文|TopMarketing
成功者將喜悅同步分享到社交平臺，失敗者敗興而歸……
這幾天以來，除了等待高考成績的考生，同樣重復這一過程的，還有參加餓了么“免單一分鐘”活動的數(shù)萬名用戶。
從6月20日開始，餓了么成為熱搜榜前十名的常客，#餓了么免單1分鐘#話題為品牌帶來了109.8萬的討論和日均近一億的話題閱讀。在一天中的某個特定時刻，餓了么下單界面擁擠成為常態(tài)，無數(shù)夾雜著歡呼和抱怨的聲音從每一個盯著手機屏幕拼手速的網友口中傾瀉而出，從這一時刻開始，點外賣仿佛成為了某種儀式，無論成功或失敗，眾人在其中只覺得酣暢淋漓。
“搏一搏，單車變摩托。”這是從自稱為“賭狗”的網友口中聽到最多的發(fā)言。那么這個活動到底是怎么“賭”的？又有多少人能從中分一杯羹？帶著這些問題，TOP君也想和大家一探究竟。
猜題免單，在餓了么當一回“福爾摩斯”
不同于大部分品牌營銷活動的大規(guī)模預熱，餓了么這場夏日營銷開始的悄無聲息，在部分后知后覺的網友眼中，甚至以系統(tǒng)BUG的“偽裝者”姿勢低調進場。而在不少用戶紛紛收到來自不同時間的免單短信，并任其經由數(shù)十小時的傳播發(fā)酵后，眾人才驚覺，原來這是餓了么早就精心策劃好的一場營銷。
用戶收到免單短信/微博
餓了么“免單一分鐘”活動整體以猜題的形式展開，除第一天外，活動題目會在前一天晚22：05左右發(fā)布，用戶只需猜對試題中隱藏的時間點，并在對應時刻1分鐘內下單即有機會獲取免單，免單金額最多200元。值得注意的是，部分題目還對下單地區(qū)進行了規(guī)定，這就需要用戶在猜題時保持對各類線索的敏感，通過理性分析得出答案。
餓了么“免單一分鐘”活動規(guī)則
從21日至今，餓了么免單活動已經持續(xù)進行了8天，8道試題涵蓋數(shù)學、化學、音樂、生活等各方面內容，難度有高有低，且每場對應不同免單名額，用戶答題的心情也隨之跌宕起伏，仿佛伴隨著今年考生重新經歷了一次高考。
在八道試題中，第一二天的試題難度最低。第一題是總結免單時刻規(guī)律，得出其分鐘位的數(shù)字呈圓周率依次排列；第二題由歌手周深作畫出題，時間線索基本都隱藏在畫作中，答案也很明顯。由于這兩場參與人數(shù)少，因此免單名額也未設上限。
6月21、22日活動試題
第三天起，受話題發(fā)酵的影響，參與活動的人數(shù)激增，不過題目難度也陡然上漲。此次試題畫面中給出了不少模棱兩可的時間線索，不過答案卻與之毫不相關，反而藏在不起眼的花草之中。盡管官方一再提示不要被表象迷惑，但仍有大批人猜錯了方向，貿然根據(jù)圖片中的“障眼法”下單，錯失了正確機會。
6月23日活動試題
不過此次試題的答案卻遭到了眾人質疑。一方面，官方將答案“根號二”中的“二”解釋為棚子下方的“兩個人”顯得毫無邏輯且過于牽強，對于耗費了一上午時間解題的網友來說難以服眾；另一方面，前一天提供的時間線索對受眾產生了明顯的導向作用，令人不禁懷疑是否官方有意引導錯誤方向，借此收割一波“韭菜”。在當天的官博評論區(qū)內，不少網友也對此發(fā)表了憤怒，可見，該活動在保障用戶體驗上顯然缺乏一定的策劃力。
評論區(qū)網友留言
次日，餓了么再次調整免單規(guī)則，在原來的基礎上增加了“每分鐘免單”活動，即在一天里的每一分鐘都抽取一名用戶免單，全天隨機抽取1440次免單，如此就在原來可預料的免單時刻外，增加了活動的驚喜性。
此后的幾天內，餓了么適當降低了題目的難度和出格度，以限制免單名額上限的方式有效控制參與人數(shù)，推動活動逐漸步入正軌。
瑕不掩瑜or瑜不掩瑕？
對于此次活動，大部分網友從活動意義出發(fā)，分成了支持和批評兩個派別。支持者認為，餓了么舉辦免單活動對用戶來說本身就是一種福利，參不參與全憑自愿，用戶如果因為賭輸了就去埋怨官方，未免有些得寸進尺；而批評者則認為，免單活動本就是一場營銷，其出發(fā)點在于宣傳和獲客，官方既然舉辦活動，就需要對消費者負責，完善活動機制和規(guī)則，使用戶獲得更好的消費體驗，也是官方應當考慮的問題，如果用網友的話來說，就是“不要與資本家共情”。
