文|空間秘探
繼悅柳之后，悅榕集團(tuán)中國首家鴻居（HOMM）品牌官宣將于今年第三季度落戶湖州。略有不同的是，位于湖州潞村的悅柳酒店是全球首家，而位于湖州市吳興區(qū)的鴻居酒店是該品牌的大中華區(qū)首店。粗粗算來，從2021年11月悅柳酒店揭幕，至今年第三季度，不到1年的時(shí)間內(nèi)，悅榕集團(tuán)先后在湖州接連落地兩家“首店”。作為浙江省的一座三線城市，湖州為什么被悅榕集團(tuán)偏愛？
01 悅柳之后，鴻居落地
官宣將于今年第三季度落戶的湖州西塞山鴻居酒店，是悅榕集團(tuán)大中華區(qū)首家鴻居酒店。據(jù)官方介紹，這家酒店坐落在浙江省湖州市吳興區(qū)境內(nèi)，北通太湖，南鄰莫干山。該酒店共擁有178間客房、家庭房及別墅，獨(dú)具特色之處是大堂空間在整體現(xiàn)代的風(fēng)格中融入了一整座古宅。據(jù)了解，鴻居品牌全球首店為普吉島芭東南灘歡樂鴻居酒店，于今年1月開業(yè)，位于泰國普吉島。
鴻居是悅榕集團(tuán)在2021年底推出的5個(gè)新品牌之一，剩余4個(gè)分別是悅柳、folio以及悅榕莊的2個(gè)延伸新品牌悅榕維養(yǎng)軒和悅榕逸境。
其中悅柳全球首店同樣選擇落地湖州，2021年11月湖州潞村悅柳酒店正式開業(yè)。該酒店毗鄰“世界絲綢之源”錢山漾遺址。建筑設(shè)計(jì)形似蠶繭，仿若置身福建土樓。酒店擁有107間房間，含77間客房、19間親子房及11間套房。酒店設(shè)有超大型會(huì)議中心，包含兩個(gè)1,400平米多功能會(huì)議廳以及全日制特色餐廳。
除了同樣青睞湖州，均來自悅榕集團(tuán)的悅柳酒店和鴻居酒店品牌定位卻不盡相同。據(jù)悅榕集團(tuán)區(qū)域運(yùn)營及集團(tuán)專業(yè)服務(wù)高級(jí)副總裁林俊雄介紹，悅柳品牌主要是秉承集團(tuán)養(yǎng)修理念的優(yōu)勢(shì)，以差異化的品牌定位和特色服務(wù)順應(yīng)時(shí)下極簡主義和綠色出行的風(fēng)潮，著力于在地文化，為賓客營造靈活多樣的旅居體驗(yàn)。
根據(jù)悅榕集團(tuán)官網(wǎng)資料顯示，鴻居酒店（HOMM）更強(qiáng)調(diào)的是“賓至如歸”，給與客人一種“家的感覺”。因此，每家鴻居酒店都會(huì)根據(jù)在地食材制作屬地小餐包，酒店還會(huì)提供獨(dú)一無二的在地文化體驗(yàn)活動(dòng)。
據(jù)悅榕中國官方數(shù)據(jù)，2021年悅榕集團(tuán)在亞洲簽署了2家悅柳酒店和2家鴻居酒店。其中，中國市場(chǎng)目前已開業(yè)2家悅柳酒店，分別是湖州潞村悅柳酒店和西安臨潼悅柳酒店。鴻居酒店進(jìn)度稍慢一些，即將開業(yè)的湖州西塞山鴻居酒店是大中華區(qū)首店。不過，根據(jù)悅榕中國的發(fā)展目標(biāo)，“預(yù)計(jì)到2025年，旗下酒店數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻倍增長”，悅柳酒店和鴻居酒店的發(fā)展規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。
回顧悅榕集團(tuán)在中國的品牌布局年表，悅榕莊中國首店落戶香格里拉仁安，悅椿中國首店選擇了杭州西溪，悅苑中國首店選址浙江衢州，待開業(yè)的悅梿中國首店位于河北北戴河。也就是說，在悅柳和鴻居之前，悅榕集團(tuán)從未有過接連將品牌區(qū)域首店落子于同一處的先例。
02 選擇湖州，不止是悅榕
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，自2007年至今共有26家酒店集團(tuán)45個(gè)品牌在湖州布局共計(jì)68家中高端及以上酒店。其中，選擇將首店或是意義重大的門店落子湖州的，不止是悅榕集團(tuán)。還有萬豪國際集團(tuán)旗下的喜來登酒店和JW萬豪酒店，凱悅酒店集團(tuán)旗下的阿麗拉酒店等。
