文|深瞳商業(yè) 姜承雪 楚青舟
在首款概念車ROBO-01被業(yè)界質(zhì)疑“難以量產(chǎn)”后,集度終于做出了回應(yīng)。
6月23日,在集度媒體沙龍和用戶線下見面會(huì)上,設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人吳凡依然堅(jiān)持了量產(chǎn)車與概念車相似度的“90%論”。
“相較于概念車,這款車在我們看來接近于預(yù)生產(chǎn)車輛,只不過為了量產(chǎn)時(shí)更有余地,所以對外稱為概念車?!?/p>
質(zhì)疑集度在車輛造型和功能上“吹?!钡挠焉虃?,看到這般“打太極”式回答,恐怕內(nèi)心很難服氣。
本文無意討論集度概念車具體的造型和功能問題。在我看來,集度對車輛工程本身的回復(fù)寥寥,或許才隱藏著它真正最根本的問題:路線問題。
一、百度造車,從“講好故事”走向“降本增效”?
2013年入局的百度,是全球最早一批布局汽車自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的企業(yè),耕耘多年,技術(shù)優(yōu)勢毋庸置疑。
可能正是優(yōu)勢在手,過去,百度似乎并不操心怎么商業(yè)化的問題,因?yàn)椤斑@個(gè)市場規(guī)模足夠大”。
但百度借助技術(shù)優(yōu)勢在企業(yè)級市場上“高舉高打”、躺著賺錢的模式,在造車上還沒有換來和高投入相稱的高回報(bào)。
當(dāng)下,能否在已經(jīng)槍林彈雨的造車賽場上迅速搶下足夠份額,已經(jīng)成為對百度造車的最大考驗(yàn)。
深瞳商業(yè)的第一個(gè)觀點(diǎn)是:此前兩個(gè)重要的人事變動(dòng),或許已經(jīng)暗示百度造車迎來從“講好故事”到“降本增效”的重大階段轉(zhuǎn)變。
變動(dòng)一:百度CFO調(diào)整
去年11月,百度任命原好未來CFO羅戎為首席財(cái)務(wù)官,接替原CFO余正鈞。余正鈞轉(zhuǎn)而輪崗首席戰(zhàn)略官這一相對務(wù)虛的職位。
公開信息顯示,余正鈞作為新浪上市的幕后推手,是個(gè)很擅長在資本市場“講故事”的人。而據(jù)接近百度人士透露,此前余正鈞重要的工作目標(biāo)之一,就是向投資人講好百度造車的故事。
在宣布對羅戎的任命時(shí),李彥宏也提到選擇他的理由:“在好未來轉(zhuǎn)型線上線下結(jié)合的科技教育公司、從運(yùn)營驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)過程中,發(fā)揮了重要推動(dòng)作用。”而羅戎幾乎一上任,就開始了“降本增效”的進(jìn)程,裁撤包括游戲在內(nèi)的不盈利部門。
變動(dòng)二:褚瑞松任IDG總經(jīng)理
就在百度CFO調(diào)整后不久,去年12月,百度IDG智能汽車事業(yè)部迎來組織架構(gòu)大調(diào)整,褚瑞松擔(dān)任總經(jīng)理。褚瑞松原本負(fù)責(zé)B2B 的SaaS業(yè)務(wù),擅長的正是商業(yè)化變現(xiàn)。
其他如百度資深副總裁梁志祥“高配”集度汽車董事長,以及集度副總裁朱江快速離職……過去有多冷靜,如今就有多激進(jìn),一連串的人事變動(dòng),體現(xiàn)出百度對造車出成果的急切期待。
我們的第二個(gè)觀點(diǎn)是——與從“講故事”到“商業(yè)化”的人事調(diào)整幾乎同時(shí)——去年末百度“車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部“改名為“智能汽車事業(yè)部”,用詞的改變,本身可能已反映出百度管理層對互聯(lián)網(wǎng)造車路線的重新思考:從強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)”到重視“車”。但是,目前集度汽車似乎仍然體現(xiàn)出戰(zhàn)略上的猶疑。
