文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“目前熱門的一些平臺中,品牌最為關(guān)注的是抖音、小紅書和快手,其次是淘寶,得物,微博,再就知乎、視頻號等,微信視頻號并未受到重視?!苯饕患襇CN機(jī)構(gòu)的商務(wù)人士表示。
從2020年視頻號上線他們就開始布局視頻號,但到目前他們機(jī)構(gòu)的自營視頻號變現(xiàn)效果并不如人意。
在眾內(nèi)容平臺中,背靠微信生態(tài)的視頻號擁有日活近5億,甚至對抖音日活形成追趕之勢,但平臺廣告投放卻幾乎處于墊底的位置。
自去年年底以來,視頻號先后舉辦了西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、后街男孩等多場演唱會;同時在剛剛過去的電商618,視頻號直播也首次參與到大促中,視頻號商業(yè)化明顯提速。
一個內(nèi)容生態(tài)是否具備完善且豐富的變現(xiàn)途徑,這也間接決定了平臺是否能留住創(chuàng)作者、并源源不斷地豐富平臺內(nèi)容庫。視頻號靠著微信輸血,用戶量在短期內(nèi)經(jīng)歷了極速的上漲,上線之初便吸引了大量創(chuàng)作者的涌入。
2022年被稱為視頻號商業(yè)化元年,平臺商業(yè)變現(xiàn)仍處在起步階段。但對于創(chuàng)作者來說,視頻號商業(yè)變現(xiàn)難題待解,正影響著創(chuàng)作者的去留。
搬運(yùn)內(nèi)容與占個坑位
“視頻號的大餅,至今我們都還沒有怎么吃到?!蔽猴L(fēng)是一家短視頻MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士,在此之前已經(jīng)有抖音和小紅書的經(jīng)驗(yàn),2020年視頻號上線不久他們順勢布局視頻號。
魏風(fēng)表示,由于此前在抖音等平臺已經(jīng)有美妝等熱門領(lǐng)域相關(guān)垂類的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)時入局視頻號最直接的辦法就是同一博主多平臺運(yùn)營。“做了大半年之后,我們美妝類內(nèi)容在視頻號的數(shù)據(jù)始終上不去,粉絲量就維持在幾萬。即便是同一個博主,品牌方同時投了抖音和小紅書,投視頻號會謹(jǐn)慎許多?!?/p>
他表示,僅有少部分在微信有“微店”的品牌還會選擇視頻號,主要是為了引到私域。一般美妝類品牌在抖音做曝光,在小紅書鋪量鋪口碑,不同平臺流量不同。
美妝類內(nèi)容做不起來與視頻號的用戶群體有著密切的關(guān)系?!敖?jīng)過一段時間的試錯,我們才了解到視頻號主要以中老年用戶為主,以年輕用戶為主的美妝類并不適合視頻號。現(xiàn)在有幾個大V的號我們有在繼續(xù)發(fā)視頻號,但基本都是從抖音搬過來,沒有做差別化運(yùn)營,另外一些小號都停了?!?/p>
據(jù)他反映,現(xiàn)在不少做視頻號的都在從其他平臺搬運(yùn)內(nèi)容,并不限于美妝這個垂類。原因在于現(xiàn)在視頻號變現(xiàn)模式不太清晰,因而并非相關(guān)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營平臺??紤]到背后有微信,很多人還是想先做著占個坑位。
內(nèi)容質(zhì)量往往是留住用戶的根本,在商業(yè)化與內(nèi)容之間,視頻號做得并不突出。
微信基本包攬了全體國內(nèi)網(wǎng)民,但視頻號并沒能無差別的承接所有微信用戶。其忠實(shí)用戶主要來自于沒有通過抖音、快手接觸短視頻的中老年用戶群體,視頻號內(nèi)嵌于微信,在使用場景上對這部分人群創(chuàng)造了一定的便利性。
而對于刷慣了抖音的大部分年輕群體而言,“頁面看不習(xí)慣、內(nèi)容不喜歡”等常常是他們拒絕視頻號的理由。
