文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
“哎！真是人傻錢多?。∨R期食品這個行業(yè)早在一年前就不存在了，為什么到現(xiàn)在還有人要進入呢？”
臨期食品行業(yè)老炮婁春彬在自己的小紅書賬號上用5條視頻為臨期食品這個行業(yè)“判了死刑”。
而另一頭，豆瓣、小紅書上，年輕人為了極致性價比不斷做攻略；好特賣、嗨特購、小象生活等品牌不斷開疆拓土，左手拿融資、右手拓新店，行業(yè)看起來一片欣欣向榮。
“臨期食品”由來已久，疫情的出現(xiàn)加速將其推向了風口。任何行業(yè)總是機遇與危機并存，有人選擇激流勇進，也有人選擇功成身退。
但無論是進軍還是退出，臨期食品行業(yè)終究邁向了新的高度。
據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超3萬億元。按照5%的庫存沉淀計算，臨期食品行業(yè)市場規(guī)模已超過1500億元。
好特賣創(chuàng)始團隊成員、折扣零售BBM創(chuàng)始人范智峯曾提出一個觀點：“如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道?！?/p>
對臨期食品玩家而言，臨期尾貨只是起點，想和品牌方在牌桌上爭奪話語權(quán)，向上突圍進軍新品市場，或是必經(jīng)之路。
01 臨期食品，跑馬圈地
周六晚上，位于杭州市in77商圈的好特賣人頭攢動。8.5元的飄柔護發(fā)素、59元的波爾多葡萄酒、11.9元的星冰樂咖啡……吸引著不少年輕人購買。
其中一位顧客還向售貨員抱怨，“之前買過的氣泡水怎么都沒了，連雜牌都沒了?！钡陠T擺擺手稱：“早賣完了，下次早點來哦。”
in77是杭州市的核心商圈，這家好特賣位于地下一層，對面是新茶飲品牌霸王茶姬，轉(zhuǎn)個彎便是墨茉點心局。每逢周六末，這些新消費品牌吸引著杭州的年輕人前來打卡。
很難想象，曾經(jīng)遍布街頭的“清倉大甩賣”如今卻變成一門生意，并搖身一變冠上了新的名字——臨期食品，成為近兩年炙手可熱的風口。
在傳統(tǒng)的刻板印象中，購買折扣臨期食品往往是中老年人的專長，而如今越來越多的年輕人開始加入其中。豆瓣上“我愛臨期食品”小組創(chuàng)建不到2年便積累了近10萬名組員，小紅書上關(guān)于臨期食品的帖子近9000條。
在“大家買臨期的原因都有啥”這條豆瓣熱帖下，除了“窮”這個最大公約答案之外，有相當一部分人表示，自己喜歡嘗鮮，但買正品太貴而且容易踩雷，因此臨期尾貨便成了既能解饞又能省錢的最佳選擇。
淘寶聯(lián)合科普中國發(fā)布的《臨期消費冷知識報告》顯示，每年有210萬人在淘寶網(wǎng)購臨期食品，而這些消費者的年齡段主要是年輕人。如今的年輕人并不一味追求大牌，物美價廉才更受Z世代們的鐘意，而他們對性價比的關(guān)注也讓臨期食品成為“香餑餑”。
「臨期食品」并不是新物種。由于大型商超、電商平臺對商品保質(zhì)期有要求，超過保質(zhì)期1/3時限的商品便不再上架，因此臨期食品早年間多流通于街邊的夫妻老婆店或者批發(fā)市場，并未發(fā)展出有影響力的品牌。
借著疫情的東風，以好特賣為代表的折扣零售店紛紛崛起。曾經(jīng)的清倉尾貨改頭換面，以“臨期食品”這個稱謂闖入了消費者視野，長期以來無品牌、集中度低的行業(yè)格局被重新書寫。
好特賣創(chuàng)立于2020年2月，其前身是專門運營臨期食品批發(fā)零售的“推推購”，推推購面向B端，給臨期食品供應(yīng)商和小型分銷商之間牽線搭橋。
在成立之初，好特賣并沒有立刻將商業(yè)賽道對準臨期食品行業(yè)，彼時恰逢疫情，最開始踏上臨期食品時，好特賣還抱著清倉的目的。