位于中國境內(nèi)的21家JW萬豪酒店中，2015年4月開業(yè)的安吉JW萬豪酒店頗具意義。這家酒店，是第一家入駐安吉的國際酒店，也是中國第一家度假型JW萬豪酒店設(shè)在安吉，同時(shí)還是JW萬豪品牌首次入駐縣級(jí)城市。
安吉JW萬豪采用了“群堡”式莊園建筑，共設(shè)有228間風(fēng)格典雅的客房及套房。客房之外，安吉JW萬豪酒店還為賓客提供了27洞山地高爾夫球場(chǎng)以及室內(nèi)泳池，2間特色餐廳及1間酒廊，配備573平方米大宴會(huì)廳，3間面積不等的會(huì)議室及董事會(huì)議室。
一年之后，2016年7月阿麗拉安吉度假酒店正式開業(yè)，成為了繼JW萬豪之后，第二家落戶安吉的奢華品牌。阿麗拉對(duì)安吉十分看重，因?yàn)檫@家酒店是其在國內(nèi)的首店。此外，阿麗拉安吉與安吉JW萬豪酒店一樣，也選擇了與一座18洞的高端錦標(biāo)級(jí)山地高爾夫球場(chǎng)相鄰，一棟棟房子連綿帶著些許英倫鄉(xiāng)村風(fēng)。
這座酒店藏身于近6萬公頃的竹林中，且花費(fèi)了6年時(shí)間雕琢，投資上億美元的酒店。但是，阿麗拉安吉最終因“政府對(duì)于當(dāng)?shù)匾?guī)劃的調(diào)整”，于2021年2月21日正式停業(yè)。至此，這家曾驚艷了整個(gè)江浙滬度假圈的酒店，就此落幕。
上述兩家酒店之外，因設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，湖州喜來登溫泉度假酒店被破例稱作七星級(jí)酒店，與阿聯(lián)酋迪拜的“風(fēng)帆酒店”相類似。同時(shí)，湖州喜來登溫泉度假酒店，還是中國湖州“世界第九灣”的標(biāo)志性建筑。耳目一新的指環(huán)型建筑形狀，高達(dá)15億元的總投資等創(chuàng)新和投入，為湖州喜來登溫泉度假酒店貼上了“國內(nèi)首家水上白金七星級(jí)酒店”的又一標(biāo)簽。
還有定位“周邊游酒店+樂園”的開元森泊，第二個(gè)項(xiàng)目就選擇了湖州莫干山，規(guī)模是第一個(gè)項(xiàng)目杭州湘湖森泊樂園的4倍。2019年開業(yè)的莫干山森泊總投資約30億人民幣，擁有客房1200余間，游玩項(xiàng)目超百項(xiàng)，是一個(gè)集住宿、游樂、餐飲、商務(wù)為一體的大型休閑度假綜合體。據(jù)官方公布，2021年杭州森泊和莫干山森泊總營收近7億，總營收和利潤率穩(wěn)步上升。此外，莫干山森泊于2021年推出隱竹里高端度假區(qū)，直擊高端人群文旅消費(fèi)需求。
除此之外，湖州還是多家連鎖酒店集團(tuán)的重要布局區(qū)域市場(chǎng)。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2007年至今連鎖酒店集團(tuán)開業(yè)排名TOP3分別是，徳朧集團(tuán)（8家）君亭酒店（8家）、亞朵集團(tuán)（7家）、雷迪森酒店集團(tuán)（5家）。
03 為什么是湖州？
根據(jù)新一線城市研究所發(fā)布的《城市商業(yè)魅力排行榜》顯示，湖州位列三線城市陣列。坦白說，盡管身處滬寧杭腹地，但是湖州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)尚未完全釋放。交通層面，無論是北上的還是南下的交通要道，都是南京-蘇州-上海-杭州，這期間穿過了無錫、常州、嘉興等眾多城市，唯獨(dú)不經(jīng)過湖州。
好在，滬蘇湖鐵路現(xiàn)已開工，完工后這條鐵路將串聯(lián)起上海、江蘇、浙江三地，并在湖州與商合杭鐵路銜接，連通安徽，成為貫通長三角東西區(qū)域的大動(dòng)脈。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，受益于該鐵路，湖州將會(huì)成為大贏家，充分發(fā)揮長三角中心區(qū)域的地理優(yōu)勢(shì)。