此外,率先入局的一批創(chuàng)作者認(rèn)為,用戶群與內(nèi)容之間的錯位導(dǎo)致其變現(xiàn)受阻,美妝日化作為自媒體行業(yè)主要的廣告來源,如今在視頻號身上并不太適用。
在美妝等品類碰壁之后,魏風(fēng)公司的視頻號業(yè)務(wù)在去年中旬左右開始嘗試轉(zhuǎn)型到視頻號較熱門垂類,主要做知識分享、母嬰、以及情感等類別。如今旗下多個賬號粉絲量大都集中在1-20萬之間,品宣方面,單條原創(chuàng)廣告報價基本在1萬元以下。
“以同行做的不錯的珊珊童趣為例,屬于母嬰類,粉絲量在160萬左右,這個粉絲量已經(jīng)屬于微信視頻號的頭部博主,但是她的原創(chuàng)內(nèi)容報價僅22000元。抖音80-100萬粉屬于腰尾部,但同垂類報價也可以到20000元+?!?/p>
很多品牌不愿意投視頻號是一方面,投放的整體價格也很低。據(jù)他反映,同等粉絲量的不同平臺博主,一般抖音的價格是最高的,視頻號不及前者。
對于視頻號創(chuàng)作者來說,若長期以來日常的收入難以覆蓋內(nèi)容成本,平臺也將面臨創(chuàng)作者的流失與內(nèi)容的打折扣。
商業(yè)化剛起步
特定的用戶群體決定平臺差異化的內(nèi)容基礎(chǔ)。
穆成是一家自營視頻號公司的內(nèi)部人士,其公司專做微信視頻號。他向光子星球表示,視頻號中老年用戶群體偏多,科技、財經(jīng)、資訊等知識科普或創(chuàng)意類內(nèi)容在平臺都比較受歡迎。
他口中所謂的受歡迎,不僅僅是在用戶群中受歡迎,同時也是在微信視頻號現(xiàn)有階段品牌方中比較鐘意的垂類。
“目前重視視頻號板塊的都是一些大品牌,比如華為、榮耀、京東、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)與我們都有過合作。現(xiàn)在很多小品牌是不敢考慮視頻號的?!?/p>
“有些品牌確實(shí)想嘗試,但就是沒做。因?yàn)闆]有人去跟他們講解視頻號的玩法,包括商業(yè)化的具體模式,去強(qiáng)化他們對視頻號的認(rèn)知,這是需要平臺以及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去共同推動的。”目前視頻號的商業(yè)化還沒有完全成型,品牌方對其認(rèn)知也處在了解階段,這其中必然會有一段過渡時間。
財經(jīng)、科技、資訊類內(nèi)容在視頻號的變現(xiàn)模式更加優(yōu)于其他類別的內(nèi)容,這與視頻號的調(diào)性息息相關(guān)。抖音、快手等平臺娛樂化屬性重,因此吸引著年輕人所喜愛的美妝、服飾、食品等品牌;而視頻號的知識屬性更重,行業(yè)、產(chǎn)業(yè)類的大V在這里生根發(fā)芽。
不過,視頻號大V主要收入來源以行業(yè)頭部公司為主,可是大多小打小鬧。下圖可以看出,一個粉絲量在30萬左右的互聯(lián)網(wǎng)科技類視頻號,一條原創(chuàng)視頻內(nèi)容的報價在13000元左右,其合作客戶不乏華為、京東、AMD等科技巨頭。
即便是視頻號所謂的受歡迎的內(nèi)容,其變現(xiàn)效果也并不明朗,其價格與同在微信生態(tài)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技類公眾號都有著較大差距。
針對整體價格都偏低這一問題,穆成他們公司采用“做多”的策略。如同某些手機(jī)品牌的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”,以數(shù)量取勝。
穆成表示,自2020年以來他們公司通過簽約+孵化的方式,旗下?lián)碛写蟠笮⌒〉馁~號將近250個,但截至目前產(chǎn)生收入的還不到兩成。同時,其大多數(shù)收入還是建立在公司擁有行業(yè)大公司資源的前提下。