在清倉前，好特賣先是在私域群里發(fā)了預(yù)告，第二天門店外便排起了200多人的長隊。4元的巴黎水、10多塊的藍罐曲奇、2塊錢的依云……讓不少消費者為之瘋狂。第二天好特賣又創(chuàng)下了10萬元的營業(yè)額，火爆一直持續(xù)了10多天。
火爆的清倉活動暗示著臨期食品市場大有可為，經(jīng)過多番調(diào)研后，好特賣團隊最終確立了這一方向。成立至今，好特賣已經(jīng)連獲5輪融資，在北京、上海、南京等一二線城市均有拓店。
好特賣大舉擴張的同時，聞風而來的競爭者步步緊逼。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報告，2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20中，好特賣以416家門店數(shù)量高居榜首第一。而排名第四和第五的嗨特購、小象生活門店數(shù)量也超過了120家。
投資人也沒有放過這門好生意。觀潮新消費（ID：Tidesight）據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，截至目前，具有代表性的8家臨期食品企業(yè)共獲得了數(shù)億元融資，背后不乏五源資本、鐘鼎資本、挑戰(zhàn)者資本、阿里等機構(gòu)。其中，好特賣和好食期均連續(xù)獲得5輪融資。
巨頭也盯上了這門生意。據(jù)悉，2022年1月，蘇寧首家折扣超市在馬鞍山正式營業(yè)，還宣布計劃在2022年開出100加門店；更早一點，盒馬鮮生也在上海等地開了生鮮奧萊店，店內(nèi)商品多為生鮮易耗品或臨期食品。
但隨著行業(yè)擴張，臨期市場也存在魚龍混雜、修改生產(chǎn)日期等食品安全問題。此外臨期折扣調(diào)整、臨期食品盤查等問題也頗多，進貨渠道風險也大。目前，臨期食品行業(yè)格局也尚未形成。
02 有人進軍，有人出逃
盡管臨期食品頭部企業(yè)風頭正盛，但對于觀望想進入的玩家，不少從業(yè)者選擇“勸退”他們。
2015年便扎根臨期食品的婁春彬可謂是行業(yè)老炮，他和三位合伙人曾創(chuàng)立鬧玩洋行進口食品折扣店，從電商起家到開出十幾家線下店，年營收曾達千萬元。但在行業(yè)處于風口期時，婁春彬卻選擇退出，轉(zhuǎn)型做起了知識博主。
婁春彬用了5條視頻“勸退”想進臨期食品行業(yè)的人，首條視頻便直截了當表示，“臨期食品這個行業(yè)早在一年前就已經(jīng)不存在了?！?/p>
臨期并非過期。在保質(zhì)期內(nèi)正確儲存，品質(zhì)和安全性一般是沒有問題的。離保質(zhì)期越近的食品價格越便宜，通常為原價的20%到50%。
一般的電商倉庫保質(zhì)期超過1/3就很難入庫，大賣場保質(zhì)期超過2/3就得下架。所以臨期商品通常保質(zhì)期都在1-6個月內(nèi)。若少于1個月，就需要注意食品質(zhì)量安全問題。
臨期食品貨源中有不少源于國外進口食品，進口食品訂貨周期長，從下單、付款到生產(chǎn)、發(fā)運、銷售，其周期往往長達幾個月，因此進口食品訂貨量往往較大，周期長+訂貨多便容易導(dǎo)致進口食品庫存壓力大。
國內(nèi)的品牌商們也會出現(xiàn)對市場誤判的情況，進而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、商品滯銷，最終便成為難以在正規(guī)市場中流通的臨期食品。而一旦臨期，品牌商、代理商們?yōu)榱思庇诔鲐?，便會降價銷售，部分臨期食品的售價甚至會低于產(chǎn)品的出廠價。
可以說，臨期食品本質(zhì)上是因“誤差”產(chǎn)生的生意，這也讓臨期食品的供應(yīng)極不穩(wěn)定。在婁春彬看來，未來真正的臨期品出現(xiàn)概率會逐漸縮小，臨期品的缺貨趨勢不可逆。
“以前出現(xiàn)臨期品是進口商對銷量評估不準，而隨著大數(shù)據(jù)的使用，對進貨量的估計會越來越準，進口臨期品的量也會越來越少?！眾浯罕蛲嘎叮?018年他的店鋪進貨單上臨期食品幾乎占了100%，而到了2020年占比還不到 5%。
