文|熊出墨請(qǐng)注意
在此，我可以肯定的告訴大家：B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。
2016年，B站番劇出現(xiàn)貼片廣告，一時(shí)間引得全網(wǎng)熱議，B站CEO陳睿給大家遞來(lái)一顆定心丸。
六年過(guò)去，“小破站”變成了“大B站”，正朝著2023年月活4億、2024年盈利的目標(biāo)全速前進(jìn)。故事的發(fā)展似乎與預(yù)期相反，B站倒閉的風(fēng)險(xiǎn)可以忽略不計(jì)，關(guān)于變質(zhì)的聲卻越來(lái)越多。
近期，B站因?yàn)楦顿M(fèi)內(nèi)容再次站上風(fēng)口浪尖。
6月20日，百萬(wàn)粉絲UP主“勾手老大爺鄧肯”（以下簡(jiǎn)稱“鄧肯”）投稿兩條視頻。與往期不同，新視頻的畫(huà)面明顯更加專業(yè)。UP主介紹稱專門(mén)包了電影廳，并請(qǐng)了燈光攝影團(tuán)隊(duì)。而更加不同以往的是，新視頻是收費(fèi)觀看，30塊錢10期。
“以下為付費(fèi)內(nèi)容”，彈幕里最常玩的梗竟然成真。
30塊錢，可能不夠買一支網(wǎng)紅冰棍，UP主和B站卻為之付出了不小代價(jià)。翻看收費(fèi)視頻評(píng)論區(qū)以及全網(wǎng)對(duì)此事的討論，B站已然成了眾矢之的，倒閉不變質(zhì)的承諾更是成了網(wǎng)友口中的笑料。
同其他視頻平臺(tái)一樣，B站，無(wú)可避免地在錢和人的選擇題前栽了跟頭。
01 錢和人，B站怎么選？
視頻上線已一周，“勾手老大爺鄧肯”仍在繼續(xù)掉粉。
據(jù)UP主“貍子LePtC”統(tǒng)計(jì)，付費(fèi)視頻發(fā)布之后，“鄧肯”的粉絲數(shù)便以肉眼可見(jiàn)的速度下降。次日，其就登頂B站掉粉榜單，且延續(xù)數(shù)日。
番茄B數(shù)提供的數(shù)據(jù)亦是如此，6月20日至6月26日，一周時(shí)間里“鄧肯”掉粉34953，喜提榜首。
與此同時(shí)，事件還在全網(wǎng)范圍內(nèi)發(fā)酵，引來(lái)各路網(wǎng)友聲討。
數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題在微博熱搜、頭條熱搜等都拿到了排名靠前的“好成績(jī)”。而點(diǎn)開(kāi)相關(guān)話題，高贊評(píng)論輸出的觀點(diǎn)基本一致，把付費(fèi)視頻和“割韭菜”畫(huà)上等號(hào)。
就如“鄧肯”在視頻里自嘲，“我要噶韭......”