此外，還有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，湖州距離上海并不算近。因此上海的經(jīng)濟(jì)輻射大部分被夾在中間的蘇州杭州吸收，極難達(dá)到湖州。同樣的，鄰近城市蘇州杭州的逆向反饋也直接被上海虹吸，湖州難以被輻射。不過針對(duì)這一點(diǎn)，湖州也在主動(dòng)出擊并改善，此前曾推出《加快融入上海同城化都市圈三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，積極融入上海同城化都市圈。
即便如此，為什么如此多的國內(nèi)外酒店集團(tuán)會(huì)鐘意湖州，甚至將意義重大的首店放在了這個(gè)三線城市？
其一是高端民宿提前完成的市場(chǎng)教育。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，湖州民宿數(shù)量從1721家發(fā)展到 2942家，增長71%；客房數(shù)從1.9萬間增長到3.2萬間，增長66.47%；民宿營業(yè)收入從7.7億元增加到58.1億元，增長656%。其中，裸心谷、大樂之野以及西坡等莫干山高端民宿，吸引了一眾長三角高凈值文旅消費(fèi)人群。
隨著這些高端民宿在湖州的不斷拓展，也帶動(dòng)了周邊區(qū)域住宿發(fā)展趨向高端精致化。久而久之，品質(zhì)、顏值等關(guān)鍵詞，成了不少長三角消費(fèi)者在湖州選擇旅居空間的重要準(zhǔn)則。對(duì)于高端及奢華酒店而言，這些由高端民宿提前完成市場(chǎng)教育的精準(zhǔn)消費(fèi)客群，無疑是強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。
其二是鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)活力的提前激發(fā)。雖然“鄉(xiāng)村振興”的概念是近幾年提出，但是早在2008年湖州安吉就首次提出了“美麗鄉(xiāng)村”的概念了。安吉余村，被譽(yù)為中國美麗鄉(xiāng)村精品示范村。因此，也有人說，這座枕太湖而眠、以太湖為名的城市，是其印象中更契合古詩意境的江南。
資本及市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)的提前介入，提前激發(fā)了區(qū)域活力。以湖州市道場(chǎng)鄉(xiāng)為例，目前相繼引進(jìn)趣味農(nóng)場(chǎng)、祖均果園、卉弘生態(tài)園、森林水世界等優(yōu)質(zhì)農(nóng)文旅項(xiàng)目。同時(shí)，提前多年入場(chǎng)，也為湖州鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)提供了更充裕的時(shí)間，用于補(bǔ)充配套設(shè)備，創(chuàng)造更好的文旅消費(fèi)體驗(yàn)。
其三是對(duì)青年消費(fèi)者的另類吸引。今年湖州推出了“考研新城”計(jì)劃，引發(fā)熱議。有觀點(diǎn)認(rèn)為通過提供“考研、考編、就業(yè)一站式服務(wù)”，湖州可以形成人才集聚效應(yīng)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，湖州并非高等教育重地，這些被優(yōu)惠考研政策吸引來的學(xué)生，成功考研后大概率會(huì)離開。當(dāng)然，“考研新城”計(jì)劃的背后，主要是湖州為了提前規(guī)避城市缺青年的問題。不過，這個(gè)計(jì)劃也能起到對(duì)人才及青年消費(fèi)者的另類吸引效用。
除此之外，湖州還有一籃子對(duì)人才及創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策。對(duì)此，有媒體評(píng)價(jià)道，湖州想做的，就是讓來湖州游玩的游客，最后變成留在湖州的創(chuàng)業(yè)者。
