文|向善財經(jīng)
繼今年4月怡寶推出高端天然礦泉水品牌“怡寶露”之后，6月8日今麥郎涼白開也宣布將推出主打高端場景的玻璃瓶裝新品“十二時辰”，國內(nèi)高端水市場又添一員大將。
不過有意思的是，與怡寶露、農(nóng)夫山泉（玻璃瓶）和百歲山的奔來旺等國產(chǎn)高端水玩家相比，今麥郎的“十二時辰”并沒有天然礦泉水的屬性加持，其本質(zhì)依然是涼白開。那在這種情況下，今麥郎是基于什么考慮選擇了高端水市場？而高端水賽道發(fā)展如何？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
高端水：另類的“買櫝還珠”游戲
據(jù)天眼查APP顯示，目前我國共有超過十萬家飲用水企業(yè)。而我國瓶裝水的市場規(guī)模也從2014年的1237億元一路增長至2021年的2349億元，預(yù)計未來幾年市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長,2025年有望突破3000億元大關(guān)。
其中,高端水是增長最快的品類,增長率高達(dá)46%-50%,預(yù)計未來幾年內(nèi)中國高端水的市場容量將不低于百億元。
從這組數(shù)據(jù)來看，在中低端瓶裝水增速放緩、市場格局相對穩(wěn)定的情況下，今麥郎發(fā)力高端水似乎是個不錯的選擇，但包括今麥郎、怡寶露在內(nèi)的，平均售價在5元以上且價格上限極高的高端水市場遵循的增長邏輯是什么？又能否長久延續(xù)下去？
在向善財經(jīng)看來，高端水的增長邏輯或許有兩點：一是通過營銷傳播，放大天然礦泉水或高端水的產(chǎn)地稀缺性，進(jìn)而在群體消費者潛意識中延伸出了“喝稀有好水，養(yǎng)身體健康”的養(yǎng)生邏輯。
眾所周知，水是生命之源，而天然礦泉水更是號稱富含多種對人體有益的礦物質(zhì)元素，比如硒、鍶和偏硅酸等等。并且由于深藏地下，遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)污染，所以天然礦泉水不僅水質(zhì)潔凈且口感獨特，極為難得。
但上述認(rèn)知，其實是現(xiàn)在大多數(shù)消費者多年來在國內(nèi)瓶裝水玩家們的各種概念營銷洗禮下，于潛意識中形成的一種莫名的礦泉水健康價值共識。
這一認(rèn)知正確與否，目前尚不能定論。但國產(chǎn)高端水玩家們卻“將計就計”，選擇在這一模糊的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)上，于市場營銷宣傳層面著重強調(diào)水源產(chǎn)地的稀缺性，從側(cè)面進(jìn)一步強化天然礦泉水的養(yǎng)生健康概念，同時也賦予了天然礦泉水高端化的價值基礎(chǔ)，畢竟物以稀為貴是大多數(shù)消費品高定價的前提。
如玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉，怡寶露則是采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水，而進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水們在早期的營銷宣傳層面，其實同樣沒有離開對稀缺水源和養(yǎng)生健康方面的突出和強調(diào)。
如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點就是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結(jié)石的功效，達(dá)·芬奇還曾寫論文進(jìn)行過論證……
