文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
第一屆00后畢業(yè)了，比工作難題更早來的是找房子。
對于剛走出校門的何小林來說，如果不是萬不得已，他不會考慮在貝殼、自如這類平臺租房。他對社交平臺“門兒清”，微博、豆瓣、閑魚、小紅書……都是可以找房的，費時間但價格很香。
“房東直租免中介費”、“可短租”、“押一付一”對他來說都是加分項。
而貝殼這樣的平臺上最低一年起租、押一付三加中介費等是比較常見的標(biāo)準(zhǔn)。這對于大多數(shù)年輕人來說，并不劃算。
曾有高校畢業(yè)生遇租房貸陷阱，被忽悠貸了一年房租，每月并不是在交房租，而是在還貸。
年輕人租房的選擇也變得越來越多，那貝殼的日子還好過嗎？
貝殼現(xiàn)任董事長兼CEO彭永東曾表示，2021年是貝殼前所未有艱難的一年。而到了2022年貝殼還沒有從裁員、虧損的低谷中走出來。
5月10日，貝殼第三輪裁員的消息被爆出。
5月11日，貝殼正式在港交所掛牌上市（股票代碼“2423”），成為首家以“雙重主要上市+介紹上市”形式返港的中概股。
“數(shù)字化服務(wù)”，是貝殼區(qū)別于一眾傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)迅速崛起的內(nèi)因，透露著貝殼的互聯(lián)網(wǎng)基因。
人人都道互聯(lián)網(wǎng)模式好，叫囂著要成為“地產(chǎn)界淘寶”企業(yè)也不在少數(shù)，不管是地產(chǎn)業(yè)鼎盛之時打著互聯(lián)網(wǎng)模式的旗號融資燒錢的房多多等，還是疫情變革下被迫布局線上服務(wù)的恒大、樂居等。
前者學(xué)了一身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)金融的本事被政策規(guī)范追著打，后者只是機(jī)械開辟了線上通道。真正做到用互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆地產(chǎn)行業(yè)的，可能只有貝殼了。
以ACN（Agent Cooperate Network）經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)、樓盤字典為基，SaaS系統(tǒng)等提升消費者體驗，利用大數(shù)據(jù)（Big Data）、虛擬現(xiàn)實（VR）、人工智能（AI）等技術(shù)加持。
貝殼，建立了一個完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。但是，似乎并不那么完美。
一方面，房屋買賣業(yè)務(wù)仍依賴線下，貝殼本身的互聯(lián)網(wǎng)基因就被人懷疑；另一方面，第二曲線培養(yǎng)的家裝業(yè)務(wù)，屬于環(huán)節(jié)多、技術(shù)難度大、痛點多而消費者滿意度低的行業(yè)，典型的重資產(chǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)方式將其業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化復(fù)制的轉(zhuǎn)化之路我們目前還看不到成果。
貝殼，是不是只是掛著互聯(lián)網(wǎng)模式的羊頭，賣著房產(chǎn)中介的狗肉？
一、互聯(lián)網(wǎng)模式并不是護(hù)身符
貝殼目前的主要由“一體兩翼”構(gòu)成。
“一體”即存量房和新房交易服務(wù)，“兩翼”分別為家裝家居業(yè)務(wù)及房屋租賃業(yè)務(wù)。
樓盤字典和ACN模式將貝殼的“互聯(lián)網(wǎng)模式”具象化，使貝殼擁有龐大且穩(wěn)定的門店和經(jīng)紀(jì)人基礎(chǔ)，形成了貝殼的和諧生態(tài)。
房源是房產(chǎn)服務(wù)公司的立身之本。
鏈家時代就著手研發(fā)的樓盤字典是貝殼重要的房源信息庫，截至2021年末，已經(jīng)涵蓋了2.57億套房屋真實信息、網(wǎng)站上有430萬套掛牌真實房源。
