文|新播場(chǎng)
汽車賬號(hào)不說(shuō)車，開(kāi)始探店說(shuō)美食了？
近日，新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，猴哥說(shuō)車、虎哥說(shuō)車等抖音頭部汽車賬號(hào)開(kāi)始發(fā)布美食探店視頻。其中，猴哥說(shuō)車近10條視頻中，有8條都是美食內(nèi)容。
是說(shuō)車內(nèi)容不好做，還是變現(xiàn)太難？汽車賬號(hào)漲粉快，但爭(zhēng)議也多。曾40天漲粉千萬(wàn)的猴哥說(shuō)車在上個(gè)月陷入“保時(shí)捷減配”事件，遭遇了掉粉百萬(wàn)、口碑下滑，轉(zhuǎn)型美食或許是在探索新的可能。
更讓人意想不到的是，猴哥說(shuō)車背后的公司早就孵化了美食MCN，其代表性達(dá)人是鄉(xiāng)村美食達(dá)人潘姥姥。
在早已一片紅海的美食賽道，汽車賬號(hào)還有機(jī)會(huì)嗎？
說(shuō)車賬號(hào)不說(shuō)車了？
曾40天漲粉千萬(wàn)的汽車頭部達(dá)人“猴哥說(shuō)車”，現(xiàn)在不說(shuō)車，說(shuō)美食了。
近日，新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，抖音3800萬(wàn)粉絲汽車達(dá)人猴哥說(shuō)車發(fā)布了多條關(guān)于美食探店的視頻。
在猴哥說(shuō)車主頁(yè)，最近10條視頻中有8條都是關(guān)于美食，其中有4條是聯(lián)合另一位說(shuō)車達(dá)人八戒說(shuō)車共同拍攝的，2條是聯(lián)合機(jī)車網(wǎng)紅痞幼共同拍攝。
對(duì)此，網(wǎng)友在也評(píng)論區(qū)提出質(zhì)疑：“改名：猴哥說(shuō)美食”“這是美食博主嗎，我是不是走錯(cuò)路了”......
無(wú)獨(dú)有偶，除了猴哥說(shuō)車，抖音3000萬(wàn)粉絲的汽車達(dá)人“虎哥說(shuō)車”最近發(fā)布的10條視頻中沒(méi)有一條是說(shuō)車的，有美食有新聞，唯獨(dú)就是不說(shuō)車；1900萬(wàn)粉絲的“八戒說(shuō)車”近10條視頻中，僅兩條視頻為汽車相關(guān)。
而在去年同期，猴哥說(shuō)車、虎哥說(shuō)車的視頻并不是這種畫風(fēng)，多是新車試駕，性能測(cè)評(píng)，汽車小知識(shí)相關(guān)視頻。
據(jù)新播場(chǎng)觀察，虎哥說(shuō)車從去年9月中旬開(kāi)始，逐漸在內(nèi)容上向美食生活類側(cè)重。9月16日至11月16日兩個(gè)月共發(fā)布28條視頻，其中20條為美食視頻。
然而，內(nèi)容方向和風(fēng)格變了之后，粉絲似乎并不十分買單。
首先，視頻點(diǎn)贊數(shù)有所下滑。新播場(chǎng)選取了猴哥去年10條說(shuō)車視頻和最近10條美食視頻做對(duì)比，數(shù)據(jù)顯示說(shuō)車視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)為80.6萬(wàn)，美食視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)為35.5萬(wàn)，同比減少55.9%。
而粉絲數(shù)量方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，汽車垂類下粉絲量最高的前6個(gè)賬號(hào)近30天粉絲量均有所下降，其中掉粉最多的為猴哥說(shuō)車，近30天粉絲數(shù)減少22.3萬(wàn)。
由此可見(jiàn)，說(shuō)車賬號(hào)轉(zhuǎn)美食生活方向，粉絲似乎并不買賬，無(wú)論是在點(diǎn)贊數(shù)還是粉絲數(shù)上均有所下降。
