文|摩根頻道
伴著晚風(fēng)和烤串的一杯啤酒，是專屬于夏天的浪漫。
然而近些年來(lái)，這份浪漫正在變得越發(fā)昂貴。從2021年開(kāi)始，由于大麥、玻璃、鋁材等上游原材料價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，百威、青島、重慶等啤酒廠商，都對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)。
進(jìn)入2022年之后，先是華潤(rùn)啤酒在1月1日，宣布對(duì)雪花系列每箱價(jià)格提升2元，隨后烏蘇啤酒也宣布從2月1日其上調(diào)紅烏蘇的價(jià)格。再加上2月15日開(kāi)啟并延續(xù)至今的俄烏沖突，已然導(dǎo)致全球性上游原材料的進(jìn)一步高漲，啤酒行業(yè)再度漲價(jià)已然成為趨勢(shì)。
而在此前多年中，幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)集體漲價(jià)時(shí)機(jī)的燕京啤酒，這一次卻顯得有些另類。除了在3月下旬接受采訪時(shí)，表示沒(méi)有產(chǎn)品提價(jià)的打算，同時(shí)還在5月末6月初，找上了話題度和爭(zhēng)議度都較高的藝人蔡徐坤，來(lái)為新的精品啤酒做代言。
燕京啤酒，難道是要告別漲價(jià)內(nèi)卷，走上網(wǎng)紅路線？
一、營(yíng)收增長(zhǎng)遲緩利潤(rùn)持續(xù)走低，燕京啤酒墊底全行業(yè)？
某種意義上，燕京啤酒或許并不是不愿意漲價(jià)，而是不敢漲。
如今的燕京啤酒，已經(jīng)不是2008年獨(dú)家贊助北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的行業(yè)老大。盡管從體量上而言，燕京啤酒仍然可以和百威亞太、華潤(rùn)、青島、重慶并稱為中國(guó)五大啤酒企業(yè)，但在營(yíng)收和利潤(rùn)上，已經(jīng)和其余四者拉開(kāi)了不小的距離。
綜合2021年的財(cái)務(wù)報(bào)表，燕京啤酒總營(yíng)收119.6億元，歸屬凈利潤(rùn)2.28億元。而百威亞太的營(yíng)收和利潤(rùn)分別是432.78億元、233.16億元；華潤(rùn)333.87億元、130.74億元；青島301.7億元、31.55億元；重慶131.2億元、11.66億元。
已然墊底的燕京啤酒，同時(shí)還是五大啤酒企業(yè)中，截至6月24日收盤(pán)，唯一一家保持股價(jià)下跌態(tài)勢(shì)的企業(yè)。甚至如果沒(méi)有中銀證券、泰康資產(chǎn)等9家機(jī)構(gòu)，在6月22日對(duì)燕京啤酒進(jìn)行調(diào)研的利好消息，或許在23日當(dāng)天，其股價(jià)就要跌破8.8元。
饒是如此，燕京啤酒在24日也以0.11%的跌幅，止步于9.13元。在天眼查上，能夠清楚地看到燕京啤酒當(dāng)天的股市表現(xiàn)。
此外，不僅連續(xù)5日遭到北上資金凈賣(mài)出，融資融券余額也降至4.16億元，創(chuàng)下一年來(lái)新低。相比于整體上漲1.04%，形勢(shì)一片大好的啤酒概念板塊，不可謂不凄慘。
之所以會(huì)被投資市場(chǎng)如此輕視，或許還是源于以下兩個(gè)原因——
1、營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，營(yíng)業(yè)成本過(guò)高拖累盈利。
綜合近些年的財(cái)報(bào)，燕京啤酒從2018年開(kāi)始，營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度分別為1.32%、1.10%、-4.71%、9.45%。而且在2015年之后，總營(yíng)收就長(zhǎng)期處于110億元上下，至2021年也只是剛剛達(dá)到119.6億元。
與之相應(yīng)的，從2016年開(kāi)始，燕京啤酒的歸屬凈利潤(rùn)就從6億元左右直線下跌至2億元上下。而導(dǎo)致利潤(rùn)表現(xiàn)如此糟糕的原因，還在于長(zhǎng)期以來(lái)都居高不下的營(yíng)業(yè)成本。
例如2021年中，燕京啤酒的營(yíng)業(yè)總成本高達(dá)115.5億元，幾乎占據(jù)了總營(yíng)收的95%。其中除了73.63億元的營(yíng)業(yè)成本外，15.59億元的銷售成本，也不禁令人聯(lián)想起在今年6月份被新京報(bào)曝光的，燕京啤酒、華潤(rùn)雪花等廠商為了獨(dú)占渠道資源，向末端餐廳支付的“進(jìn)店費(fèi)”。
不論所謂的“進(jìn)店費(fèi)”、“專賣(mài)費(fèi)”是否涉及壟斷，不可否認(rèn)的是，這一類似潛規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)方式，直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)卷加劇，以及成本支出的進(jìn)一步加大。
2、轉(zhuǎn)型落人一步，高端化進(jìn)展延遲。
在2014年左右，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸觸及消費(fèi)市場(chǎng)天花板。彼時(shí)，重慶、青島、華潤(rùn)等廠商都在此后多年中及時(shí)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，或優(yōu)化供應(yīng)鏈，或淘汰過(guò)剩產(chǎn)能，積極面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
相較之下，位居行業(yè)第一的燕京啤酒，由于缺乏足夠的市場(chǎng)敏感度，以及對(duì)自家品牌的盲目信任，一直到2020左右才有所醒悟。但是相比于行業(yè)平均60%以上的產(chǎn)能利用率，燕京啤酒39.2%的利用率，已然被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
