文|Foodaily每日食品 Corin
或許很少有人關(guān)注過(guò)，美國(guó)最大的冷凍食品集團(tuán)是雀巢公司。
中間C位的就是雀巢最出名的四個(gè)冷凍食品品牌
沒(méi)錯(cuò)，有的品牌明面上是個(gè)賣奶粉咖啡的國(guó)際公司，實(shí)際上掌握了美國(guó)冷凍食品的半壁江山，旗下甚至有10多個(gè)不同類目的冷凍食品品牌，而這，只是雀巢作為全球最大食品公司的冰山一角。據(jù)日本ディールラボ數(shù)據(jù)分析顯示，2020年全球冷凍食品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，雀巢以2.51%份額排名全球第二。
今天，F(xiàn)oodaily就帶大家走進(jìn)，雀巢如何在50年里一步步布局美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)的故事。
01 收購(gòu)百年品牌，進(jìn)軍美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)
當(dāng)你已經(jīng)成為一方領(lǐng)域的大佬時(shí)，敏銳地嗅到了大洋彼岸的細(xì)分行業(yè)很有前景，你該如何迅速出擊搶占市場(chǎng)份額？
A．內(nèi)部孵化新品牌，細(xì)分賽道，搶占市場(chǎng)
B．和行業(yè)頭部合作，資源置換，進(jìn)入市場(chǎng)
C．尋找機(jī)會(huì)收購(gòu)品牌，調(diào)整策略，站穩(wěn)腳跟
選C的朋友恭喜你們，做出了和雀巢一樣的選擇，努努力，說(shuō)不定下個(gè)行業(yè)巨頭就是你（開個(gè)玩笑）！
自1954年Swanson電視晚餐在便利店出售后，冷凍食品就逐漸進(jìn)入了美國(guó)人的日常生活。而差不多20年后，作為全球最大的食品公司，雀巢正摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)有不少品牌在為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額打得不可開交了，從主食蔬菜到炸物小吃，冷凍食品公司們正卯著勁進(jìn)行菜單創(chuàng)新。而雀巢在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研之后，終于等到了一個(gè)入局的絕佳機(jī)會(huì)。
第一份Swanson晚餐是以感恩節(jié)火雞晚餐為背景，加上青豆和土豆，推出后大受歡迎
彼時(shí)，曾經(jīng)美國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)之一Litton Industries，正因?yàn)樵庥雒绹?guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而銷售下滑，只能出售一些與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不大的品牌。而6年前，作為最大的微波爐制造商的它，剛意氣風(fēng)發(fā)地收購(gòu)了冷凍食品公司Stouffer，想要針對(duì)冷凍食品市場(chǎng)生產(chǎn)專門的微波食品，發(fā)揮企業(yè)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步拓展微波爐和冷凍食品的市場(chǎng)。
最早被雀巢收購(gòu)的Stouffer，主做冷凍通心粉和其他主食，圖片來(lái)源：雀巢官網(wǎng)
可惜天不作美，Litton Industries只能斷尾求生，無(wú)奈惜別Stouffer。而雀巢也剛好瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，1973年一把拿下這個(gè)冷凍食品行業(yè)的新銳先鋒，并自此對(duì)美國(guó)的冷凍食品市場(chǎng)大刀闊斧地挺進(jìn)。
現(xiàn)如今美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊很激烈，既有老牌上游原材料供應(yīng)商嘉吉、通用磨坊，也有雀巢的老對(duì)手卡夫亨氏、康尼格拉，還不乏味之素、麥凱恩這樣的跨國(guó)品牌。
不過(guò)雀巢依舊還在冷凍食品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，畢竟根據(jù)雀巢2022年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，疫情之下，雀巢的冷凍食品業(yè)務(wù)仍有著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
盡管供應(yīng)鏈?zhǔn)艿较拗?，冷凍食品仍?shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，圖片來(lái)源：雀巢官網(wǎng)
02 從冷凍主食到冷凍披薩，50年來(lái)逐漸豐富商業(yè)版圖
當(dāng)然，僅憑Stouffer一個(gè)品牌，雀巢很難做到全球第二的位置，如今的雀巢，旗下的冷凍食品品牌已經(jīng)多達(dá)10余個(gè)。自1973年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雀巢一步一步拿下了冷凍食品的細(xì)分市場(chǎng)，從專做千層面通心粉的Stouffer，到1981年針對(duì)市場(chǎng)需求推出的低脂健康版本Lean Cuisine，接著2002年又買下深受年輕人喜愛充滿創(chuàng)新色彩的冷凍夾心三明治Hot pocket，日后雀巢的三大冷凍食品品牌，此時(shí)已有2個(gè)被其牢牢攥在了手上。