據(jù)星圖后臺(tái)顯示，猴哥說(shuō)車背后的MCN機(jī)構(gòu)是小燦燦新媒體。而該公司旗下有車節(jié)奏、小燦燦新媒體和琥珀美妝等三家MCN機(jī)構(gòu)。
其中，猴哥說(shuō)車屬于車節(jié)奏旗下，是一家專注于汽車領(lǐng)域短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及汽車行業(yè)新媒體全案營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，旗下還 擁有“八戒說(shuō)車”、“說(shuō)車的小宇”等近20個(gè)知名汽車博主，擁有抖音粉絲1億，常年霸榜抖音汽車垂類各項(xiàng)排行榜，是抖音汽車領(lǐng)域最具影響力的MCN機(jī)構(gòu)之一。
而小燦燦新媒體是一家專注泛娛樂(lè)與美食領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機(jī)構(gòu)，擁有“潘姥姥”、“你李總啊”等近30個(gè)行業(yè)頭部博主，擁有抖音粉絲近1億，曾多次獲得美食領(lǐng)域和泛娛樂(lè)領(lǐng)域抖音達(dá)人排行榜第一。
因此，可以看到其背后的公司本來(lái)就具備孵化美食賬號(hào)的基因，其轉(zhuǎn)型美食并不十分意外。
漲粉快，爭(zhēng)議也多？
說(shuō)到車評(píng)人，很多人最先想到就是說(shuō)車屆的“猴虎豬”——猴指的的是“猴哥說(shuō)車”，虎指的是“虎哥說(shuō)車”，豬指的是“八戒說(shuō)車”。
2019年2月，“虎哥說(shuō)車”正式入駐抖音，5月開(kāi)始發(fā)力，半個(gè)月漲粉900多萬(wàn)。
而“猴哥說(shuō)車”在2020年7月中旬到8月底短短四十天時(shí)間，創(chuàng)造了漲粉1000萬(wàn)的奇跡。
不僅是粉絲量激增，在車評(píng)賬號(hào)的視頻內(nèi)容中，也是爆款頻出。2019年五一期間，虎哥發(fā)布了邁凱倫、勞斯萊斯、阿斯頓馬丁、尼桑GTR四期內(nèi)容，平均獲贊68萬(wàn)。
2019年11月，猴哥借著廣州車展做了一期“踢館”車展的視頻，奔馳GLB被他吐槽太丑、林肯MKZ就是高配版蒙迪歐、北汽BJ40味太大、JEEP大指揮官就是外八字走路的胖子。這條視頻為猴哥說(shuō)車帶來(lái)了170多萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
而后，猴哥針對(duì)不同類型、的用戶群體，將不同的汽車按價(jià)格分為幾個(gè)等級(jí)，以“XX預(yù)算買什么車”為核心制作系列視頻，單個(gè)視頻均獲贊幾十萬(wàn)。
這樣的形式和話術(shù)當(dāng)時(shí)被同行爭(zhēng)先模仿，不少文章對(duì)“猴哥說(shuō)車”的賬號(hào)視頻進(jìn)行拆解分析。其操盤手車節(jié)奏MCN麥子還針對(duì)“猴哥說(shuō)車”開(kāi)設(shè)付費(fèi)分享內(nèi)容。
然而，高流量裹挾之下，有關(guān)車評(píng)賬號(hào)的負(fù)面新聞也頻頻曝出。
在猴哥說(shuō)車發(fā)布的帶粉絲低價(jià)買車系列視頻中，曾引發(fā)巨大的爭(zhēng)議。
在猴哥一條視頻中，他幫助一位大哥給兒媳婦買一輛幾千塊錢的車，中途卻遭到了二手車商的聯(lián)合抵制。當(dāng)時(shí)便有一個(gè)人說(shuō)，為什么我們3萬(wàn)多買的車，你2萬(wàn)塊錢就能買走。
由于其在視頻中能以過(guò)分低價(jià)買到車，還被質(zhì)疑視頻有劇本、粉絲其實(shí)是請(qǐng)來(lái)的托。今年3月，網(wǎng)友曬出了猴哥說(shuō)車拍視頻的第三視角，只見(jiàn)猴哥和一位女士手中都拿著稿子邊走邊讀，前面還有導(dǎo)演在計(jì)劃著走位。不過(guò)，猴哥說(shuō)車有對(duì)此進(jìn)行澄清說(shuō)明。
