、完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等在內(nèi)的美妝類品牌；榮耀、飛利浦、奧普、康巴赫、海康威視、羅技等在內(nèi)的數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌；圣元、納愛斯、元七七等母嬰、個(gè)護(hù)品牌；此外，小鵬汽車、北京同仁堂、云南白藥、途虎養(yǎng)車等品牌也頻頻出現(xiàn)。
目前市場(chǎng)上已經(jīng)有成熟的數(shù)字人供應(yīng)商為電商終端提供數(shù)字人服務(wù)，據(jù)中金研究所報(bào)告顯示，當(dāng)前虛擬數(shù)字人技術(shù)服務(wù)商包括全棧式服務(wù)（中科智深、魔琺科技、萬像文化）、人工智能服務(wù)（科大訊飛、商湯、小冰等）、動(dòng)捕服務(wù)（世優(yōu)科技、云舶科技）、建模渲染服務(wù)（疊鏡數(shù)字、相芯科技、虛谷未來科技、半人貓等）。
在雷報(bào)統(tǒng)計(jì)的品牌中，動(dòng)捕服務(wù)供應(yīng)商世優(yōu)科技為途虎養(yǎng)車和羅技打造了虛擬數(shù)字人形象，其中與途虎養(yǎng)車合作的數(shù)字人凌源，來自動(dòng)漫《星靈騎士》；而建模渲染服務(wù)供應(yīng)商相芯科技則為森馬、哇哈哈、奧普、北京同仁堂、圣元、康巴赫、?？低?、天貓魔盒、納愛斯等多個(gè)品牌提供了數(shù)字人服務(wù)，其中最常見的就是虛擬主播，主要應(yīng)用場(chǎng)景為直播帶貨。
在調(diào)查了多個(gè)使用虛擬主播的品牌直播間后，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分的虛擬主播并不具有AI功能，只能進(jìn)行固定話術(shù)的重復(fù)敘述，部分虛擬主播則由中之人進(jìn)行操作，從實(shí)際應(yīng)用來看虛擬主播似乎并不能起到解放人工和引流留存的作用。
在進(jìn)一步的咨詢后，部分店鋪客服表示該店鋪直播24小時(shí)開啟，但在白天等低流量時(shí)間段時(shí)，會(huì)由虛擬主播進(jìn)行“代播”，“如果你看到的是虛擬主播的直播的話，那就說明這個(gè)時(shí)間段我們沒有直播。”
圖：直播間虛擬主播外形差異
另外不同直播間的虛擬主播在外形和體感上差異很大，絕大部分功能性常駐虛擬主播建模都較為粗糙，相比于主播更加類似于視頻、形象化的廣播，而部分營(yíng)銷活動(dòng)類型的直播中使用的定制類虛擬主播（部分為動(dòng)捕配音，部分采用AI），外形會(huì)更加精致，感官體驗(yàn)也更加真實(shí)。
據(jù)報(bào)道，基于形象定制和服務(wù)帶來的價(jià)格差異，一個(gè)基礎(chǔ)款的虛擬主播方案一年的服務(wù)定價(jià)在10萬元左右。
虛擬KOL的商業(yè)價(jià)值，AYAYI和锘亞Noah的數(shù)字大秀
功能型虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)替代了部分人工，也成為了當(dāng)前數(shù)字人市場(chǎng)中數(shù)量和應(yīng)用最廣泛的數(shù)字人類型，那么在此之外，那些早已布局并且有所成績(jī)的虛擬KOL們，當(dāng)前成績(jī)?nèi)绾文兀?/p>
2021 年 5 月，數(shù)字人AYAYI橫空出世，在 9 月 8 日，阿里日的前夕正式官宣入職阿里巴巴，并擔(dān)任阿里媽媽旗下數(shù)字主理人，在天貓雙 11 首屆元宇宙藝術(shù)展中，AYAYI 以數(shù)字策展人的身份與數(shù)字藏品在交互空間同框亮相。目前AYAYI已經(jīng)與施華洛世奇、LV、歐萊雅、保時(shí)捷等知名品牌展開合作。
2022 年 5 月，繼 AYAYI 之后，阿里媽媽正式推出超寫實(shí)數(shù)字人男性偶像——锘亞Noah，锘亞展開的第一個(gè)品牌商業(yè)合作是TOM FORD。在官方代言宣傳照中，锘亞手持TF最新發(fā)布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。TF還為锘亞專門設(shè)計(jì)了銀色玫瑰的數(shù)字雕塑藝術(shù)品，用于品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和直播間買贈(zèng)福利，給品牌在直播場(chǎng)提供更多營(yíng)銷增量?jī)r(jià)值。
而此次618天貓莫比烏斯大秀中，AYAYI和锘亞Noah等數(shù)字人穿著6大品牌的虛擬服飾進(jìn)行走秀，該場(chǎng)走秀所穿的虛擬服飾均可在消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品后獲得，并進(jìn)行AR穿戴，而AYAYI和锘亞Noah在這之中擔(dān)任的角色。
而阿里媽媽仍在不斷打造此類虛擬KOL，據(jù)了解，目前阿里媽媽正計(jì)劃用MO Magazine這一數(shù)字內(nèi)容交互場(chǎng)域與數(shù)字人、數(shù)字藏品等元宇宙營(yíng)銷矩陣做串聯(lián)組合，以可視化、可交互的新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，開拓部署新的創(chuàng)新場(chǎng)景，逐漸讓其成為一個(gè)元宇宙場(chǎng)域，為品牌探索更多可提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的可能性。
而據(jù)添翼智庫數(shù)據(jù)顯示，此次618期間虛擬IP排名前30中，度曉曉、洛天依、小漾、AYAYI、星瞳、翎Ling、阿喜、柳夜熙、數(shù)字人龔俊、艾靈等虛擬數(shù)字人均在榜。
其中百度推出的手機(jī)虛擬AI助手度曉曉，在百度多模態(tài)交互技術(shù)、語音識(shí)別、自然語言理解等多項(xiàng)技術(shù)的支持下，度曉曉展現(xiàn)出強(qiáng)大的AI交互能力，給用戶帶來了更親切的體驗(yàn)。新車發(fā)布會(huì)主持人、數(shù)字人讀書官、科普節(jié)目播報(bào)員、高考助力，度曉曉不斷換新的身份更是助力其熱度層層遞進(jìn)。這背后都是百度環(huán)環(huán)緊扣的運(yùn)作。
什么樣的品牌選擇虛擬數(shù)字人？
去年6月，和AYAYI、柳夜熙等虛擬數(shù)字人一同火爆社交圈的還有麥當(dāng)勞、花西子等品牌的虛擬形象，作為最先踏入數(shù)字人領(lǐng)域的品牌之一，花西子在品牌認(rèn)知度和營(yíng)銷方面一直十分活躍，抖音數(shù)據(jù)顯示今年618期間，花西子成交額達(dá)8412萬元，是國貨品牌美妝類目中的的TOP1.