差評(píng)，更直觀地體現(xiàn)在播放量上。作為一位粉絲過(guò)百萬(wàn)的UP主，“鄧肯”日常內(nèi)容播放量保持在幾十萬(wàn)水平，百萬(wàn)播放并不少見(jiàn)。而此次付費(fèi)內(nèi)容，免費(fèi)的創(chuàng)刊介紹播放量超過(guò)126萬(wàn)，正式收費(fèi)的第一期，上線一周累計(jì)播放量未達(dá)3萬(wàn)。
數(shù)據(jù)雪崩，一眼便知。而其間落差，即是用戶在以實(shí)際行動(dòng)表態(tài)。
而在“鄧肯”之前，其實(shí)就已經(jīng)有UP主嘗試付費(fèi)視頻，只是沒(méi)能像他一樣激起那么大水花。例如，擁有60萬(wàn)+粉絲的“蘇司喵”發(fā)布了價(jià)值28元的舞蹈教程，20天的累計(jì)播放量?jī)H為三位數(shù)，其中一條視頻仍處于0彈幕的狀態(tài)。
矛盾從B站站內(nèi)擴(kuò)散到全網(wǎng)，由此，一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，“這件事的影響遠(yuǎn)不止UP主掉粉，更重要的是用戶對(duì)B站的信任和好感度的流失?！?/p>
在微博、知乎、貼吧等地，網(wǎng)友關(guān)于此事的討論焦點(diǎn)，除了UP主本身，更多還指向了背后的B站以及操盤(pán)手陳睿。
“這是一個(gè)信號(hào)，以前這種付費(fèi)大多是基于知識(shí)內(nèi)容，價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等關(guān)系很好判斷?，F(xiàn)在平臺(tái)在嘗試把會(huì)員付費(fèi)的權(quán)限開(kāi)放給普通UP主，可以看出，平臺(tái)在很小心地選擇不同粉絲體量、分區(qū)的UP主去測(cè)試，看用戶的接受程度如何?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
而之所以這么做，平臺(tái)和UP主的目的都非常明確——一個(gè)字，錢。
有網(wǎng)友幫“鄧肯”算了一筆賬，如果按照3萬(wàn)的播放量計(jì)算，每次播放代表一人付費(fèi)，目前該系列視頻收入就已經(jīng)達(dá)到90萬(wàn)元。
顯然，面對(duì)錢和人的選擇題，前者的誘惑力更大。
02 進(jìn)入盈利周期，篩選用戶是必然
“有沒(méi)有想過(guò)，這不是掉粉，是主動(dòng)篩粉”，使用B站多年的網(wǎng)友Moonstar認(rèn)為，付費(fèi)視頻的上線像是一次“提純”行動(dòng)。
把不具備付費(fèi)意愿的粉絲勸退，留下高價(jià)值粉絲繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
因?yàn)椋饲盀閻?ài)發(fā)電階段，把規(guī)模做大是UP主和B站的首要目標(biāo)。而到了變現(xiàn)的時(shí)候，UP主對(duì)粉絲的需求、平臺(tái)對(duì)用戶的需求則隨之發(fā)生了變化。
其中，平臺(tái)方面的需求更為強(qiáng)烈。
一方面，視頻行業(yè)進(jìn)入了盈利周期。今年第一季度，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域代表玩家愛(ài)奇藝的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，平臺(tái)當(dāng)季實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)1.691億元，結(jié)束了此前長(zhǎng)達(dá)12年的虧損狀態(tài)；短視頻賽道，快手公開(kāi)給出盈利時(shí)間表，CFO表示2022年內(nèi)對(duì)達(dá)成季度盈利“很有信心”。
無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻，扭虧為盈的拐點(diǎn)即將到來(lái)，已是行業(yè)共識(shí)。
另一方面，B站自身正在向著既定目標(biāo)沖刺。根據(jù)陳睿及B站管理層的發(fā)言，B站的近期目標(biāo)主要有兩個(gè)，業(yè)務(wù)上在2023年達(dá)到4億月活，財(cái)務(wù)上在2024年實(shí)現(xiàn)盈利。