車評(píng)賬號(hào)“恰飯”痕跡明顯也引起網(wǎng)友質(zhì)疑。當(dāng)一個(gè)新車準(zhǔn)備上市銷售的時(shí)候都會(huì)請(qǐng)車評(píng)大V做宣傳，因此他們往往都只會(huì)撿著好話說(shuō)，或者是夸大汽車的優(yōu)點(diǎn)，然后順帶提一下汽車無(wú)傷大雅的小問(wèn)題，很難讓觀眾信服。
而讓猴哥說(shuō)車深陷爭(zhēng)議的主要還是發(fā)生在上個(gè)月的“保時(shí)捷減配事件”。
4月底，部分保時(shí)捷車主在提車時(shí)被告知“暫時(shí)缺少電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，將先以手動(dòng)轉(zhuǎn)向柱替代，后期免費(fèi)補(bǔ)裝”，結(jié)果保時(shí)捷并沒(méi)有兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾以缺少芯片為由，取消了此前承諾后期補(bǔ)裝計(jì)劃，僅以2300元代金券作為補(bǔ)償。
在汽車網(wǎng)紅圈，多位汽車博主也發(fā)聲。5月10日，汽車博主“蔡老板”在社交平臺(tái)上發(fā)布視頻，呼吁全網(wǎng)車評(píng)人一起關(guān)注保時(shí)捷的“電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”問(wèn)題。
5月11日晚，猴哥說(shuō)車在直播間連線蔡老板、八戒說(shuō)車、阿飛說(shuō)車等眾多車圈大V和維權(quán)車主、專業(yè)律師對(duì)該事件進(jìn)行分析。
但之后，猴哥說(shuō)車并沒(méi)有過(guò)于關(guān)注這個(gè)事件，因此引發(fā)了眾多網(wǎng)友的不滿。
粉絲紛紛開(kāi)始取關(guān)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從5月12日-6月3日，每天都在掉粉，20多天掉粉100多萬(wàn)。僅5月18日一天就掉粉近11萬(wàn)。
轉(zhuǎn)型美食可行嗎？
因?yàn)橘惖来怪薄?nèi)容專業(yè)度較高，從2019年開(kāi)始，汽車賽道就受到了抖音、快手等平臺(tái)的青睞。
新播場(chǎng)了解到，在汽車賬號(hào)最火的2020年，抖音出臺(tái)了多項(xiàng)汽車品類扶持政策，在上半年的“抖音車王爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)中，抖音以定向流量扶持等方式，激勵(lì)作者在“看車、選車、買車、用車、玩車、學(xué)車”等內(nèi)容方向的創(chuàng)作投稿。
2020年下半年，抖音汽車還趁勢(shì)推出 “星巢計(jì)劃”，從內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容問(wèn)診、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等多個(gè)場(chǎng)景扶持汽車專業(yè)創(chuàng)作者，提供億級(jí)流量，全面增強(qiáng)專業(yè)創(chuàng)作者影響力。
2019年11月，快手推出“2020說(shuō)車人培養(yǎng)計(jì)劃”，全面扶持汽車內(nèi)容創(chuàng)作者。“快說(shuō)車”宣布將通過(guò)精準(zhǔn)流量扶持1000位專業(yè)說(shuō)車人，并與超過(guò)200家機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度汽車內(nèi)容合作。