04 湖州之后，下一個(gè)被偏愛的會(huì)是誰？
早在悅榕集團(tuán)之前，湖州就曾是個(gè)被偏愛的城市。一生放縱不羈愛自由的蘇東坡，在行過那么多城后，把“得意詩酒社，終身魚稻鄉(xiāng)。樂哉無一事，何處不清涼”的最高贊譽(yù)，留在了湖州。因此，會(huì)有如此多的連鎖酒店集團(tuán)將重磅作品落子湖州，也就不足為奇。那么，湖州之后，誰會(huì)成為下一個(gè)被偏愛的城市呢？
首先來看西安，有媒體戲稱其進(jìn)入高端酒店“神仙打架”時(shí)代，因西安最近一口氣官宣3家奢華酒店的瑰麗、四季和華爾道夫。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，萬豪、洲際、希爾頓、凱悅以及雅高目前在西安（開業(yè)/簽約在建）呈現(xiàn)“開掛式布局”。其中，萬豪已在西安布局12個(gè)品牌，洲際6個(gè)品牌，希爾頓6個(gè)品牌，凱悅4個(gè)品牌，雅高3個(gè)品牌。
回溯過往，西安一直是個(gè)被高端酒店品牌偏愛的西部城市。早在上個(gè)世紀(jì)八十年代，西安就早已在高端酒店板塊悄然發(fā)力。1989年，西安金花香格里拉酒店正式開業(yè)，成了香格里拉在中國的第三家分號(hào)，比北京和上海更早一些。1990年，凱悅將中國市場(chǎng)第二家分號(hào)，選在了西安。此后，還有多家高端酒店先后落地西安。因此，無論是從過往，亦或是從當(dāng)下來看，西安都有足夠的潛能成為下一個(gè)被偏愛的城市。
其次來看新近官宣兩年內(nèi)將開業(yè)瑞吉酒店的昆明。細(xì)數(shù)昆明未來幾年即將開業(yè)的酒店，也是頗為震撼。凱悅旗下多家酒店預(yù)計(jì)將于2023年開業(yè)，其中包括位于昆明恒隆廣場(chǎng)的昆明君悅酒店，凱悅品牌云南首店昆明滇池凱悅酒店。緊接著，昆明香格里拉酒店預(yù)計(jì)2024年開業(yè)，等等。
盡管一些人對(duì)于此前昆明官宣落地但最終“爽約”的高端酒店，有所微詞。但必須看見的是，接下來2年時(shí)間內(nèi)即將開業(yè)的中高端酒店名錄，正在不斷拉長。除了上述幾家之外，預(yù)計(jì)2023年開業(yè)的酒店還有昆明翠湖麗芮酒店和昆明海倫堡萬怡酒店。再加上昆明原本就雄厚的文旅資源實(shí)力，被酒店集團(tuán)偏愛不無可能。
最后來看剛經(jīng)歷了兩年爆發(fā)式增長的南京。自2020年6月南京麗思卡爾頓酒店開業(yè)后，南京高端酒店進(jìn)入了爆發(fā)式增長。自此，萬豪國際與洲際酒店集團(tuán)在南京的發(fā)展進(jìn)入提速模式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，自2021年4月至2022年8月，萬豪、洲際、凱悅、釣魚臺(tái)美高梅、溫德姆共有13家酒店處于已開業(yè)/待開業(yè)狀態(tài)。其中，包括了逸衡品牌國內(nèi)首店——南京長江之舟逸衡酒店和美高梅美薈全球首店——南京魯能美高梅美薈酒店。
更值得關(guān)注的是，南京新一輪高奢酒店潮流正在悄然醞釀中。2023年預(yù)計(jì)開業(yè)的有南京文華東方酒店和南京河西安達(dá)仕酒店。2025年，南京華僑城W酒店預(yù)計(jì)開業(yè)。此外，還有開業(yè)時(shí)間待定的南京金融城金普頓酒店和南京嘉佩樂酒店等。在疫情當(dāng)前的2020-2021年，南京的高端酒店成績單如此亮眼。相信在疫情影響逐漸褪去的今后，南京有望再創(chuàng)新高。
一個(gè)城市的爆發(fā)從來不是偶然的，湖州之所以能連續(xù)與悅榕集團(tuán)合作兩家品牌首店，離不開之前良好合作的基礎(chǔ)，但更離不開此前湖州在文旅板塊的持續(xù)發(fā)力。西安、昆明和南京同樣如此。這些城市身上所具備的特質(zhì)、全局觀和遠(yuǎn)見，讓酒店集團(tuán)、業(yè)主愿意對(duì)其“偏愛”，然后一同在未來的日子里共同書寫更悠長的發(fā)展篇章。