從期限來(lái)看，留給B站的時(shí)間不多了。
2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站用戶月活用戶在當(dāng)季增長(zhǎng)至2.94億，離目標(biāo)還有接近1億的差距?？梢詤⒖嫉氖牵?020年第一季度，B站月活用戶為1.72億，兩年時(shí)間增長(zhǎng)了1.22億。假設(shè)其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)繼續(xù)保持，時(shí)間仍稍顯緊迫。
財(cái)務(wù)方面更是如此，2022年第一季度B站收入同比增長(zhǎng)30%，為近三年以來(lái)的最低增速。毛利潤(rùn)為8.07億，同比下降14%。凈虧損22.84億元，上年同期凈虧損9.05億元，同比擴(kuò)大超1.5倍。
壓力當(dāng)前，B站CEO和CFO的態(tài)度都很明確，商業(yè)化繼續(xù)加速。
落到具體動(dòng)作，上線付費(fèi)視頻就是其中之一。這其實(shí)又回到了開(kāi)篇陳睿的那句承諾，“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”。在商業(yè)化加速的過(guò)程中，外界看到的事實(shí)卻是相反的：B站離曾經(jīng)的“小破站”漸行漸遠(yuǎn)，關(guān)于B站變質(zhì)的討論越來(lái)越多。
比如第一季度財(cái)報(bào)里B站公布了一組重要數(shù)據(jù)，平臺(tái)上豎屏視頻播放量比例已超過(guò)20%，呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。
陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，Story-Mode（豎屏短視頻）商業(yè)化模式已經(jīng)非常成熟，廣告變現(xiàn)效率和直播轉(zhuǎn)化率上表現(xiàn)良好。Story-Mode為B站帶來(lái)的是純粹的增量，擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時(shí)間和場(chǎng)景。他相信Story-Mode可以為B站商業(yè)收入也帶來(lái)新的增量，未來(lái)甚至在播放量上能夠超過(guò)PUGV內(nèi)容（即專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）。
從橫屏中長(zhǎng)視頻起家，到如今橫豎兼顧的長(zhǎng)短通吃，接下甚至還要以豎屏短視頻為主。B站變質(zhì)與否，用戶自有判斷。
而如果把視頻從免費(fèi)到付費(fèi)之變視作篩粉提純，上述“變質(zhì)”同樣也能歸到這一范疇。因?yàn)椴还芷脚_(tái)的出發(fā)點(diǎn)是何，促成的結(jié)果都是一樣的：直接導(dǎo)致一部分用戶出走，同時(shí)讓B站離盈利目標(biāo)更近一步。
從這個(gè)角度來(lái)看，B站的變質(zhì)實(shí)為必然。
03 視頻平臺(tái)的兩個(gè)收費(fèi)雷區(qū)
一虧就是十多年、虧損窟窿大至百億，視頻行業(yè)盈利難的一組核心矛盾就在于，平臺(tái)難以說(shuō)服用戶買單。
根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)我們就能非常清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，無(wú)論愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷還是B站，大家都在這個(gè)問(wèn)題栽過(guò)跟頭。特別是行業(yè)進(jìn)入盈利周期之后，平臺(tái)與用戶之間的矛盾爆發(fā)得愈發(fā)頻繁。
與B站同步，騰訊視頻近日也陷進(jìn)收費(fèi)風(fēng)波。適逢《夢(mèng)華錄》熱播，騰訊順勢(shì)宣布推出大結(jié)局點(diǎn)映禮，劇中主演在直播間陪著觀眾一起提前看結(jié)局。用戶則需要為此購(gòu)買入場(chǎng)券，分18元、40元和258元三個(gè)檔次。即便是VIP用戶，依然需要另外付費(fèi)。
是不是有種似曾相識(shí)的感覺(jué)？
群眾的眼睛是雪亮的，所謂大結(jié)局點(diǎn)映禮，不過(guò)是此前被叫停的超前點(diǎn)播的換皮重生。而且，還更貴了。