Lean Cuisine（左）, Hot Pockets（右），圖片來(lái)源：雀巢官網(wǎng)
而自90年代后，隨著技術(shù)的提升，冷凍披薩的口味也得到了升級(jí)，在美國(guó)日益流行起來(lái)，但是雀巢旗下并沒(méi)有相關(guān)品類的品牌，在美國(guó)的冷凍披薩市場(chǎng)幾乎是“無(wú)牌可打”，培養(yǎng)新的冷凍披薩品牌還需要時(shí)間，趕不上這一波熱潮，后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，而且對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，這么誘人的一塊蛋糕卻不能及時(shí)分上一口屬實(shí)太過(guò)可惜，即使想要復(fù)刻當(dāng)年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的方法，也需要等天時(shí)地利人和。
事情的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年，卡夫食品（Kraft Food Inc）對(duì)英國(guó)糖果品牌吉百利的收購(gòu)案上。
收購(gòu)案背后的醉翁意
同為全球糖果巨頭公司，卡夫和雀巢早就在世界市場(chǎng)上為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額打得不可開交了。與此同時(shí)，“單打獨(dú)斗”已不太能打開新市場(chǎng)局面的情況下，英國(guó)國(guó)民品牌吉百利可能需要行業(yè)巨頭的幫助，才能在新市場(chǎng)更順利更迅速地占據(jù)更多地市場(chǎng)份額，因此不少巨頭公司蠢蠢欲動(dòng)，想要通過(guò)收購(gòu)達(dá)成雙贏的局面。
卡夫率先動(dòng)身，因?yàn)樗鼡?dān)心雀巢和好時(shí)會(huì)聯(lián)手競(jìng)聘吉百利，一旦成功這兩大巨頭很可能會(huì)對(duì)其造成圍剿之勢(shì)，到時(shí)卡夫的市場(chǎng)地位就會(huì)面臨很大的威脅。2009年9月，卡夫便向吉百利提出了102億英鎊的收購(gòu)要約，這份要約一出，全英國(guó)嘩然，甚至不少民眾主動(dòng)上街抗議，呼吁政府在英國(guó)實(shí)施經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義政策，不能讓英國(guó)的國(guó)民品牌落入他人之手。
而吉百利也適時(shí)地表現(xiàn)出了它的傲氣，不僅高調(diào)拒絕了卡夫的收購(gòu)，還公開聲稱這份收購(gòu)要約是“可笑”的。因此，卡夫在2009年9月對(duì)吉百利發(fā)起了估值98億英鎊的正式惡意收購(gòu)。
與此同時(shí)，很多分析師還都推測(cè)雀巢可能會(huì)考慮和好時(shí)公司聯(lián)合報(bào)價(jià)，因?yàn)楹脮r(shí)和費(fèi)列羅都公開表示正在考慮競(jìng)購(gòu)。雖然雀巢的首席執(zhí)行官Paul Bulcke在被問(wèn)及是否參與收購(gòu)時(shí)保持了沉默，但模棱兩可的態(tài)度還是對(duì)卡夫的收購(gòu)計(jì)劃造成了相當(dāng)?shù)膲毫Α?/p>
次年1月，在經(jīng)過(guò)幾輪溝通之后，最終吉百利還是同意了卡夫115億英鎊的收購(gòu)，這個(gè)最終金額比第一次提出收購(gòu)時(shí)足足高了13億英鎊。同樣的，卡夫也做出了適當(dāng)?shù)淖尣剑?010年1月，以37億美元的價(jià)格將自己還在盈利的美國(guó)冷凍披薩業(yè)務(wù)及幾個(gè)生產(chǎn)線工廠全盤打包賣給了雀巢。隨后雀巢也明確表示不會(huì)參與對(duì)吉百利的正式報(bào)價(jià)。
接過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手親手送來(lái)的冷凍披薩部門，雀巢終于完善了它在冷凍食品業(yè)務(wù)上的短板，被卡夫打包出售的Digiorno、Tombstone、Jack’s都是美國(guó)頗受歡迎的冷凍披薩品牌，事實(shí)證明，在收購(gòu)案結(jié)束的十多年后，這些品牌依舊給雀巢帶來(lái)了大量的營(yíng)收。
Digiorno（左）, Tombstone（中）, Jack’s（右），圖片來(lái)源：雀巢官網(wǎng)
卷土重來(lái)的老對(duì)手
一些后話，忍痛割愛賣掉了冷凍披薩部門的卡夫會(huì)不會(huì)有一絲后悔呢？
在正式收購(gòu)?fù)昙倮螅ǚ蛘紦?jù)了全球糖果好口香糖市場(chǎng)14.8%的份額，以0.2%的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了之前的排名第一瑪氏-箭牌，輕松成為了世界上最大的糖果制造商。但由于收購(gòu)和整合英國(guó)業(yè)務(wù)支出了相當(dāng)?shù)某杀?，卡夫每股收益減少了約33%。
收購(gòu)案結(jié)束后不久，卡夫發(fā)起了回購(gòu)計(jì)劃，即可以以原價(jià)37億美元收回那些被出售的冷凍食品品牌，但困難的是，必須要拿出37億美元的現(xiàn)金，并不可以以相當(dāng)價(jià)值的股票抵扣，因此回購(gòu)并沒(méi)有獲得成功。
后來(lái)卡夫食品又拆分重組，負(fù)責(zé)美國(guó)食品業(yè)務(wù)的變成了卡夫亨氏集團(tuán)（Kraft-Henz），并在2016年成立新品牌Devour，推出了一系列即時(shí)食品，想在美國(guó)市場(chǎng)卷土重來(lái)。目前據(jù)日本ディールラボ數(shù)據(jù)分析顯示，卡夫亨氏依舊還是世界上市占率排名第6的食品集團(tuán)。