而今麥郎將要推出的“十二時辰”雖然看似是高端水中的異類，但“喝白開水對身體最好”已成為近年來各種權(quán)威專家和老一輩人的主流健康建議，所以“十二時辰”的健康需求同樣得到了滿足，其遵循的依然是健康養(yǎng)生邏輯。
二是精致的玻璃瓶包裝與健康養(yǎng)生價值具象化的高定價，使高端水們逐漸成為工藝品收藏和彰顯身份地位的新價值符號，而高端水也由此延伸出了“身份面子水”的第二增長邏輯。
目前來看，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口品牌的高端水幾乎采取的都是玻璃瓶的設(shè)計。雖然裝的都是水，但玻璃瓶帶給人的厚重、高端上檔次的直觀體驗感覺，使其直接與普通塑料瓶裝水劃分開來。
而國產(chǎn)品牌又極為擅長在瓶身雕刻精致圖案來傳播品牌價值內(nèi)涵。如農(nóng)夫山泉的生肖瓶曾憑借超高的顏值和只送不賣等限量發(fā)行手段，甚至一度成為了工藝品收藏市場的硬通貨。而現(xiàn)在的今麥郎更是將《清明上河圖》雕刻于瓶身，實現(xiàn)了人文屬性與自然屬性的完美融合。
在這種情況下，今麥郎們賣的已經(jīng)不是水了，而是一個個精致如工藝品的瓶子，消費者們真正想要的只是漂亮瓶子而已，水已經(jīng)不重要了。
所以對大部分普通消費者來說，購買高端水更多是為了“嘗鮮”或收藏瓶子。不過對中產(chǎn)階級以上或富豪們來說，即便今麥郎的瓶子頗為精致，但恐怕也很難打動其芳心。而這部分消費群體看重的或許是高端水們精致的包裝和養(yǎng)生健康的價值內(nèi)含，以及水源產(chǎn)地稀缺性的這套組合拳所形成的，能夠彰顯其社會身份地位的新價值符號。
比如在電視劇《三十而已》中，女主顧佳為了融入“太太圈”，別出心裁地舉辦了一場“品水會”。平日里品酒、品茶、品咖啡的太太們，還沒見過“品水”這種新鮮玩法，紛紛感到好奇，也對顧佳提起了興趣。
而顧佳特地從全球搜羅來各種頂級的進(jìn)口水，頭頭是道地向太太們科普TDS、水質(zhì)酸堿度，以及如何品出更高品質(zhì)的水。最終憑借著“品水會”的成功，顧佳也順利地在“闊太圈”中站穩(wěn)了腳跟。
事實上，在《有閑階級論》中凡勃侖認(rèn)為，在“金錢的榮譽準(zhǔn)則中”“有閑階級”人群會更多地以炫耀性消費去獲取榮譽感。所以對高凈值人群來說，飲水不僅僅是要能滿足最基本的喝水需求，更重要的是能通過品牌或產(chǎn)品內(nèi)容的差異化和稀缺性為其塑造出一個有別于他人的身份形象，從而彰顯其財富和社會地位。
正如茅臺酒其實喝的是一種面子酒、身份酒，其人情社會意義遠(yuǎn)大于實際產(chǎn)品價值。而現(xiàn)在高端水似乎已經(jīng)也有了“面子水”的發(fā)展傾向，比如在2016年玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉就亮相了杭州G20峰會。此外在招待貴賓喝茶時，相比廉價感十足的塑料瓶裝水，玻璃瓶裝的高端水不僅顯得自身地位顯著，更能在人際交往中顯得格外重視，畢竟好馬配好鞍，好茶用好水，這是自古以來就有的文化傳統(tǒng)。
若以一言蔽之，高端水消費本質(zhì)上是一種另類的“買櫝還珠”游戲，人們買的從來都不是水，而是一份健康、一個身份象征。但這也注定了高端水是個“小而美”的賽道，只是隨著今麥郎的加入，高端水市場似乎顯得更加擁擠了……
高端水撕不開今麥郎們的“廉價”標(biāo)簽？
前邊提到，無論是國產(chǎn)還是海外高端水品牌們幾乎都用上了精致的瓶子和稀缺的水源，產(chǎn)品層面已基本趨于同質(zhì)化，所以渠道和品牌就似乎成了高端水賽道的勝負(fù)手。
但目前來看，與巴黎水、圣培露和普娜等海外高端水相比，今麥郎和國產(chǎn)高端水玩家們在渠道和品牌競爭層面似乎都處于劣勢地位。
一方面高端水的消費特性消弭了今麥郎、農(nóng)夫山泉們原有的線下渠道優(yōu)勢，再加上入局時間較晚，又使其喪失了占領(lǐng)高端渠道的先發(fā)優(yōu)勢。