上述模式似乎并不具有普適性。首先是大量鋪號前期必須付出高額的成本,這并非某一小機(jī)構(gòu)或個人創(chuàng)作者能負(fù)擔(dān)的;其次是如何與這些行業(yè)大公司取得聯(lián)絡(luò),可見創(chuàng)作者前期的資源積累也是非常重要的。
而對于內(nèi)容平臺而言,無論是廣告主還是創(chuàng)作者,中腰部必然占據(jù)著主導(dǎo),才足以形成良性的生態(tài)。大品牌滿足不了大多數(shù)需求,當(dāng)普遍的中小品牌涌入才能活躍整個內(nèi)容生態(tài)。
除了基于內(nèi)容的品宣,直播+電商也是視頻號正在加緊探索的變現(xiàn)途徑。此次視頻號首次參與618,被視為其商業(yè)化提速的一個標(biāo)志,不過處于起步階段的視頻號直播帶貨還有很長的路要走。
除了解決商品鏈接卡頓、直播畫面模糊等軟件層間的問題,還需要補(bǔ)全供應(yīng)鏈、物流等硬件設(shè)施。
上述江西的MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)人士表示,現(xiàn)在做短視頻內(nèi)容,最快的變現(xiàn)方式就是直播帶貨,抖快已經(jīng)很成熟,而視頻號才剛起步。
視頻號存在商業(yè)化挑戰(zhàn)的說法似乎有些模糊,當(dāng)下最重要的問題是如何結(jié)束大部分視頻號創(chuàng)作者的吃飯問題。
必須學(xué)會賺錢養(yǎng)家
上線之初,張小龍就曾表示,視頻號不搞“強(qiáng)運(yùn)營”,直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要高效得多。
視頻號在微信生態(tài)內(nèi)佛系成長了一年多,憑借微信源源不斷的流量輸入,在日活、月活的增長速度上不輸抖快。
不過另一邊,抖音、快手的商業(yè)化步伐在這兩年明顯加快,如今抖快在電商、本地生活等領(lǐng)域的布局模式也已經(jīng)清晰,抖快在流量變現(xiàn)之外已經(jīng)衍生出其他成熟的變現(xiàn)模式。作為短視頻“第三極”的視頻號不可能沒有壓力。
另外,創(chuàng)作者們也已經(jīng)等不起,若沒有沒有明確清晰的變現(xiàn)路徑,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者的流失將會是視頻號需要面對的問題。由于肩負(fù)起騰訊短視頻夢想,如今視頻號也得承擔(dān)起集團(tuán)盈利的重任。
根據(jù)騰訊2022年第一季度財報顯示,騰訊主營構(gòu)成中增值服務(wù)收入727億元,去年同期為724億元,基本持平;網(wǎng)絡(luò)廣告收入為180億元,同比下滑18%;金融科技及企業(yè)服務(wù)收入為428億元,同比增長10%。
其中,廣告營收中社交及其他廣告收入下降15%至人民幣157億元,騰訊表示由于許多廣告資源(尤其是移動廣告聯(lián)盟)收入減少所致。上個季度媒體廣告收入下降27%至人民幣23億元,主要是騰訊視頻及騰訊新聞服務(wù)的廣告收入減少。
在廣告投放紛紛向短視頻轉(zhuǎn)移之際,處于廣告寒冬的騰訊視頻和騰訊新聞等傳統(tǒng)媒介的廣告收入承壓。因此微信視頻號作為騰訊進(jìn)軍短視頻的代表,在新的廣告環(huán)境下,不得不承擔(dān)起營收重任。
騰訊也在此次財報中首次提及視頻號相關(guān)收入,視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。未來也將會進(jìn)一步提高視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量,強(qiáng)化視頻號商業(yè)化能力。
從內(nèi)外部環(huán)境來看,視頻號的壓力也將越來越大。