此番操作引來(lái)一番批判。在騰訊電視劇官微評(píng)論區(qū)，“鵝，沒(méi)有心，只想要錢，生怕影響了你七月暑期檔的熱度”“你這為了賺錢把《夢(mèng)華錄》上上下下薅禿了”等評(píng)論獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊。
當(dāng)然，并非所有收費(fèi)行為都會(huì)落得這般下場(chǎng)。視頻行業(yè)里經(jīng)常被跟進(jìn)者對(duì)標(biāo)的Netflix、YouTube具有一定的示范效應(yīng)。
回到B站UP主收費(fèi)視頻這件事，YouTube之前也有過(guò)相關(guān)嘗試，不過(guò)在2018年就已經(jīng)宣布停用。取而代之的是為創(chuàng)作者提供頻道會(huì)員功能，粉絲可以直接付款開(kāi)通對(duì)應(yīng)的個(gè)人會(huì)員支持創(chuàng)作者。B站實(shí)際上也有類似的收費(fèi)方案，即直播中的艦長(zhǎng)、提督、總督等付費(fèi)項(xiàng)目。
這就意味著，從用戶的角度看過(guò)去，平臺(tái)收費(fèi)、盈利以及創(chuàng)作者賺錢都是可以接受的。但是，必須注意方式。
優(yōu)愛(ài)騰被全網(wǎng)“罵”到下線的超前點(diǎn)播，屬于在VIP服務(wù)之上進(jìn)行二次收費(fèi)；在VIP之上推出VVIP等更高的會(huì)員等級(jí)，則涉嫌單方面縮水會(huì)員權(quán)益；B站則是在平臺(tái)大會(huì)員之后，繼續(xù)推出頻道專屬會(huì)員、付費(fèi)視頻等更多項(xiàng)增值服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)的錢不愿意放下，進(jìn)而惹了眾怒。
除了方式合理與否，內(nèi)容本身的質(zhì)量高低也是付費(fèi)的另一雷區(qū)。
“如果內(nèi)容對(duì)我確實(shí)有價(jià)值，那我會(huì)毫不猶豫付費(fèi)”，B站用戶Moonstar強(qiáng)調(diào)，“知識(shí)付費(fèi)，前提是得有知識(shí)。內(nèi)容付費(fèi)，前提是言之有物?！?/p>
UP主“鄧肯”定價(jià)30元10期的視頻內(nèi)容，含金量并未得到網(wǎng)友的一致認(rèn)可，這正是B站付費(fèi)視頻事件在全網(wǎng)掀起熱議的另一誘因。根據(jù)“鄧肯”的預(yù)告可知，付費(fèi)視頻內(nèi)容主要是解說(shuō)靈異故事，可在全網(wǎng)范圍內(nèi)這些故事已經(jīng)被翻來(lái)覆去解讀了N遍，僅B站就能找到大量同題材免費(fèi)內(nèi)容。
“故事素材、視頻素材都是網(wǎng)上的，誰(shuí)給了你收費(fèi)的勇氣？”
網(wǎng)友質(zhì)疑的不是付費(fèi)，而是內(nèi)容質(zhì)量是否值得付費(fèi)。Moonstar表示了對(duì)B站未來(lái)?yè)?dān)憂，“如果‘蜀黍’不管用戶反饋，給所有UP主都開(kāi)放這個(gè)（付費(fèi)）功能，B站收費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)不會(huì)失控到?jīng)]法看了？”
事實(shí)上，大眾對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的付費(fèi)熱情一直在線，B站課堂專區(qū)的知識(shí)內(nèi)容銷售數(shù)據(jù)就可以佐證。比如羅翔主講的《刑法悖論十講》，定價(jià)99元，目前播放量高達(dá)1694.7萬(wàn)；沈逸主講的《白宮里的主角們》，定價(jià)180元，播放量高達(dá)1306.3萬(wàn)。
綜上，收費(fèi)方式待完善，內(nèi)容質(zhì)量仍存疑，B站同時(shí)踩了兩個(gè)雷，遭全網(wǎng)“圍攻”也在情理之中。
用戶感情受到暴擊，平臺(tái)是否會(huì)因此收手，不好說(shuō)。畢竟，愛(ài)奇藝已經(jīng)在前面開(kāi)了一個(gè)“好頭”。會(huì)員二次漲價(jià)后的第一個(gè)季度，其就在一片罵聲中，完成了歷史性的扭虧為盈。
同樣虧了十多年真金白銀的視頻平臺(tái)，誰(shuí)能擋得住這種誘惑？