圖片來(lái)源：Devour Foods官網(wǎng)
03 后疫情時(shí)代，健康和定制會(huì)是冷凍食品的關(guān)鍵詞嗎？
在收購(gòu)了卡夫的冷凍披薩部門之后，連續(xù)5年，雀巢的冷凍食品銷售額持續(xù)下滑，市面上對(duì)于雀巢的質(zhì)疑聲不斷，包括對(duì)已經(jīng)在總部歐洲退出冷凍食品業(yè)務(wù)的雀巢能否經(jīng)營(yíng)好美國(guó)冷凍食品業(yè)務(wù)的唱衰，以及質(zhì)疑雀巢持續(xù)對(duì)美國(guó)冷凍食品業(yè)務(wù)投資的合理性。
即便如此，雀巢也一直很看好冷凍食品的前景，仍然積極探索整個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，并持續(xù)為行業(yè)創(chuàng)新投資，包括但不限于，買下了植物基的冷凍食品品牌Sweet earth foods，融資了廚師定制新鮮送貨的預(yù)制菜品牌Freshly，以及推出了低脂高蛋白主餐品牌Life cuisine。
并且疫情期間，人們的觀念也發(fā)生了變化，更關(guān)注健康和保健，因此更偏向于選擇更新鮮更健康的食物，雀巢也基于此更新了Lean Cuisine的產(chǎn)品組合，其健康食譜會(huì)低于400卡路里和10克脂肪，甚至更少。
Sweet earth foods（左）,Freshly（中）, Life cuisine（右），圖片來(lái)源：雀巢官網(wǎng)
與此同時(shí)，雀巢依舊在冷凍披薩的細(xì)分品類發(fā)力，內(nèi)部孵化了創(chuàng)新品牌——專做芝加哥披薩的Outsider’s pizza，豐富了市面上沒(méi)有的冷凍披薩口味。2021年，雀巢還投資了1億美元在冷凍披薩和主菜的生產(chǎn)線和工廠升級(jí)上，將更多資源專注于表現(xiàn)出更大潛力的細(xì)分市場(chǎng)上。
從雀巢的這一系列動(dòng)作中，我們不難看出，雀巢最近的重點(diǎn)放在了健康、定制化以及細(xì)分市場(chǎng)的搶占上，而這幾個(gè)部分在國(guó)內(nèi)還較少有品牌觸及?；蛟S隨著人們對(duì)于健康和口味的追求越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜市場(chǎng)也會(huì)更看重這些關(guān)鍵詞。
04 小結(jié)
疫情不但推動(dòng)了國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)程，也對(duì)美國(guó)的冷凍食品市場(chǎng)起到了一定的推動(dòng)作用。根據(jù)IRI和IDDBA（國(guó)際乳品熟食烘焙協(xié)會(huì)）的數(shù)據(jù)，疫情期間美國(guó)的冷凍食品銷量飆升，在2019年 11 月至 2020 年 11 月期間增長(zhǎng)了 17.4%，人們對(duì)于冷凍食品的購(gòu)買意愿有了大幅提高，都將冷凍熟食作為囤貨的首選和解決日常三餐的便捷方式。在這樣的背景下，雀巢的冷凍食品銷售額整體占比也穩(wěn)定提升。與此同時(shí)，作為全美銷售額第一的冷凍食品集團(tuán)，雀巢依舊在努力推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。
作為從C端進(jìn)入市場(chǎng)的代表企業(yè)，雀巢運(yùn)用的還不單單只有“鈔能力”，它的規(guī)劃和蟄伏，研發(fā)與創(chuàng)新都能給到國(guó)內(nèi)的食品品牌一些思路和經(jīng)驗(yàn)。也許雀巢目前在美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)的探索，就是我們未來(lái)發(fā)展的方向。
參考資料：
[1] Nestlé invests$100M to expand operations at frozen foods factory in SC, Fooddive, Jul. 2,2021
[2] Nestlé reports three-month sales for 2022, Apr. 21, 2022
[3] 冷凍食品業(yè)界の世界市場(chǎng)シェアと市場(chǎng)規(guī)模の分析, Deallab.info, Apr. 19, 2022
[4] Covid-19 two years on – frozen food seeks boost from cost-of-living crunch, Just-food.com, Mar. 24, 2022
[5] Nestle Adds to Life Cuisine Lineup with 10 New Frozen Meals, Refrigeratedfrozenfood.com, Aug11, 2021
[6] Should Nestle sell US frozen-food division, Just-food.com, Jun 12, 2019
[7] Case study: Kraft’s takeover of Cadbury, Financial Times, Jan. 10,2012
[8] Kraft ups offer for Cadbury as Nestlé pulls out of bidding, Campaignlive.co.uk, Jan 5, 2010
[9] Kraft’s Cadbury bid leaves Nestlé at the crossroads, Marketingweek.com, Sep. 8, 2009