線上化階段推出的ACN（Agent Cooperate Network）模式則是貝殼自創(chuàng)的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)模式，實質(zhì)上是一種以分?jǐn)倐蚪馂楸憩F(xiàn)形式，信息內(nèi)部共享為基石的經(jīng)營方式。
傳統(tǒng)模式下中介一人作為連接買賣雙方的紐帶，行業(yè)中為完成業(yè)績從同行手里搶單、虛報房源信息、抬價壓價等等亂象叢生。
ACN模式下多名經(jīng)紀(jì)人協(xié)作交易流程及大致傭金分配方案如下圖所示，將房屋買賣的環(huán)節(jié)拆分，只要最終成交，每個人都能分到傭金，那么參與的經(jīng)紀(jì)人會為了促成最終交易提高服務(wù)質(zhì)量。
（數(shù)據(jù)來源：貝殼招股說明書，浙商證券研究所等）
價格透明、房源真實、房屋信息詳盡，打破了以往中介靠信息不透明賺錢的傳統(tǒng)；經(jīng)紀(jì)人合作模式降低了中介惡性競爭的可能性。
可以說貝殼擁有了這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式和技術(shù)，成立不到兩年順利上市、成為行業(yè)龍頭、一路在資本市場高歌猛進(jìn)……
而后房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期、貝殼被列入SEC“預(yù)摘牌”名單、創(chuàng)始人左暉因病去世、七個月內(nèi)三次裁員、業(yè)績下滑……
內(nèi)外交困之下，貝殼發(fā)布了2022第一季度經(jīng)GAAP審計的財報：
總交易額（GTV）為人民幣5,860億元，同比下降45.2%；凈收入為人民幣125億元，同比下降39.4%。凈虧損人民幣6.20億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為人民幣2,800萬元。
雖業(yè)績說明會上早有預(yù)測，真實數(shù)據(jù)出爐才能體會到彭永東所說的“空前艱難”的一年會有多艱難。
新興業(yè)務(wù)中，4月完成了對頭部家裝家居品牌圣都的收購。彭永東在貝殼2021年報業(yè)績會上稱，“貝殼家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了從0到1，圣都將讓貝殼家裝業(yè)務(wù)更快實現(xiàn)從1到100的規(guī)?；瘡?fù)制?！?/p>
貝殼能否在這個分散萬億市場里的能否創(chuàng)下頭部營收、一賽道能否持續(xù)為家裝業(yè)務(wù)導(dǎo)流還是未知數(shù)，至少目前新興業(yè)務(wù)的投入仍給貝殼帶來成本壓力。
據(jù)貝殼2018年-2021年年報，其研發(fā)費用分別為0.98、2.26、3.80、5.01億美元，占營業(yè)收入比重分別為0.34%、3.42%、3.52%和3.95%，總額及占比均逐年攀升。
（數(shù)據(jù)來源：同花順財經(jīng)）
研發(fā)占比趨于互聯(lián)網(wǎng)公司，這是其互聯(lián)網(wǎng)基因的無言宣告。但去年三季度后靠著裁員降本增效，研發(fā)部門卻又首當(dāng)其沖。
2021年的大環(huán)境又給了貝殼沉重一擊。
截至2022年3月31日門店數(shù)量為45,777家，較上年減少6.0%，活躍門店數(shù)量為42,994家，較上年減少4.3%；經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為427,379名，較上年減少19.1%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為381,799名，較上年減少20.3%。
二、一鯨未落，萬物爭生
2022年一季度財報出爐，貝殼業(yè)績正如預(yù)想的那樣慘不忍睹，輿論將其歸因為外部環(huán)境惡化的確有其合理性，但行業(yè)內(nèi)外面臨的競爭也是貝殼不可忽視的。
據(jù)CIC數(shù)據(jù)，中國住房市場交易規(guī)模仍有廣闊空間，2016-2021年期間我國住房市場GTV年均復(fù)合增速達(dá)7.7%，因此房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)擁有更多的機(jī)會，行業(yè)內(nèi)外競爭加劇。