6月的發(fā)布會(huì),集度仍然在圍繞“汽車機(jī)器人”講著故事,概念車的落地性也讓人擔(dān)憂。這都令人感到困惑。
二、百度需要重新審視“汽車機(jī)器人”概念
發(fā)布會(huì)上,集度將ROBO-01定位于“首款汽車機(jī)器人概念車”。其理念,是造一臺“L4級別自動(dòng)駕駛能力”、“能自我學(xué)習(xí)和迭代”的智能產(chǎn)品。
這一理念聽起來很美很樸素,但坦白說,實(shí)現(xiàn)起來絕非一時(shí)之功。而根據(jù)規(guī)劃,集度首款汽車2023年就要落地量產(chǎn),要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)難度顯然很大。
第一,談“L4級別自動(dòng)駕駛能力、自我學(xué)習(xí)和迭代”,還太早。
“自動(dòng)駕駛”無疑是汽車行業(yè)的共同理想。但這些年來,百度從Apollo(開源系統(tǒng))到Apollo lite再到ANP,換了幾個(gè)方向,一再主動(dòng)“降維”,距離L4\L5級自動(dòng)駕駛卻仍遙不可及,只能少量搭載在無人駕駛測試汽車上。
按照中國工程院院士李德毅的說法,無人駕駛在2025年之前都將處于產(chǎn)品孵化期,大規(guī)模量產(chǎn)更是遙遠(yuǎn)。
真正的智能駕駛形態(tài)根本還未出現(xiàn),近幾年內(nèi),“汽車機(jī)器人”概念是否有足夠堅(jiān)實(shí)的支撐?
不僅很多技術(shù)點(diǎn)都很難落地,有些甚至從法律層面都尚不可實(shí)現(xiàn);而能集度落地量產(chǎn)的,在生態(tài)上都很難“卡住身位”。
要知道,伴隨這幾年的造車潮一同涌現(xiàn)的,是無數(shù)提供自動(dòng)駕駛方案的公司,多數(shù)新勢力車企也無一例外都選擇了自研方案,例如蔚來NOP、小鵬NGP,等等,單從解決方案上看都不會(huì)遜色太多。
任何公司,如果僅僅是拋出一個(gè)新的技術(shù)概念,憑什么認(rèn)為自己會(huì)在造車潮中分得一塊蛋糕、而且是大蛋糕?
第二,消費(fèi)者弄得明白“汽車機(jī)器人”概念嗎?
其實(shí)早在2015年,360前副總裁沈海寅帶著奇點(diǎn)汽車加入造車戰(zhàn)場時(shí),也曾宣稱:“奇點(diǎn)打造的不僅僅是一款車,而是一個(gè)懂你的輪式機(jī)器人?!贝文?,奇點(diǎn)就發(fā)布新車計(jì)劃。
但后面的故事我們都知道了:奇點(diǎn)號稱“跳票王”,整車項(xiàng)目幾乎停滯。
在互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的“失意榜單”上,還可以加上很多名字。他們無一例外都有一個(gè)激昂的口號,企圖用互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人重新定義這個(gè)行業(yè),卻都無一例外地失敗了。
我認(rèn)為這些失意者,在戰(zhàn)略定位上是有很大問題的:他們有太多“自說自話”,沒有真正在乎最終客戶的感知。
在看完那場“元宇宙發(fā)布會(huì)”,對集度的“汽車機(jī)器人”概念車,我的困惑是:消費(fèi)者到底能對這“機(jī)器人”產(chǎn)生什么直觀的感知?能說出幾個(gè)關(guān)鍵詞?