相比于向數(shù)字人服務(wù)提供商購買基礎(chǔ)款虛擬主播用于直播間使用，包括花西子在內(nèi)的很多品牌選擇了孵化自有虛擬形象代言人，將虛擬形象于LOGO進(jìn)行直接綁定，一方面可以更加緊密的關(guān)聯(lián)品牌，另一方面也是利用虛擬形象更直接的抓住用戶心智和記憶。據(jù)報(bào)道，花西子自行孵化的虛擬形象IP相對(duì)來說更加貼合品牌調(diào)性，及企業(yè)文化形象，同時(shí)也具備量身定制的品牌營(yíng)銷功能。
與其思路相同的還有推出了“大眼卡卡”的美妝品牌卡姿蘭，618期間，卡姿蘭虛擬形象“大眼卡卡”和天貓美妝主理人“貓小美”合作進(jìn)行了直播，據(jù)了解，大眼卡卡由雪爪科技進(jìn)行孵化設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的雪爪旗下設(shè)計(jì)工作室負(fù)責(zé)人介紹，將SD娃娃結(jié)合彩妝品牌人格化的想法源自全95后團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，最終和品牌的磨合之下，形成了最終大家看到的大眼卡卡。
卡姿蘭虛擬形象“大眼卡卡
虛擬直播運(yùn)營(yíng)中，技術(shù)是最基礎(chǔ)也是最重要的一環(huán)。目前國內(nèi)虛擬運(yùn)行技術(shù)主要有按鍵預(yù)制模式、實(shí)時(shí)動(dòng)捕模式以及智能AI模式等三種類型，據(jù)了解直播過程中，為了防止出現(xiàn)意外，雪爪準(zhǔn)備了3套動(dòng)捕設(shè)備和2個(gè)中之人，此外其還可以實(shí)時(shí)切換多種模式的動(dòng)捕面捕設(shè)備支持，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)和直播間鏡頭無縫切換。
實(shí)際上美妝賽道由于天然對(duì)美感的追求，絕大部分品牌都選擇了數(shù)字人，諸如上述提到的歐萊雅、自然堂、完美日記等，但隨著數(shù)字人營(yíng)銷影響進(jìn)一步擴(kuò)大，傳統(tǒng)個(gè)護(hù)、母嬰、汽車、電子產(chǎn)品各品類幾乎也都將目光轉(zhuǎn)向虛擬數(shù)字人。
其中，發(fā)布了虛擬形象，并多次發(fā)行數(shù)字藏品的元七七吸引了我們的注意，元七七是恒安集團(tuán)旗下的中國風(fēng)二次元虛擬歌姬，誕生于6月1日，以歌手身份出道的中國風(fēng)二次元虛擬歌姬。
圖：元七七
恒安集團(tuán)成立于1985年是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，是國內(nèi)知名的家庭生活用品企業(yè)，天貓?jiān)咂咂炫灥暌栽咂逫P為主要標(biāo)志，產(chǎn)品類型包括衛(wèi)生巾，手帕紙、抽紙、濕巾等生活用紙。
二次元的形象，虛擬偶像的出道身份，以及作為歌姬的偶像身份，早期這個(gè)2018年誕生于生活用紙企業(yè)的虛擬偶像形象對(duì)標(biāo)的大概率是頭部國風(fēng)虛擬偶像“洛天依”，但隨著2021年虛擬數(shù)字人概念的興起和廣泛應(yīng)用，虛擬偶像可以走的路越發(fā)廣泛。不僅是通過虛擬偶像運(yùn)營(yíng)達(dá)成品牌破圈，6月初元七七與鄧兆萍工作室合作的“桃花源·記”系列服飾，此前年初與航天文創(chuàng)、敦煌美術(shù)研究所雙IP發(fā)布的動(dòng)漫形象等。
據(jù)了解自2018年出道，“元七七”參加了《星星美人魚》《創(chuàng)造101》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目；與同道大叔進(jìn)行IP線上聯(lián)動(dòng)，先后亮相中國IP展（CCIP）、中國國際動(dòng)漫博覽會(huì)（CCG）、上海同人祭CP25展與CLE中國授權(quán)展；2020年又分別與手機(jī)QQ主題和小電科技聯(lián)動(dòng)達(dá)成合作，同時(shí)，“元七七”還連續(xù)擔(dān)當(dāng)有“電競(jìng)界的‘大運(yùn)會(huì)’之稱的WUCG（世界大學(xué)生電子競(jìng)技聯(lián)賽）”形象大使。