拿行業(yè)內(nèi)來說，早年間貝殼和58同城的戰(zhàn)爭如火如荼。
2018年貝殼目標(biāo)是“年底成為行業(yè)流量第一的APP”，58同城子品牌安居客也沒閑著，如今大眾多是基于總交易額評價貝殼為“中國最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺”。
但從MAU（平均移動月活躍用戶量）來看，安居客在招股書上披露2020年月活6700萬，同期貝殼僅有4820萬。
除了安居客外，萬科、碧桂園、龍湖等開發(fā)端的房企也均推出子品牌與貝殼房屋租售業(yè)務(wù)形成直接競爭。
而行業(yè)外部，2021年4月，快手電商成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心；字節(jié)旗下幸福里，開展新房和二手房業(yè)務(wù)；天貓好房同樣上線了新房、二手房和租房業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入場。
有意思的是，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)公司和進(jìn)軍房產(chǎn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇了兩種完全不同的商業(yè)模式。
以快手為例，在平臺介入下，直播與短視頻端提供流量入口；快手主播帶團(tuán)預(yù)約看房，解答用戶問題；最后引至與快手合作的開發(fā)商處，獲得專屬優(yōu)惠價，三個環(huán)節(jié)形成線上轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
如同無數(shù)個資本市場先例那樣，當(dāng)行業(yè)壁壘出現(xiàn)時，新進(jìn)入者往往另辟蹊徑，攻占下沉市場。快手在下沉市場本身就擁有足夠優(yōu)勢，而二三線城市正是貝殼的薄弱點。
貝殼憑借豐富的行業(yè)資源和成熟的行業(yè)模式形成規(guī)模效應(yīng)，隨之而來的是直營門店傭金費率和加盟費率的提升。非鏈家品牌需要提供品牌加盟費，相當(dāng)于幸幸苦苦賺的錢會被平臺分走一部分，這是許多中介品牌或個人排斥貝殼的原因。
不加盟合作意味著直面與大品牌的競爭，客戶不信任小中介，而電商平臺的直播賣房給了他們新的機(jī)會。
貝殼以平臺成交總額GTV（Gross Transaction Value）為業(yè)績評價指標(biāo)，而快手提及交易成績則用商品交易總額GMV（Gross Merchandise Volume）衡量。
貝殼靠資源和平臺的天時地利，快手主播則靠“粉絲”的人和。粉絲與主播之間形成的“信任”是貝殼們拼了命要增加的客戶粘性。
貝殼2022年一季度移動月活躍用戶數(shù)量，平均為3,970萬名，較2021年同期都下降了22.17%，更不談和快手這樣的大流量平臺比了。
但是對于房地產(chǎn)行業(yè)這種低頻高額的交易，流量轉(zhuǎn)化效果如何呢？
快手曾記載過某主播賣房的案例，其2020年和2021年平均每年賣掉1000套房，GMV達(dá)到20億元，但是這樣的頭部主播在快手畢竟還是少數(shù)。
正宗的互聯(lián)網(wǎng)模式的確比貝殼們更“輕”，不需要線下門店的建設(shè)和維護(hù)成本，主播代替了經(jīng)紀(jì)人，沒有工資薪金壓力。但是服務(wù)品質(zhì)是否能對得起消費者信任，房屋交付、售后服務(wù)有沒有平臺的強(qiáng)監(jiān)管，能否保證合作開發(fā)商的品質(zhì)，主播個人素質(zhì)是否會對交易產(chǎn)生影響等等一系列問題都是目前剛剛起步的快手無法回答的。
貝殼多年的經(jīng)驗和模式已經(jīng)形成了比較明顯的規(guī)模優(yōu)勢，其全部業(yè)務(wù)的GTV占中國居住行業(yè)總GTV的9.7%。