而除了這兩派，還有一群對活動規(guī)則不甚關心的餓了么用戶，針對活動本身發(fā)出了“抨擊”，例如“自從有了免單活動，每天吃飯都好像在虧錢”、“每天參與從來沒中過，一周長胖了5斤”等等，在令人啼笑皆非的同時也在無形中揭露了活動對用戶造成的負面影響。
24—28日活動試題
而在TOP君看來，此次營銷活動有值得參考之處，也有不少需要規(guī)避的地方，整體來說，這是一次從創(chuàng)意出發(fā)但缺乏全局策劃觀念的活動。如果要歸納其缺點，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
首先是內容缺乏謹慎考究。作為以猜題為創(chuàng)意核心點的營銷活動，保證內容的準確性、邏輯的縝密性和答案的說服力應當是其立足的基礎，而在這點上，餓了么卻屢出紕漏：除了上文所提到的“根號二”，在27日給出的音樂類題目中，餓了么由于專業(yè)知識的缺乏，在試題曲譜中也出現(xiàn)了錯漏，如此難免會消耗用戶的信任，也削弱了活動的公信力和權威性；
其次是規(guī)則的模糊。在這次活動的很多題目其實并非全品類免單，在23日的題目中，餓了么在下單品類張貼處給出了“今日宜干飯”的提示，使得用戶一致誤認為需要下單飯類外賣，而在其微博公布的聊天記錄中卻顯示“全品類”免單。這樣帶有誤導性的提示，限制了點單范圍，也影響了消費者的用餐體驗；
另外，餓了么聲稱“免單一分鐘”，卻在后期添加名額限制，導致30秒以后下單的用戶基本失去免單的機會，也引起了大批用戶的不滿，稱其“名不副實”，要求更改活動規(guī)則。
評論區(qū)網友留言
最后，服務器也成為了擊倒大批下單用戶的一道門檻。試問，當你耗盡心力猜題、求助、找線索，并敲定了最終答案后，卻在下單時被崩潰的系統(tǒng)一腳踢出門外，你有什么樣的感受？這也是大部分用戶在同一時間下單的心聲。
如果品牌將重點放在猜題，就應該在保證題目準確的基礎上完善相關配套服務，為用戶提供最好的參與體驗，而像如今這樣題目出現(xiàn)錯誤，規(guī)則有漏洞，服務器也崩潰的情況，用戶的憤怒也屬實在意料之中。
創(chuàng)意背后的品效雙增長
不過，盡管用戶體驗不佳，但此次活動還是為品牌帶來了不小的收獲。
品牌營銷最注重品效，從某種程度上來說，品效合一也是品牌宣傳的最終目的。在本次活動中，品和效其實都有所體現(xiàn)。
在品牌傳播層面，“免單一分鐘”活動抓住了消費者追求物美價廉的心理，從一開始就為活動制造了滿滿噱頭。在此后的幾天內，#餓了么免單一分鐘#話題每日定期登上微博熱搜榜單，截至統(tǒng)計前已經收獲7.7億次閱讀，相關話題也伴隨發(fā)酵，例如“某大學寢室四個人同時免單”、“餓了么短信”等話題先后登上微博熱搜，獲得大面積曝光。
#青島一高校宿舍集體被免單#話題圖片
據(jù)百度指數(shù)顯示，“餓了么”關鍵詞搜索指數(shù)自21日起穩(wěn)步上升，并在23日達到20172，相較此前呈現(xiàn)出質的飛躍。在短短的一周之內收獲如此廣泛的關注，這對餓了么的品牌聲量也是一次大幅度的提升。
餓了么百度指數(shù)
而在效果層面，餓了么不僅借助本次活動實現(xiàn)了拉新促活，還在某種程度上改變了用戶的外賣平臺使用傾向，從短期來看，這能夠促進品牌收益的快速提升；而從長期來看，盡管不少用戶對此頗有微詞，但此次活動必然能夠為餓了么沉淀一批留存用戶，從而拉動品牌后期增長。
目前，餓了么免單活動還在進行中，后期走向如何也令人期待。不過，TOP君還是要在這里友情提醒大家：避免損失的最好方式就是按需參加，切莫因小失大。