一直以來，渠道網(wǎng)絡(luò)都是國產(chǎn)品牌在與海外品牌市場競爭中的本土市場優(yōu)勢。但此前今麥郎們的銷售渠道主要流通的是1—3元中低端瓶裝水，面對的是大眾消費群體。
但這與幾十元、幾百元一瓶的高端水的消費場景和目標(biāo)人群幾乎完全不重合。高端水的目標(biāo)客戶也絕對不是經(jīng)常買2元水的普通消費者，這就意味著今麥郎、農(nóng)夫山泉們引以為傲的渠道優(yōu)勢并不能作用于高端水賽道。
所以，搶占高端渠道就成了高端水玩家們建立品牌護(hù)城河的關(guān)鍵所在。在這方面，圣培露、普娜等進(jìn)口高端水品牌基于在于海外市場的成功經(jīng)驗，早已提前打入了國內(nèi)高端餐飲渠道成為了佐餐水。如VOSS是“黑珍珠餐廳指南”的首款官方推薦用水。而沒有氣泡的普娜礦泉水進(jìn)入高端餐廳選擇與清淡菜肴做搭配，并和配肉、配甜點的圣培露氣泡水形成差異化特色。
但在這方面，大多數(shù)國產(chǎn)高端水玩家們似乎仍在強調(diào)水的養(yǎng)生健康邏輯，主流渠道是通用的電商平臺，而沒有為其深度綁定線下高端渠道消費場景。雖然農(nóng)夫山泉在佐餐渠道方面已經(jīng)有所嘗試，但似乎才剛剛起步，而其瞄準(zhǔn)的另一個高規(guī)格會議渠道也因疫情而變得不穩(wěn)定。
至于靠涼白開出道的今麥郎十二時辰們會在高端渠道方面作何選擇，目前仍是個未知數(shù)……
另一方面廉價的主品牌出身，或成今麥郎們發(fā)力高端水市場的最大掣肘。
一直以來，今麥郎、農(nóng)夫山泉們給大眾留下的品牌印象就是大眾飲用水的代表，即便是現(xiàn)在推出了包裝精致的高端水產(chǎn)品，但這并沒有改變其大眾品牌調(diào)性。而圣培露、依云等海外品牌從進(jìn)入國內(nèi)市場到現(xiàn)在始終保持著高端定位，這就不免給人一種出身貴族和暴發(fā)戶的品牌體驗。
而之所以有此差異，歸根到底還是因為國產(chǎn)高端水的品牌文化底蘊不足。
要知道早在上世紀(jì)初，巴黎水就已經(jīng)與年輕人鐘愛的酒吧文化融合，成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一。同時還與西班牙超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多?達(dá)利和波普藝術(shù)大師安迪?沃霍爾進(jìn)行藝術(shù)合作，才逐漸形成了巴黎水獨特的雅痞、新潮、野性的品牌文化，并深受新潮知識分子們的青睞。如被巴黎水征服的好萊塢導(dǎo)演伍迪?艾倫，就曾在公眾場合表示：“沒有了Perrier，叫我們知識分子怎么活？”
可以說，巴黎水們對消費者的吸引不僅僅在于精致的瓶子，更在于其獨特的品牌文化體驗和情感價值認(rèn)同。但脫胎于中低端瓶裝水的今麥郎、怡寶們，由于講不出更多的品牌高端化故事，所以只能靠精致的瓶身去塑造一種簡單的品牌文化內(nèi)涵，品牌競爭力自然相對不足。
所以從上述分析不難看出，國內(nèi)高端水賽道似乎是好看不好喝，但今麥郎、怡寶們又為何依然選擇入局？
在向善財經(jīng)看來，今麥郎們發(fā)力高端水的本意或許并不在于使其成為新的增長曲線，而是為了打破消費者固有的品牌價格認(rèn)知，提升主品牌調(diào)性，為后續(xù)中低端產(chǎn)品突破更高價格帶做鋪墊。畢竟今麥郎和怡寶們都已經(jīng)推出了十幾元、幾十元一瓶的高端水，那么中低端瓶裝水從2元上探到3元似乎也沒什么值得意外的。
而且有著高端水的價格錨點在，或許還能帶動今麥郎的中低端產(chǎn)品銷量，就如同星巴克經(jīng)典的依云水價格錨定套路對星巴克咖啡所帶來的銷量刺激增長……
參考文章：
《都有漂亮瓶子、珍稀水源，高端水為什么還有鄙視鏈？》 CBNData消費站