貝殼互聯(lián)網(wǎng)模式實現(xiàn)了用戶需求，對專業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行了持續(xù)的價值挖掘和商業(yè)化分工變現(xiàn)，而一體兩翼的加入擴(kuò)大了其互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，從而企業(yè)在整個服務(wù)的全生命周期中獲取利潤。
但同時對比快手們，貝殼對重資產(chǎn)投入的依賴也是一個不小的問題。
三、核心丟失的生態(tài)圈能走多遠(yuǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的模式的核心內(nèi)容就是以用戶為中心，而貝殼的用戶，既包括消費者，也包括加盟門店。
5月12日，國家計算機(jī)病毒應(yīng)急處理中心公布18款存在隱私不合規(guī)行為的移動App，貝殼找房APP因“未向用戶明示申請的全部隱私權(quán)限，涉嫌隱私不合規(guī)”被點名。
而就在同一天，其ESG報告隨招股書一起登陸港交所，在S（Social）層面的信息安全與隱私保護(hù)中顯然還沒有到位。
ESG合規(guī)層面尚不完善，其價值實現(xiàn)維度更不會完美。而貝殼反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)的“做難而正確的事”未免流于口號。
根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全年商品住宅銷售額同比增長5.3%，低于2020年10.8%的增速。更嚴(yán)重的是，我國今年一季度商品住宅銷售額累計下降25.6%，前四個月累計下降32.2%，預(yù)計上半年降幅會進(jìn)一步擴(kuò)大。
在房地產(chǎn)成交低迷的背景下，貝殼網(wǎng)兩大核心業(yè)務(wù)：存量房銷售和新房銷售，交易額同比增速均大降44%左右。
房地產(chǎn)行業(yè)低迷，加之中國恒大、融創(chuàng)中國和近期綠地集團(tuán)的債務(wù)問題加重消費者信任危機(jī)，消費者服務(wù)本就重要。
由流量增長到流量轉(zhuǎn)化的貝殼也好，已處于流量轉(zhuǎn)化階段電商平臺也好，高品質(zhì)服務(wù)和消費者關(guān)懷才是吸引高質(zhì)量用戶的要訣。
根據(jù)《中國城市租住生活藍(lán)皮書》，我國傳統(tǒng)的“重購輕租”市場格局正發(fā)生改變，近2成租客愿意租房超10年，超8成長租租客接受“租房結(jié)婚”，新一代的租客更在乎房屋的品質(zhì)、裝修風(fēng)格和生活服務(wù)。
與房屋買賣的一次出售不同，租賃服務(wù)的長期售后成為貝殼需要注意的問題，然而貝殼的人員流失率過大，截至2022年3月31日經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為427,379名，較上年減少19.1%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為381,799名，較上年減少20.3%。
消費者租期未結(jié)束而售后人員更換頻繁，短期服務(wù)下責(zé)任意識淡薄，更易引起不滿與糾紛。
而在加盟門店方面，雖然CAN模式的初衷是解決分傭公平，但是實操中平臺傾向于將優(yōu)秀資源、收入大頭分配給鏈家、德佑，將剩下的分給其他的小中介。這也是很多中介不愿意參與加盟的原因。
而彭永東在回答貝殼的底層機(jī)制設(shè)計時是否公平公正時談到，貝殼具備拆分流程的能力，賦予消費者和服務(wù)者信用分，只檢驗兩件事：第一件事情，是否有利于客戶的體驗；第二件事情，是否有利于服務(wù)者能從業(yè)時間更長。
為建立良性循環(huán)貝殼建立了信用分、貝殼分、貝殼幣等體系，但消費者和服務(wù)者都依靠貝殼推出的Ranking（排名）機(jī)制，貝殼在自己的ESG合規(guī)性上都能出問題，何以保證其不會為了自身利益更改賦分。
多年前58系對其“既做裁判，又做參賽者”的質(zhì)疑還是沒有解決。
5 月 20 日左暉忌日這天，彭永東發(fā)文“這一年，我們獨自面對每一次的 ‘難’……”
貝殼是第一家因為創(chuàng)始人去世而面臨接班問題的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。
但即使左暉還在，貝殼的仗也不好打。