文|酒訊 甘深
6月28日，酒訊通過(guò)企查查注意到，金種子集團(tuán)總經(jīng)理一職發(fā)生調(diào)整，由華潤(rùn)安徽大區(qū)負(fù)責(zé)人陳萌擔(dān)任。除此之外，華潤(rùn)雪花啤酒董事長(zhǎng)侯孝海等出任金種子集團(tuán)董事，華潤(rùn)雪花啤酒監(jiān)事李小冬出任金種子集團(tuán)監(jiān)事。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次人員調(diào)整，其實(shí)是華潤(rùn)系受讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)后抓實(shí)權(quán)的體現(xiàn)。
然而，業(yè)內(nèi)外對(duì)金種子酒充滿期待的背后卻是其業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，高端化進(jìn)程不盡人意的現(xiàn)狀，曾經(jīng)的安徽“四大金花”之一已逐漸掉隊(duì)。華潤(rùn)系強(qiáng)勢(shì)入駐，能否起到一劑強(qiáng)心針的作用，在資本的助力下金種子酒能否漂亮翻身？或許只有時(shí)間才能給出答案。
01 “華潤(rùn)系”占高管層5席位
據(jù)企查查平臺(tái)信息顯示，目前，金種子集團(tuán)有7位董監(jiān)高，“華潤(rùn)系”高管占5席，比例超七成。其中，華潤(rùn)安徽大區(qū)/前北京大區(qū)負(fù)責(zé)人陳萌任集團(tuán)總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒董事長(zhǎng)侯孝海任董事，華潤(rùn)雪花啤酒財(cái)務(wù)總監(jiān)魏強(qiáng)任董事，阜陽(yáng)華潤(rùn)電力負(fù)責(zé)人張昆任董事，華潤(rùn)雪花啤酒監(jiān)事李小冬任監(jiān)事。
值得一提的是，金種子集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理賈光明職務(wù)調(diào)整為集團(tuán)董事長(zhǎng)，不再兼任總經(jīng)理職務(wù)。從一肩挑兩職到保留董事長(zhǎng)職務(wù)，其中的緣故耐人尋味。與此同時(shí)，金種子集團(tuán)原董事及監(jiān)事白蘭清、周明喜、邢峰等11人退出。
“改組董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)早在市場(chǎng)預(yù)料之中，但從總經(jīng)理變更及華潤(rùn)系高管數(shù)量占比，可以側(cè)面反映出華潤(rùn)系在金種子集團(tuán)人員把控的力度和速度。” 一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
此前坊間傳聞稱，華潤(rùn)雪花啤酒河南、山西、陜西負(fù)責(zé)人或?qū)?dān)任總經(jīng)理一職。最終該職位由華潤(rùn)安徽大區(qū)負(fù)責(zé)人斬獲。對(duì)此，行業(yè)人士指出，或許華潤(rùn)系領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為如此安排對(duì)于直接打開(kāi)安徽周邊市場(chǎng)有利。金種子酒在華潤(rùn)進(jìn)駐后的戰(zhàn)略大概是先立足安徽本土，再圖全國(guó)化。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊分析，金種子酒發(fā)展過(guò)程中，最大的短板是缺乏優(yōu)秀營(yíng)銷人才和管理人才。華潤(rùn)可以提供源源不斷的優(yōu)秀人才進(jìn)入到金種子集團(tuán)，彌補(bǔ)公司人才短缺方面的缺陷。
從金種子酒披露股權(quán)變更事項(xiàng)完成審批，并在安徽省阜陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局完成工商變更登記手續(xù)，到華潤(rùn)系高管快速掌權(quán)，華潤(rùn)與金種子酒“聯(lián)姻”正式落成。
據(jù)金種子酒公告顯示，華潤(rùn)戰(zhàn)投受讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)后，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)沒(méi)有涉及上市公司資本運(yùn)作計(jì)劃,包括但不限于資產(chǎn)注入、并購(gòu)、重組等相關(guān)業(yè)務(wù)。酒訊就此致函金種子酒，截至發(fā)稿前，未收到回復(fù)。
02 掉隊(duì)”安徽四杰“上位
事實(shí)上，近年來(lái)幾乎被邊緣化的金種子酒，能獲得華潤(rùn)青睞，出乎一部分人的意料。
作為區(qū)域型白酒企業(yè)，金種子酒與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒并稱為“徽酒四杰”。金種子業(yè)績(jī)?cè)?/span>2012年達(dá)到高峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.94億元，凈利潤(rùn)5.61億元；此后成績(jī)便接連下滑，被另外“三杰”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
從近幾年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流來(lái)看，2018年至2021年前三季度，口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流均為凈流入狀態(tài)，金種子酒則恰恰相反。在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入不敷出的情況下，金種子酒從2019年起便踏上了接連虧損之路。即使在古井貢酒突破百億大關(guān)的2020年，金種子酒的營(yíng)收也僅有10.38億元，不足口子窖、迎駕貢酒同期營(yíng)收的三分之一。
酒訊查閱資料發(fā)現(xiàn)，2021 年全年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.11 億元；全年歸母凈利潤(rùn)虧損1.66 億元，在20家國(guó)內(nèi)上市白酒企業(yè)中墊底。2022年第一季度，金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.45 億元，歸母凈利潤(rùn)虧損0.13 億元，在20家國(guó)內(nèi)上市白酒企業(yè)中分別列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一。