一步慢步步慢，燕京啤酒近些年中忙于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和管理優(yōu)化，在2022年6月才完成了大部制改革的初步框架設(shè)置。而同時(shí)期中，各大啤酒廠商已然梳理好了內(nèi)部問(wèn)題，紛紛開(kāi)始沖擊高端化轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)取得了一定的成效。
如此，也就導(dǎo)致燕京啤酒，不僅在經(jīng)營(yíng)層面逐漸喪失投資者信任，在產(chǎn)品層面也開(kāi)始丟失核心消費(fèi)群體。
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，不離開(kāi)北京沒(méi)有未來(lái)？
啤酒的銷量，往往是直接和產(chǎn)量掛鉤的。
雖然達(dá)不到造多少賣(mài)多少的程度，但無(wú)論是夜市里成箱賣(mài)的，還是新餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)免費(fèi)喝的，都能看出啤酒消費(fèi)的高消耗頻率。由此也可以判斷，中國(guó)啤酒的銷量巔峰，或許是在2013年產(chǎn)量到達(dá)5062萬(wàn)千升的巔峰時(shí)刻。
之后，經(jīng)過(guò)2014年的短暫停滯后，2015年開(kāi)始啤酒產(chǎn)量開(kāi)始急劇下滑，到2020年已經(jīng)只剩下3411萬(wàn)千升的產(chǎn)量。雖然在2021年回升至3562.4萬(wàn)千升，結(jié)束了連續(xù)7年的下降，但進(jìn)入2022年后，受到疫情、俄烏沖突等多方面影響，整體產(chǎn)量又開(kāi)始了下跌。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2022年6月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-5月中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為1426萬(wàn)千升，同比下降了5%。盡管相比4月份兩位數(shù)的下滑幅度，5月的產(chǎn)量同比下降0.7%，已經(jīng)基本止住下跌勢(shì)頭，可是想要在后半年實(shí)現(xiàn)反超，其難度或許要比想象中更大。
畢竟，產(chǎn)量下滑反映了銷量的衰退，而且現(xiàn)階段里，喝酒的人也正在變得越來(lái)越少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著人口年齡變遷，加上人口出生率不斷下降，20-50歲的啤酒消費(fèi)主力群體正在持續(xù)減少。
不僅是原先的消費(fèi)主力“喝不動(dòng)”了，逐漸成為主力的年輕消費(fèi)群體，出于健康、養(yǎng)生的訴求，以及對(duì)傳統(tǒng)“酒桌文化”的抗拒，也不愿意再喝啤酒。青黃不接的局面下，啤酒的銷量或許還會(huì)迎來(lái)進(jìn)一步的下滑。
基于此，燕京啤酒吸引年輕消費(fèi)者的策略，整體上是沒(méi)有任何問(wèn)題的。只是如果不及時(shí)解決產(chǎn)品推廣、設(shè)計(jì)方面的歷史遺留問(wèn)題，再來(lái)多少“蔡徐坤們”，也很難讓燕京啤酒擺脫當(dāng)下的困境。
1、全國(guó)化推廣受挫，困于地域性消費(fèi)場(chǎng)景。
從“燕京”這個(gè)名字就能看出，燕京啤酒發(fā)源于北京，主要目標(biāo)市場(chǎng)也集中于華北地區(qū)。根據(jù)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，華北市場(chǎng)占據(jù)了燕京啤酒總營(yíng)收46%的份額，其中，北京貢獻(xiàn)了大部分的收入。
而燕京啤酒在最巔峰的時(shí)期，也占據(jù)了北京90%的市場(chǎng)份額。只是到了如今，據(jù)浦銀國(guó)際證券的預(yù)估數(shù)據(jù)，這個(gè)比例已然降至75%。
盡管長(zhǎng)期以來(lái)燕京啤酒都在嘗試突破地域性限制，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，但是都沒(méi)能突破主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)趨于穩(wěn)固的布局。同時(shí)，燕京啤酒多年中止步不前的經(jīng)營(yíng)策略，也極大損耗了品牌影響力，很難被外地消費(fèi)者所接受。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏核心爆品。
站在產(chǎn)品的角度，燕京啤酒至今仍然在“啃老本”。主流產(chǎn)品中，燕京主品牌除了U8和鮮啤2022，大都是已經(jīng)賣(mài)了十幾年的老產(chǎn)品。
至于其余的品牌，雪鹿、惠泉、漓泉，都是基于北方市場(chǎng)的地域性產(chǎn)品。不僅產(chǎn)品吸引力不高，同時(shí)也面臨著和燕京主品牌一樣，走不出華北市場(chǎng)的尷尬定位。
在剛剛過(guò)去的618促銷中，雖然燕京啤酒拿下了京東平臺(tái)啤酒旗艦店的銷量榜首，自營(yíng)類目榜單中也排名第二，僅次于百威啤酒。但是這份銷量或許更多來(lái)源于，燕京啤酒總裁親自下場(chǎng)帶貨，以及代言人蔡徐坤引來(lái)的粉絲流量，很難和燕京啤酒本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力劃上等號(hào)。
對(duì)于正在轉(zhuǎn)型年輕化的燕京啤酒來(lái)說(shuō)，能夠拯救銷量的，或許也只能是契合年輕人消費(fèi)觀念的網(wǎng)紅品牌的新產(chǎn)品。
而在此之前，或許先嘗試離開(kāi)燕京北地，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，才是最重要的吧。
參考資料：
《中國(guó)啤酒發(fā)展簡(jiǎn)史：困在低價(jià)里，一心向高端》——商業(yè)秀
《燕京啤酒何以至此？》——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
《高端啤酒正在失去年輕人》——螳螂觀察