事實上，如今的臨期食品集合店僅靠臨期食品難以支撐，更多的是售賣不知名的十八線品牌。而這類貨源本身就是滯銷貨，存在“先天不足”的缺陷，即便成為臨期食品也難有人光顧，因此便造成了“臨期不熱門，熱門不臨期”的尷尬現(xiàn)狀。
觀潮新消費走訪好幾家臨期食品門店也發(fā)現(xiàn)，除了部分進口商品外，國產(chǎn)品牌幾乎都是“新鮮日期”，且陌生品牌占據(jù)相當比例。
“我們貨源按照大類目劃分，比如要進飲料，就只有這一個大類，具體會拿到什么飲料我們也不確定，采購的人買到什么我們就賣什么?！焙锰刭u店員道。
而且臨期食品不同于普通食品，普通食品只需要促銷時變更價格即可。臨期食品則具有“日期敏感”屬性，需要根據(jù)日期的不斷變化調(diào)整商品售價，這無疑對精細化運營提出了更高的要求。
除了貨源供應(yīng)不穩(wěn)外，隨著行業(yè)風口的凸顯，進軍臨期食品的人也越來越多，加劇了行業(yè)“僧多粥少”的困境。
在婁春彬剛?cè)胄袝r，全國收購臨期食品的商家只有五六十家。而到了2020年后，這一數(shù)字突增到幾千家，網(wǎng)上打著“臨期食品”的折扣店更是多達上萬家。
臨期食品貨源平臺超級供貨倉聯(lián)合創(chuàng)始人田云曾表示，隨著做臨期食品的人越來越多，貨源根本跟不上日益增加的需求。供不應(yīng)求的狀況下，價格自然水漲船高。而這一價格勢必會傳導(dǎo)到消費終端，因此如今的臨期食品并不會便宜多少。
婁春彬舉例道，早年間他收購一盒90g的丹麥藍罐曲奇只需要2.2元，彼時超市售價為9元，臨期食品店的售價僅為4.9元，巨大的差價不僅讓臨期食品店收獲了高額利潤，還讓消費者覺得自己買到了便宜貨。
如今同樣收購一盒丹麥藍罐曲奇至少要花4-5元，如果售價定為6-7元，根本無法回本，而定到8-9元，和市面上的價格幾乎沒有差別?！拔艺f這個行業(yè)不存在了，就是指已經(jīng)沒有特價貨源了?！?/p>
更重要的是，好特賣這些頭部品牌能憑借規(guī)模優(yōu)勢和資本下注跑馬圈地，后入場的個體商戶們更容易變成“炮灰”。
在臨期食品行業(yè)做“倒爺”的劉元告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），個體戶想拿到一手貨源幾乎不可能，從廠商到門店至少要經(jīng)過6-7個中間商，越往下游利潤越小。
“我身邊有個朋友做臨期食品，一個多月都沒找到穩(wěn)定貨源，最后只能掏了10萬元加盟大平臺，但大平臺現(xiàn)在也沒有穩(wěn)定貨源?！眲⒃f道，“我這個朋友不是純小白，以前是做休閑食品出身，即便這樣他也只做了幾個月就草草收場?！倍@樣的案例一年多來在劉元身邊可謂層出不窮。
03 多元化的路徑競爭
好食期創(chuàng)始人雷勇曾提到，這個行業(yè)的門檻既高又低?！暗汀痹谟跍愖銏F隊、做幾個App、找?guī)准夜?yīng)商、再刷點數(shù)據(jù)就能入場跑起來；“高”則指，要想持續(xù)運營并提高收益就要考慮能否建立有效的管理系統(tǒng)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。
貨源的穩(wěn)定和產(chǎn)品質(zhì)量的把控始終是“卡脖子”的關(guān)鍵，市場上的玩家們比拼的既有找貨拿貨的能力，也有供應(yīng)管理的能力。
臨期供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，不少品牌開始往新品市場進發(fā)。小象生活就增加了不少廠家直供新品，以及本地貨品，小象生活創(chuàng)始人粟海輝曾提到，“長期看，我們會成為一個去中間流通環(huán)節(jié)、去品牌溢價的F2C新渠道。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，如今的臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是集合店的主營項目。