上個(gè)月，因連續(xù)三年大額虧損引起上交所關(guān)注，要求金種子酒說(shuō)明其連續(xù)三年大額虧損、報(bào)告期內(nèi)應(yīng)收賬款增幅遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入增幅等原因。對(duì)此，金種子酒在6月15日披露，業(yè)績(jī)虧損主要與收入下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及毛利減少等相關(guān)。
業(yè)績(jī)上數(shù)字窘態(tài)其實(shí)是產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的縮影。平安證券在研報(bào)中分析，假設(shè) 2020年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模約 330億元，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒在省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額分別為21.8%、9.6%、6.1%、1.8%。若以此計(jì)算，2018-2020年的短短2年間，金種子酒在安徽的市場(chǎng)份額就縮水一半多。
俗話說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。對(duì)于華潤(rùn)系瞄上金種子酒，業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒、零售業(yè)務(wù)之外，華潤(rùn)在白酒行業(yè)可以尋找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。金種子酒作為徽酒第二家上市公司，正處于價(jià)值洼地，布局成本較低。
“華潤(rùn)派人進(jìn)駐金種子酒，是將后者做成一個(gè)資本運(yùn)作平臺(tái)在看待。金種子酒整個(gè)體量不大，但公司資產(chǎn)質(zhì)量非常好，是小盤股，未來(lái)可以往里面裝更多的資產(chǎn)進(jìn)去，資產(chǎn)能夠盤活的預(yù)期非常大。” 肖竹青認(rèn)為，未來(lái)華潤(rùn)會(huì)在全國(guó)各地并購(gòu)更多酒廠，然后不斷裝進(jìn)上市公司。與此同時(shí)，華潤(rùn)系收購(gòu)團(tuán)隊(duì)正在全國(guó)各地省級(jí)龍頭企業(yè)尋找并購(gòu)標(biāo)的。未來(lái)，金種子酒有可能成為第二個(gè)華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司。
03 如何破冰徽酒內(nèi)卷局？
金種子酒掉隊(duì)背后是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)滯后。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金種子酒銷量主要來(lái)自50元/斤以下的普通白酒，是中高檔酒銷量的三倍以上。然而，白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，金種子酒原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的低端市場(chǎng)份額也在逐漸縮小。
金種子酒日前在公告中坦言，“由于布局時(shí)間較晚、基礎(chǔ)較為薄弱，同時(shí)其他白酒已搶占了相應(yīng)市場(chǎng)份額等因素，公司中高端產(chǎn)品推進(jìn)緩慢，未能大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)，中低端產(chǎn)品受競(jìng)品擠壓明顯”。
多位行業(yè)人士指出，華潤(rùn)入局能為金種子酒中高端產(chǎn)品背書，還可以在一定程度上增強(qiáng)金種子酒在團(tuán)購(gòu)渠道的銷售。除此之外，華潤(rùn)系在資金、市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者方面的優(yōu)勢(shì)也能幫助金種子酒鞏固安徽市場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。但在肖竹青看來(lái)，“金種子酒缺乏全國(guó)化品牌基因及銷售服務(wù)體系，華潤(rùn)不會(huì)讓金種子酒去實(shí)現(xiàn)全國(guó)化使命。
酒訊注意到，金種子酒在沒(méi)有足夠強(qiáng)品牌影響力的情況下，近兩年也一直在嘗試通過(guò)進(jìn)軍高端酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突圍，結(jié)果并不理想。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于長(zhǎng)期內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)安徽白酒市場(chǎng)餐飲渠道是負(fù)毛利狀態(tài)。中低端白酒市場(chǎng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，徽酒沒(méi)跟上時(shí)代步伐進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，導(dǎo)致渠道營(yíng)銷費(fèi)用較高，而中高端產(chǎn)品需要把消費(fèi)者心目中長(zhǎng)期積累的品質(zhì)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌附加值。
肖竹青則進(jìn)一步指出，當(dāng)今中高端白酒渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生改變，中高端白酒主要銷售路徑是喝酒大戶和企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營(yíng)銷。在圈層營(yíng)銷和意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)下，金種子酒等安徽酒廠擅長(zhǎng)餐飲渠道盤中盤這種營(yíng)銷技巧在一線名酒廠品牌力擠壓下無(wú)法施展力量。