集度在業(yè)內(nèi)是新生力量,是挑戰(zhàn)者,“秀肌肉”可以理解。但路只能一步一步走,先有對產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)的認(rèn)可,才有對理念乃至愿景的認(rèn)同。
第三,決定消費(fèi)者體驗(yàn)的汽車硬件,絕不可忽視。
眼下,決定一輛車是好是壞的關(guān)鍵因素,更多還是在于車的硬件本身。大多數(shù)消費(fèi)者,恐怕都會(huì)認(rèn)為車的安全性、經(jīng)濟(jì)性、性能才是最關(guān)鍵的。關(guān)注智能概念過多,談?wù)撚布w驗(yàn)過少,這對一年后要量產(chǎn)的集度汽車恐怕不是好事。
幾年前,互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+”互聯(lián)網(wǎng)就曾爭論不休。說白了,這是互聯(lián)網(wǎng)與百行百業(yè)融合中,企業(yè)話語權(quán)的爭奪,也是主導(dǎo)權(quán)的爭奪。2021年8月李彥宏宣布百度Apollo“汽車機(jī)器人”,這個(gè)概念可能難免也有這個(gè)考慮。
但百度非常需要重新審視“汽車機(jī)器人”概念。
首先,“汽車機(jī)器人”的內(nèi)涵到底是什么?
從結(jié)構(gòu)來看,在這個(gè)詞里,機(jī)器人是主體。相對來說,它更匹配Apollo這樣的軟件系統(tǒng),拿來指代汽車本身則很容易帶來混淆。對百度集團(tuán)和集度而言,就算要宣傳汽車機(jī)器人,也應(yīng)該對它和智能汽車這兩個(gè)概念的使用有明確場景區(qū)分。
其次,汽車機(jī)器人的獨(dú)特性和實(shí)踐路線是什么?
百度汽車機(jī)器人和別家的智能車機(jī)系統(tǒng)有什么本質(zhì)區(qū)別?百度目前處在汽車機(jī)器人的什么階段?要達(dá)到理想中的汽車機(jī)器人目標(biāo),一步步的路線圖分別是怎樣的……這些問題,百度似乎也還沒有講得很透徹。
再次,更重要的是,對當(dāng)前市場而言,“汽車機(jī)器人”真有足夠吸引力嗎?
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入造車?yán)顺敝?,“互?lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)車企”言論,就已經(jīng)甚囂塵上。但很快,這些“顛覆論”就漸漸悄無聲息。
對此,吉利董事長李書福曾“炮轟”道:“目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車,往往是先有概念,然后開發(fā)操作系統(tǒng),再加上代工廠的硬件。把造車這件事想得太過簡單?!?/p>
理想汽車創(chuàng)始人李想也指出:“汽車是基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)是錦上添花和幫助提升效率的,先有高品質(zhì)的車,其余的才有意義”。
比如,“安全”就是產(chǎn)品絕不能突破的禁區(qū)。就在日前,多年來鼓吹自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)先的特斯拉,深陷自動(dòng)駕駛輔助功能“Autopilot在車禍前1秒自動(dòng)退出”的巨大爭議。
再多的AI故事,可能難抵一次致命事故。
集度畢竟還只有概念車,好不好我們目前只看到冰山一角,要造出來才知道;但造車路線的問題,將在很大程度上決定未來集度的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營策略、宣傳營銷等重要命題。
“汽車機(jī)器人”,作為一個(gè)長遠(yuǎn)愿景有其獨(dú)特價(jià)值。但對量產(chǎn)指標(biāo)近在眼前的集度來說,厘清路線、認(rèn)真加強(qiáng)對汽車硬件的投入,可能會(huì)是更關(guān)鍵的勝負(fù)手。
2016年,李書福曾說:“今后主導(dǎo)汽車工業(yè)的一定是汽車企業(yè),而不是互聯(lián)網(wǎng)公司?!辈还芊獠环?,幾乎在印證這句話一般,造車新勢力們正越來越陷入同質(zhì)化競爭,連帶著消費(fèi)者也一起迷茫了。
而且,如今的造車“內(nèi)卷”戰(zhàn)場,萬物都在“加速”。不久前,吉利收購魅族,充分證明了吉利這樣的傳統(tǒng)車企,也在努力轉(zhuǎn)向智能化。
9年前,百度就已啟動(dòng)無人駕駛汽車項(xiàng)目,甚至早于特斯拉。很多業(yè)內(nèi)人士因此調(diào)侃:百度又一次“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”。
時(shí)間會(huì)站在集度這一邊嗎?我不知道。對于期待十年造車,一鳴驚人的百度來說,我只能借用“蘿卜快跑”的名字說一句:Robin,還需要快跑。