從整個食品行業(yè)乃至快消行業(yè)看，臨期尾貨終究只占據(jù)了5%-10%的市場份額，下游的平臺相對于上游的品牌方始終是銷貨渠道。如果平臺只能幫品牌商銷售不到10%的貨物，注定難以與品牌方平起平坐。
在范智峯看來，如果臨期食品店只賣臨期貨品，充其量就是品牌方的下水道。而要想成為能與上游爭奪議價權(quán)的品牌，勢必要往新品市場進軍，從銷尾貨的次級渠道成為主流渠道。
成為品牌，去線下開店是必經(jīng)之路。相比于線上平臺，線下實體店所具備的購物場景更容易讓消費者產(chǎn)生記憶，進而形成品牌化的認知。
好特賣借鑒的日本折扣零售品牌堂吉訶德便是以低價尾貨商品再販售起家，喊出了“超級低價天堂”的口號，實現(xiàn)了連續(xù)31年增長的業(yè)績神話。
實體店的優(yōu)勢在于瀏覽效率高、體驗感強、信任度高。而實體店生意的好壞很大程度上取決于選址策略。
在選址上，目前臨期食品行業(yè)出現(xiàn)了兩條路徑：一種是以好特賣為代表，開在人流量大的商圈，以年輕白領(lǐng)為主要消費群體。除了人流密集的商圈店，好特賣還以面積100平米左右的園區(qū)店為主，選址要求至少能覆蓋7000個年輕的上班族。
另一種則是以南京小象生活為代表的社區(qū)店，主打二線及以下的家庭市場，致力于將門店開到消費者家門口。粟海輝曾表示，以南京為起點，小象生活將繼續(xù)向周邊的縣市下沉。
選址策略的不同導(dǎo)致了門店風格的差異。商圈店為了吸引年輕人的光顧，需要營造“品質(zhì)感”的氛圍，好特賣開在in77的門店配有專門的音樂，大牌尾貨也會被擺放在醒目的位置，以彰顯品牌優(yōu)勢。
小象生活的社區(qū)店則更為精簡，主打倉儲式消費。為了滿足家庭化的需求，小象生活裝修風格都更貼近于社區(qū)超市。粟海輝曾形容，小象生活就像是砍掉了生鮮的永輝。
對標人群不同，選品也有差異。好特賣以年輕白領(lǐng)為消費群體，女性更是占大多數(shù)。因此選品上偏好以零食為主，輔以個護、日化等產(chǎn)品，未來還將加大美妝的布局。而小象生活則切中了家庭需求，提供包括短保烘焙、日配鮮奶、冷凍食品等豐富品類。
無論是哪種打法，歸根結(jié)底都是為了在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟，利用規(guī)?；⑦B鎖化打造自身的品牌優(yōu)勢，以便與上游品牌商一較高下。
從長期來看，臨期折扣店的核心在于“折扣”，而非“臨期”，其真正的價值在于為消費者提供低價但品質(zhì)有保障的商品?！芭R期”更多是一種營銷的噱頭，真正決定生死的，仍然是提供差異化商品和提高性價比的能力。
04 結(jié)語
在經(jīng)歷過初次“撿漏”后，小新并未像他期待中那樣感受到臨期的“快樂”?！皩嵲陔y吃，嘗新的飲料甜得跟糖漿一樣?！毙⌒峦虏鄣?，“店里大牌尾貨很少，基本都是雜牌軍，口感一言難盡?！?/p>
在小新看來，買零食是為了好吃，便宜是其次?！百I了不好吃的零食，最后也是浪費，還花了冤枉錢?！?/p>
臨期食品的核心在于性價比，但性價比是“性”在前，“價”在后。對消費者而言，他們需要的是廉價好物，單純的廉價或單純的好物都難以滿足其需求，只有能平衡兩者的折扣店才能脫穎而出。
從品牌方來看，盡管上游銷售尾貨的需求長期存在，但真正重要的不是銷庫存，而是賣新品。就如日本的堂吉訶德，也從最初100%尾貨到如今不到25%的尾貨。
畢竟品牌無法依靠低價策略維系生存。但也因為滯銷，才能更好的反思精進。
在供應(yīng)鏈需求與消費者青睞的強大推動下，如今臨期食品行業(yè)自成一派，也必然會朝著規(guī)范化、品牌化發(fā)展。