在剛剛落幕的618大促期間，快手汽車推出“616 快 SHOW 車品節(jié)”，激發(fā)創(chuàng)作者熱情、聯(lián)動(dòng)品牌商家，為老鐵帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與驚喜福利，開(kāi)啟全民狂歡。
據(jù)悉，快手汽車達(dá)人還曾拿到“一場(chǎng)直播團(tuán)購(gòu)近 300 輛新車”“汽配用品單場(chǎng)直播銷售破百萬(wàn)”這樣的亮眼數(shù)據(jù)。
與快手汽車達(dá)人最終走向直播帶車的變現(xiàn)路徑不同，抖音頭部汽車達(dá)人如今依賴的變現(xiàn)方式仍是廣告。猴哥說(shuō)車、虎哥說(shuō)車都沒(méi)有進(jìn)行直播帶貨。
據(jù)視頻博主蝸牛先生在今年1月份發(fā)布的微博顯示，猴哥說(shuō)車廣告報(bào)價(jià)48萬(wàn)，廣告變現(xiàn)快接近2個(gè)億?；⒏缯f(shuō)車廣告報(bào)價(jià)50萬(wàn)，收入1.3億。
而據(jù)巨量星圖，猴哥說(shuō)車廣告報(bào)價(jià)為：“1-20s”視頻報(bào)價(jià)22萬(wàn)，“21-60s”視頻報(bào)價(jià)55萬(wàn)。其在個(gè)人主頁(yè)表示只接60s廣告，而后臺(tái)顯示的接單數(shù)為492單，可推算出廣告流水達(dá)到了2.7億。此外，還顯示有10單廣告正在進(jìn)行中 。
而虎哥說(shuō)車“1-20s”視頻報(bào)價(jià)20萬(wàn)，“21-60s”視頻報(bào)價(jià)50萬(wàn)。總接單數(shù)為306單，按“21-60s”的價(jià)格計(jì)算，可推算出廣告流水達(dá)到了1.5億。
汽車廣告投放的視頻多以60秒為主，除了視頻內(nèi)容植入外，還會(huì)通過(guò)兩種方式進(jìn)行導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，一種是通過(guò)抖音購(gòu)物車，引流到天貓平臺(tái)；一種是使用懂車帝小程序或者H5等外鏈的形式。
新播場(chǎng)研究了猴哥說(shuō)車的近10個(gè)視頻，其中就有2個(gè)是廣告推廣：6月12號(hào)發(fā)布的視頻是游戲山海經(jīng)異獸錄的廣告，21號(hào)的視頻有沃爾沃XC40的廣告。
猴哥說(shuō)車、虎哥說(shuō)車等汽車賬號(hào)轉(zhuǎn)型美食探店，或許也是因?yàn)槠噺S商的廣告并不那么好接了。
今年年初，知名汽車垂直平臺(tái)汽車之家被曝大裁員，人數(shù)高達(dá)600多人，而在去年第三季度公司線索服務(wù)收入為7.68億元，同比下降了約8.6%；對(duì)此公司表示下降原因主要是由于經(jīng)銷商廣告投放減少。
此外，近年來(lái)汽車品牌的企業(yè)號(hào)紛紛入駐抖音快手等平臺(tái)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音汽車類目下的品牌自播號(hào)多達(dá)280個(gè)，也有很多汽車品牌開(kāi)啟直播帶貨。
不僅如此，轉(zhuǎn)型美食、探索新賽道，或許也是因?yàn)殚L(zhǎng)久輸出專業(yè)汽車內(nèi)容并不容易，遠(yuǎn)不如更具生活化、素材更多的美食探店簡(jiǎn)單。
曾經(jīng)，這些汽車大V抓住了流量風(fēng)口，制造了足夠吸引人的熱點(diǎn)噱頭，但當(dāng)流量退去，內(nèi)容顯得尤為重要。
如今，短視頻紅利期已過(guò)，汽車賬號(hào)要守住自己的護(hù)城河、實(shí)現(xiàn)新的突破，轉(zhuǎn)型美食內(nèi)容或許是新的試水。但美食賽道尤其美食探店早已一片紅海，變現(xiàn)能力或許并不如汽車垂類。
不過(guò)，將其作為鞏固人設(shè)、拓寬賬號(hào)邊界的方式，或許未嘗不可。只是，接下來(lái)該如何在扎根汽車垂類還是真正轉(zhuǎn)型做美食內(nèi)容，就要看達(dá)人和機(jī)構(gòu)怎么選擇了。